產品經理要掌握的經濟學思維:決策中的理性與非理性
任何決策主體在決策的過程都有其理性和非理性。產品經需要同時掌握決策中的理性與非理性,充分發揮自己的理性,尊重用戶的理性,同時也要適當利用用戶的非理性。
前段時間,同學們和老師敘舊,老師問:你們覺得學校的知識,哪方面最有用?我脫口而出:經濟學和概率論。
沒有好好學習和實踐經濟學思維,算得上我大學最遺憾的事之一。要不然,當下應該能更從容地應對工作和生活。
一、經濟學的核心:決策
我讀過一些經濟學著作,有經典的教材,也有面向大眾的讀物。它們對于經濟學的解釋有些許不同,我最喜歡的是《詭辯與真相》中的解釋:經濟學研究的是在資源稀缺的狀態下,各主體的決策及其影響。這個解釋中,有4個要點:
- 資源稀缺:時間、金錢、人力、自然資源等,永遠是稀缺的。這才使決策有意義。
- 主體:可以是個人、家庭、公司、公益組織、地方政府、國家機構等。
- 決策:找出備選項,然后做選擇。
- 影響:事前預估、事后分析決策帶來的變化。
這些可能比較抽象,我試著舉一些例子。
1. 個人
連續加班6天的同事小明,終于等到了休息日。
他原計劃在家好好休息,睡到自然醒,然后起床看《奇葩說》。然而,同學老李突然說,他來北京了,明天想聚聚。
這讓小明很為難,去聚會吧,就不能讓自己的身體休息好。在家休息吧,卻又可能讓老同學失望。
小明該如何選擇?
2. 公司
年底了,各大公司都在制定明年的廣告投放計劃,馬蜂窩也不例外。
明年,馬蜂窩調整了廣告預算,參與投標的服務商也多了許多,其中有長年合作的,也有新進的、小有名氣的。
該如何分配有限的預算?
3. 政府
18年對于全球多個國家的政府而言,過得很煎熬,中國的政府尤其如此。國際上,美聯儲一直在按計劃加息,再加上貿易戰,給人民幣帶來了巨大的貶值壓力,要不要收緊貨幣政策來應對?
與此同時,國內的經濟形勢也并不好,企業需要寬松的貨幣政策來促進發展。
在這種狀態下,政府部門該如何決策?
這些,本質上都是經濟學問題。
二、決策的關鍵:理性 VS 非理性
決策是經濟學研究的核心。再進一步,什么影響著決策質量呢?
在我看來,最重要的是決策主體的狀態:理性或非理性。
西方經濟學有個重要的假設,即理性人假設。它主張決策主體都是理性的,理性人有如下特點:
- 努力搜集信息使其完備。
- 遵循一定的分析、選擇邏輯。
- 決策時能控制情緒的干擾。
關于供需、效用、競爭等的研究都基于這個假設。在我看來,它大體上是合理的,因為各類主體都在追求理性。同時,該假設也為分析、建模、討論提供了的便利。
然而,有很多學者并不認同理性人假設,他們論證說:決策主體是有限理性的,甚至是非理性的。
這衍生出了經濟學研究的一個重要分支:行為經濟學。它更關注各類主體的實際決策過程及結果,與心理學緊密結合。
通過諸多的觀察和實驗,行為經濟學認為人的決策受很多非理性因素的干擾,例如心理、情緒、環境等。
傳統的西方經濟學是對現實的高度抽象,探討理論層面的決策行為,更多依賴數學模型。而行為經濟學,更多依賴實際觀察的結果。
現實中,任何決策主體,包括個人、企業和政府,在決策的過程都有其理性和非理性。
在我看來,產品經理這個角色需要同時了解理性、非理性。我們要充分發揮自己的理性、尊重用戶的理性,我們也要適當利用用戶的非理性。
三、發揮自己的理性、尊重用戶的理性
經濟學的多個知識點都體現了理性決策的思維。成本與收益、供給與需求在我看來是最重要的。
1. 成本與收益
成本與收益,這或許老生常談,但根據我的觀察,大家應用得很不好。
優秀的產品經理,一定懂得時刻應用成本與收益的思維。如果能在剛入行時就注意鍛煉這個能力,那再好不過了。
評估項目價值
不少同學,缺少項目評估的過程,或者流于形式。在我看來,這個環節是必須的,且是要做好的。
收益的衡量特別有挑戰,多數工作不久的產品經理對這塊比較無力。收益衡量的復雜性在于:難以選擇衡量指標,難以評估收益大小。
根據產品方向的不同,衡量收益的指標是不同的。例如:用戶產品方向,在意日活的提升;企業產品方向,在意效率的提升;商業產品方向,在意收入的提升。
如果各項目衡量收益的指標是相近的,它們可直接比較。但現實中,各方向的產品經理經常需要去爭取同一類資源,這時候,需要補充一些規則來定義這些指標的優先級。
評估收益大小是最難的,這部分沒有通用的做法,我分享一些典型的情況。
如果你是做用戶增長或收入增長的,那你的業務一定能拆解成一些公式。例如:
- 日活躍用戶數=當日新增活躍用戶數+留存用戶數
- 日收入=流量*展現了廣告的比例*平均廣告展現條數*平均展現收益
這類方向,每個項目的收益應當盡量對應到公式中的一個或多個指標。然后,根據項目情況、歷史經驗等預估項目對這些指標的影響,并估算對最終目標的影響。
如果你的業務方向是提升人效(例如做OA系統),減少用戶完成任務的時間可以理解為核心目標。當我們提出一個優化點時,可以通過數據分析、用戶調研、模擬體驗等方式,預估其能節省的時間。
當項目收益難以預估,或者預估所需的成本較大時,MVP和A/B實驗是解決方案。這類做法對應著一些重要的工作:理清楚實驗的目標,定義好推全標準,盡量降低成本。
多數時候,成本的衡量相對容易。
人力成本大體上可以預估。例如:項目需要PM 2人周,RD 3人周等。有時候,直接比較各項目的人力成本值并不合理,不妨把他們做離散處理,把項目的綜合成本劃分成高、中、低檔次。
資金成本也是要重點考慮的,特別是流量采買、活動運營等方向。這時,必要的過程是結合項目目標(例如日活增長1萬人),去評估所需的總成本及單位成本。
除了人力和資金成本,有時我們也不能忽略溝通、協調的成本,因為這會影響項目的實際進展,涉及跨部門合作時這個點尤為重要。
當你分析好各項目的收益和成本時,各項目的ROI大體上就確定了。這時,可先把同一個方向的項目排序,然后根據額外的優先級規則,對不同方向的項目綜合排序。
需要注意的是,未被優先考慮的項目,其收益可理解為你的機會成本,你需要確定在當下放棄這部分收益是合理的。
實踐中,不同方向的利益沖突,同一方向上短期、長期的利益沖突,經常會被大家忽略。大家需要盡量避免這種情況。
提升用戶體驗
產品經理最常掛在嘴邊的詞可能就是用戶體驗了。然而,到底什么是用戶體驗?
我問過很多人,他們提到用戶體驗就是用戶的主觀感受,他們提到用戶體驗就是可用、易用、友好,他們提到用戶體驗就是不讓用戶思考。
然而,這些解釋我總覺得缺點什么,這個問題依然困擾了我挺久。
有一天,我突然想明白了,用戶體驗歸根結底也是成本與收益的問題。要改善用戶體驗,要么降低成本,要么提高收益,要么同時都做。
那么,什么才算是用戶的成本?什么才算是用戶的收益?針對不同類型的產品和用戶群,答案有些許不同。
以使用今日頭條APP的用戶群為例。他們的成本包括:等待的時間、搜索的時間、學習的成本、操作的時間等。他們的收益包括:獲取信息帶來的充實感、打發時間帶來的安全感、和他人分享帶來的優越感等。
再以今日頭條的廣告主為例。他們的成本包括:金錢成本、學習的成本、等待的時間、效果不好時的焦慮感、成本不穩定帶來的不安全感等。他們的收益包括:獲得的效果、帶來的收入、老板的認可等。
當我們與他人談論用戶體驗時,可以直接落腳到成本和收益的不同維度來探討。
這些成本和收益,有些點是可直接量化的、有些不可量化。但無論是否可量化,每個方面都有一些動作能帶來改善。
例如:為了降低用戶等待的成本,短視頻平臺在持續提高視頻的加載速度、切換速度,從而改善了用戶體驗,并最終使用戶瀏覽時長提升。
2. 供給與需求
供給與需求,是西方經濟學最重要的知識點,這也是理性分析最重要的思維之一。
分析市場機會
有潛力的產品經理,通常會有強烈的好奇心、敏銳的洞察力,他們善于觀察這個世界,并提出自己的疑惑、想法。
當我們發現用戶在某些場景面臨的一些問題時,下意識地會覺得這是個機會。甚至,大概的解決思路也在腦海中有了輪廓,感覺下一步就可以操作了。
但實際上,現實遠比我們想的復雜。有時候,你看到的不一定是個問題。即便它是個問題,它也不一定需要解決,或者,不一定需要當下解決,再或者,不一定是你去解決。
經濟學里談及供給、需求時,經常出現這些詞:需求量,價格,價格彈性,替代品,效用、轉移成本、均衡等。以此為啟發,當現實中一個問題讓我們感興趣時,在做出判斷之前,需要分析以下問題:
- 遇到這個問題的潛在用戶有多少?有多少比例希望得到解決?有多少已經被解決?
- 當下,解決這個問題的方案是什么?供給方的成本是多少、規模怎樣?用戶的成本是多少?
- 我們供給的方案能有什么不一樣?用戶為什么接受我們的方案?
- 如果需要付費,需求方愿意支付的價格區間是怎樣的?我們的價格怎么定?
- 我們短期、長期的獲利機會在哪里?
上述問題,并不是靠直覺,或一些淺顯的分析就能有可靠答案。
互聯網行業已經發展了二十幾年,從PC時代到了移動互聯網時代,從校園/機構里的一小波用戶到全球幾十億用戶,從以線上為主到線上線下全面結合。各方面的信息都告訴我們,這個行業發展看起來日趨成熟。
盡管如此,仍然有挺多問題、挺多行業,并沒有被互聯網充分改造。也就說,基于互聯網的解決方案并沒有被社會買單。
舉個例子。公路運輸占我國貨物運輸70%以上的規模。車貨匹配效率低、車輛空駛率高、配貨等待時間長、行業集中度低等問題一直困擾著這個行業。
直覺上,互聯網能明顯改善其中一些問題。從大約10年前開始,陸續涌現了一些互聯網平臺,試圖借助互聯網來提高效率,給運輸行業帶來明顯的變化。然而,現實的情況是,我們的車輛空駛率仍然在40%左右,并沒有明顯改善。線下的公路港、物流中心、批發市場等,仍然是車貨匹配最重要的地方。
制定運營策略
在精力和資源稀缺的情況下,如何更好地分配是個難題。
用戶是差異化的,而差異化最核心的體現在于意愿和能力。從經濟學角度看,這反映了用戶在以下方面的特點:需求緊迫性,需求頻次,邊際收益與成本,價格彈性,對替代品的依賴度等。
如果簡單去理解用戶運營,可以概括為兩步:第一步是對用戶的劃分和理解,第二步是制定差異化的策略。
對于用戶的劃分,本質上就是對上述維度用一些更具象的業務指標來刻畫。例如:可以用單日打開次數來衡量需求頻次,或者用近期付費次數來衡量需求頻次。
實踐中,我們對用戶的刻畫是相對片面的,如果能按照漏斗模型、RFM模型完成劃分已經算得上比較規范了。
實際上,如果從經濟學角度展開,還有挺大的探索空間,包括價格彈性、邊際收益等方面。
差異化的策略,具體來講包含以下問題:面向誰、在什么時候/場景、使用什么工具、給予什么程度的刺激。舉些例子:典型的場景包括用戶初次使用產品時,用戶即將放棄產品時等。
典型的工具包括優惠券、價格折扣、新客體驗等。策略效果的優劣,本質上還是看我們對用戶需求的理解是否足夠準確,這需要諸多的實驗來逐步優化。
四、適當利用用戶的非理性
發揮自己的理性、尊重用戶的理性,是最重要的。
除此之外,用戶也有非理性的時候,在不觸及法律和道德底線的前提下,適當利用用戶的非理性來促進業務發展,也是可行的。
1. 提高轉化:沉默成本、從眾效應
無論對于用戶產品,還是商業產品,我們時常需要提高用戶完成特定任務的轉化率。常見的場景包括:提高填寫表單的完成率,提高支付成功率等。
沉默成本、從眾效應能幫助我們更好地達成目標。
沉默成本指已經發生的成本。即無論后面怎么變化,這些成本已經客觀存在了。
在理性的前提下,沉默成本不應當作為后續決策需考慮的因素。但是,經濟學的觀察和實驗告訴我們,面對沉默成本,人們通常是非理性的,在意沉默成本通常使人們做出非最優選擇。
這個點對應到產品設計,即:如果我們讓用戶付出了一些成本,那他更有可能按照我們的意圖繼續完成任務,而非中途放棄。
例如,有些產品需要讓用戶填寫較豐富的個人資料,包括基本信息、興趣愛好等,這會給用戶較大的成本和壓力。借鑒沉默成本理論,如果把需要用戶完成的任務拆分為兩步,第一步填一些相對容易的信息,第二步填相對有壓力的信息,那整體的轉化率可能更高。
上述效果有個前提,就是在你設計的場景中,用戶付出的沉默成本確實會影響后續決策。不同類型的產品,以及不同的任務設定方式,帶來的結果可能都不一樣。
從眾效應大家都很熟悉了。群體給個體的引導或壓力,將改變個體的決策邏輯,使其變得不夠理性。群體對個體的影響包括好奇心、安全感、責任感等。
從眾效應在日常生活中的例子特別多。比如:
- 街上突然有人開始聚攏,其它人也會逐步靠近,看看發生了什么事,中國人尤其如此。
- 一群同事在討論晚餐吃什么。你前面的兩個同學說想吃火鍋,你心里其實想吃烤魚,但輪到你說的時候,你還是說了火鍋。
- 在大學校園貼小廣告時,有些人貼的時候會故意撕下其中的幾個電話條,這樣的話,這些廣告剩余的電話被撕的可能性高于其它的小廣告。
- 在互聯網上,這樣的應用也特別多。我們在挑選商品或觀看視頻時,會天然地選擇那些購買量或觀看量大的。有些平臺也會滾動更新實時的下單信息,期望引導用戶減少顧慮、更快決策。
2. 提高消費額:錨定效應、誘餌效應
有很多的場景,我們期望用戶多消費,并且期望他們感知上也覺得劃算。面對這樣的問題,錨定效應和誘餌效應能幫上忙。
錨定效應指人們要對某個對象的價值做判斷時,參考點的影響非常關鍵。而參考點通常是我們最初獲得的信息。
例如,你對智能音箱的價格沒概念時,我告訴你當下最流行的智能音箱大概200元左右。200這個數字就會刻在你的腦海里。當你在選擇和購買智能音箱時,會以其作為重要的標準。
對于用戶不太熟悉的對象,如何設定參考點將影響著用戶的購買意愿。通常的做法是,我們可以設定一個較高的參考點,這個點可以是競品的價格、上一代產品的價格等。這樣能讓用戶切實感受到當下的產品是有性價比的。但實際上,它可能賣得并不便宜。
誘餌效應指人們在面對兩個難以抉擇的選項時,引入第三個選項可能會增加其中一個選項被選擇的概率。這個現象不如其它幾個那么有名,不過應用的例子也不少見。
讀書的時候,因為需要幫老師做一些行業分析,我就時常需要在網上查資料。有些專業機構做的行業報告是要花錢的,這時候,它們會給你呈現3個價格選項,如下圖所示:
相信此刻的你和我當年一樣困惑,“兩個版本”明顯好于另外的選項啊。沒錯,這就是他們想讓你有的感覺。
3. 提升留存:損失厭惡
損失厭惡指人們非常厭惡損失已經獲得的東西。掉了500元和掙了500元,前者帶來的痛苦是大的,而后者帶來的快樂是小的。
損失厭惡是個非常有趣,應用非常廣泛的點,尤其是在提升用戶留存方面。
最常見的例子,莫過于會員制度了。線下、線上都有相近的會員制度,讓用戶享有特權、享有積分,并且這些隨著時間的累計會越來越來有價值。這樣的套路,會讓用戶越來越舍不得放棄會員的權益,從而持續留存下來。
七天無理由退款、小瓶試用,甚至體驗宜家的場景,試駕汽車等,都是基于損失厭惡的一些應用。他們的核心目的只有一個:讓用戶先感覺到擁有或者實際擁有。
五、小結
經濟學研究的是在資源稀缺的狀態下,各主體的決策及其影響。
對于所有人的生活,以及大部分人的工作而言,了解些經濟學知識都是有益的。如何更理性地做自己的決策,以及如何看待和利用他人非理性的決策,是值得持續研究和實踐的。
如果想了解經濟學,有些通識讀物推薦給大家《經濟學的思維方式》、《薛兆豐經濟學講義》、《詭辯與真相》、《怪誕行為學》。
本文由 @?山叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
寫的挺一般的,我還是把曼昆的《經濟學原理-微觀經濟學》好好讀讀吧,微信:neutyz,歡迎討論
嗯感覺還是學到了點東西,然后就是那個沉沒成本 哈哈
不許笑??
呵呵
哈哈
是沉沒成本,不是沉默成本。
報告:有錯別字??
那一定不是我的問題,是小編的問題??
沒錯,決策是關于經濟學的。理性與非理性,都是經濟學的范疇。
很不錯的文章
沉沒成本
曼昆的經濟學原理 可能是更好的基礎系統性讀物
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