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關(guān)于支付寶9.0改版：如果你只看到了藍(lán)色圖標(biāo)，那么還停留在表相。

如果你還看到了類似“大眾點(diǎn)評”與“微信”，那么進(jìn)入了皮相。

如果你看清楚了產(chǎn)品改版背后的商業(yè)邏輯與戰(zhàn)略布局，那才算是心相。

從用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次看支付寶的改版：戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層。

戰(zhàn)略層：連接人與服務(wù)

戰(zhàn)略層是一切產(chǎn)品體驗(yàn)的根本，首先明確產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)，在盈利和服務(wù)用戶兩者之間找到平衡點(diǎn)，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

本質(zhì)上來講，不管是支付寶還是微信，抑或是百度（手機(jī)百度+百度地圖），現(xiàn)在大家都在做同一件事，那就是“連接人與服務(wù)”，只是切入點(diǎn)不一樣，手里的牌也不一樣。

連接人與服務(wù)這個(gè)口號最早是由大眾點(diǎn)評喊出來的，BAT三家的發(fā)家史都是在做“連接”這件事。百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里連接人與商品，這是第一階段的連接。曾有人預(yù)言，連接人與服務(wù)之間即是第四個(gè)巨頭的席位，現(xiàn)在看來BAT三家都試圖在直接自己上位，這是第二階段的連接。如果問第三階段的連接是什么？白崎認(rèn)為應(yīng)該是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接一切。

范圍層：連接和“錢”有關(guān)的一切服務(wù)

工具型產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)，構(gòu)建工具使用情景，讓用戶在這個(gè)場景下首先想到這個(gè)產(chǎn)品。所以工具型產(chǎn)品的運(yùn)營，首要的就是使用場景化運(yùn)營的思維，用戶不會(huì)因?yàn)榭吹街Ц秾毾氲饺ベ徫铮鴷?huì)在購物的時(shí)候想到用支付寶。

當(dāng)把支付的場景無限延伸，在此之前一切需要出現(xiàn)“錢”的地方，都換成支付寶來取代呢？

最早的時(shí)候，支付寶是PC時(shí)代上淘寶時(shí)的那個(gè)第三方擔(dān)保的支付工具。后來，手機(jī)上出現(xiàn)了支付寶錢包，就是不用輸入銀行卡號的電子錢包。再后來，有了充話費(fèi)、買電影票、信用卡還款等生活服務(wù)，有了理財(cái)產(chǎn)品。接下來呢？繼續(xù)貫穿到所有的消費(fèi)場景。

從這個(gè)角度上講，支付寶的方向就是要繼續(xù)做好并強(qiáng)化這件事：連接和“錢”有關(guān)的一切服務(wù)。

結(jié)構(gòu)層：支付場景拆解

從支付寶9.0來看，白崎總結(jié)了一下目前支付寶已涵蓋的使用場景：

• 基礎(chǔ)功能：付款、收款、轉(zhuǎn)賬、匯款
• 生活服務(wù)：手機(jī)充值、信用卡還款、外賣、生活繳費(fèi)（水電燃?xì)怆娨暪淘拰拵В⒊鞘蟹?wù)（違章查詢、醫(yī)院掛號等）、電影、打車、機(jī)票、景區(qū)門票、游戲充值、寄快遞、公交卡充值（目前僅支持羊城通）、校園一卡通充值、繳學(xué)費(fèi)、話費(fèi)卡轉(zhuǎn)讓、愛心捐贈(zèng)。
• 理財(cái)：余額寶、招財(cái)寶、娛樂寶、彩票、股票、理財(cái)小工具（匯率計(jì)算、存款收益、房貸、記賬）
• 商業(yè)：眾籌、阿里系電商（淘寶、天貓）
• 社交：紅包、親密付
• 國民征信體系（最高級）：虛擬信用卡（花唄）、個(gè)人信用評級（芝麻信用分）

大家千萬別小看了下面這些看似很普通的使用場景，在中國很多和錢有關(guān)的事情并不好推動(dòng)，背后都有深厚的利益鏈。

百度也做百度錢包這個(gè)產(chǎn)品，我們曾給錢包團(tuán)隊(duì)提建議說，趕緊支持北京公交一卡通的充值啊，這么大一塊市場難道學(xué)不會(huì)嗎？一上線絕對秒殺支付寶。但是我們得到的答案是：idea并不重要，這個(gè)點(diǎn)子被無數(shù)的人提過，相信支付寶團(tuán)隊(duì)也曾想到過。但是為什么大家都沒有做呢？不是因?yàn)榧夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)不了，而是人家北京公交集團(tuán)不愿意跟你連接，你就拿它沒轍兒。

所以當(dāng)大家看到支付寶關(guān)聯(lián)的這些生活服務(wù)里，尤其是拿下了廣州的羊城通，校園一卡通，讓白崎十分敬佩支付寶的線下業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。

理財(cái)服務(wù)里，受國內(nèi)A股行情影響，預(yù)計(jì)近期支付寶會(huì)在股票這個(gè)版塊上繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力。一旦連接成功，前景非常可觀。A股市場里，股票賬戶里的錢是放在第三方存管銀行的，支付寶要做的是什么呢？取代銀行！以后大家炒股的錢都直接由支付寶托管。

再談到最高級的國民征信體系，這是阿里作為企業(yè)在做政府的事情。虛擬信用卡，直接借錢給你花，牢牢地把你綁在支付寶上，這是干倒銀行的另一步。芝麻信用分，現(xiàn)在大家還看不到它的威力，等到以后出國辦簽證，貸款買房，通通看你的信用分，這是在美國已經(jīng)很成熟的一套體系，本來是政府的事情，支付寶卻搶先來完成。

所以到最后，支付寶就成了連接一切和錢有關(guān)服務(wù)的載體，無孔不入，從生活服務(wù)到理財(cái)，再到國民征信體系，不管在哪兒，支付寶總能滿足用戶的需求。

框架層：如何排列這些使用場景

框架層也就是產(chǎn)品里的信息構(gòu)架，用戶如何來理解和使用這個(gè)產(chǎn)品，重點(diǎn)是用戶行為。包含界面設(shè)計(jì)、Tab導(dǎo)航頁等，也就是怎么排列這些用戶能看到的使用場景。

支付寶為什么要做這次調(diào)整：

1. 抵御微信支付的進(jìn)攻（對支付場景的爭奪）
2. 提高使用頻次與時(shí)長（通過連接關(guān)系來增加新使用場景）

如何連接人與服務(wù)：定義場景、連接關(guān)系

關(guān)于使用場景，上面已經(jīng)分析了很多，重點(diǎn)講一下連接關(guān)系。支付寶主要承載了三種社會(huì)關(guān)系：

• 商家與用戶：這是最原始的關(guān)系連接，存在于淘寶店家與買家之間，支付寶充當(dāng)一個(gè)支付工具。
• 平臺(tái)與用戶：這是支付寶引入生活服務(wù)后連接起來的關(guān)系，所以有了作為開放平臺(tái)的服務(wù)窗，當(dāng)很多的服務(wù)提供商入駐到支付寶里時(shí)，從單純的工具上升到了平臺(tái)，支付寶就成為了中心。
• 用戶與用戶：最新9.0版本里新加的“朋友”，每個(gè)用戶都是一個(gè)中心點(diǎn)，也就是去中心化。

把“商家”和“朋友”兩個(gè)模塊提前到一級tab頁，代表了轉(zhuǎn)型的兩大方向：

為什么要把商家提前？

O2O是個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域?qū)χЦ秷鼍笆褂妙l次最高的一塊服務(wù)，解決產(chǎn)品非高頻的問題，所以要提前到一級tab。

相同的還有手機(jī)百度，僅次于搜索頁的第二個(gè)tab頁“附近”，點(diǎn)進(jìn)去就是百度糯米的生活服務(wù)。

為什么要把朋友提前？

我認(rèn)為這是一場對“微信支付”的阻擊戰(zhàn)，而不是對“微信”。支付寶并不會(huì)做社交，但是他要解決低頻的問題。因此有了類似社交產(chǎn)品的聊天窗口，也新搭建了一些用戶與用戶之間的使用場景。

新加的聊天窗口解決的是什么需求：人對人支付場景下信息交流割裂的問題。想一下我們現(xiàn)在是怎么做的？先在支付寶轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)完了去微信問一下收到?jīng)]？看吧，還是到微信那個(gè)小婊砸那兒去了，為什么不能在支付寶里直接完成交流？

支付寶的社交關(guān)系鏈基于手機(jī)通訊錄，也就是熟人社交關(guān)系的。熟人之間相處什么時(shí)候會(huì)和錢有關(guān)呢？基于社交關(guān)系的新支付場景：吃喝玩樂AA。支付寶給大家提供了以下參考場景：經(jīng)費(fèi)群、吃貨群、活動(dòng)群、娛樂群。

支付場景下本身就存在朋友之間、用戶與商家各種需要交流的關(guān)系鏈，支付寶只是補(bǔ)上了這一環(huán)而已。如果用戶對微信支付的使用場景只剩下紅包功能，那倒就沒啥可擔(dān)心了。畢竟在線下業(yè)務(wù)拓展上，支付寶一直有較強(qiáng)的優(yōu)勢，暫未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。

表現(xiàn)層：UI視覺

大多數(shù)人都注意到了為什么要換藍(lán)色？其實(shí)這是最不重要的一環(huán)，但最受大家關(guān)注。小孩子才去談?wù)摻缑婧貌缓每?，大人只看到商業(yè)。

支付寶與支付寶錢包的合并

如果大部分人并未留意到這次合并，說明大家對支付寶PC版的logo早已無太大感知。

PC與移動(dòng)端的主視覺統(tǒng)一，也是一種融合的體現(xiàn)。

紫牛理論：請你一定注意到我

紫牛理論出自《紫牛:從默默無聞到與眾不同》，作者賽斯·高汀是這樣解釋的：在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相間的奶牛，覺得很壯觀，很漂亮，隨著車往山里看，漫山遍野全是壯觀的奶牛，開始很新鮮，后來很平常。雖然這些奶牛都很不錯(cuò)，但太多以后，已經(jīng)無感了。如果這時(shí)候出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，只要出現(xiàn)一次，這一生當(dāng)中都會(huì)記住這個(gè)場景。后來那本書是用紫牛這個(gè)概念不停地告訴大家要做一種讓人過目不忘的營銷。

在這個(gè)手機(jī)上APP圖標(biāo)紅、橙、綠、藍(lán)四種顏色集中扎堆的情況下，支付寶選擇了偏藍(lán)色，就是做紫牛的一種表現(xiàn)吧。至于為什么是藍(lán)色？Who TM care，只要方便你在一堆APP里找到它就行了。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營師。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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