營銷人士的影響力已大不如前，但說它被轉移到消費者一方則是扯淡。尤其在這個高度復雜的世界里，「為王」本身就是一個神話。
首先，我們來看看消費者是怎么說的。根據去年夏天美國有線電視網 CNBC 和公關公司博雅公布的「企業認知指數」（Corporate Perception Indicator），在 25,000 多位參與調查的各國消費者中，超過 40% 的人認為企業對自己未來的經濟生活影響巨大。67% 的受訪消費者和 66% 的企業高管認為當前企業對輿論的影響，遠遠超過公眾對企業的影響。
更值得關注的是隱私問題。特別是在美國，皮尤研究中心的研究發現：91% 的受訪者認同「對于企業收集和使用數據的行為，消費者已失去掌控」的觀點。
購買與訂閱
為什么營銷人士和他們的目標受眾在觀念上如此脫節？原因之一是，他們選擇了「控制」一詞，從而將二者的關系界定為對抗性的。字典中，「控制」意為「支配某人的權力」；今天，信息就是權力，所有人都想緊緊將其握在手中。
例如，當消費者從亞馬遜購買數字圖書或從 iTunes 購買音樂，他們實際上并不擁有這些商品。從本質上說這只是一種長期租賃，賣方可以自由行使特權刪除內容。蘋果就是這樣做的，2007-2009 年間，它通過「恢復出廠設置」功能自動刪除用戶 iPod 上所有從 iTunes 之外的渠道下載的歌曲。
Adobe 和微軟之類的公司采取了不同做法，它們借用內容服務商如 Netflix 的頁面，用年度在線訂閱來取代出售盒裝軟件，這樣一來用戶要繼續使用它們的程序，必須每年花錢升級。以往，圖書、音樂和其他作品的廠商別無選擇，只能以實物形式打包作品直接出售給購買者。數字技術改變了一切。企業現在可以把擁有者轉化為永久使用者并將知識產權價值無限變現。有趣的是，這些企業拒絕因在這個過程中收集和使用了消費者數據而支付任何費用。
越來越多的傳統企業也在試圖擴大勢力范圍。去年，美國食品巨頭通用磨坊（General Mills）公司發布公告，如果顧客要參加其在線社區或注冊接收電子郵件，就得放棄起訴該公司商標的權利。由于公眾反應強烈，該公司隨后撤銷了這個公告，但這并沒有阻止其他企業挾制消費者的企圖。
酒店、牙醫和婚禮攝影等行業已開始在合同中利用隱性條款阻止顧客發表負面評價，即便理由正當。當一名乘客發推特抱怨西南航空一位登機口人員的粗魯后，他和孩子被強行趕下了飛機，只有在刪除那條推特后，才被允許重新登機。
消費者已經部分地意識到了這些無禮的做法。iPod 用戶已提起反壟斷訴訟，這會讓蘋果公司損失十億美元。此外，加利福尼亞州宣布企業對提意見客戶的報復為違法。所以，很多企業開始采取更為溫和的手段，訴諸于客戶服務，正如我們在之前的文章中所提到的，「一個滿意的顧客會自然而然地變成不要報酬又最有效率的代言人。」
對于熱情的品牌支持者來說可能是這樣，但不可能所有消費者都吃這一套。事實上，WPP 旗下 Geometry Global 調查發現，40% 的全球受訪者表示甚至不能理解在社交網絡上關注一個品牌的行為；而多數接受愛德曼公關公司調查的人認為他們與企業的關系是「單向」的，企業的所有做法只是出于「增加利潤的欲望」。
選擇與控制
無論如何，優質的客戶服務確實有必要，尤其是當顧客可以用腳投票時。在一些行業，數字技術消除了進入門檻，新競爭者蜂擁而至。然而，有選擇權與有支配權是不同的;而當消費者沒什么可以選擇時，討好就沒有必要了。
看看那些常居美國顧客滿意度指數（ACSI）底部的行業吧。世界航空大獎前 50 名中，只有一家是美國本土航空公司 Delta，排在第 49 名。然而，全美航空公司就營業收入和市場價值而言，可總是領先其他行業一大截，包括漲價和座位縮小的速度也是最快的。
美國最大的有線電視服務商 Comcast 和最大互聯網服務提供商時代華納有線，擁有各自領域最差 ACSI 評級。為了擺脫厄運，它們正試圖合并，而此舉通常會導致更低的客戶滿意度。這些公司與航空公司一樣，所在的行業，規模是關鍵，進入門檻高，即使客戶不滿意，也沒啥大不了的。
對于這些情況，又憑什么說「用戶為王」？科技不是理由。與通常的認知相反，多年來的研究表明，只有少數人在網上公開表達意見，無論是正面還是負面的。而只有極少的 1% 的消費者會真正與品牌進行互動。
消費者也缺乏技巧、手段或意愿向黑客對索尼公司那樣來逼企業就范。事實上，沒多少人真正知道這些黑客是如何侵入他們的電視機的，更不用說企業是如何獲取和利用他們的個人信息的。早在 1999 年，賓夕法尼亞大學 Annenberg 傳播學院教授約瑟夫·圖羅博士就曾發表報告，指出大多數美國人對數據挖掘或行為定向技術了解甚少，也根本不知如何充分保護隱私。這也許可以解釋為什么常常被稱為「擴展了公眾權力」的社交媒體卻在 ACSI 排名中非?？亢?，尤其是 Facebook，在尊重隱私方面，最讓人們疑慮重重。
復雜性與控制
當然，營銷人士的影響力已大不如前，但說它被轉移到消費者一方則是扯淡。尤其在這個高度復雜的世界里，「為王」本身就是一個神話。復雜系統是許多不同必然與偶然元素相互影響的關系網，毫微之變也可以能引發地震。因此，策略需要因勢而動，控制談何容易？尤其在一個全球化、數字化的市場中。
一方面，營銷人士喜歡借用社會學里「代理」的概念來形容消費者，即能夠代表某一大類行為的個人或群體。然而，人群其實是按照極度多元的利益越來越呈現出自動細分化趨勢，「一般化」就會產生誤導。
事實上，各國消費者差異顯著。北美和歐洲消費者認為大企業已經對私人生活過度控制；亞洲大部分地區的消費者則認為企業影響力還算適度。比起新興市場，發達國家公民對于隱私表現得更加謹慎。
即使在同一個市場，消費者也是高度分化的。跟據全球 IT 服務公司 EMC 的調查，人們表現出「魚與熊掌都要」的悖論。來自 15 個國家的 15,000 位受訪者中，91％的人希望能「更容易地獲得信息和知識」，但只有 27％的人愿意為此出賣個人信息。
分析公司 Altimeter Group 在《數字化轉型現狀 2014》報告中指出，88% 的受訪公司已建立起一套正式轉換程序；而 42% 的企業則是在盲目投資，因為它們根本不知道要達到什么樣目標。
對于各種各樣的企業而言，轉型過程始于對「大數據」的掌握，這意味著它們必須對產生于各種設備平臺之上的海量消費者信息進行檢查和分析，加上未來「物聯網」通過可讀傳感器產生的無法計數的數據，企業必須不斷更新經營模式才能跟得上。不僅如此，相比實際處理能力，它們對數據的胃口實在過大。
IBM 在去年進行的一項調查顯示, 70% 的首席市場官承認他們在處理數據激增方面準備不足。咨詢公司 Capgemini 最近的一項調查則發現，雖然 74% 的組織啟動了與大數據有關的項目，但只有三分之一左右認為項目是「成功」的，只有 8% 說項目「非常成功」。而去年一年所發生的 4200 萬件安全漏洞事故，則對公司的數據安全能力提出了挑戰。
盡管大數據看上去威力無比，但在它身上體現的市場控制力，與算法和算法大師們從營銷人生身上所搶奪的相比，簡直不值一提。
算法的魔力
算法是針對解決復雜問題的一套結構高度復雜的程序；而且，它的計算速度要比人類快上不知多少倍。此外，算法可以從環境中學習，讓最精致的營銷策略相形見絀。谷歌已經一次又一次地證明，它可以通過搜索算法而隨意操控網站排名。
Facebook 同樣善于玩弄公式。通過促使企業僅僅關注如何集「贊」，導致后者整體營銷能力的退化。它還可以通過減少用戶帖子中品牌的出現頻率而迫使后者購買廣告。
就算營銷經理們能夠成功突破這些障礙，他們仍要對付那些在網上偽裝成用戶的機器人騙子。據估計，高達一半的網上公共流量是由軟件自動生成的；11% 的展示廣告瀏覽量、23% 的視頻廣告瀏覽量也是機器所為。僅今年一年，它們從企業騙取的收入就將超過 60 億美元。
這些戲法給營銷經理們搗的亂，顯然遠遠超過任何消費者。他們不得不求助于專業的第三方如數據科學家、數學家、物理學家、律師和說客。但消費者只能將希望寄托在立法者、法庭以及偶爾出現的一兩個告發者身上。
歐洲官員們正在起早一項關于隱私的法案，將在 2016 年出臺。這項法案旨在歐盟區對數據收集進行嚴厲規約。大西洋彼岸的行動則顯得游移不定，美國最近推出的網絡中立規定受到了消費者歡迎，但白宮提出的消費者隱私權法案卻遲遲未被通過。
所以，「用戶為王」只是個傳說，可能只有營銷人士自己才相信。消費者從來沒有或許也根本不想「稱王」，這需要花費太多時間和精力。他們更想要的是簡單、透明的互動，和到哪去買他們真正愿意花錢買的東西。企業如果能夠擺脫自我迷惑，看清消費者的這種心態，把時間花在建立健康關系而不是相信神話上，一定能夠受益匪淺。
本文作者：霍華德?格勞斯 / HG 傳播(美國)公司創始人兼 CEO、尼爾森公司前高級總監。
轉載自上海交大巴黎高科評論。
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