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日常生活中，「需求」常用來指代「滿足需求的東西」，而不是「需求」本身。產品人需要對「需求」有更深的認識，助力做出更好的產品。

「需求」是我們幾乎天天打交道的重要概念，但需求到底是什么？似乎很少有人提起。我們常說：“用戶提了一個需求?！币渤３Ｕf：“我要提一個需求?！遍_發也常常會說：“這個需求不夠合理。”……

但是，這所有的「需求」是同一個概念嗎？

答案：并不是。

接下來，就來具體談談「需求」。

01 紛繁復雜的「需求」

「需求」真是一個概念繁多的詞語。在經濟學中，維基百科如此解釋：

In economics, demand is the quantity of a commodity or a service that people are willing or able to buy at a certain price.

正好，可以引用百度百科作為上述內容的翻譯：

在經濟學中，需求是在一定的時期，在每個價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。

因此，經濟學中會有一個“需求曲線”（demand curve）。

很顯然，經濟學中的需求并不是我們常說的「需求」。

于是，我去翻英文字典，一翻就發現更多「需求」——demand, need, want, requirement……

你看，「需求」的概念夠多吧。

孫陶然在《創業的36條軍規》中說過：

創業一定要解決真需求，不要做偽需求。怎么區分真需求偽需求？用中文不太好區分，但用英文就很清晰：偽需求叫want，真需求叫need。Want的東西，用戶不一定會掏錢，need的東西，用戶一定會愿意掏錢。所以need的東西，才應該是我們應該切入的事情。

他說的對不對？我們來看看：

need:

朗文當代高級英語字典：[singular 單數, U?] a strong feeling that you want something, want to do something, or that you must have something.

我的翻譯：一種強烈的感覺——想要某件東西，想要去做某件事，或者是你必須要擁有某件東西。

柯林斯詞典：N-SING If there is a need for something, that thing would improve a situation or something cannot happen without it.

我的翻譯：如果對某件東西有need，這件東西就會改善某種情況；或者說如果沒有這件東西的話，一些事就不會發生。

want:

朗文：[T] to have a desire for something

我的翻譯：想要某物的欲望。

柯林斯：V-T If you want something, you feel a desire or a need for it.

我的翻譯：如果你想要某件東西，你會感到一種對這件東西的欲望或需要。

從這些定義，我們至少能發現兩點：

1.「需求」與「滿足需求的東西」不是一個概念；

2.?need與want確實有別，孫陶然說得很正確。維基百科也有云：

A need is something that is necessary for an organism to live a healthy life. Needs are distinguished from wants in that, in the case of a need, a deficiency causes a clear adverse outcome: a dysfunction or death.

need是一些對生物的健康生活而言必要的東西，need與want的不同之處在于：need沒有被滿足會導致明顯的不利：功能失調甚至死亡。

所以，雖然都可以說是「需求」，但顯然need比want更為強烈。所以，Bob Dylan在他的傳記《Chronicles:Volume One》中提到：

It was a club I wanted to play, needed to.

這是一個我want加入的俱樂部，need加入。

至此，我們發現，經濟學中有「需求」，need也是「需求」，want也是「需求」……

02 讓「需求」更清晰

那么，我們該用哪種定義才更為精確？才更能指導工作與生活？別著急，接著往下看。

維基百科提到：

To most psychologists, need is a psychological feature that arouses an organism to action toward a goal, giving purpose and direction to behavior.

我的翻譯：對多數心理學家而言，需求是一種心理學特征——引發生物為了目標而行動，為行動提供目標與方向。

這個定義足夠深入——著眼于用戶的深層次動機，而不是表面的行動。在這個定義中，是深層次的動機（即需求）引發了生物的行動，也就是說，行動是表面的，深層次的動機才是根本。所以，“聽用戶的但不要照著做”就被很好地解釋了——用戶說的是他的行動，這不一定正確，用戶為什么說、為什么做才是關鍵。

但對于這個定義，我還不夠滿意，我認為還可以更清晰些——需求是一種驅使物體從現狀到需求狀態的內在特征，大概如下圖。

需求

「需求狀態」就是某物想要達到的狀態。所謂「滿足需求」，也就是通過某種方式讓某物達到其需求狀態。比如你近視，你的需求狀態可能是「看得足夠清晰」，于是眼鏡就是能讓你達到需求狀態的商品——眼鏡滿足了你的需求。

我喜歡這個定義的地方在于：這足夠深刻，而且這不是僅僅針對人，而是針對一切物體。我們說需求，往往指人的需求，但其實一切物體都有需求。養過寵物的人就知道寵物會有情緒，這是動物也有的情感需求。計算機有需求嗎？當然也有，它想要達到的需求狀態就是它背后的代碼設定的目標狀態。一切物體都有需求嗎？當然。因為世界是有規律的，每個物體都有它想要達到的需求狀態——在某一規律下的需求狀態，就像空中的石頭終究會落地，就像宇宙終究會熱寂。

當然，考慮目前的實際工作，我們最關注的當然還是人的需求。

所以，我們會發現：需求無窮無盡，我們永遠無法滿足所有需求狀態。因為需求狀態無窮無盡。當你餓了，你的需求狀態是吃飽。當你飽了，你又可能產生繼續維持飽這一狀態的需求。這是好消息，也是壞消息。好處在于：我們的生活永遠有奔頭，我們的用戶也永遠有沒被滿足的需求，我們永遠有機會……壞處在于：你不可能滿足所有需求，做產品是這樣，過日子也是。

03 日常所用的「需求」到底是什么？

在工作中，我們常說的「需求」，則會呈現出另一面目。

我們常說「用戶需求」，那么，什么是「用戶需求」？我認為，用戶表達的所有需求狀態，都可以看作其是用戶需求。而且，用戶沒說的，尤其是其深層次的需求（這才是更真的「需求」），也是「用戶需求」。所以，「用戶需求」本身，就是一個復雜且模糊的概念——既包含了用戶所表達的，也包括了其深層次的。當然，我們完全可以說「用戶需求」僅僅指深層次的——促使用戶從現狀到需求狀態的一種特征。但鑒于「用戶需求」早已是爛大街的概念，而且上面已明確了「需求」的概念，從實用的角度，這里仍保留日常習慣，繼續稱其為「用戶需求」。

我們還常說「產品需求」，什么是「產品需求」？我認為，「產品需求」是平衡了公司深層次需求與用戶深層次需求之后的有效產品方案。注意：「產品需求」絕不僅僅是用戶需求?，F在大家常說一切以用戶為中心，但絕對地滿足用戶需求是不可能的。我是銀行的用戶，我希望銀行天天給我送錢，這現實嗎？一般的互聯網產品，至少要滿足公司需求與用戶需求這兩者，因為一般的互聯網產品背后都有公司。公司的主要需求其實比較簡單，一般就是盈利。越成功的產品，往往就是越能實現公司與用戶互利共贏的產品，這也是為什么《用戶體驗要要素》的戰略層就有兩點——產品目標，用戶需求。

另外，「產品需求」是一個產品方案，為什么？因為公司需要產品人提供的，就是有效的產品方案的。而產品人最大的價值，也正是找到有效的產品方案。

我們還常說「研發需求」，這是什么呢？研發說：“你把需求提過來。”他絕不是讓你告訴他用戶的心理活動，也絕不是要你提供完美的產品方案，而是要你提供能幫助他高效完成開發的文檔。說白了，就是PRD，研發讓你提需求，就是讓你提供PRD——足夠指導開發的產品需求文檔。當然，測試也會依據PRD進行測試。

用戶需求——>產品需求，正好對應BRD與MRD，而研發需求則對應PRD。怎么樣？有意思吧。

當然，再進一步細分，還可以有「設計需求」、「測試需求」、「運營需求」等等。不論這些概念有多少，都離不開「需求」的定義。只是實際工作中使用的，與「需求」最原始的定義可能會有區別。

04 略談KANO模型與「需求」

還有一個業內會提到的概念——KANO模型。大家常將KANO模型用來形容需求——基本型需求、期望型需求、興奮型需求……

但是，KANO模型是用來形容需求的嗎？并不是。

對于KANO模型，維基百科如此解釋：

The Kano modelis a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.

我的翻譯：Kano模型是產品開發與客戶滿意度評估的一種理論，將顧客偏好劃分成了5類，該理論由Noriaki Kano教授在20世紀80年代提出。

你看，KANO模型是一種評估客戶滿意度的理論，不是什么需求模型。但是，由KANO模型確實可以衍生出一個需求模型。從實用角度出發，稱之為「KANO模型」也無可厚非。但我們要清楚：KANO模型不是需求模型，而是評估客戶滿意度的理論。

KANO模型中常被提到的三種需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求又是什么？請看下圖。

這三種需求并不能從KANO模型直接得出，但可以通過KANO模型探索出來——使用KANO模型的問卷，就能大致得出用戶對各類產品的滿意度，從而據此判斷這些產品分別滿足了用戶的哪些需求，從而據此判斷用戶的基本型需求、期望型需求、興奮型需求……

但是，KANO模型最關注的，不是用戶的這些需求，而是用戶對提供的產品的滿意度，這才是KANO模型的關鍵所在。最終，通過KANO模型得出的，也正是產品應具備的各種品質——必備型品質、期望型品質、興奮型品質。

說千道萬，日常生活中，「需求」常用來指代「滿足需求的東西」，而不是「需求」本身，當然有時也指「需求」本身，這是關鍵所在。所謂「用戶需求」、「產品需求」、「研發需求」等，都是如此。

作為產品人，知道「需求」更準確的定義后，有什么好處呢？首先，當然是讓我們對「需求」有了更深的認識，而不再是漿糊一片；更重要的，就是能幫助我們更深入地分析「用戶需求」，能做出更好的產品，否則就只是在一個比較淺的層次做產品。沒記錯的話，張小龍也說過類似的話。

#專欄作家#

萬能的船長，公眾號：PMWang，人人都是產品經理專欄作家。一個做產品的人。

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