在消費者需求越來越個性小眾，消費者對產品越來越“挑剔”的新營銷階段下，具有功能價值、體驗價值、情感價值、傳播價值的產品才是好產品。

這幾天有人問我：什么樣的產品才是一個好產品？

在產品為王的時代，滿足了用戶產品功能需求就是一個好產品，特別是在供不應求的時期。

后來供大于求了，企業都知道需要占領消費者心智，這時候渠道為王，此時滿足了消費者購買體驗的產品（渠道的便捷性），就是好產品。

在新營銷階段，隨著消費者越來越個性化，需求越來越多樣化；隨著營銷越來越競爭化，流量越來越高價化；產品除了要滿足功能價值、渠道便利等，還需要滿足很多點。

如：

• 產品的核心賣點與定位客戶的需求點是否匹配？
• 產品的功能和體驗有沒有做到極致化？
• 產品是否具有一定的情感寄托和人性替換？
• 產品是否具有傳播價值獲取更大流量或者用戶粘性？
• ……

這是企業在新營銷階段針對產品做研發、設計、生產、包裝、傳播等工作時就要思考好的點。

我經過匯總整理后，把新營銷階段產品需要滿足的價值整理成了以下四點：

1. 功能價值
2. 體驗價值
3. 情感價值
4. 傳播價值

接下來我詳細的介紹這四點。

一、功能價值

在傳統思維角度，大家可能覺得一個產品的功能越多，越是滿足多類人的需求或者同一類人的多種需求，這個產品就越是一個好產品。這樣的理解本身是沒有什么錯誤，如果在早期的商品主導消費者的時代，是一個好產品。

但是在現在產品同質化競爭以及心智占領難度大的情況下，你的功能越多，產品越復雜，那么企業對消費者產品的理解和認知教育難度就很大。

1. 少即是多

任何一個產品不可能讓所有的消費者滿意，加上現在的消費者，喜歡簡單直接的東西，我剛好需要你剛好有即可。

因而當你功能太多，實現了功能的溢價，會造成消費者認知困擾或者消費者不愿意為了你的功能溢價去買單。最終導致的結果就是產品你覺得好，但是消費者不買單。

2. 找到核心賣點

核心賣點是需要查找的，包括市場調研，用戶感知，競爭對手分析等，才能根據需求找到適合企業的核心賣點。

比如廚具行業的方太和老板，家電的海爾和美的，很難說哪個品牌更勝一籌。

為了區別，老板油煙機強調“大吸力”這個產品價值，油煙吸得更徹底，可能對中國家庭更有吸引力；海爾卡薩帝洗衣機強調的是“空氣洗”這個產品價值，更適合絲綢等高端面料的洗滌。這就是核心賣點。

3. 把消費者最痛的點做到極致化

圍繞消費者最核心的痛點，轉化成產品功能，并把這個功能做到合理的極致化。

你抓住了消費者痛點，營銷宣傳也圍繞了解決這個痛點宣傳，但是當消費者在使用產品解決這個痛點的時候，用的不爽或者產品老是出問題，那你的產品就是不靠譜，即使你把其他的功能做得非常極致。

如維達產品“超韌系列”被認為是維達這么多年來上市業績最成功的產品。

作為成長于傳統商業環境的品牌，維達的營銷手法沒有互聯網品牌那么炫目，產品推廣方式也是中規中矩的廣告傳播，但“濕水不易破”的產品切中消費者對好紙巾的需求。

對消費者來說：產品價值凸現，值得交換，而且它的產品嚴格圍繞“濕水不易破”，使用起來跟描述的完全相對應。

二、體驗價值

體驗價值是消費者直接能感受到的產品價值。如果連體驗都沒做好，那么如何讓消費者去信賴你的品牌呢？

產品的體驗價值分為以下幾點：

1. 使用體驗

產品好不好，用了才知道。

如果企業廣告宣傳的產品功能跟產品實際使用的功能都不符合或者根本沒有滿足消費者需求，那么就不是好產品。

我們常說的使用體驗價值是以下幾點：

1. 產品質量好不好；
2. 產品功能對不對；
3. 產品細節到不到位；
4. 產品包裝是否符合我的審美；
5. 產品流程符不符合用戶體驗（針對APP等軟件）。

2. 場景體驗

好的體驗場景能夠讓用戶易于接受產品，也能夠連接情感。

如星巴克的設計師們借咖啡表達，巧妙地將環境、建筑和人文聯結一體，創造出了各種打動人心的場景。很多時候消費者不僅僅是為了喝咖啡而來（我覺得星巴克的咖啡味道一般），而是為了場景中浸潤的情感和回憶，它帶給人的是一種放松、真誠、舒適的感覺。

朋友帶女兒買蛋糕途中進入一家鋼琴店躲雨，駐店鋼琴師立即彈了生日祝福曲。朋友很驚喜，想送鋼琴給女兒做生日禮物，然而鋼琴很貴，沒下決心。

遲疑之余，鋼琴師姐姐已在教女孩簡單的音符，朋友看著女兒陶醉的樣子，不禁動心，加之鋼琴師說買鋼琴免費送培訓課程，最終令朋友真正購買。這還不算結束，鋼琴店提供預約送貨，并在試音時又即興彈奏了幾句祝福曲，一家人都很開心。

一次躲雨的過程成為一次愉快地購物體驗。

3. 服務體驗

服務也是消費者關注的點，產品的服務可以包括：

1. 產品有沒有試用方式；
2. 產品的保修政策；
3. 產品是否送貨上門，送貨速度怎么樣；
4. 產品能否15天內免費退款；
5. 產品售后到不到位。
6. ……

一個真正的好產品，每個人都能感受到它的體驗差別，這種體驗差別是跟競爭對手區別開來的，也就是產品真正的魅力所在。

三、情感價值

長期以來，企業產品的市場價值主要表現在其使用價值，只要經久耐用就是好產品。

隨著生活質量的提高，人們對產品價值的追求已大大超出了使用價值的要求，必須追加新的價值，這就是情感價值，讓顧客找到“感覺”，也即所謂的“情感消費”。人們的情感消費體現著商品的情感價值。

情感價值也是一種心理價值，心理價值包含的內容較多，情感表達、個性代言、精神享受都是心理價值。江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶、味全的拼字瓶，都是情感表達和個性代言。這個時候，產品更多是情感表達和社交道具。

購買網紅食品炸彈蛋糕、毛筆酥，獲得的是驚喜與開心；購買喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是產品價值。

年輕消費者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的時尚一族?！?5后”“00后”熱衷于選購帶有二次元動漫形象和金句的服裝，看中的是產品提供的精神享受：我就是這么個性！

那么，產品如何進行包裝才能具有情感價值呢？

首先需要詳細分析好產品的情感表達是怎么樣的，也就說企業要從消費者角度出來，想要讓消費者自我表達什么樣的情感，是不甘于人后的努力，還是面臨困境的勵志；是樂衷于個性的表達，還是給予消費者平安生活的訴求。

其次是產品作為一個情感表達的載體，如何把情感表達植入。如味全的拼字瓶包裝，就是品牌年輕化的嘗試，把情感通過產品本身的包裝來表達。

四、傳播價值

無論是產品的功能價值、體驗價值還是情感價值，都會有利于產品的傳播。

產品本身包裝植入活動二維碼，讓用戶參與，如江小瓶表達瓶的私人定制，用戶通過掃碼江小白瓶身中的二維碼，就可以定制屬于自己的表達瓶，加上表達瓶本身，實現了產品即營銷的方式。

產品功能價值特別好，等消費者身邊有朋友需要同類型產品，那么就會介紹給朋友。小米手機通過口碑傳播實現了大宣傳。

產品的體驗場景特別好，如小牛電動車的線下體驗店逼格很高，有別于其他的電動車門店，用戶愿意拍照后分享到朋友圈。

APP通過優惠券分享、活動分享到朋友圈，例如餓了么分享領紅包，植入了抽獎、好玩、獲利等元素，讓用戶參與度高，這也是線下了產品即傳播。

……

如何通過產品本身來傳播，也是新營銷階段每個企業都需要考慮的點。

在新營銷階段，企業思考如何讓產品擁有四大價值，才是我們真正需要考慮的產品之道。

如果僅僅只考慮把產品做好，就會有識貨的人購買，就已經落入了下乘。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產品經理專欄作家?！痘ヂ摼W營銷實戰手冊》作者，數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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