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最近在做職場(chǎng)社交的微信服務(wù)號(hào)，所以關(guān)注到了許多與職場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)，其中《影響力》這本書讓我深受啟發(fā)，它雖是立足于人性和管理的書籍，卻也可無(wú)縫轉(zhuǎn)接到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)其實(shí)就是對(duì)人性的洞察和對(duì)用戶施加影響力。以下是該書的一些讀書筆記和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例。

造成影響力的六大原理：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和短缺。

互惠?

我們討每一筆債，就像上帝開的賬單一樣。

——拉爾夫?·沃爾多?·愛默生

幾年前，一位大學(xué)教授做過(guò)一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)。他隨機(jī)挑選出一群素不相識(shí)的人，然后給他們寄去圣誕賀卡。雖然他估計(jì)有些人可能會(huì)回復(fù)，但人們的反應(yīng)真的讓他很吃驚——那些素未平生的人寄給他的節(jié)日賀卡像雪片般紛飛而來(lái)。大部分給他回寄賀卡的人根本就沒(méi)有想過(guò)要打聽一下這位陌生的教授到底是何許人也。

他們收到了一張賀卡，就咔嗒，嘩，自動(dòng)地回寄了一張。

原理：該原理認(rèn)為我們會(huì)盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切——如果有人給你送了張圣誕卡，你也會(huì)送回一張給他。

應(yīng)用策略：

a.先施舍后索取：通常人們會(huì)由于友好的需要或者負(fù)債感而答應(yīng)（他本人并不一定清楚意識(shí)到）。例子：商品免費(fèi)試用。

b.拒絕-退讓：第一個(gè)請(qǐng)求被拒絕后，提出第二個(gè)相對(duì)較小的要求，這時(shí)候第二個(gè)要求會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)妥協(xié)，同樣對(duì)方也感到應(yīng)該作出一個(gè)妥協(xié)，接受這個(gè)較小的要求。

產(chǎn)品案例：

點(diǎn)贊功能。微信朋友圈、QQ空間、微博等社交朋友圈都有點(diǎn)贊功能。好友可在你的一條狀態(tài)下點(diǎn)贊表示贊賞或已閱。許多人發(fā)了狀態(tài)以后時(shí)常關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)越多他越開心。點(diǎn)贊數(shù)除了跟本條狀態(tài)內(nèi)容相關(guān)外，還與狀態(tài)的主人與好友的互動(dòng)情況相關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，你在別人的狀態(tài)下點(diǎn)贊數(shù)越多，則別人給你的點(diǎn)贊數(shù)也越多。尤其像LinkedIn的endorsement這種針對(duì)個(gè)人技能的點(diǎn)贊。我可以說(shuō)我們eBay的老板在我的一項(xiàng)技能下點(diǎn)了一個(gè)endorsement，我就去他的主頁(yè)給了他一個(gè)endorsement嗎。

承諾和一致?

在開始的時(shí)候拒絕總比在最后拒絕容易得多。

——萊昂納多?·達(dá)?·芬奇

幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在賭馬者的身上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對(duì)自己所買的那匹馬的信心大增。其實(shí)這匹馬獲勝的概率一點(diǎn)也沒(méi)有改變，馬還是原來(lái)那匹馬，賽道還是原來(lái)那條賽道，賽場(chǎng)還是原來(lái)那個(gè)賽場(chǎng)……

原理：一旦我們做出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。

應(yīng)用策略：

a.先引誘別人采取某種行動(dòng)或某種聲明，再利用他要保持一致的壓力迫使他服從要求。

b.先給顧客一個(gè)不錯(cuò)的條件，引導(dǎo)他作出一個(gè)正面決定，然后再將條件中真正誘人的部分拿走。

產(chǎn)品案例：

打車券。不停燒錢的打車軟件，給用戶打車紅包的同時(shí)，也在培養(yǎng)用戶對(duì)打車軟件的信任感和認(rèn)同感。紅包逐漸取消后，用戶依然會(huì)使用打車軟件。

社會(huì)認(rèn)同

當(dāng)大家都以相同的方式去思考時(shí)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想得太認(rèn)真。

——沃爾特?·李普曼

當(dāng)?shù)纤箍剖⑿袝r(shí)，一些迪斯科舞廳的老板會(huì)留顧客在外面排隊(duì)等待入場(chǎng)，其實(shí)舞廳里還有很多空地。他們之所以這么做，就是為了給人們?cè)斐晌鑿d生意興隆的感覺(jué)。讓怕狗的兒童每天花20分鐘觀看一個(gè)小男孩高興地與狗玩耍的情景，或者放映相似的電影，可以幫助他們克服怕狗的恐懼心理。

原理：我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是要決定什么是正確的行為時(shí)。不確定性和相似性是其兩個(gè)主要控制條件。

應(yīng)用策略：

a.利用”大眾”的意見。例子：超市里標(biāo)注的”暢銷產(chǎn)品”牌子、演講中什么時(shí)候該鼓掌等。

b.一個(gè)重要的自救策略：當(dāng)你在緊急狀態(tài)需要幫助時(shí)，如何迅速得到有效及時(shí)的幫助——減少周圍的人對(duì)你的處境和他們責(zé)任的不確定性，盡量把你所需要的幫助表達(dá)精確。

產(chǎn)品案例：

評(píng)分系統(tǒng)。淘寶購(gòu)物的買家評(píng)價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)、?豆瓣的電影評(píng)分，都在用大眾的意見對(duì)個(gè)人的觀點(diǎn)造成影響。這也是淘寶上刷單瘋狂的原因之一。因?yàn)橛性蕉嗟念櫩蛯?duì)你的商品好評(píng)，就會(huì)影響越多的潛在客戶，讓他們掏錢來(lái)買你的商品。

喜好??

一個(gè)訴訟律師的首要任務(wù)就是要讓陪審團(tuán)喜歡他的客戶。

——克拉倫斯?·達(dá)羅

專門上門推銷各種家居日用品的夏克利公司，就建議它們的推銷員采用一種“無(wú)窮鏈”的方法發(fā)現(xiàn)顧客。一旦顧客承認(rèn)喜歡某件商品，銷售人員就會(huì)勸他提供幾個(gè)可能想要了解這種商品的朋友的名字。這種辦法的關(guān)鍵在于，當(dāng)推銷員去拜訪一個(gè)新的潛在顧客時(shí)，他都被一個(gè)“建議我來(lái)拜訪您”的朋友的名字武裝起來(lái)，在這種情形下，要把推銷員趕走就像是在拒絕一個(gè)朋友。

原理：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求。運(yùn)用的關(guān)鍵是如何獲得他人的好感，建立友誼。

應(yīng)用策略：

a.外表吸引力。

b.相似性：我們通常會(huì)對(duì)與自己相似的人更有好感，無(wú)論這種相似是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景還是在生活方式上。如推銷員會(huì)在得知你喜愛打網(wǎng)球后，稱自己也有這個(gè)愛好。

c.接觸與合作：熟悉可以導(dǎo)致喜愛。

d.關(guān)聯(lián)：將事物甲同其他公眾認(rèn)同的事物乙（或好或壞）聯(lián)系在一起。

產(chǎn)品案例：

廣場(chǎng)舞營(yíng)銷。在喜馬拉雅上聽到一個(gè)很好的電商節(jié)目“莫說(shuō)電商”，里面講到一個(gè)廣場(chǎng)舞案例，說(shuō)的是許多理財(cái)產(chǎn)品推銷員是如何推廣自己的產(chǎn)品的。首先，他們的目標(biāo)用戶之一是有錢又有閑的廣場(chǎng)舞大媽。其次，不能直接上去就說(shuō)我給你推薦個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，這樣會(huì)嚇跑用戶。許多推銷員的做法是：加入其中，成為廣場(chǎng)舞的一員，和大媽一起跳舞，一起研究舞姿、養(yǎng)生，一起談?wù)勅松牧募页！．?dāng)和大媽們混熟的時(shí)候，再給他們推薦理財(cái)產(chǎn)品，會(huì)事半功倍。

權(quán)威

跟著行家走。

——維吉爾

醫(yī)學(xué)界來(lái)自權(quán)威的壓力很強(qiáng)大。那些在健康問(wèn)題上有著豐富知識(shí)和強(qiáng)大影響力的醫(yī)生，成為極受尊敬的權(quán)威人士。當(dāng)一個(gè)醫(yī)生犯錯(cuò)誤時(shí)，那些在等級(jí)制度中位置較低的人不會(huì)去思考這個(gè)問(wèn)題并對(duì)此提出質(zhì)疑。美國(guó)健康保健財(cái)政管理局在1980年所做的一項(xiàng)研究表明，僅僅在給病人開藥方這一項(xiàng)上，每一天的出錯(cuò)率就達(dá)到了12%。哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究，在醫(yī)院中，心臟停止跳動(dòng)的病人有10%是因?yàn)殚_錯(cuò)了藥方。

原理：權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來(lái)。

應(yīng)用策略：利用外部標(biāo)志進(jìn)行暗示。

產(chǎn)品案例：

形象代言人。給自己的產(chǎn)品找一個(gè)知名人士作為形象代言人，可以大大增大本產(chǎn)品的影響力。特別是當(dāng)形象代言人本身是本產(chǎn)品領(lǐng)域的資深人物時(shí)。比如脈脈在其網(wǎng)站首頁(yè)放了搜狗CEO王小川推薦脈脈的視頻，就可以極大提高該產(chǎn)品在用戶心中的形象，從而推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用。

短缺?

愛一樣?xùn)|西的方法就是意識(shí)到你可能會(huì)失去它。

——G. K.??切斯特頓

我們經(jīng)常會(huì)中斷妙趣橫生的面對(duì)面的談話去接不知道什么人從什么地方打來(lái)的電話。在這種情況下，打電話的人對(duì)我們來(lái)說(shuō)具有一種與我們當(dāng)面交談的人所不具備的強(qiáng)制性特征：假如不去接這個(gè)電話，那我們有可能不知道是誰(shuí)打來(lái)的電話而且會(huì)錯(cuò)過(guò)他帶給我們的信息，而一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)電話，可能就再也沒(méi)有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)了。

原理：“機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高”的短缺原理會(huì)對(duì)我們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。。

應(yīng)用策略：

a.供給限制，可以包括數(shù)量限制、時(shí)間限制等。如：數(shù)量有限欲購(gòu)從速、跳樓價(jià)最后三天，還有各式各樣的獨(dú)家消息等等。

b.提高需求，可以通過(guò)增加競(jìng)爭(zhēng)的形式來(lái)達(dá)。

產(chǎn)品案例：

微信廣告。微信試水廣告業(yè)務(wù)時(shí)，并沒(méi)有給所有微信用戶同一時(shí)間推送同樣的廣告，而是給不同的人陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)送了不同的廣告：可口可樂(lè)、vivio手機(jī)、寶馬。由于傳說(shuō)中“根據(jù)大數(shù)據(jù)推送廣告”導(dǎo)致了“刷不到寶馬廣告的都是屌絲”的觀點(diǎn)，許多人反而開始期待著寶馬廣告的出現(xiàn)。稀缺性使得人們從厭煩廣告變得渴望收到廣告。

#專欄作家#

Snow，微信公眾號(hào)：用戶體驗(yàn)報(bào)告。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，東南大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)研究生，每周更新一篇原創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)的好壞，以此進(jìn)步。愿與大家共同進(jìn)步。

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