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榮耀標識移動時代：無標準，不廣告
幾乎任何一個想蓬勃發展的行業，都需要標準，移動互聯網廣告也不例外。最近，中國第一部規范移動互聯網廣告的行業標準《移動互聯網廣告標準》正式發布，這無疑是件值得關注并有利于移動互聯網廣告行業健康發展的大事。
一、標準建立正當其時
這是一個移動互聯網的時代，移動互聯網已經在中國廣泛普及。據CNNIC于2015年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國手機網民規模達5.57億，網民中使用手機上網人群占比提升至85.8%。
隨著移動互聯網的普及，廣告自然必須與時俱進，移動互聯網廣告則應運而生。談到中國的移動互聯網廣告市場，我們不妨看下國外對中國移動互聯網廣告市場的預測。
據eMarketer于2014年3月發布的報告，中國移動互聯網廣告2015年的支出將達139.8億美元，是2014年73.8億的將近兩倍，而2019年中國移動互聯網廣告市場將達487.2億美元。如此高速的增長，當然意味著中國移動互聯網無比廣闊的前景。
在中國移動互聯網飛速發展的大背景下，制訂相應的標準顯得迫在眉睫、正當其時。2015年3月11日，在中國廣告協會網絡互動分會主持、在互動廣告標準委員會統籌下制定的中國第一部規范移動互聯網廣告的行業標準《移動互聯網廣告標準》正式發布，并于2015年3月15日正式執行。
有人說，這一標準雖然姍姍來遲，但其對于數字廣告的健康持續發展，有著石破天驚的劃時代意義。我基本同意這種說法。實際上，移動互聯網廣告的多個環節已經迫切需要行業標準。比如，目前至少有三種常見的問題。
第一種問題是移動互聯網廣告較為混亂的顯示格式。目前，許多網民反映，無論是手機還是平板電腦，收到的廣告顯示較為混亂，各種格式五花八門，且設計不盡合理，并對不少人造成了不太好的體驗。
第二種問題是移動互聯網廣告諱莫如深的效果監測。一些移動互聯網廣告投放商抱怨，其廣告的效果無法透明監測，并無法確認相應的投放效果，總感覺有可能被移動平臺方或廣告代理方等“忽悠”。
第三種問題是網民對移動互聯網廣告隱私泄露的擔憂。當今的廣告越來越追求精準，以求達到更好的廣告效果。然而，不少網民對這類廣告存在隱私被泄露的擔心，因為越精準越需要分析用戶的各類行為。那么，怎樣才能做到合理利用用戶數據呢？
二、標準中的幾大關鍵
此次公布的《移動互聯網廣告標準》，由《互聯網數字廣告基礎標準》、《移動互聯網廣告監測標準》及《移動系統對接標準》三部分構成。
標準對所涉及的術語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監測及計算方法和異常流量排除等進行了統一規范，提出了全網統一接口標準，為提高用戶信息安全和互聯網廣告監管統一了接入通道。
該標準以移動互聯網廣告為基礎，覆蓋了部分PC系統和數字視頻、App系統，實現了全網統一接口標準，成為互聯網廣告監管和網絡安全保障統一的接入通道。已經公布的三部分標準的關鍵點如下。
《互聯網數字廣告基礎標準》的主要內容包括：互聯網數字廣告的投放、排期、廣告展示監測、廣告后續行為監測、廣告物料標準、廣告展示對象標準等方面。這一標準旨在通過三個方面統一、規范互聯網數字廣告基礎行為：第一，明確互聯網數字廣告的廣告投放和監測等概念和維度；第二，保證互聯網數字廣告行業運作模式的規范性和可復制性；第三，保證互聯網數字廣告的廣告投放和監測的統一性，提高用戶體驗。
《移動互聯網廣告監測標準》的主要內容包括：監測系統部署規范，廣告信息采集規范，廣告監測指標計算方法，廣告后續行為監測規范，異常流量排查等方面。這一標準制定的目的在于，改變由于缺乏統一數據統計標準、實施方法和技術規范所造成的數據差異過大、數據傳遞不統一的現象，建立高效的移動廣告監測標準。
《移動系統對接標準》的主要內容包括：移動廣告系統平臺間對接標準，系統對接數據標準等。該標準適用于在智能手機、平板電腦及其它智能移動設備上的APP廣告投放。該標準欲解決目前移動廣告市場上，各平臺內部業務種類不同、規范標準不統一，造成了各系統之間接口標準不一致，不能無縫對接投放，廣告指標不一致等問題。同時，該標準還試圖統一廣告主、代理商廣告平臺與媒體廣告平臺之間的對接標準，避免多種不同接口帶來集成代價和效率上的浪費。
據悉，在標準研制過程中，不僅邀請了數十家國內主流互聯網企業、品牌廣告主和網絡廣告公司及第三方監測技術公司等參與，而且還廣泛參閱了相關國際標準，與IAB、I-COM等國際互聯網廣告標準機構始終保持信息互通，確保了標準的國際引領價值。
從已經公布的上述三個標準看，其不僅可以為移動廣告投放、創意和發展建立統一體系，促進移動廣告市場發展，更能為移動網絡廣告市場監管奠定基礎和技術抓手。
三、標準后續相關問題
毋庸置疑，上述移動互聯網標準制定“功在當代，利在千秋”，將會為中國移動互聯網的長期健康、有序、規范及可持續發展發揮重要的基礎作用。不過，其后續還有以下幾個問題。
首先，是上述三個標準的進一步完善。任何一個標準都有一個完善的過程，雖然上述三個標準制定過程中邀請了多方力量，借鑒了國內外先進經驗，但仍然需要邊實施邊完善，同時多聽取各方意見，特別是廣大移動互聯網用戶的意見。據悉，該標準發布后，將會根據行業發展定期進行修訂發布，保證標準的實時性和前瞻性，助力中國移動互聯網廣告業的蓬勃發展。我認為，這一點是必須的，也是保證標準符合市場實際并與時俱進的基本保證。
其次，是其他兩個標準的進一步出臺。據悉，完整的《移動互聯網廣告標準》共有五個部分，此次只是先行公布了其中三個，另外還有兩個標準，分別是《移動廣告效果評估標準》及《移動廣告用戶信息保護標準》，它們計劃將在2015年6月30日完成。預計，除了五個標準不斷完善與更新，不排除增加制定相關標準或附加標準。例如，配合大數據抓取分析所產生的精準推送型移動互聯網廣告，涉及用戶數據與資料的調用，或許需要單獨制定標準。
第三，是相應標準的實施與執行問題。既然標準制定了，就必須需要嚴格遵照實施與執行。這既與國家相關部門、行業協會的宣傳引導，更需要移動互聯網廣告產業鏈相關各方的規范意識，按相關標準的要求，自覺遵守相應規范，營造良好的大環境，進而促進移動互聯網廣告行業的健康發展。
最后，是標準執行中的監督處罰問題。為了標準執行的嚴肅性，對于行業中出現的不執行標準、曲解標準或鉆標準空子的行為，需要有受眾、相關部門或行業協會的積極監督，對于造成嚴重后果的情況，需要進行嚴厲的處罰。
總之，移動互聯網正如火如荼的發展，移動互聯網廣告必然需要規范。標準已經制定，需要不斷完善，認真執行，讓標準發揮應有的作用。
來源：梅花網
作者：陳永東
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