任何決策主體在決策的過程都有其理性和非理性。產品經需要同時掌握決策中的理性與非理性，充分發揮自己的理性，尊重用戶的理性，同時也要適當利用用戶的非理性。

前段時間，同學們和老師敘舊，老師問：你們覺得學校的知識，哪方面最有用？我脫口而出：經濟學和概率論。

沒有好好學習和實踐經濟學思維，算得上我大學最遺憾的事之一。要不然，當下應該能更從容地應對工作和生活。

一、經濟學的核心：決策

我讀過一些經濟學著作，有經典的教材，也有面向大眾的讀物。它們對于經濟學的解釋有些許不同，我最喜歡的是《詭辯與真相》中的解釋：經濟學研究的是在資源稀缺的狀態下，各主體的決策及其影響。這個解釋中，有4個要點：

• 資源稀缺：時間、金錢、人力、自然資源等，永遠是稀缺的。這才使決策有意義。
• 主體：可以是個人、家庭、公司、公益組織、地方政府、國家機構等。
• 決策：找出備選項，然后做選擇。
• 影響：事前預估、事后分析決策帶來的變化。

這些可能比較抽象，我試著舉一些例子。

1. 個人

連續加班6天的同事小明，終于等到了休息日。

他原計劃在家好好休息，睡到自然醒，然后起床看《奇葩說》。然而，同學老李突然說，他來北京了，明天想聚聚。

這讓小明很為難，去聚會吧，就不能讓自己的身體休息好。在家休息吧，卻又可能讓老同學失望。

小明該如何選擇？

2. 公司

年底了，各大公司都在制定明年的廣告投放計劃，馬蜂窩也不例外。

明年，馬蜂窩調整了廣告預算，參與投標的服務商也多了許多，其中有長年合作的，也有新進的、小有名氣的。

該如何分配有限的預算？

3. 政府

18年對于全球多個國家的政府而言，過得很煎熬，中國的政府尤其如此。國際上，美聯儲一直在按計劃加息，再加上貿易戰，給人民幣帶來了巨大的貶值壓力，要不要收緊貨幣政策來應對？

與此同時，國內的經濟形勢也并不好，企業需要寬松的貨幣政策來促進發展。

在這種狀態下，政府部門該如何決策？

這些，本質上都是經濟學問題。

二、決策的關鍵：理性 VS 非理性

決策是經濟學研究的核心。再進一步，什么影響著決策質量呢？
在我看來，最重要的是決策主體的狀態：理性或非理性。

西方經濟學有個重要的假設，即理性人假設。它主張決策主體都是理性的，理性人有如下特點：

• 努力搜集信息使其完備。
• 遵循一定的分析、選擇邏輯。
• 決策時能控制情緒的干擾。

關于供需、效用、競爭等的研究都基于這個假設。在我看來，它大體上是合理的，因為各類主體都在追求理性。同時，該假設也為分析、建模、討論提供了的便利。

然而，有很多學者并不認同理性人假設，他們論證說：決策主體是有限理性的，甚至是非理性的。

這衍生出了經濟學研究的一個重要分支：行為經濟學。它更關注各類主體的實際決策過程及結果，與心理學緊密結合。

通過諸多的觀察和實驗，行為經濟學認為人的決策受很多非理性因素的干擾，例如心理、情緒、環境等。

傳統的西方經濟學是對現實的高度抽象，探討理論層面的決策行為，更多依賴數學模型。而行為經濟學，更多依賴實際觀察的結果。

現實中，任何決策主體，包括個人、企業和政府，在決策的過程都有其理性和非理性。
在我看來，產品經理這個角色需要同時了解理性、非理性。我們要充分發揮自己的理性、尊重用戶的理性，我們也要適當利用用戶的非理性。

三、發揮自己的理性、尊重用戶的理性

經濟學的多個知識點都體現了理性決策的思維。成本與收益、供給與需求在我看來是最重要的。

1. 成本與收益

成本與收益，這或許老生常談，但根據我的觀察，大家應用得很不好。

優秀的產品經理，一定懂得時刻應用成本與收益的思維。如果能在剛入行時就注意鍛煉這個能力，那再好不過了。

評估項目價值
不少同學，缺少項目評估的過程，或者流于形式。在我看來，這個環節是必須的，且是要做好的。

收益的衡量特別有挑戰，多數工作不久的產品經理對這塊比較無力。收益衡量的復雜性在于：難以選擇衡量指標，難以評估收益大小。

根據產品方向的不同，衡量收益的指標是不同的。例如：用戶產品方向，在意日活的提升；企業產品方向，在意效率的提升；商業產品方向，在意收入的提升。

如果各項目衡量收益的指標是相近的，它們可直接比較。但現實中，各方向的產品經理經常需要去爭取同一類資源，這時候，需要補充一些規則來定義這些指標的優先級。

評估收益大小是最難的，這部分沒有通用的做法，我分享一些典型的情況。
如果你是做用戶增長或收入增長的，那你的業務一定能拆解成一些公式。例如：

• 日活躍用戶數=當日新增活躍用戶數+留存用戶數
• 日收入=流量*展現了廣告的比例*平均廣告展現條數*平均展現收益

這類方向，每個項目的收益應當盡量對應到公式中的一個或多個指標。然后，根據項目情況、歷史經驗等預估項目對這些指標的影響，并估算對最終目標的影響。
如果你的業務方向是提升人效（例如做OA系統），減少用戶完成任務的時間可以理解為核心目標。當我們提出一個優化點時，可以通過數據分析、用戶調研、模擬體驗等方式，預估其能節省的時間。

當項目收益難以預估，或者預估所需的成本較大時，MVP和A/B實驗是解決方案。這類做法對應著一些重要的工作：理清楚實驗的目標，定義好推全標準，盡量降低成本。

多數時候，成本的衡量相對容易。

人力成本大體上可以預估。例如：項目需要PM 2人周，RD 3人周等。有時候，直接比較各項目的人力成本值并不合理，不妨把他們做離散處理，把項目的綜合成本劃分成高、中、低檔次。

資金成本也是要重點考慮的，特別是流量采買、活動運營等方向。這時，必要的過程是結合項目目標（例如日活增長1萬人），去評估所需的總成本及單位成本。
除了人力和資金成本，有時我們也不能忽略溝通、協調的成本，因為這會影響項目的實際進展，涉及跨部門合作時這個點尤為重要。

當你分析好各項目的收益和成本時，各項目的ROI大體上就確定了。這時，可先把同一個方向的項目排序，然后根據額外的優先級規則，對不同方向的項目綜合排序。

需要注意的是，未被優先考慮的項目，其收益可理解為你的機會成本，你需要確定在當下放棄這部分收益是合理的。

實踐中，不同方向的利益沖突，同一方向上短期、長期的利益沖突，經常會被大家忽略。大家需要盡量避免這種情況。

提升用戶體驗

產品經理最常掛在嘴邊的詞可能就是用戶體驗了。然而，到底什么是用戶體驗？

我問過很多人，他們提到用戶體驗就是用戶的主觀感受，他們提到用戶體驗就是可用、易用、友好，他們提到用戶體驗就是不讓用戶思考。

然而，這些解釋我總覺得缺點什么，這個問題依然困擾了我挺久。

有一天，我突然想明白了，用戶體驗歸根結底也是成本與收益的問題。要改善用戶體驗，要么降低成本，要么提高收益，要么同時都做。

那么，什么才算是用戶的成本？什么才算是用戶的收益？針對不同類型的產品和用戶群，答案有些許不同。

以使用今日頭條APP的用戶群為例。他們的成本包括：等待的時間、搜索的時間、學習的成本、操作的時間等。他們的收益包括：獲取信息帶來的充實感、打發時間帶來的安全感、和他人分享帶來的優越感等。

再以今日頭條的廣告主為例。他們的成本包括：金錢成本、學習的成本、等待的時間、效果不好時的焦慮感、成本不穩定帶來的不安全感等。他們的收益包括：獲得的效果、帶來的收入、老板的認可等。

當我們與他人談論用戶體驗時，可以直接落腳到成本和收益的不同維度來探討。
這些成本和收益，有些點是可直接量化的、有些不可量化。但無論是否可量化，每個方面都有一些動作能帶來改善。

例如：為了降低用戶等待的成本，短視頻平臺在持續提高視頻的加載速度、切換速度，從而改善了用戶體驗，并最終使用戶瀏覽時長提升。

2. 供給與需求

供給與需求，是西方經濟學最重要的知識點，這也是理性分析最重要的思維之一。

分析市場機會
有潛力的產品經理，通常會有強烈的好奇心、敏銳的洞察力，他們善于觀察這個世界，并提出自己的疑惑、想法。

當我們發現用戶在某些場景面臨的一些問題時，下意識地會覺得這是個機會。甚至，大概的解決思路也在腦海中有了輪廓，感覺下一步就可以操作了。

但實際上，現實遠比我們想的復雜。有時候，你看到的不一定是個問題。即便它是個問題，它也不一定需要解決，或者，不一定需要當下解決，再或者，不一定是你去解決。

經濟學里談及供給、需求時，經常出現這些詞：需求量，價格，價格彈性，替代品，效用、轉移成本、均衡等。以此為啟發，當現實中一個問題讓我們感興趣時，在做出判斷之前，需要分析以下問題：

• 遇到這個問題的潛在用戶有多少？有多少比例希望得到解決？有多少已經被解決？
• 當下，解決這個問題的方案是什么？供給方的成本是多少、規模怎樣？用戶的成本是多少？
• 我們供給的方案能有什么不一樣？用戶為什么接受我們的方案？
• 如果需要付費，需求方愿意支付的價格區間是怎樣的？我們的價格怎么定？
• 我們短期、長期的獲利機會在哪里？

上述問題，并不是靠直覺，或一些淺顯的分析就能有可靠答案。

互聯網行業已經發展了二十幾年，從PC時代到了移動互聯網時代，從校園/機構里的一小波用戶到全球幾十億用戶，從以線上為主到線上線下全面結合。各方面的信息都告訴我們，這個行業發展看起來日趨成熟。

盡管如此，仍然有挺多問題、挺多行業，并沒有被互聯網充分改造。也就說，基于互聯網的解決方案并沒有被社會買單。

舉個例子。公路運輸占我國貨物運輸70%以上的規模。車貨匹配效率低、車輛空駛率高、配貨等待時間長、行業集中度低等問題一直困擾著這個行業。

直覺上，互聯網能明顯改善其中一些問題。從大約10年前開始，陸續涌現了一些互聯網平臺，試圖借助互聯網來提高效率，給運輸行業帶來明顯的變化。然而，現實的情況是，我們的車輛空駛率仍然在40%左右，并沒有明顯改善。線下的公路港、物流中心、批發市場等，仍然是車貨匹配最重要的地方。

制定運營策略

在精力和資源稀缺的情況下，如何更好地分配是個難題。

用戶是差異化的，而差異化最核心的體現在于意愿和能力。從經濟學角度看，這反映了用戶在以下方面的特點：需求緊迫性，需求頻次，邊際收益與成本，價格彈性，對替代品的依賴度等。

如果簡單去理解用戶運營，可以概括為兩步：第一步是對用戶的劃分和理解，第二步是制定差異化的策略。

對于用戶的劃分，本質上就是對上述維度用一些更具象的業務指標來刻畫。例如：可以用單日打開次數來衡量需求頻次，或者用近期付費次數來衡量需求頻次。

實踐中，我們對用戶的刻畫是相對片面的，如果能按照漏斗模型、RFM模型完成劃分已經算得上比較規范了。

實際上，如果從經濟學角度展開，還有挺大的探索空間，包括價格彈性、邊際收益等方面。

差異化的策略，具體來講包含以下問題：面向誰、在什么時候/場景、使用什么工具、給予什么程度的刺激。舉些例子：典型的場景包括用戶初次使用產品時，用戶即將放棄產品時等。

典型的工具包括優惠券、價格折扣、新客體驗等。策略效果的優劣，本質上還是看我們對用戶需求的理解是否足夠準確，這需要諸多的實驗來逐步優化。

四、適當利用用戶的非理性

發揮自己的理性、尊重用戶的理性，是最重要的。

除此之外，用戶也有非理性的時候，在不觸及法律和道德底線的前提下，適當利用用戶的非理性來促進業務發展，也是可行的。

1. 提高轉化：沉默成本、從眾效應

無論對于用戶產品，還是商業產品，我們時常需要提高用戶完成特定任務的轉化率。常見的場景包括：提高填寫表單的完成率，提高支付成功率等。

沉默成本、從眾效應能幫助我們更好地達成目標。

沉默成本指已經發生的成本。即無論后面怎么變化，這些成本已經客觀存在了。
在理性的前提下，沉默成本不應當作為后續決策需考慮的因素。但是，經濟學的觀察和實驗告訴我們，面對沉默成本，人們通常是非理性的，在意沉默成本通常使人們做出非最優選擇。

這個點對應到產品設計，即：如果我們讓用戶付出了一些成本，那他更有可能按照我們的意圖繼續完成任務，而非中途放棄。

例如，有些產品需要讓用戶填寫較豐富的個人資料，包括基本信息、興趣愛好等，這會給用戶較大的成本和壓力。借鑒沉默成本理論，如果把需要用戶完成的任務拆分為兩步，第一步填一些相對容易的信息，第二步填相對有壓力的信息，那整體的轉化率可能更高。

上述效果有個前提，就是在你設計的場景中，用戶付出的沉默成本確實會影響后續決策。不同類型的產品，以及不同的任務設定方式，帶來的結果可能都不一樣。

從眾效應大家都很熟悉了。群體給個體的引導或壓力，將改變個體的決策邏輯，使其變得不夠理性。群體對個體的影響包括好奇心、安全感、責任感等。
從眾效應在日常生活中的例子特別多。比如：

• 街上突然有人開始聚攏，其它人也會逐步靠近，看看發生了什么事，中國人尤其如此。
• 一群同事在討論晚餐吃什么。你前面的兩個同學說想吃火鍋，你心里其實想吃烤魚，但輪到你說的時候，你還是說了火鍋。
• 在大學校園貼小廣告時，有些人貼的時候會故意撕下其中的幾個電話條，這樣的話，這些廣告剩余的電話被撕的可能性高于其它的小廣告。
• 在互聯網上，這樣的應用也特別多。我們在挑選商品或觀看視頻時，會天然地選擇那些購買量或觀看量大的。有些平臺也會滾動更新實時的下單信息，期望引導用戶減少顧慮、更快決策。

2. 提高消費額：錨定效應、誘餌效應

有很多的場景，我們期望用戶多消費，并且期望他們感知上也覺得劃算。面對這樣的問題，錨定效應和誘餌效應能幫上忙。

錨定效應指人們要對某個對象的價值做判斷時，參考點的影響非常關鍵。而參考點通常是我們最初獲得的信息。

例如，你對智能音箱的價格沒概念時，我告訴你當下最流行的智能音箱大概200元左右。200這個數字就會刻在你的腦海里。當你在選擇和購買智能音箱時，會以其作為重要的標準。

對于用戶不太熟悉的對象，如何設定參考點將影響著用戶的購買意愿。通常的做法是，我們可以設定一個較高的參考點，這個點可以是競品的價格、上一代產品的價格等。這樣能讓用戶切實感受到當下的產品是有性價比的。但實際上，它可能賣得并不便宜。

誘餌效應指人們在面對兩個難以抉擇的選項時，引入第三個選項可能會增加其中一個選項被選擇的概率。這個現象不如其它幾個那么有名，不過應用的例子也不少見。

讀書的時候，因為需要幫老師做一些行業分析，我就時常需要在網上查資料。有些專業機構做的行業報告是要花錢的，這時候，它們會給你呈現3個價格選項，如下圖所示：

相信此刻的你和我當年一樣困惑，“兩個版本”明顯好于另外的選項啊。沒錯，這就是他們想讓你有的感覺。

3. 提升留存：損失厭惡

損失厭惡指人們非常厭惡損失已經獲得的東西。掉了500元和掙了500元，前者帶來的痛苦是大的，而后者帶來的快樂是小的。

損失厭惡是個非常有趣，應用非常廣泛的點，尤其是在提升用戶留存方面。

最常見的例子，莫過于會員制度了。線下、線上都有相近的會員制度，讓用戶享有特權、享有積分，并且這些隨著時間的累計會越來越來有價值。這樣的套路，會讓用戶越來越舍不得放棄會員的權益，從而持續留存下來。

七天無理由退款、小瓶試用，甚至體驗宜家的場景，試駕汽車等，都是基于損失厭惡的一些應用。他們的核心目的只有一個：讓用戶先感覺到擁有或者實際擁有。

五、小結

經濟學研究的是在資源稀缺的狀態下，各主體的決策及其影響。

對于所有人的生活，以及大部分人的工作而言，了解些經濟學知識都是有益的。如何更理性地做自己的決策，以及如何看待和利用他人非理性的決策，是值得持續研究和實踐的。

如果想了解經濟學，有些通識讀物推薦給大家《經濟學的思維方式》、《薛兆豐經濟學講義》、《詭辯與真相》、《怪誕行為學》。

本文由 @?山叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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