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產品化就是以用戶交互價值為目標，通過觀察、分析、定位、設計、運營、反饋、迭代等手段包裝產品的過程。那么，我們要如何將試聽課進行產品化呢？

劉西東是一家互聯(lián)網教育的學科負責人，其負責的在線1對1體驗課轉化率，一直遠低于市場的平均水平。于是，他開始各種嘗試，先是讓顧問課后多次打電話跟進，又推出各種報課優(yōu)惠活動，依然沒有任何改進，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題？

我們首先要回到問題的本質。這個問題的本質是，劉西東并未找到轉化率低的原因，只是想當然的通過優(yōu)惠、人工多次跟進等常規(guī)方式，試圖去解決問題，完全忽略試聽課本質是一種學習服務，必須以交付用戶價值為目標。

那具體怎么做呢？

可以試試將試聽課進行產品化。

什么是產品化？

產品化就是以用戶交互價值為目標，通過觀察、分析、定位、設計、運營、反饋、迭代等手段包裝產品的過程。

比如：

• 鉆石就是產品化后的金剛石；
• 邏輯思維就是產品化后的知識服務商；
• 盒馬鮮生就是產品化后的超市；
• 西少爺就是產品化后的肉夾饃店；
• 言幾又就是產品化后的書店；
• 便利店就是產品化后的小賣部等。

產品化有什么特點？

產品化-四大特點.png

產品化特點一：清晰的定位

為什么要這個產品？這個產品給誰使用？這個產品對價值網上的人有何價值？這個產品與現(xiàn)有市場上的產品有何不同？

比如：得到App上的《5分鐘商學院實戰(zhàn)篇》，它是基于“讓每個人都能成為自己的CEO”這一理念，去開創(chuàng)的新型商學院課程，將“高深”的商學院課程轉化成一門每個人都能聽得懂、用得到的通識課。

其用戶群體不再是“高大上”的商業(yè)精英，而可能是一個互聯(lián)網的小碼農、小產品經理，可能是一家縣城里的小吃店店主，也可能是一家剛剛創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，還可能是一個即將畢業(yè)的大學生，或者可能是一家小超市的經營者，甚至是醫(yī)生、律師、菜市場管理者等等。

• 這個課程產品，對于老師本人而言，可以通過互聯(lián)網技術，將自己的知識高效傳播給學習者。在幫助更多人學到知識的同時，還可以實現(xiàn)自己的商業(yè)價值（金錢+名利），以及人生價值（影響成千上萬的有志之士）；
• 對于學習者而言，每天花費5-15分鐘的時間，跟隨名師學習各種硬知識、顛覆知識，有理論、有實例、有方法，還可以與天南海北的各類人群一起交流，并在生活、工作中去實踐，真正做到成為自己的CEO；

最后，這個產品又有何不同呢？

• 每個人都能聽得懂、用得到的商業(yè)課。沒有高大上的專業(yè)名詞，沒有生澀的語言，沒有高深的問題，沒有多余泛泛而談的理論。一切只為讓每個人都可以聽得懂、用得上；
• 內容高精度、高密度。每天一個5-10分鐘商業(yè)知識點（包括場景化的問題、概念、解決方案等），全年52周不間斷；
• 學習體系完善。周一至周四：生活/工作場景化的問題以及解決方案講解；周五：通過“看比賽”、“讀拳譜”、“大復盤”等形式分析真實案例，以及復盤學習內容；周末私董會，找出學員中比較有代表性的案例，拿出來大家一起談論、給出解決方案（最佳回答可獲得現(xiàn)金獎勵），最后老師進行點評、講解；
• 學習方式靈活。每天5-15分鐘，在上下班的路上、在家里、在書店、在辦公室，隨時隨地均可學習、交流。

產品化特點二：一切以交付用戶價值為目標

交付用戶不等于交付用戶價值。

比如：你暑假回家，親戚讓你去幫其孩子補習，你天天準時去、準點回，每天2小時。也不問孩子哪些比較差、為什么差，也不給孩子做一個比較有效的學習方案，更不告訴其學習方法。每天去就是隨便跟Ta聊會天，帶Ta玩會，再稍微的講點你沒準備的知識，最后讓監(jiān)督Ta背誦課文、寫寫作業(yè)。

這就是交付用戶，但并未交付用戶價值。

再比如：現(xiàn)在市面上非常流行的作業(yè)類App，為中小學生提供“拍一拍作業(yè)，答案立現(xiàn)”的功能，我認為也是屬于交付用戶的功能，而不是交付用戶價值。畢竟交付用戶價值，“量”可能只是一種手段，而“質”才是目的。這也是產品化最核心的價值點所在。

具體怎么做呢？

咱們可以向得到App學習四招：

產品化-用戶價值.png

第一招： 只要“頭部”師資。

即老師必須是某個知識領域公認的“高人”，可將其頭腦中的優(yōu)秀思想，轉化為對用戶長期價值有益的知識產品。做教育的人可能都明白：優(yōu)秀的老師是教育成功的一半，且其下限可能就是普通老師的上限。

第二招：“劈開”老師自我認知與其思想的關聯(lián)-提取優(yōu)秀思想。

如何提??？

（1）語言必須形象化、具體化、人格化

比如羅胖談書的分類時，說書分成兩種：一種是塊狀的書，一種是線狀的書。塊狀的書可以補齊他知識的大塊缺口，而線狀書則負責縫縫補補，把這些塊狀的書穿針引線般的串聯(lián)起來， 同時拿出曾國藩做例子來說明。

先用“塊狀”與“線狀”這種形象化的語言，輕易在讀者腦海中形成認知，畢竟對“方塊”、“麻線”等我們每個人都非常熟悉；再通過“補齊缺口”、“縫縫補補”、“穿針引線”等字句，將我們腦海中的一個個想象的“塊”用“線”穿起來。最后再用曾國藩這種人物來做例子，讓我們腦海中對書的認知瞬間就形象、具體了。

（2） 用戶邏輯：站在用戶視角，想象他的生活、工作環(huán)境，用他的語言說話

比如：你教父母如何用微信與你發(fā)起聊天，對你而言，可能覺得太簡單了，隨便點擊2-3次就可以。這是基于你對微信的認知，但父母沒有這種認知。這時如果你可以“劈開”你對微信的認知，而基于父母的認知去教他們，相信就會事倍功半。

如“微信就像咱們家，我在我房間里，如果你要跟我說話。首先是要找到我的房間，即微信通訊錄里找到我名字；然后推門進來，即點擊我名字那條?！?/p>

（3）應用場景：制造應用場景，把知識點嵌進用戶生活

比如：劉潤老師在《5分鐘商學院實戰(zhàn)篇》里講“心理賬戶”，標題就是“給父母錢舍不得花，給孩子錢卻亂花，怎么辦？”

這種問題跟我們每個成年人都息息相關，就是我們生活之中碰到的問題，學習之后，也真實的可以解決自己的這類問題。（順便說一句，如果你對“心理賬戶”感興趣，推薦你閱讀：《用戶心理：花錢與省錢的小九九》）

至此，有了好老師，提取出優(yōu)秀思想后。

再使用第三招：內容標準化-打磨出最佳體驗的內容

（1）10分鐘規(guī)則

• 如果一個完整內容不足10分鐘，不必為達到此目的添加時長；超過10分鐘，則需要考慮精簡內容；
• 如果時長超過15分鐘，且無法精簡，則考慮重新規(guī)劃成兩期。

為什么會有這么個標準？

1. 是用戶很難長時間保證注意力，一般為10分鐘左右最佳；
2. 是保證高濃度、高精華的內容；
3. 是每個內容一個主題，讓用戶可以“沉浸式”學習。

（2）清晰的定位導航

比如：這個模塊/系列是全年的第幾部分，今天是第xx部分的的第幾講。上一講我們講到了xx，我們今天繼續(xù)講xx（與前一講是進階、升級、同維度等關系）。

導航的意義，就是讓用戶清晰知道今天學習什么內容，跟上一講的關系如何，以及他處于全年學習的什么階段?？焖賻椭脩艚W習的目標感，更好的堅持下去。好比我們平常做電梯時，有清晰的到達樓層指示，我們比較有明確的目標感，也可預計自己多久可以下電梯，自然也就容易進行下去。

（3）話術

每個內容都有標準的話術，比如：開頭話術、串聯(lián)話術、總結話術、互動話術、提醒話術、分享話術以及結束話術。

• 開頭話術，比如：“你好，歡迎收聽我的xx（課程名稱），我是xx（作者名稱）。今天我來跟你說的是：（核心一件事，且和標題摘要一致）”；
• 串聯(lián)話術，比如：“關于這件（核心）事。我會從xx點來講：第一是……第二是……（重要觀點，先概述一遍）。好，我先來跟你說說第一點……剛才說是……接下來我們看看第二點……”
• 總結話術，比如：“好，以上是今天的xx，我來總結一下，核心一件事是xx，關于這件事，你需要知道的三個點是……” 等等

話術的本身并非僅是一種“套路”，更重要的是讓內容有自己的生命力，讓用戶可以更好的知悉內容的節(jié)奏，以及可預期接下來的內容，更好的吸收、學習。

最后一招：精細化運營-形成正向學習閉環(huán)

有了好老師，產生了好內容，再經過內容標準化的打磨，上線交付給用戶。流程遠遠還未結束，至少還應該有運營。

比如：關注留言的變化，提取出有價值的問題、點贊和分享數(shù)據(jù)，及時反饋給老師。讓老師可以針對性的做出響應，可是直接回復留言，也可是加餐說明，更可以是開一堂直播課專門講解相關問題，形成一個學習的正向閉環(huán)（學習-思考-提問-討論-實踐）。

總結來說就是：通過精準定位，找到最“頭部”的內容創(chuàng)造者（如老師），經過一些知識“挖掘”技術（如學習者的生活、工作中的場景式問題），提取出其優(yōu)秀的思想，再通過內容、話術等標準化操作，打磨出“以交付用戶價值為目標”的內容交付給用戶。最后再根據(jù)用戶的學習產出（如筆記、評論）、時下熱點、真實案例等進行知識的精細化運營，形成正向的學習閉環(huán)。

產品化特點三：反饋與迭代

“終于上線了，萬事大吉，回家碎覺?！?/p>

“全部上線，用戶購買后就隨便學吧。”

“先休息幾天，趕緊準備第二季，越快上線越好?！?/p>

是不你也說過或聽過類似的言論？如果是，咱們來一起來看看，是否忽略了點什么？

上線等于結束、一堆內容給到用戶、馬不停蹄進入新內容制作。

• 什么樣的內容更新節(jié)奏，才利于用戶消費？
• 內容是否與預期的表現(xiàn)一致？
• 用戶對于內容有沒有一些反饋？
• 用戶是否還需要新一季的內容？

思考完這幾個問題，相信你已知道，確實忽略了一些東西：沒有適時的內容更新節(jié)奏、缺少有效的反饋機制、忽略內容的迭代節(jié)奏。

比如：得到App日更類產品，每季全年52周，周一至周五每天更新一篇內容，周末則加餐、看比賽等。每篇內容最后都預留“作業(yè)”，通過精選留言的方式完成反饋，老師再根據(jù)情況進行回復。最后，下一季的內容會根據(jù)第一季的用戶反饋做出評估、調整，最終才會投入生產。

產品化特點四：數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)化之于產品化，就好比人對牛彈琴，人以為牛非?！跋硎堋?，就一直不斷給其彈琴，直至累到“吐血身亡”，最終還以為“死得其所”呢。

數(shù)據(jù)是最能衡量產品化成功與否的關鍵要素，它就好比是一塊尺子，可以客觀、有效地“丈量”產品的“長”與“短”。

比如：一篇文章，點擊量可“丈量”出其標題的受歡迎程度；閱讀完成率可“丈量”出其內容的質量如何；收藏數(shù)可“丈量”出其對用戶后續(xù)工作、生活的價值如何；點贊數(shù)可“丈量”出其內容對讀書有多大的幫助；評論數(shù)可“丈量”其是否可觸發(fā)用戶的情緒（喜悅？憤怒？悲傷？不滿？交流？）等。

運用

回到開頭的那個例子，咱們一起用產品化的思維，去試著幫助劉西東解決試聽課轉化率低的問題。

試聽課轉換率低，本質是學生/家長對試聽課的整體感受不滿意，而不滿意的原因大體可分為三類：一是對老師不滿意；二是對價格不滿意；三是對教學服務不滿意。

針對于此，我們可將整個試聽課進行產品化設計，具體可如下：

（1）定位

通過師資、教研保證課程質量，再通過課程的產品化保證學習目標與節(jié)奏。

定位.png

• “頭部”師資。這里的“頭部”師資，可分為兩類來看：一類是教學經驗已經非常豐富的“頭部”師資；另一類則是名校畢業(yè)的“頭部”師資。前者肯定效果最佳，后者則可作為補充；
• 定期教研。無論選擇了哪類師資，教研都將是保證課程質量的必選方案。教研周期則可定為每周一次，三個月一小考，半年一次大考；
• 課程產品化。相較于無目標、無周期、無大綱的三無課程，可能有目標、有周期、有大綱的課程更容易被學生所接受。對于銷售顧問而言，也無需去考慮10課時、20課時對學生到底有何不同，這類并非其專業(yè)的問題。比如：課程A目標是菁英班，學完可提高到xx分，周期是一個暑假，每周1-2節(jié)課等。

確定產品定位后，再圍繞課前、課中、課后三個環(huán)節(jié)，進行服務產品化和課堂內容產品化。

（2）服務產品化

可著重從課前與課后兩個部分去看。

服務產品化.png

• 快速響應客戶需求（10分鐘內）：學生/家長提交試聽課預約后，需保證10分鐘響應。如果做不到，則需考慮增加顧問數(shù)量或提高資源流轉效率；
• 顧問回電話術：開頭話術，可是“家長，您好，我是xx（品牌）的x老師，非常高興為您服務”；結尾話術，可是“與您溝通非常愉快，再次感謝您選擇xx（品牌），再見”。除此以外，一定要獲悉以下信息：學生基本信息（如：年級、學科）、學生的成績（比如：哪科不好、具體哪部分不好）、老師偏好（比如：男女、活潑或文靜），以及確認試聽課時間等。 PS：如果可以，還可提出讓學生將試卷拍照，由老師幫其進行試卷分析服務。
• 創(chuàng)建微信群（回電后5分鐘內）：結束初次與家長的回電后，保證5分鐘內添加家長微信，并建立微信群，構建與家長的關系。后續(xù)的一些進度信息、流程安排均可通過微信同步，比如：確認上課時間、上課軟件安裝文檔（“傻瓜式”說明文檔，如可10步，絕不省略到8步）等；
• 設備調試與軟件介紹（課前1天）：通過微信/電話的方式，提前幫助學生調試設備，并引導其進行軟件的使用，避免上課時間浪費在設備或軟件的調試或使用上；
• 上課提醒（30分鐘/5分鐘原則）：上課前30分鐘，可多渠道（如：短信、微信）提醒學生上課。如果課前5分鐘，學生還未進入課堂，則需電話提醒；
• 報告反饋（課后15分鐘內）：試聽課課后15分鐘內，需由教師生成標準化的反饋，并通過微信提醒家長、學生查看。反饋內容可包括但不限于：學生課堂表現(xiàn)（先揚后抑）、學生弱項說明、學習目標（如通過暑期課可幫其提高到一個xx高度）；
• 第一次跟進（課后30分鐘）：待試聽課報告生成后，確保30分鐘內與家長進行聯(lián)系，溝通內容包括但不限于：試聽課報告解析、課程價格與優(yōu)惠詳解、老師履歷說明以及品牌保障等；
• 第二次跟進（課后24小時內）：如果第一次跟進未成功，還需24小時內進行二次跟進，可著重介紹老師、教學體系、課程優(yōu)惠策略；
• 第三次跟進（課后3天內） ：如果課后前兩次均未報課，且家長并未明確拒絕，則還需第三次跟進。

（3）課堂內容產品化

課堂是整個試聽產品化的“破發(fā)點”，也是學生最終報課的核心點，優(yōu)秀師資、優(yōu)秀教研、課程產品化、服務產品化等，可能均只是服務于其。

課堂內容產品化.png

一般我們設定一堂試聽課時間為1小時，秉承著循序漸進、干貨滿滿、有期待等原則，我們可將1小時的課程按照時間切割開。

• Part 1：教師自我介紹（2分鐘）。面對初次見面的雙方，自我介紹是不能忽略的一環(huán)，尤其是老師的自我介紹，更需標準化到課程講義中，讓學生可更多的了解教師，快速構建一個適合教學的環(huán)境。內容包括但不限于：基本信息、教學風格、教學經驗、興趣愛好等。
• Part 2：寒暄：了解學生興趣愛好（2分鐘）。教師自我介紹完畢，可與學生進行簡單的寒暄，尤其是可以了解一下學生的興趣愛好，利于與學生產生共鳴。
• Part 3：學生學情了解（4分鐘）。經過了4分鐘左右的寒暄，正式進入學習的第一個環(huán)節(jié)，即學情了解。內容可包括但不限于：想學的學科成績如何、哪幾個部分待提高、目標成績是多少。當然，為便于學生回答，最好采用選擇的形式。
• Part 4：考點解讀與實例引導（12分鐘）。學生學習的目的，最核心肯定還是中、高考，所以考點的解讀就顯得尤為重要。由此可展現(xiàn)企業(yè)的教研能力，以及對當前考綱的關注、解讀能力，容易讓學生產生信賴感。
• Part 5：實例講解（25分鐘）?，F(xiàn)在該進入高潮-干貨部分，通過實例講授學習內容，包括但不限于：解題思路、案例分析等。
• Part 6：后續(xù)大綱以及攻略介紹（10分鐘）。到此為止，試聽課的主要內容基本完結，剩余15分鐘為營銷準備，其中最核心的就是解題攻略，比如完形填空攻略可分4種，今天使用的是x，后續(xù)還可學另外3種。
• Part 7：家長溝通或課程總結與后續(xù)服務介紹（5分鐘）。歡快的時間總是如此短暫，最后剩5分鐘，可與家長簡短溝通。如果家長不方便出現(xiàn)，則可簡短進行課程總結，以及介紹后續(xù)服務等。

（4）數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)化.png

• 定期分析轉化率：主要從教師和顧問兩個維度去分析，比如教師A的體驗課轉化率較高，那是否可讓其提取一些經驗，并將其流程化、書面化形成標準流程，對其余老師進行培訓。顧問亦如此；
• 顧問初次回電時的通話時長：通話時長的長短肯定不能反映一個顧問的能力，但據(jù)此驗證顧問到底能否觸動家長的心理，還是比較靠譜的。如果家長愿意與其聊天，最終成單的概率也相對會大一些；再通過轉化率與通話時長的關系去分析，找出一些有共性、值得借鑒的點，形成標準化流程；
• 成單原因收集與分析：成單后，可由顧問/學管師進行一個小調查，即家長報名最核心的一個原因是什么？形成一個數(shù)據(jù)表，每個月進行分析，并加以運用。

寫在最后

1. 說明：文中涉及得到App較多，但本人并無幫其打廣告之意。另，文中也參考了一部分得到品控手冊的說明，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
2. 提示：文中試聽課更多是針對在線1對1課程。
3. 最后的最后，送給自己一句話，也送給認真閱讀的您：與其更好，不如不同。

#專欄作家#

邢小作，微信公眾號：邢小作之家，人人都是產品經理專欄作家。一枚在線教育的產品，關注互聯(lián)網教育，喜歡研究用戶心理。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議