給社交APP“估值”的正確姿勢
?“這是一款將顛覆微信的社交APP!”
“這是最符合95后心理的社交網(wǎng)絡!”
“這將是中國的snapchat+tinder+yikyark,必火!”
“我們是3BAT加海龜?shù)?0后,我們的社交APP絕對靠譜!”
“什么,你問我未來三年的投資回報情況?我這可是社交網(wǎng)絡!”
一直以來,社交APP一直是“進入門檻最低、想要做好最難、交互和數(shù)據(jù)云里霧里”的“百慕大三角”。社交打的是人性——天底下最難計算的東西,在微妙的人性面前傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯統(tǒng)統(tǒng)失靈。也正因為如此,社交領域時而泡沫橫飛、估值虛高、很多不靠譜的產(chǎn)品莫名拿了大錢,時而普遍悲觀、資本寒冬、投資人們敬而遠之。那么,究竟有沒有一套工具,可以從戰(zhàn)略的縱深去計算一款社交APP的價值,又或者——在產(chǎn)品遠未打磨上線的時候,就初步評估這一商業(yè)計劃的價值?
這就是野路子產(chǎn)品菜狗在本篇斗膽要做的,用一個簡單的邏輯工具給社交產(chǎn)品估值,暫且稱它為“斯恩斯八步法”吧。首先放出前置聲明:
下文與其說是給投資人的估值工具,倒不如說是給創(chuàng)業(yè)者自己的思考工具,好好審視你的項目,如果真的想做出點名堂而不是2VC找接盤俠,那么文中的要點實在應該想清楚;
- 理論永遠是理論,每一條都可能是錯的,現(xiàn)實中也一定可能存在例外;
- 還是那句話,作者只是野路子產(chǎn)品菜狗,非大牛,更不懂投資,故“估值”打引號。
?一、切點
描述
你的社交產(chǎn)品主打哪個市場、哪個人群、哪類需求、哪個場景,首先以哪個具體的切點攻進去?實戰(zhàn)中,一般打開社交APP,切點是什么,在首屏就該一目了然。
第一印象至關重要。很多時候,在應用市場看介紹和截圖的一瞬,在打開APP看見首屏的剎那,用戶已經(jīng)在潛意識里給你的產(chǎn)品估值了。滴答,滴答,滴答……聽見沒,用戶心中的倒計時已經(jīng)響起,如果不能盡快證明價值,只能刪無赦。
評估
評估一個切點的價值,菜狗用的是以下公式——
切點效用=(需求迫切度*場景頻次*期望滿足度-交互成本)*自組織能力-競爭平臺價值
整個公式做的是定性分析而非定量統(tǒng)計,無非是想從邏輯上說明:
- 最關鍵的三個要素是需求本身的迫切程度、場景的頻次和對由此誘發(fā)的用戶期望的滿足;
- 必須盡一切可能降低實現(xiàn)這一體驗過程中的交互成本,如果交互成本不能再降,那你的體驗就得抬升;
- 自組織能力是指當大量用戶涌入時,平臺自身的機制是否能保證體驗的閉環(huán)不“稀釋減分”;
- 即便這些問題都考慮好了,你還得思考微信等主流大平臺是否已經(jīng)能夠很好地滿足這一需求,你是否足以誘使用戶遷移。
誤區(qū)
“這個需求真實存在嗎?我就沒有這個需求?!边@幾乎是投資人面前所有創(chuàng)業(yè)者最頭痛的問題。
因為很多時候需求擺在那里,卻不是你可以解釋給投資人聽的,創(chuàng)業(yè)者不能指望投資人了解你描述的普通大眾需求心態(tài)——以他們的生活狀態(tài)這幾乎不可能。所以他要否定你,只要簡單說“這是剛性需求嗎,還是特定人群特定時間的需要?”。
社交APP的需求究竟是什么?簡單從社會心理學的角度說,一組社交關系能夠維系,關鍵是“投入和回報的持續(xù)正相關”。人們投入社交行為的關鍵無非是持續(xù)地獲得回報:有價值的人、有價值的信息、有價值的心理體驗(虛榮心、表達欲、歸屬感、異性)。
這樣就一目了然,為什么有的人熱衷線下社交、有的人熱衷線上?為什么選擇這個平臺而非那個平臺?為什么融入這個圈子而非那個圈子?說白了,人的心中有一桿秤、潛移默化間在計算——在什么地方,能以更低的成本,獲得更高的回報?在什么地方,成本和回報正相關,我越投入其中感覺就越nice?
這就是社交APP需求的核心,你要下功夫的是鎖好目標用戶,設計好游戲規(guī)則,讓他在你的平臺上收獲遠比線下、其他平臺更高的“回報”。大多數(shù)的社交產(chǎn)品不是死在了偽需求,而是死在了你要抓住的核心需求已經(jīng)有人滿足,其余能抓的要么不重要,要么不普遍,要么不迫切,要么不持續(xù),簡言之“回報”不夠誘人,你已經(jīng)很好,可用戶我心里已經(jīng)有人了……
案例
盡管切點的評估已經(jīng)有公式可考,很遺憾——“切點的構思”卻完全沒有公式,已經(jīng)成功的產(chǎn)品——其切點往往簡單有力、渾然天成,像是創(chuàng)始人瞬間的偶得。
大姨嗎、性價比(他趣)、超級課程表、唱吧,這些產(chǎn)品的切點清晰明確,在聽到名字的瞬間已經(jīng)可以料想主要的功能、人群、社區(qū)氛圍。而對于職場社交這樣一個大家普遍看好卻一直啃不大動的市場,還記得當年脈脈最早主打的是匿名八卦嗎(IT圈的無秘?),這非常“接地氣”的神來一筆,立刻讓脈脈在早期競爭中脫穎而出。
二、破冰
描述
對于含蓄好面子的中國人來說,破冰是社交的開始和關鍵,如何迅速地發(fā)現(xiàn)其他人,如何迅速地打開局面、打破陌生人相遇的尷尬狀態(tài),迅速地聊起來——而不是現(xiàn)實中社交障礙,到了網(wǎng)上還是不知怎么開口,這就是破冰機制。
在實戰(zhàn)中,破冰是打開APP后最初幾分鐘內(nèi)的事情。試想,如果用戶帶著滿心的期許、迫切的欲望,登上平臺費了半天還聊不上一個,你的產(chǎn)品必定會以比下載快得多的速度從他桌面上消失,除非他是……產(chǎn)品狗。
對于自來熟的炮神來說,社交平臺只是提升了社交的范圍和效率。而對于大多數(shù)扎克伯格這樣木訥呆板、緊張得要死的家伙,平臺的價值才真正凸顯。這些年輕人明明是滿含潛力的績優(yōu)股,卻因為不會社交“賣相差”而淪落為屌絲宅,現(xiàn)在我們的APP要解決這些問題,讓他們在虛擬社交中忘記尷尬、游刃有余,從此沉迷上癮、無法自拔。
評估
破冰機制的關鍵在于撮合“相對匹配”的人群,構建一個安全而“自然”的環(huán)境,提供一個有價值的場景和話題。
在《陌生社交的痛點》一文中已經(jīng)大量闡述,在這里就不重復了。
案例
在早年的社交平臺中,最經(jīng)典的破冰方法便是群和論壇。一上來在廣場上和一群人聊天,遠比一開始就一對一聊天壓力要小,而話題也是基本確定的。但是,這種模式難以適應人群的激增,此種情況一旦到來,廣場就會變成“善于控制話題和附和者的天下”,而沉默者會漸漸陷入沉默的螺旋。
這兩年的社交產(chǎn)品中,破冰方面有一個非常經(jīng)典的案例是“抱抱”。一方面是漂流瓶機制,你發(fā)的每一個心情狀態(tài)都能變成漂流瓶發(fā)給“相對匹配”用戶(同城、異性),這樣開啟話題so easy,基本就是圍繞這個心情本身。另一方面是真心話大冒險機制,聊著聊著沒話題了?就點擊真心話唄,圍繞這里的話題又能有的聊——話題太“敏感”?反正是系統(tǒng)給的不是我給的。
三、持續(xù)鏈接機制
描述
如何把不同需求、不同個性的主體以一個“由頭”持續(xù)鏈接在一起,讓他們持續(xù)而自然地互動呢?
持續(xù)鏈接機制的核心,就是讓雙方能夠持續(xù)“摩擦”,自然而然地展現(xiàn)自己的價值、需求和興趣,進而讓這種關系持續(xù)升溫。
很多朋友都看過一本書《男人來自火星,女人來自金星》。在女生傾訴抱怨時,男生想到的往往是“貶低抱怨事情的價值(這沒什么?。?/span>”,或者“提出解決意見以彰顯自己的能力(別抱怨了,很簡單)”,而女生需要的其實根本不是解決方案,而是“肯定其感受以獲得傾訴愉悅”。這就是一對基本的矛盾。
男女之間的需求不對稱只是最基本的不對稱,常見的不對稱還有草根和大V,內(nèi)向者和外向者,純社交者和商業(yè)目的者等等。社交產(chǎn)品必須細致分析他們的需求差異,巧妙地編織契合點,這是一個精細活兒,比我在這里說理論要復雜得多。
評估
關鍵詞:安全、自然、匹配確認、投入產(chǎn)出比。
安全和自然很好理解。所謂匹配確認,是指人與人的社交本身,就是一個不斷確定“價值和興趣”匹配的過程。如果說,破冰是完成了第一次匹配,那么持續(xù)交往就是不斷確認和修正匹配。人們在社交平臺上展示自己的思想感悟、生活照片,其實都是在向潛在的對象展現(xiàn)自我價值,而興趣對應的對象也在不斷確認和修復這一“價值印象”。
所謂投入產(chǎn)出比,是指人們的社交行為獲得的回報與其付出和期望的對比。一組穩(wěn)定的社交關系,雙方都能不斷從關系的互動中獲得自己的回報,回報與付出正相關。盡管雙方的期望各不相同,但只要能在期望范圍內(nèi)持續(xù)獲得回報,這種關系就是穩(wěn)定的(所謂的雙贏),而一旦有一方出現(xiàn)持續(xù)地投入回報不成比例,雙方關系就會不平衡以致破裂。
在社交平臺上,常見的持續(xù)鏈接有三種:
- 偶然互動。比如天天沒事瀏覽信息流,看見個美女照片就點個贊;
- 交易協(xié)作。這次是圍繞一個具體的事情了,努力達到雙方的共贏;
- ?社群組織。這次不僅是圍繞具體的事情,而是圍繞一群人共同、持續(xù)的目標了。
不同的平臺,側(cè)重的鏈接形態(tài)也不相同,而能產(chǎn)生的沉淀和依賴更是不同。
案例:
在Facebook帶來的SNS網(wǎng)絡世界中,news feed就是人們持續(xù)互動的廣場,每天在上面瀏覽好友的心情、動態(tài)、照片,覺得有意思就回復一下,一切自然而然。而伴隨著照片、文字、轉(zhuǎn)發(fā)等的累計,“相互匹配”的人也更加“確認匹配”,很多現(xiàn)實中沒法拉近距離的人很快拉近距離。
現(xiàn)在,這種持續(xù)鏈接的方法更加簡單和多元。在圖片社交平臺上,你給對方點個贊,對方回過來一個贊,雙方的關系就自然而然。你貼個標簽發(fā)個彈幕,雖然發(fā)布者們彼此并不直接對話,但看著種種戳點的元素從圖片上飛過,也能享受一種“各自一起玩”的樂趣,看起來很熱鬧、實際很孤獨、似乎一起玩、其實各玩各的。而最新的fork這樣的神器,“改圖轉(zhuǎn)發(fā)”就是一種互動鏈接機制,你把別人改成漫畫的圖改的更沒節(jié)操、更有創(chuàng)意,你們的距離就拉近了!
當然,有的社交平臺根本就沒有持續(xù)鏈接機制,要的就是短平快的速配,之后是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是微信隨便你,它只在速配的過程中賺錢,對于這樣的平臺,菜狗認為她更像是電商——以“社交機會”為標的的電商+O2O(竊笑……)。
四、引爆點
描述
通俗點說就是產(chǎn)品能不能“造出病毒”,即不依賴砸錢硬推也能自發(fā)傳播的潛力。這就要求產(chǎn)品具有獨特的分享價值、非常易于分享,在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、勢不可擋。
創(chuàng)業(yè)和大公司是兩回事,一窮二白,根本沒那么多錢去燒,這時候爆點就非常重要。
誤區(qū)
很遺憾,精益創(chuàng)業(yè)理論在社交產(chǎn)品領域并不完全適用,很多事情你必須一開頭就想——想清楚。社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)決不能是“一個idea就上”,你要有你的功能矩陣,要有一整套產(chǎn)品邏輯、商業(yè)模式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術,即便這些在mvp問世時遠遠不能實現(xiàn)。
可惜的是,實戰(zhàn)中往往大家常把“單點切入”錯解為“只想一個點就上”,結果要么有爆點的沒想好縱深,結果用戶來也匆匆、去也匆匆、一招鮮就死;要么想好了縱深沒想好爆點,結果這個功能太超前、必須依賴于一定的用戶密度,于是“養(yǎng)在閨中人不識”,含恨而死。
評估
分析一個產(chǎn)品有沒有爆點,有一本經(jīng)典著作《引爆流行》,在此就不一一贅述。重點看幾個:
- 分享的價值。分享行為能夠給分享傳播者帶來什么價值(工具?心理?),能夠給被信息接受者帶來什么價值,如何誘使信息接受者快速成為分享傳播者?
- 分享的成本。
- 渠道資源是否易得?很容易找到kol和相應人群,迅速瘟疫擴散。
- 爆點與主軸的關系。最怕的是分享點成了用戶使用該APP的唯一理由,海量用戶無法被轉(zhuǎn)化到社交主軸上,就形成不了關系沉淀。
案例
再來看今年紅極一時的足記,大片模式作為爆點設計堪稱經(jīng)典:
- 形式新穎,引人注目,易成話題;
- 需求普適,每個人都有個“大片夢”;
- 參與成本低,制作容易,欣賞也容易(圖文嘛);
- 自動開啟朋友圈分享,這個太狠了;
- 迅速形成“身份區(qū)分、逼格增值”,先做的人立刻吸引周圍人的注意,進而形成某種優(yōu)越感,而最后玩的那批人顯得很low……
但是問題在于大片模式很可能使應用變成圖片處理的純工具,社交縱深沒有有效接應。
近來抱抱推出了換臉相機,一個叫“面面”的新應用更是推出了匿名短信功能,這都是非常兇狠容易引爆的點,未來可觀察。
五、沉淀與護城河機制
描述
一款社交產(chǎn)品最關鍵的,永遠不是短期爆發(fā)的“新增”,而是持續(xù)活躍的“留存”,特別是留存中的高價值用戶占比。提高這項指標,就需要清晰的沉淀與護城河機制。
菜狗在第四篇《萬死一生,社交APP如何與微信巨鯨共舞》中曾經(jīng)說過:
社交APP生存的關鍵是對用戶習慣和時間的切分,核心一定是找到了“獨特的場景”和“對應的價值”。你不僅要給用戶一個用的理由,還得給一個持續(xù)用的理由,還得給一個“有微信等平臺的情況下、依然持續(xù)用”的理由。
評估
重點的指標有四:
- 獨特的場景和價值,并且要相對高頻;
- 是否避開了微信的“攻擊半徑”,即微信不大可能通過迭代來滅殺,你的平臺與他們之間有結構壁壘;
- ?不可導出的“紀念碑”,即你的個人資料、背書、標簽、記錄以及經(jīng)歷所形成的一個個“紀念碑”完全承載在這個平臺上,只能通過這個平臺感受和看到,從而形成個體歸屬感;
- 鏈接與微信“完全不同的世界”,獲得完全不同的“社交回報”,為了保持對這個世界的關注,只能登陸你的平臺。
案例
盡管人人網(wǎng)已經(jīng)日博西山,但直到2014年菜狗才正式退出。原因很簡單:菜狗其實是人人上一個“小小的大V”,不僅是母校的“熱門達人”,更是全國辯論圈的一個kol。而不巧的是,辯論世界的連接往往以高校為單位,當時辯手的主流人群可都是在人人上的,所以要維持和圈子的鏈接、享受所謂大V的福利,只有每天打開人人。
同樣的道理,上半年菜狗每天閱讀脈脈信息流的頻率遠遠高于朋友圈,因為這幾乎是當時融入“IT創(chuàng)投圈”的唯一途徑,但是自從最近2個月虎嗅的發(fā)文,使微信好友激增到2100(且多數(shù)是圈內(nèi)人士),一個比較明顯的感覺是每天留在朋友圈的時間在增加,因為“看見的世界”不同了。
這樣的情況還出現(xiàn)在“知乎”這樣差異化明顯的平臺上,如果恰好你好這口,希望每個問題都能條分理析、鞭辟入里地“長文高逼格分析”,又對各行各業(yè)的所謂大牛心懷熱衷,那么知乎就是你賴著不會走的家了。反過來說,如果你習慣了孤獨,想找個沒有朋友知道的小行星,和一群有著一樣“怪癖”的人一起發(fā)東西,same就是對味的選擇,頻道名字隨意不易查詢,沒有關注關系,評論互相不可見……大贊,去明媚憂傷吧。微愛、小恩愛這樣的平臺,則是給情侶們建立了獨有的空間和紀念碑,分手之前,你敢刪嗎?(分手之后則必刪……)
六、中心再造
描述
如何粉碎現(xiàn)實生活中的關系體系、打造一個個新的圈子?如何構建圈子的中心、留住一個個kol?
相信我,所有“去中心化”的言論都是瞞天過海耍流氓,一方面去掉原來的中心,一方面偷偷打造自己的小中心,這就叫中心再造。傳統(tǒng)的廣場環(huán)境中,中心和衛(wèi)星的關系是相對恒定的,光鮮亮麗永遠在舞臺的中心,而大多數(shù)人只能陷入沉默的螺旋。
而今天我們致力于構建靈活的中心再造機制,每個人都能因為內(nèi)在的興趣和特質(zhì)(而非現(xiàn)實的身份和利益)而處在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像,在有的圈子里你是粉絲,在有的平臺你接近中心,在有的平臺你圍繞中心,這樣靈活的轉(zhuǎn)換是豐富而誘人的。當然,如果一個人孤僻到不想沒有圈子,他至少可以在自己的熟人網(wǎng)絡中體驗相對的“中心感”。
傳統(tǒng)的集體正在瓦解,人們更看重內(nèi)心興趣和價值的連接。在碎片化的時代里,個體愈發(fā)孤獨,“結社”欲望也就愈發(fā)強烈——更加渴望在一個組織里、和一群志同道合的人一起、實現(xiàn)一個“遠遠高于自身的價值”,這是一種高峰體驗,即便最孤僻的御宅族也會蠢蠢欲動。
評估
- 圈子能否靈活產(chǎn)生、靈活組織,集結對味的人;
- 圈子是否建立在相對公平的規(guī)則上,成為中心更多看的是內(nèi)在特質(zhì)而非其他(會不會玩人際關系之類);
- 每個人能否處在不同的圈子中,或者滿足中心的愉悅,或者滿足粉絲的歸屬;
- 圈子的動力與回饋機制,有沒有清晰的目標,能不能自然分解(非人工)到每個人身上,能否給每個人的努力自動回饋(非人工),迅速滿足價值感和操控感,形成新的歸屬;
案例
現(xiàn)在的社交應用對群組越發(fā)看中,豆瓣小組、same頻道、百度貼吧、陌陌聊天室,以及kind(開聊)上有條件形成、有可能消失的聊天室,其實都在有意識地強化和探索群組功能。大家都體會過微信群組的各種坑:信息過載、蒸發(fā)效應、沉默的螺旋……都想把這一塊作為突破口。這其中,非常值得一提的是國外的band,功能設計上非常適合群組的多話題討論和活動組織,只不過交互和國人習慣差的太遠、實在不感冒。
七、反作弊機制
描述
社交APP總是生于社交紅利、死于信息噪音,這一點在本系列的第七篇已經(jīng)詳細闡述。其實質(zhì)就是當社交APP迅速火爆起來的時候,海量用戶開始涌入——這里的用戶包括“因為產(chǎn)品本身而來”和“因為人流紅利而來”兩種,這時早期的規(guī)則無法適應后一種人群的涌入,于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包廂公主的狂歡開始了。
評估
- 規(guī)則設置:能否克制用戶短期爆發(fā)式增長的誘惑,保持清醒、設立一套合理規(guī)則限制“信息噪音”?
- 技術篩選:如果規(guī)則建立已然失效,那么是否可以從技術入手,做一套智能化的篩選系統(tǒng)呢?
案例
很遺憾,在克制信息過載、消除信息噪音方面,至今為止沒有非常成功的案例,幾乎所有做大的平臺都陷入了這樣的問題。希望以后有。
八、盈利機制
無論初心如何,社交平臺終歸是要從燒錢轉(zhuǎn)向賺錢的,否則就是耍流氓,龐大的人流要盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流才好。而對于這一塊,常見的思路有兩種:
- 小店連鎖,日拱一卒。這常見于職業(yè)場景明確和打情色擦邊球的應用中,從一開始就賺小錢,匹配、看資料、邀約……統(tǒng)統(tǒng)交點錢啦。特點是現(xiàn)金流來得快,弱點是人群特征太明顯、爆發(fā)性增長空間不足。
- 商業(yè)地產(chǎn),描繪大餅。特點是首先追求人流,并表示只要有這么多人進來了、怎么賺錢不是發(fā)了?特點是社交環(huán)境相對純凈持續(xù),弱點是燒錢太多、大餅不知何時真正吃到。
還是那句話,其實前者就是以社交機會為標的的電商,后者是社交網(wǎng)絡。
對于這一塊,菜狗的思路還不成熟,無法進行有效地評估和舉例,目前的想法是簡單、可持續(xù)、不外控、無縫銜接。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社交與電商的界限將愈發(fā)模糊,商業(yè)行為嵌入社交平臺將愈發(fā)流程和自然,人們的分享和溝通、炫耀和協(xié)作——這些社交行為都有可能變成“自然而然的廣告和交易載體”,這一點在pinterest、美麗說等平臺的發(fā)展中已現(xiàn)端倪。
結束語
講完這八條,也許有看官不樂意了:你這八條也太理想化了,要是以這個來指導實踐,即便社交王國的領軍者Facebook在初創(chuàng)時也過不了關??!
當然不是簡單套用八條來評估,在不同的發(fā)展階段各有看重:
- 在初創(chuàng)期更看重切點和破冰,只有這一塊的體驗閉環(huán)做好了,不怕沒有用戶;
- 在發(fā)展期更看重爆點、護城河和持續(xù)鏈接,這將使社交平臺的發(fā)展處于在一個相對健康可持續(xù)的水平,不要為了2VC的數(shù)據(jù)迷失雙眼、急功近利;
- 而當你的平臺已然成熟,完善的中心結構、反作弊機制、盈利模式就顯得尤為重要。
但不論在什么階段,這八個問題你都要持之以恒地不斷思考,這遠比天天參加創(chuàng)業(yè)比賽、在投資圈混臉熟、做各種經(jīng)驗分享來得重要。
歸根結底,即便我們把這八條都拋開不看,回到本篇的開頭,實際你始終應該計算的是:是否以更低的成本,為用戶帶來了更高的社交回報,用戶的投入能否持續(xù)帶來正向的社交回報。
以上均源自產(chǎn)品菜狗在創(chuàng)業(yè)中的心得和體悟,所能做的無非是盡微薄之力,為廣大同仁和投資者們提供一個社交產(chǎn)品分析的參照標準和評測工具。希望能借此讓這個圈子回歸理性和希望,既不要簡單粗暴地盲動,也不要人云亦云的悲觀。
#專欄作家#
張俊,上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,斯恩斯研究院創(chuàng)始人,微信號:biohazard2010。野路子產(chǎn)品菜狗一枚、創(chuàng)業(yè)在上海,測試新一代興趣APP中,歡迎勾兌,吵架不回。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!