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一個產(chǎn)品是否持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值是其獲得長期發(fā)展的基本原則，如何來衡量用戶價值，它又受到哪些因素影響呢？

一個產(chǎn)品是否持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值是其獲得長期發(fā)展的基本原則，公司的各個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部門也都是隸屬于這個價值鏈上的一環(huán)，為其服務(wù)。那么，我們?nèi)绾蝸砗饬坑脩魞r值，它又受到哪些因素影響呢？

我想，這應(yīng)該是很多產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營人員經(jīng)常會去思考的一個問題。我認(rèn)為不斷地去思考這個問題、弄清楚它，對于我們的工作幫助甚大。

關(guān)于用戶價值的討論，有很多種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為“價值=效用”，效用是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個非常重要的概念，這樣的定義會帶出以下幾個特點(diǎn)：

• 用戶價值（效用）有多大，很大程度取決于用戶的認(rèn)知，并非一個完全標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)或數(shù)學(xué)指標(biāo)。
• 同樣的產(chǎn)品功能，對于不同的用戶、同一用戶處于不同場景下帶來的價值（效用）不完全一樣。
• 當(dāng)我們認(rèn)為“價值=效用”之后，便可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用函數(shù)來表示和研究了。

一、用戶價值的定義

舉個例子理解一下，對于京東來說，這個要素組合可簡單分為X =﹛商品質(zhì)量，商品服務(wù)，商品價格,…﹜，當(dāng)然要素組合可進(jìn)一步拆解，比如服務(wù)可拆為售前咨詢、售中配送、售后退貨等等。

而對于滴滴來說，這個要素組合可簡單分為X =﹛快速打到車，安全，價格，服務(wù)…﹜，當(dāng)然要素也可進(jìn)一步拆解，比如安全可拆解為對女性的騷擾、生命安全、搶劫、東西落在車上能否歸還等等。

我們現(xiàn)在可以思考一下自己的工作或部門是如何服務(wù)于這些價值的？我想滴滴一定有負(fù)責(zé)解決安全問題的組織部門、負(fù)責(zé)服務(wù)的組織部門、負(fù)責(zé)解決如何快速打到車的組織部門，我們所在的部門/所做的產(chǎn)品/優(yōu)化的流程都是在為要素組合中的某一個而服務(wù)，是產(chǎn)品整體價值鏈的一個部分。

二、效用值和要素值之間的關(guān)系是什么？

在明確了用戶價值的定義后，我們會面臨一個很實(shí)在的實(shí)踐問題：如何提高用戶的效用呢？

前面說過，不斷地給用戶創(chuàng)造更高的價值，是一個產(chǎn)品獲得長期發(fā)展的基礎(chǔ)原則。我們已經(jīng)定義了：Value=c ?U(x1,x2,x3,x4,…,ε)。

是否只要不斷提高或降低各要素的絕對值就能提高用戶的效用，為其創(chuàng)造更大的價值呢？在回答這個問題之前，我們先一起來做一個實(shí)驗(yàn)：

大家會選擇哪個呢？我猜大多數(shù)都跟我一樣會選擇B，我們再來看看下面這兩個選擇，你會選擇哪個？

我估計(jì)大多數(shù)人會選擇C。

這是一個典型的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)。馮·諾依曼曾經(jīng)提出人的效用高低取決于期望效用的數(shù)值，期望效用在經(jīng)濟(jì)學(xué)上至今都有著重要的意義。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家慢慢發(fā)現(xiàn)，很多時候人們的決策不僅僅取決于期望效用。

比如上面這個實(shí)驗(yàn)，四個選擇的期望效用值和風(fēng)險分別為：

• E.U.A = 3200，Risk = 20%得不到錢；
• E.U.B = 3000，Risk = 0%得不到錢；
• E.U.C = 800，Risk = 80%得不到錢；
• E.U.D = 750，Risk = 75%得不到錢；

如果我們在第一種場景下選擇了B，那么這種決策機(jī)制下，應(yīng)該選擇D才對呀，可實(shí)際上大多數(shù)人的選擇是B和C。

這說明了另一個非常重要的結(jié)論：

三、用戶效用（價值）的參考點(diǎn)效應(yīng)

怎么來理解期望效用和參考點(diǎn)效用呢？還是舉一個實(shí)際生活中的例子：

又到了一年一度要升職加薪的時候了，假設(shè)老板給你漲了5,000塊，你會有多開心呢？（也就是你的效用有多大）

按照期望效用理論，漲薪了，一定會增加效用，將這個值帶進(jìn)效用函數(shù)就ok了。但實(shí)際上呢，假設(shè)你知道同事漲了10,000塊，還會如公式計(jì)算的那么開心嗎？或者你發(fā)現(xiàn)所有同事都沒你漲的多，你會不會更開心一點(diǎn)呢？

我想很多人在知道自己漲了多少薪資后，一定很想知道同事漲了多少，他們漲薪的多少也在一定程度上會影響自己的幸福感，同事的漲薪值便是我們獲得效用的一個參考點(diǎn)。這也是為什么在任何公司，HR都會要求同事彼此之間不能溝通薪資的原因之一，就是要抹掉這個參考點(diǎn)效應(yīng)，避免“動亂”。

我們的用戶在使用產(chǎn)品時獲得的價值（效用）除了Value=? ?U(x1,x2,x3,x4,…,ε)中的要素組合絕對數(shù)值外，也會受到參考點(diǎn)的影響，而能否創(chuàng)造或利用好一些參考點(diǎn)便非常重要了。如果我們注意觀察，我們使用的很多產(chǎn)品都在利用參考點(diǎn)效應(yīng)，如電商中常見的劃線價。

四、用戶會把什么當(dāng)做參考點(diǎn)？

一般來說，人們潛意識或者慣例會從以下幾個方面選取參考點(diǎn)：

4. 1 參考?xì)v史水平

• 參考初始成本：比如我們在處置二手商品時就經(jīng)常會以此為參考點(diǎn)，在購買時的成本上增加或減少一個百分比（一般來說，處置二手房時會在成本價上增加，處置其他商品時會在成本上減少）
• 參考目標(biāo)水平：當(dāng)我們考慮是不是要離開現(xiàn)有工作時，往往會以“今年加薪不到30%就離職”等標(biāo)準(zhǔn)為參考點(diǎn)。當(dāng)達(dá)不到心中的目標(biāo)水平時，效用就會明顯降低。在項(xiàng)目管理中，我們經(jīng)常會聽到“要降低老板/客戶的預(yù)期”，也是在降低其參考點(diǎn)。
• 參考最高或最低點(diǎn)：以我的一個親身經(jīng)歷來舉例，我在購買Ipad pro時就非常典型地以歷史最低價為參考點(diǎn)。在17年9月刷到價格為5588，用券后可減200，到手價5388。心想等到雙十一再買，也許會更便宜。之后每天，我都會在看一下這個商品的價格，只要比5388高，我就肯定不會買，一直拖到18年1月時價格回到5388我才入手。

4.2 參考同群體情況

根據(jù)北大陸蓉教授的研究，公司的負(fù)債率、違規(guī)情況、分紅水平等都會以同行業(yè)其他公司作為參考點(diǎn)。我做在平臺生態(tài)的相關(guān)工作時，也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象：很多時候，店鋪違規(guī)被處理后，第一個反映是：跟它在同一個品類的其他店鋪是怎么處理的？可見其被處罰后的效用深深地受到同行業(yè)其他店鋪群體的影響，在以他們?yōu)閰⒖键c(diǎn)。

五、結(jié)語

不斷地提高用戶價值是產(chǎn)品能否長期發(fā)展的基本原則，而把用戶（不論是C端的個體，還是B端的商戶）當(dāng)做一個“社會人”來看時，可以發(fā)現(xiàn)其感受價值的方式和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用非常相似，可以簡單認(rèn)為“價值 = 效用”。

而效用除了受到一個產(chǎn)品的基本要素組合絕對值外（如京東的商品質(zhì)量、滴滴的安全、餓了么的健康、頭條的內(nèi)容豐富度），還受到很多其他因素影響，如用戶本身的特征、用戶所處的場景等，這其中有一個非常重要的影響因素便是參考點(diǎn)。

參考點(diǎn)效應(yīng)是指“用戶獲得效用的高低受到其所選取的參考點(diǎn)影響”，根據(jù)一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，人們往往會選擇要素歷史水平或同行業(yè)其他群體為參考點(diǎn)。

我們在做產(chǎn)品、運(yùn)營時能否利用或創(chuàng)造一些參考點(diǎn)，對于實(shí)現(xiàn)“不斷給用戶創(chuàng)造更高價值”的目標(biāo)是大有裨益的。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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