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榮耀標識用產品思維做短視頻不新鮮，但它背后這4個誤區卻總有人跨不過去
「產品思維」大概是創作者謀求轉型，應對增長疲軟時最常提到的詞。如何利用現有的資源，在最恰當的時機和領域，為某一群體某個問題提供解決方案，并從用戶的角度上出發不斷加以完善，這是產品思維的定義。
以入世的全局觀來做一款產品，那么它才有脫穎而出的可能。“人人都是產品經理”這句話早已不新鮮，互聯網語境下該命題的探討也已全面完備，而今天我們想說的是產品思維在短視頻領域的應用，探討如何剔除內容創作者固有的思維慣性，提升內容產品的市場價值。
一、短視頻內容產品的存在價值
當我們在討論短視頻內容產品時，我們在討論什么？為了搞清楚它的內核，我們得先掰開揉碎了看它的定義：
什么是內容？
我們普遍認為，內容指的是事物內部所含的實質或意義，包括它的表現、基本含義及審美價值?；ヂ摼W語境下的內容是是指網頁上的文字、圖片、視頻等。
按照這個標準，我們拿汽車類別來舉例，“汽車有哪些種類“評判車型優劣的標準”…這些是內容。
但它們現在還不是產品，那么什么是產品？
產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。
所以：
- “汽車有哪些種類”是內容，“社交、度假等場合最匹配的車型”是產品。
- “評判一臺好車的標準”是內容，“在XX預算內，哪臺車最好”是產品。
從受眾的需求出發，用內容提供與受眾切身利益相關的解決方案。
市場需要流量和用戶，能夠用內容服務好他們的才是市場需要的內容產品。所以我們得出結論，短視頻內容產品是為解決某類人群某種需求，以短視頻為載體表達事物定義、表現、客觀規律、核心價值的系列影像系列片段。
產品思維需要的是創作者與用戶頻繁交互。在溝通與迭代中，內容產品滿足了用戶的需求，用戶認可了內容產品并持續消費其內容。
可以說，每一個成功的內容產品都準確契合了部分受眾的需求。垂類內容接近于剛需，滿足了受眾對于該領域知識技能的渴求，泛娛樂類滿足了觀眾放松心情、緩解疲憊的需求，獲取資訊等前沿信息則是為受眾參與話題中心，維護社交定位提供解決方案。
同理，觀看小哥哥小姐姐是對美好事物的向往，參與話題挑戰是解決自我展示的滿足感，對前沿網絡話語體系的自我確認。要更好地了解用戶的需求，了解人，還需要從人性的本源出發。
二、最常出現的4個內容思維慣性
創作者之所以成為創作者，是在某一特定領域有著過人的見解和眼界。但大部分時候，內容深度與市場的反響不成正比，這其中或許就少不了內容思維帶來的負面影響。
短視頻本是場注意力之戰，其根本是傾聽邏輯，而不是表達邏輯。
誤區1：自嗨
很多創作者花費了大量的時間在表達上，如何讓內容更深刻、表達更準確、格調更高級、光影更好看，而忽略了建立內容與觀眾的聯系。
優質內容是短視頻下半場中與脫穎而出的必要條件，這點毋庸置疑。但需要注意的是，在創作的過程中，要始終將受眾的需求擺在流程的第一位。時刻解決受眾腦中“關我什么事”的疑問，內容與觀眾的關聯是最重要的，在它面前，其余的都可以往后排。
你會發現，同一個抖音紅人的視頻中，邀請用戶合拍、“撩你”點贊關注等含有互動元素的數據要比沒有互動元素的好。節奏鮮明，能夠管理你注意力的視頻的數據要比節奏松散的好。
PGC節目中，在開頭拋出本期命題也是出于節省時間&管理用戶的注意力的目的，譬如種草分享類節目的慣用開篇是“今天我們解決XX的問題”“有很多網友留言XX，我的回答是”“你們期待已久的XX分享來了”。時刻將內容與用戶需求建立聯系。
事實上，相比環境和其他人，人們永遠更關心自己。在奶嘴式愉悅的培養下，大眾在話題交鋒中似乎只能聽見與自己相同的聲音。
作家張立憲將這種很難接受新鮮事物，只能在信息的洪流中印證自我的狀態稱之為“功能性文盲”。這也是當下互聯網環境充滿情緒的原因之一，咪蒙等情緒類內容總是能間歇性出現在朋友圈。
這對能夠幫助觀眾進行自我表達的創作者來說提供了便利的環境，情緒抒發、觀點站隊激發他們更強的傳播意愿。
誤區2：自以為
自以為≠觀眾以為，認為觀眾應該知道≠觀眾真的知道
目前大多數內容產品采用了高維打低維的創作模式，即KOL的認知水平高出受眾幾個層次，慣性使然創作者有時會忘了其中的差距，在受眾看來門檻太高。這種情況下，創作者需要反復校準自己的“同理心”，帶入主流受眾的視角，放低姿態，拋棄既有的主觀認知來看待內容產品，探求用戶的處境和真實訴求。
從內容消費的動機、流程、反饋、途徑等視角審視內容產品，找到其中的癥結所在并著手提升。對于受眾來說，消費短視頻的門檻太高太低都不合適，恰如其分是需要我們綜合多方共同到達的目標。
除了創作者自律，邀請其他部門同事審片，提前內測都是頗有成效的自查方式。在內容發布之前，“挑刺”完全是加分，挑多賺多。據了解，很多內容總監的助理都擔任著“挑刺官”這樣的角色。
誤區3：取悅觀眾，喪失標簽
取悅與個性兩者本質上是沖突的，個性是一款內容產品受到喜愛的根本，而取悅會讓創作者喪失對審美的自信，隨之失去個性。重視觀眾的偏好和反饋不是說將它們作為一切指導方針，而是說要結合所處的賽道、自身優勢、觀眾需求三者，尋求一個重合范圍，確保對方為TA的主流用戶后，再有選擇地依據反饋進行調整優化。
那么為什么說要有選擇的？
每個用戶對創作者的能量是不一樣的，用戶也需要分層管理。多與核心用戶溝通討論，邀請其助力迭代改版，當然也可以將他們吸收為創作者。重視主流用戶的偏好及行為模式，投放測試和互動來深入了解他們，他們將是日后最重要的樣本。
給新吸納的用戶一些物質/精神獎勵，爭取將他們留存下來，但他們和其他圈子的建議和意見可以暫且后置。
這里需要提醒的是，注意不要忽視沉默的大多數。在沉默的螺旋作用下，處于劣勢觀點的用戶會逐漸失語，要搞清楚他們的真實想法需要借助數據工具。
比如：判斷一支有所改變的視頻是否依然取得用戶喜愛？除了評論區的文本外，點贊、轉發等數據也需要考慮清楚。如果僅是出現一些負面評論，而其余數據與往常一致的話，這樣的改變就可以判斷為成功。創作者不需要完全聽從小部分人的意見。
誤區4：人設偽造
短視頻產品有人格化運營、節目化運營2種主流模式，目前前者的市場關注度相對更高。在激烈競爭的催促下留給MCN發掘、培養KOL的時間越來越少，由此不少內容團隊更傾向直接炮制市場最熱門的人設。
相比一檔節目，觀眾與鮮活飽滿個人建立情感聯結的速度顯然更快，觀眾完成短視頻內容消費閉環的門檻更低，速度更快。 一邊是短平快的短視頻消費環境，一邊是抖音、快手等短視頻平臺的紅利誘惑下，短視頻紅人的打造周期越來越短，且都集中涌入最受歡迎的內容類型。
筆者認為，從無到有完全虛構的人設是不長久的，發現并深化人設比編造人設更穩固持久。上面我們提到，內容產品的核心人物承擔著與用戶深度溝通并磨合內容的職責，從舉止到思維模式的像素級模仿極其耗損精力，也無法深刻闡釋內容。且市場千變萬化，僅憑紅藍海而不考慮現狀是不現實的。
此外，人格化運營的品類也是決定其生命周期的重要因素。紅人是以人格魅力取勝，見效最快的就是形象管理，顏值、身材、藝能等，不過這些遠遠不夠，不難發現抖音上的小哥哥小姐姐其實都有著各自跨界領域。占據其中一個細分品類發揮，在該賽道上做到不可或缺再進軍其他品類，這樣創作者才能完成真正的IP打造。
以產品思維來看短視頻，發現創作者被賦予了更多的責任和能力，考察創作者的是積極迭代，有熱情，會反思，能執行，而這樣的創造者被放在哪個空缺上都可以有一番作為。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
說的很有道理
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