一、需求：在場景中誕生?

《華爾街之狼》電影最后，出獄的小李子面對聽眾，拿出一支鋼筆問每個人：Can you sell me this pen?（能把這支筆賣給我嗎？）

先想一分鐘，看看你會怎么回答？

相信你的答案會和那些聽眾類似：

1. 這支筆采用XX技術，流暢書寫不漏墨；
2. 這支筆是精英身份象征，埃隆·馬斯克同款，氣質和您非常配；
3. 這支筆原價998，現在只要98，你買不了吃虧，買不了上當……

印象中曾經看某期《職來職往》，恒安集團老總（男）問了求職者（男）一個問題，讓一分鐘內把一包衛生巾賣給他。求職者好像是一個工商管理碩士，工作背景也不錯，但拿起衛生巾，兩個男人大眼瞪小眼，尷尬氣氛可以想象。

不出所料，求職者也給出了類似上邊的答案：

• 這包衛生巾能日用、夜用，什么姿勢都不會漏；
• 由超強吸水的材質做成的，貼身舒服，輕松度過關鍵時期；
• 最后時間所剩不多，求職者被逼緊急說了句：不要998，不要998，現在只要98……

這應該是你經?？吹降膹V告、推銷套路，司空見慣，也總覺得沒問題：你是有需求啊，我把產品賣點（USP）告訴你，能滿足你需求，哪里不對呢？

關鍵在于忽略了一個要素——場景。拋開理論上的需求、人群、產品分析，就在那個具體場景下，彼時彼刻，來思考問題：

我平時是需要鋼筆，但在此刻，我為什么要買？我個大老爺們平時就不需要衛生巾，但在此刻，我為什么需要它？

來看下能回答上邊問題的答案：

• 鋼筆：「有張送你的10萬元轉賬支票，需要你現在簽字確認。沒有筆？買一支吧趕緊?！?/li>
• 衛生巾：「您愛人突然來例假了沒帶那個，買一包給她吧？」

這樣的回答是不容易拒絕的，原因就是在此刻為你構建了一個場景，以及在這個場景之下的需求，也就是購買理由。這個需求是緊急的，是在這個場景下優先級排第一的。

人們對該產品的需求可能一直都有，但是要放在具體場景中去激發出來。一句話總結：銷售產品要匹配需求，而需求在場景下產生，且可以被構建。

二、關于場景的幾點總結?

聽完上邊的解釋，相信你對「場景」有一些理解了，下邊做個練習：請用場景方法，如何讓一瓶水賣出不同價格？先思考半分鐘。

應該很簡單，舉幾個例子：比如在大型超市、便利店、酒吧、夜店、景區賣，價格不一樣；隨手解渴和在沙漠救命賣的價格也不一樣。原因就是在這些場景下，各要素之間組合導致的供求關系不一樣，人們的心理預期也不一樣。

真正讓我對「場景」這個概念恍然大悟、醍醐灌頂，是在老板之前的一次線下課：

突然明白：心理是結果，場景是手段，場景比心理更靠前一層。對場景研究得透徹，才能主導心理。

這段時間，對場景還總結了幾個認為很重要的點，分享給你：

1. 場景下有優先需求

搞明白這個，才能搞明白用戶真正需要什么，才知道怎么做產品、怎么做市場。這個真的不是一般人花錢就能聽到的，希望你多體會體會。

在這兒想問一個簡單問題：共享單車的競爭，核心是什么？是品牌？價格？鋪貨量？還是單車美觀、舒適度？

放在具體場景中考慮：你累了一天從地鐵出來回家，地鐵門口到處都是散放的各個品牌單車，你會選擇哪個？答案是哪個離得最近騎哪個，所以鋪貨量是單車競爭的第一要素（別抬杠，市場要考慮大多數人的需求）。

如果不理解再舉個例子，你會因為特別喜歡杜蕾斯，在準備提槍上陣，到樓下便利店時，非杜蕾斯不買嗎？

答案是不會。首先要有，第二才是品牌選擇。所以鋪貨量排在第一位，懂了嗎？

2. 場景下有超強感知

因為在具體場景中，人們會動用視聽嗅味觸五種感官來感知。即便沒有實物，空洞和具體帶來的聯想感知也是不一樣的。

比如：想到「臭」和想到「已經長毛、招蒼蠅、蛋黃變黑的臭雞蛋」，人們感受是不一樣的，明顯后者更強烈，因為這個具體事物給了想象力一個抓手。

這也是之前的文案前輩告訴我的寫作方法，寫文案一定要寫具體使用場景，把用戶代入到那個場景中思考。用戶的想象力會像一顆種子破土而出、迅速成長，簡單說就是意淫，你只要給到他土壤即可。

我自己總結這種方法叫「造夢」，非常有效，具體方法和起作用的原理之后詳細告訴大家。

可以回想一下，在宜家買家具，和在家具城買家具，購物體驗和對產品的感知是不是不一樣？在宜家是不是會買得更多？

3. 場景由符號構成

場景是符號組合的結果，符號指帶有意義的人或者物。

比如上邊提到的線下課場景，簾子是符號，它的意義是隔離。拉上時代表隔離，就是小課堂，就能說點電視上不讓播的；拉開意味著敞開，就是公開課。這兩種場景，人們的心理預期、行為有很大不同，區別就在這一個符號——簾子。

再比如：

• 國旗、軍隊、天安門、國歌，塑造了嚴肅、崇高的升國旗場景；
• 喜字、紅色、轎子、嗩吶、鞭炮、蓋頭等，塑造了中式婚禮場景；
• 夜晚、街巷、霓虹燈招牌、足療、小店、小粉燈，塑造了一個不能言說的場景……

人們在不同場景下會產生不同心理、按照不同的規則行事，要想激發、控制心理，就要靈活組合各種符號，看產生怎樣的氣氛，讓人產生恐懼、喜悅、從眾、嚴肅、炫耀等怎樣的心理。內容真的太多，以后展開說。

三、用場景思維哄女友高興

最后回到正題，光說不練假把式。假如女友因為你老玩吃雞不理她生氣了，你該怎么哄她高興？我總結了兩點：

1. 搞清優先需求，梳理邏輯

先分析女友狀態，非常生氣、什么都聽不進去，那你要梳理清楚自己的邏輯：安撫情緒——動之以情、曉之以理——痛改前非、做出承諾——和好如初甜如蜜。

第一步是安撫情緒、讓她冷靜，也是場景下的優先需求，否則你再怎么解釋、說再多道理都沒用。怎么安撫呢？參考：

對不起放錯圖了。筆者以前就是這樣的直男，理性客觀、道理至上，最后在吵架上收獲了勝利，卻永遠失去了她。

答案就是先別講道理，真誠地道歉，讓她火氣先降下來。

做廣告也是如此，先要考慮用戶在場景下的狀態、優先需求。比如：在看網劇、綜藝時，用戶的目標、心理預期是看節目。開始之前，哪怕15秒廣告也會非常不耐煩、對廣告的接受度非常弱，那么就要短平快，爭取在15秒內用最強的刺激，植入用戶大腦。

2. 運用符號組合，傳情達意

當她氣消之后，大腦的信息接收器打開，就能聽進去你說的話。這時候就看你的本事了，動之以情曉之以理、土味情話、暖心驚喜，或者送個認錯小禮物，都是不錯的。

重點在于這些東西代表著你的誠意、承諾和對她的重視，前提是她認可、對這些方式接受。如果送一個錦旗之類，你還是趁早收手做個人吧。

在做廣告時，除了內容之外，通常會忽略一個很重要的因素：媒介。

以為創意玩得好，只要傳達給用戶就行?？刹皇沁@樣，不同媒介，所代表的符號意義不同，用戶在面對媒介的狀態也不同。

比如：投放費用相比較高的電梯口電子屏幕、電梯內框架、候車亭、院線映前等線下廣告媒介。一方面公共媒體，用戶的信任感更強；另一方面，在這個場景下，人們的狀態相對放松，等待著信息投喂，對信息獲取是主動性的，這種主動性導致對信息的關注和記憶會更深，所以廣告的效果會更好。相應的，這些媒體的曝光成本就更高。

她喜歡什么？看重什么？怎么做能表達你的心意？這些就要看你對她的了解了。

總結?

所以，在做任何事，無論是提案、開會，還是做廣告、策劃活動、社群運營，甚至哄女朋友、送禮物、和長輩聊天等任何只要需要有信息傳達的地方，一定要記得，你的思考起點是場景，在那個場景之下到底該怎么做？

怎么做呢？上邊都告訴你了，祝你好運！

最后再回答我一個問題：

Can you sell me this pen？

這一次，你的答案是什么？

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業文章被全網幾十萬人閱讀。

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