在實際工作中，產品和運營往往是緊密結合，不可分離的綜合體。本篇文章通過七天紅包系統這場活動來告訴大家產品和運營在實際工作中是如何結合的。

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互聯網圈有三大板塊：運營、產品和程序。撇開最后的攻城獅不談，在實際工作中，運營和產品經常是一對矛盾綜合體。

有的人覺得產品是生孩子，運營是養孩子；還有的人覺得產品是頭牌，運營是老鴇；當然按照騰訊派的說法，產品和運營就是太極的黑白兩面，兩個缺一不可。

但到底誰黑誰白，這真是算不清的帳了。

作為一個苦逼的運營策劃，一個運營和產品的綜合崗，既要構思活動創意，又要畫原型圖，和程序、UI溝通，最后還要和公共部門諂媚，調數據分析活動效果。

嗚呼，天將降大任于斯人也，那就這么著吧！

今天，本善就通過一次產品實操來告訴你們，運營和產品在實際中到底怎么結合？

先說活動背景：這是一款棋牌產品，為了提升它的次日留存率和七日留存率，部門決定上線新手紅包系統。

本善所在的公司屬于游戲行業，主營棋牌。本善運營的是小組新孵化的一款產品，自今年4月24日上線，目前累計注冊剛滿30萬，日活3萬多。

如果在自然增長的狀態下，這款產品的進賬也還說得過去。但無奈主管對這款產品的目標是國內細分品類top2，現在的數據還遠遠不夠。

也就是在這樣的大背景下，新手紅包的任務落到了本善的頭上。

什么是七天紅包系統呢？ 其實它的本質是一場活動。其實游戲里的很多元素本質上都是活動，每日簽到、VIP系統、充值禮包等等，都是活動的固化。

新手紅包，往大了說，是游戲的一部分，是長期元素；但往小了說，它只是一場簡單的“你來—我送錢”的活動而已。

當談到活動的時候，一個老練的運營人會瞬間條件反射：來活了！你需要去思考：活動的目的是什么？活動的規則是什么？活動的預期成本和收益又是什么？

在上述四個問題中，最容易搞定的是活動規則。畢竟游戲行業發展了這么多年，新手紅包幾乎是每款游戲的標配，可以說是套路滿滿了。

舉個栗子：

• 套路1：登錄送禮，簡單粗暴，不設任何障礙，用戶來了就給他發錢；
• 套路2：按登錄時長送禮 有點障礙，需要登錄滿一定時長才可領?。ㄏ肫鹆宋铱蓯鄣腝Q寵物）；
• 套路3：任務送禮，障礙就有點大了，必須完成任務后才能獲得獎品；

當然需要注明，滿xx元可提現。

身為新時代的機靈鬼，相信你在制定規則時，一定有無數的點子冒出。然鵝，大多數情況下你只能輸出一種。

為什么呢？因為你還沒有考慮活動目的。

紅包活動的目的在于提升次留和七留。這時候你也許會反駁：靠這種方式短期刺激玩家的留存，從長期角度看靠譜嗎？

答案是不一定。如果一款產品體驗足夠好，但屬于慢熱型，這時候紅包系統或許會讓他多點耐心。但如果產品體驗本身出了問題，那紅包活動的效果就很小。

然鵝……上述只是從產品角度來考慮活動的意義，從運營的角度來說，它還有另一層含義：提升渠道排名。

02

這其實是一件很尷尬的事。

和大多數產品不同，游戲是一個很依賴渠道的產業，渠道位置的優劣，甚至能夠決定一款游戲的生死。雖然最近抖音、B站也帶火了一波獨立游戲，但這類游戲大都以玩梗為主，非常規游戲。

而像傳統的MOBA類、沙盤類或者休閑類，哪來那么多鬼畜元素給你搞。像時下流行的增長黑客，對游戲業就不很適用。

像棋牌游戲就更別提了，玩法本身是定死的，沒有太多的創新性可以去搞（羨慕隔壁的卡牌部門），基本上就得靠渠道吃飯。

而對渠道而言，它也想要優質的游戲進駐，畢竟雙方是分成協議。這樣一來，次留和七留就很重要，因為這是渠道判斷游戲優劣的基本準則，決定著一款游戲能夠拿到怎樣的資源位。

OK，現在咱們理清了活動目的：提升次留和七留，從而提高渠道排名。

接下來就應該圍繞活動目的去設置活動形式和制定活動規則。

這是我之前畫的一張腦圖（由于是給自己看的所以邏輯有些簡?。?，主要列了一下紅包可能采用的形式，前三種已經提過，再簡要介紹一下第四種和第五種：紅包驚喜原則即是在對局中以“天降紅包”或“搖一搖”的方式讓玩家產生驚喜感。

這種形式依據的原則是“制造驚喜感和隨機性”，這兩大屬性可以說是游戲的究極法寶了。

這里給小可愛們一些小建議：當拿到一個任務時，先不要著急去做競品分析，先用思維導圖or whatver you like 的工具理清自己的思緒和邏輯。你要弄明白這個任務的目的是為了什么，然后采用MECE的方式去窮舉每一種可能采用的方式，再對照你的目的一一排查，最終選擇一個性價比最高的方案。

如我的思維導圖中所列，現在有五種活動形式，該選哪一種呢？一一來看。

第一種，純粹紅包；這一種最沒有技術含量，屬于小可愛們閉著眼也不想選的，因為不能凸顯自己的聰明才智，說白了，發揮空間不大。

但它的準入門檻是最低的，玩家只要來了就能拿錢。依據公式，價值=收獲-成本，純粹紅包的成本是最低的。

第二種，紅包+任務形式。這種形式的依據是心流（heart flow），用大白話講就是自己奮斗得來的米飯吃著最香。這就是從心理學的角度講了。不過任務形式的紅包必須滿足一個條件：玩家收獲要高到足以抵消附加的成本。

這里就得考慮到預算問題了，譬如我們當時的預算其實很低，一個月幾千來塊而已，平攤到各人也就10塊錢話費的最大可能性。

以10塊的話費去吸引玩家，從吸引力上來說是很低的。即使布置的任務很低，但由于收獲和成本間的指數對稱關系，玩家還是不樂意去參加的。

所以我們看到市面上的很多游戲，以任務形式出現的，最后獎勵的都是虛擬獎品。因為這類任務的目的在于活躍，不在于新玩家的留存率。當新玩家成為老玩家以后，他們的G點就由實物變成了游戲本身。

玩得更爽是老玩家的追求，但利益誘惑是面對新玩家的套路。

這時候又有人說了，可不可以畫大餅？我先用一個不可能實現的目標把他們框住，最后不發給他們就行了。

舉個栗子：咱們規定，每個人登錄七天就能領50元話費。

這個,,,你當玩家傻的嗎？先不說這個從手段上來講就是不道德的，即使你真的畫了，玩家也帶腦子的哦。如果真的有被利益誘惑的玩家，結果人家做了那么多任務，什么都沒換來，不去論壇黑你家產品才怪。

咱寧可不搞這個噱頭，也不能讓騷操作毀了產品體驗。

所以就紅包活動而言，我是不建議采用任務形式的。但如果財大氣粗的話，也是可以的嘛。

再來看第三種，其實套路和第二種一樣，按登錄時長贈送紅包可以看作簡單式的任務。這種邏輯在于玩家在產品里多待一會兒，就有多一絲的可能進去游戲玩耍。畢竟，無聊是天敵。

講到這里，姑且可以明確一個原則了：紅包活動的目的是讓玩家以微乎其微的成本（登錄）獲得紅包，以此激勵他第二天還能夠進來。在這個過程中，任何一絲多余的成本（任務、對局）都會加大他不想來的可能性。

所以后兩者，紅包驚喜和紅包充值也會加大他不想來的可能性，盡管后者可能會更有趣。

但這里稍微提一下紅包充值，其實最好的方式，是在最后一天以充值任務的方式明文規定：玩家可選擇兩種方式：一種隨機紅包；一種充值送紅包。隨機紅包一切照舊，充值送紅包則按充值金額設置段位。

其實這種方式對玩家來說是最有利的，因為我們知道，凡是標注滿XX元可提現的，最后大多數都提不了現。因為我們卡死了提現的天數和玩家可領取的最大值。

這可不是不道德的哦，因為玩家確實能兌到紅包，只不過需要條件而已。這個條件在內部是隨充值情況定的，譬如在前七天充值滿30元的玩家，我們就會讓他兌換到話費。

如果現在在最后一天設置充值任務，由于沉默成本和不確定性的關系，玩家有很大概率會選擇充值返紅包，以確定自己滿足兌換條件。

但這樣一來，難免傷害產品的邏輯性，因為沒有從一而終。

所以發現了沒，繞了一周，最簡單的方式反而是最佳的選擇。這時候就要扯一句佛家的三重境界了：看山是山；看山不是山；看山還是山。

一個什么都不懂的產品新人做紅包活動，也許只會想到最簡單的方式，但這并不代表他理解這背后的邏輯。

但一個有經驗的老鳥去做這個活動，是在權衡了利弊之后選擇的最后結果。兩者的差別在于，換一個活動，也許新人還是只會最簡單的方式，但老鳥卻可以從他的七十二變奇技淫巧中選擇一種，對癥下藥。

如果要用一句裝逼的話總結，就是：以最復雜的方式思考，進行最簡單的輸出。

03

構思階段到此就結束了，接下來進行實操部分。

這部分就很好辦了。因為產品邏輯已經很清晰了。一個開場動畫、大廳一個紅包圖標（活動常規入口），一個規則頁面，一個兌換頁面，就是一個完整的產品回路。

這里主要講一下實操過程中的幾個沖突點。

第一個沖突點，開場動畫的順序。從目的上講，我們想讓新玩家一進來就領到紅包，所以開場動畫勢必要排在第一位?？墒沁@樣一來，新手禮包（應該是游戲標配了吧）就被挪到了第二位。

可這樣一來，玩家就得先領紅包，再領禮包，再去游戲。我們都知道，游戲的核心邏輯之一是盡量簡省玩家從進入大廳到進行對局的時間，每多一個步驟就會增加流失的可能性。

這時候有兩個解決辦法：玩家領完紅包直接去游戲，游戲結束再領新手禮包；這里的問題在于，棋牌游戲的對局是要收對局費的，而玩家初始賬戶為零，沒有新手禮包根本進不了游戲。

所以最后采用的是第二種方式：先在玩家賬戶中預存一筆金額，玩家領完紅包即可游戲，破產時補發新手紅包，未破產到大廳時發送。

第二個沖突點，產品邏輯的沖突。玩家進入游戲時，彈出禮包動畫，點擊動畫，跳轉規則頁，該頁主要有三個元素：規則，累計兌換的紅包數額，兌換頁面按鈕。

現在我們想要玩家進入這個頁面時，能夠看到開始游戲的按鈕。這就勢必要把兌換頁面按鈕改掉?？墒沁@樣有兩個問題：第一個問題，玩家看不到兌換頁面，會產生一種“信任降低”的心理狀態，因為他看不到獎勵兌換的路徑；第二個問題，紅包規則頁整體都是紅包元素，把開始游戲的按鈕放進去，會有一種四不像的感覺。

經過薅頭發之后，我想到的緩和方式是：玩家只在第一次進入游戲時會看到開始游戲的按鈕，當他對局結束回到大廳后，點擊紅包圖標再進入活動規則頁時，則紅包兌換按鈕恢復。

同時，當規則頁面顯示開始游戲按鈕時，彈出提示氣泡：對局能增加開紅包運氣哦！以神神叨叨的方式強行耦合。

第三個沖突點，金幣兌換和話費對換。大家都知道，絕大多數玩家最后兌不到紅包，這時候就需要其他形式的補償，一般是虛擬道具。棋牌游戲的補償一般是金幣，這里的問題在于，是滿XX天后放，還是一開始就放。

具體解釋就是：是選擇“玩家每日領取隨機紅包，該紅包滿XX天可兌換話費，若不滿XX元，則以XX比例進行金幣補償?！边€是“玩家每日領取隨機紅包，紅包可兌換為金幣還是話費?！?/p>

從成本角度考慮，不開放金幣兌換入口比較合適，因為遺忘機制。但從選擇角度來說，給玩家更多選擇可能會帶來更好的產品體驗。

可是最后還是選擇了不開放金幣兌換入口。原因在于，金幣的流通會導致價值貶值，如果玩家手里已經有了兌換的金幣，那么七天后能夠補償的金幣價值就會縮水，玩家就會不爽。

這就是無論是朝三暮四還是朝四暮三，都不如一下子給七來得爽利。

講完沖突點后，再補充一點需要注意的地方：極限狀態。

雖然最后選擇了最簡單的方式，但還是不妨礙加一點小心機。我們都知道，產品退出界面都會有一段文案。在紅包活動中，我就把這段文案設置成了“小伙伴已獲得XX元紅包，還有XX時間即可獲得下一次紅包啦，不要忘記登錄哦！”同時下面有一個倒計時的小圖標。

這里運用的是傳播學上的“近因效果”，也就是大家更容易記住最近的信息。最后一遍的提升，也是希望在潛意識里玩家能夠記住他付出的成本，從而加大他第二天還來的可能性。

但這里的問題是：極限狀態時怎么判斷？

譬如玩家通宵游戲，那他退出時怎么判斷呢?是立即給他彈紅包，還是怎么著？倒計時又怎么計算呢？這就是極限狀態。

很多人忘記考慮極限狀態，這也不是什么大事，但難免會帶來不好的體驗。所以最后我們的解決方式是，若玩家在0點時處于游戲狀態，則紅包不彈出，當玩家進入大廳時，彈出紅包，這就解決了倒計時問題。

到這里，產品設計部分就結束了，最后再回歸運營角度，說一說怎么做數據分析。

紅包活動的數據分析分為兩塊，一開始的預期成本和收益和上線后的活動檢驗。

預期成本和收益需要我們根據過去積累的數據進行計算+估算。

譬如我選取了自家產品近一周的數據，主要有一下幾個方面：新增用戶數、次日流失用戶、二日流失用戶，，，順延到七日流失用戶。在流失用戶中，根據對局行為劃分人數，再根據對局多寡判斷留存可能性。

對局一回流可能性設定為10%，對局二設定為20%，以此類推。這樣，將最后的總人數相加，就得出了一共可以拉回的人數。拿拉回的人數+原本的新增人數，再乘以每日發放紅包的平均數，就能得出最后的成本。同樣，次留和七留的提升率也可以換算出來。

在活動檢驗環節，也可以以同樣的方式進行檢驗。如果發現數據跟預估的不一樣，可以從渠道、產品本身、獎勵刺激等多方面進行原因查找，及時止損。

當然，要是掌握話事權的話，最好的方式是進行A/B測試，用實踐檢驗最佳方式（如上所講的一切都可以通過此進行驗證）。

最后，over。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜杠青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、游戲領域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯網時事評論。

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