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榮耀標識我的產品方法論：七步產蛋鹿
標題賣了個萌，人間動物園并沒有會下蛋的鹿（逃）。產誕路，顧名思義就是產品誕生之路，這篇文章是我對于過去三年產品經驗的方法論總結，介紹了一個產品或者一個功能的誕生過程?？偨Y的主要目的是幫助自己梳理思路，但如果也可以對你有啟發就更好了。
首先先來定義一下，對于互聯網行業來說，到底什么叫產品。
往大了說：一個產品就是一門生意，這個產品通過幫助某些人完成某些事情，最終為產品的擁有者們帶來一筆可觀且可持續獲得的財富收益；往小了說：一個互聯網產品可以是一個小的功能，它承載著產品經理想要達到的小目標，成功幫助目標用戶解決了某些問題，或者提升了某些產品數據。
所以，在我們今天的討論范疇內，產品主要是指通過幫助用戶達成某些目的的「東西」，這個「東西」可以是一個網站、一個 App、一個小程序、一個功能，甚至是一個微信群或者微信個人號。
那么一個產品從無到有的誕生過程，到底是怎樣的呢？
來看下面這副圖（明明用文字可以寫清楚，為什么我要畫一幅圖）
七步產蛋鹿
我將這幅圖命名為「七步產蛋鹿」，其中包含了七大步驟，幾乎涵蓋了從切入一個市場到產品日常運營的產品全生命周期。
下面拆分來說：
一、錨定市場
說來大部分與產品相關的文章，第一步都是直接從需求或者用戶出發的。這和大部分產品經理只負責單個產品的過往經歷有關，錨定一個市場是老板的事情，產品經理只管實現老板定的目標就好了。
事實雖然如此，但我認為分析清楚一個市場或者搞明白商業邏輯對于一名合格產品經理是必要的，因為除了做公益所有的產品都肩負著賺錢的使命。
有的平臺交易類產品生來就是幫助別人賺錢的同時自己也賺錢，比如淘寶或拼多多，生來就是為了撮合買家賣家的交易，讓賣家賺錢的同時抽取交易傭金以及廣告費。
更多的產品不是直接賺錢，比如 QQ 或者微信，而是先畫一個圈兒把人們圈進來，等到所有人進來以后就開始想著法兒從這些人身上薅毛了，比如廣告啦游戲啦，甚至結合微信支付探索一些前所未有的零售商業模式等。
所以，做一個產品之前，首先要弄明白一件事：
- 這個產品錨定的是什么市場；
- 現在的市場空間有多大，已有玩家都是哪些；
- 有沒有政策風險；
- 市場空間將來有沒有可能有增量，如果有是多大；
- 這個市場的邊際成本如何，是否可以批量復制迅速擴張；
- 盈利模式是怎么樣的（哦我的天這好像不止一個問題）。
舉例來說：前段時間比較火的「成交量和罰款都遙遙領先」的瓜子二手車直賣網，錨定的就是中國二手車交易這個大市場。
這個市場目前的規模有多大？
根據前瞻產業研究院整理的數據顯示：2017 年我國二手車市場成交金額 8093 億元，2018 年指定破萬億，一個超萬億的大蛋糕，天花板足夠高。這個市場之前最主要的渠道就是各地的本地二手車交易市場，以及零星的一些 4S 官方認證二手車（比如沃爾沃尊沃）。
政策方面，新聞顯示李克強總理在 2018 年政府工作報告中建議全面取消二手車限遷政策，以有效促進二手車消費市場潛力進一步釋放。
未來市場的增量方面，隨著過去新車市場高速增長而釋放出的二手車，以及人們消費觀念的改變，并參考美國目前二手車市場規模遠大于新車市場規模的情況，預計市場還會保持高速增長。
盈利模式的話，因為本身屬于 C 端交易平臺，那么最直接的盈利就是抽交易傭金和汽車金融，汽車附加服務和搜索廣告（增加賣方曝光）也是十分值得嘗試探索的盈利模式。
正因為這個市場如此誘人（馬后炮），你才會看到在 2017 年，瓜子、優信、人人車、車置寶等等瘋狂燒錢擴大市場占有率的行為，一副不當第一誓不為人的架勢。當然因為我是局外人，這些數據都是我通過簡單的搜索得來的。如果真正決定切入這個市場，需要極詳盡深入的調研。
再比如快手：一款互聯網產品又沒有涉及到交易額，那么錨定的究竟是什么市場？
我認為它錨定的市場叫做「每一個人的娛樂時間」。
怎么理解？
因為互聯網社區產品的特性決定了社區官方直接進行商品交易的效率很低（誰能想到聰明的中國人發明了直播送禮物平臺拿抽成的模式），所以一般的互聯網產品都是先搞用戶量，等用戶規模上來之后再想盈利模式。
而快手瞄準的就是每個中國人的娛樂時間，之前你也許通過看電視娛樂、通過打游戲娛樂、通過去 KTV 娛樂等等，但現在通過打開快手也能娛樂了。中國將近 14 億人，按照每人每天平均三個小時的娛樂時長計算一下，這就是理論上快手所錨定的最大市場規模。
是的，用戶的時間就是你的金錢，不需要懷疑（豆瓣用戶的時間除外）。所以，廣義上所有娛樂方式都是這個市場的玩家，狹義上則是抖音等短視頻產品。
政策風險方面相信大家都已經看到了去年發生的事，一定要符合中國國情以及遵循社會主義核心價值觀。
盈利模式還是廣告、電商、打賞抽成三駕馬車，其它模式待探索。
關于市場增量這部分，還可以看是否會因為技術變化或場景變化而使市場帶來增量，如果有那么再看你自己是否擁有獨特優勢來借助這些變化。
比如電影市場，在我小時候只能通過去商場然后前臺購票，等移動互聯網時代到來之后（技術變化），人人都可以在手機上隨時買票。再加上人們版權意識提升，對觀影效果要求的提高，貓眼電影就看到了切入這個市場的契機。
再比如這個例子（外部環境變化），轉自知乎用戶謝漠煙：
「可能出乎很多人的意料，拼多多初期很多增量用戶往往并沒有支付寶，也沒有綁定微信支付銀行卡。而購買拼多多的低價商品的金額，有大量是來自于微信搶紅包之后的余額?！?/p>
沒想到吧，誰能想到呢，我也沒想到。有一回我媽問我需不需要交話費，我說我自己就能交啊，結果她神秘兮兮把手機屏幕亮給我：微信錢包余額明晃晃地閃爍著四位數……都是搶紅包搶的，OKOK。要知道我媽是一位技術恐懼者，因為害怕亂扣費，到現在的手機移動網絡數據功能就沒開過，微信也從沒綁過銀行卡。
二、理解用戶
市場確定之后，接下來就要定義清楚，我們究竟面對誰，給誰做的產品。這里就牽扯到產品都有哪些類型的問題，不同的區分方式有不同的分類，我嘗試用兩種方式分了一下：
- 從市場出發分為：B 端產品、C 端產品；B 端產品又分為傳統外包定制型、集團內部產品型和持續付費的 SAAS 型
- 從功能出發分為：平臺型、媒體型、工具型 ，平臺型又分為交易平臺、社區平臺和社交平臺。
實際情況中，每個產品都會有功能領域的重疊，這個要具體情況具體分析。尤其那些垂直行業的產品，因為垂直決定了市場規模，導致這些產品幾乎會包含你能見到的所有產品類型。
如果你的產品是 B 端產品，那么你就要盡最大努力將自己變成那個領域的專家，沉入專業領域。不光要知道使用你產品的用戶想法，有的時候甚至要去理解最終會拍板購買你這款產品的老板。是的，在 B 端做產品就是這么慘。
那么如果是 C 端產品呢？
各種用戶調研方法已經很成熟了，通用的比如官方反饋渠道、批量用戶問卷調查、精準用戶訪談，或者當初程維天天和出租車司機泡在一起，都是接觸用戶的好辦法。
但是需要注意的是：有的時候用戶說出來的并不是他真實的底層想法，要看他怎么做。正所謂那句「嘴上是不要的，身體是誠實的」。
什么意思呢？
曾經我微博關注的一個人，曾經噴那些天天在微博轉發抽獎的都是屌絲，永遠找不到女朋友，但是最近的支付寶紅包的金額相對比較大嘛，他就……他就沒忍住也發了紅包二維碼圖片……咳。
大部分用戶是懶得直接去和產品團隊反饋的，即使產品經理很勤快，經常主動跑去問用戶反饋，用戶也不一定能說出來他想要的東西。所以業界常常說產品經理需要必須有同理心，甚至要有共情能力。
理論上我們無法完全理解任何一個人（包括自己），但是我們還是要朝著這個方向去努力，去盡力觀察用戶理解用戶的種種行為，猜測用戶行為背后可能的真正意圖都有哪些。
我們之前的產品主要在 PC Web 端，所以我們借助了一個錄屏服務觀察用戶，服務名字叫 jaco（這家目前已經被收購了）。
這個服務神奇在什么地方？
它能講每一個訪問網站的用戶的操作，包括鼠標移動和點擊軌跡、輸入的字符、頁面的滑動軌跡都完整保留下來，這對當時我理解用戶產生了巨大幫助。我每天至少花兩個小時去看我們的用戶的使用情況，很多新的需求都是我看錄像看出來的。要是沒有這些錄像，僅憑簡單的用戶訪談，我想我永遠不會知道用戶竟然還會有這些需求。
三、摸清需求
目標用戶確定了，接下來就是確認這些人到低有哪些需求。如果是平臺型產品，那么就要分別列出各方的需求。我相信剛剛開始，你肯定能找出一堆需求，接著邊陷入迷茫：天啊這么多需求，究竟哪個才是最重要的呢？
別慌！資源永遠是有限的，而需求是無限的。
我一般問自己這些問題，來衡量一個需求是否要做、做到什么程度：
對于目標用戶來說：
- 幫用戶解決了什么直接問題？
- 幫用戶解決了什么間接問題？
- 幫用戶節約了多少成本？
- 如果涉及到付費，預計用戶愿意花多少錢？
對于團隊來說：
- 需求是否與我們的產品總目標契合？
- 我們的資源（開發資源、運營資源、商務推廣資源）是否可以滿足這個需求，滿足到什么程度；
- 如果資源滿足，則估算我們要花費多少成本（人力、時間、服務器、推廣）；
- 預計能達到哪幾個效果，效果如何（效率提升多少、帶來多少用戶、提升多少留存、拉動多少日活、帶來多少付費） ?
一般使用上面的方法，就差不多能搞清楚需求的優先級。但是有的時候即使這樣，也還是分不清哪個需求最重要，那么怎么辦呢？
這個時候還有一招，就是問一下自己：如果這個需求不做的話，會產生什么負面影響？
相比之下，我相信會有答案。
四、找準場景
需求定了，接下來輪到找場景的環節。先來說一下，到底什么叫做場景？
我為場景下的定義是：
目標用戶在解決某個問題的過程中，涉及到的外在環境和內在條件的集合。
外在環境主要有設備類型、網絡類型、系統類型、設備狀態、旁邊有沒有人或者有沒有噪音、設備聲音能不能開啟、甚至用戶周圍的天氣和溫度，內在條件主要有用戶能不能說話、用戶的普通話是否標準以及用戶當時的心理狀態和需求預期等等。
外在環境在大部分情況下都是可以感知的，如果一開始沒有什么經驗，就照著排列組合一一去分析就好。
而內在條件，就需要產品經理經過比較深入的訓練之后，才可以有所觸碰。尤其心理分析和心理預期這個方面，用戶能不能用的爽、能不能記住并回味這次的爽、能不能下次也用的爽甚至能不能爽到立馬想掏錢給你，就全憑產品經理的功力了。
五、厘清路徑
場景找準之后，接下來就是梳理路徑的時候了。路徑和流程是一碼事，對，就是大家畫的那個流程圖。用戶從 A 點到達 B 點，有一千種方式，產品經理就是要找出那一條最最合適的路徑。
不同的類型需求對于路徑的要求也不甚相同。比如一個工具類的需求，最好的當然是張小龍先生那句著名的「用完即走」，其中包含了讓用戶用的好并且下次還回來用的意思；而對于社區類的需求，就要去考慮如何設計路徑可以幫助用戶的建立起成就感、認同感。
公眾號「啃餅」曾經寫過這么一段文字來描述微信內部：
「針對一個用戶需求，產品經理可以細化出很多的場景，這些場景推導出眾多產品實現的路徑，小龍鼓勵大家對每個路徑去思考它可能的問題，他認為厲害的產品經理可以基于思考分析提出產品路徑存在的致命問題，推翻該路徑。
這樣通過許多次的討論和推翻，最終留下的就會是能夠滿足需求的最關鍵的產品路徑，設計出有吸引力的、最簡單的方案，并通過思維實驗，設定自己在該產品路徑下是否能夠用起來，通過了思維實驗的極簡方案交付給開發工程師快速實現 demo，再對 demo 反復討論和推翻，依次下去，推翻次數越多，產品的質量就會越高?！?/p>
好的產品的靈感也許是一瞬的，但要想成為一個真正好的產品，只能靠不斷的推敲梳理，沒有捷徑。
六、定義功能
分析了那么多，終于走到了定義功能這一步了。相信這個時候你已經對于這個即將要誕生的這個產品（功能），有了比較清晰的輪廓。但光有框架還不夠，我們還需一步一步將它細化下來。
其實經過互聯網二十年余年的發展，各個類型的功能都已經有了固定的模樣。再加上定義功能之前我肯定會大量調研競品，所以對于產品的具體表現層，我已經基本明白該使用什么樣的原型設計可以滿足我之前的分析。擁有大量的產品試用經歷對于一名產品經理來說是格外重要的。
在這個階段，產品經理需要給出整理好的流程圖、產品框架圖、原型圖以及 PRD（我之前都是直接寫在 Tower 上）。
如果團隊是創業團隊，那么還需要準備交互描述甚至是相對高保真的設計稿（說著說著創業公司產品經理的眼淚就不爭氣地流了下來）。這些也都是一名產品經理的基本功，不涉及天賦，只需要時間和辛苦。
當然，如果公司沒有負責測試的同事，那么測試的功能也是你做。別跑！說的就是你，產品經理（眼淚）。
測試要寫測試用例，寫起來比較繁瑣，但是多付出一些細心就好了。如果時間允許，每次上新版本都要過一遍測試用例，并且隨著新功能的上線，需要及時增補測試用例。
我們之前采取的一直是敏捷開發模式，雖然執行的不太嚴格但整體宗旨是不變的，就是用最低成本試錯、找到正確的路，然后迅速迭代。
七、持續運營
功能做好了終于上線！
別急，上線之前，還需要和負責運營或者商務推廣的同事共同確定產品的運營框架。根據運營同事提的需求以及你對于產品運營的理解，去搭建使用效率最高的后臺產品。
后臺產品和前臺產品不一樣，前臺產品追求的簡潔到了后臺產品這里會水土不服，后臺產品講求流程順、功能全和效率高。
結語
這就是我總結的一個產品（功能）誕生之路，簡稱產蛋鹿。
再來溫習一遍：
七步產蛋鹿
一款產品的成功與否，除了上述的方面必須做好之后，還需要……運氣。
對，你沒看錯，就是運氣。
少數成功產品的產品經理身上閃閃發亮，更多的產品經理做著一款又一款默默無聞的產品。
五年前我們還在努力將硅谷的產品復制到中國，今天已經經歷國內人口紅利見頂，以及中國模式出海輸出全球了。
但我想說，當初選擇了產品經理這個職業，是因為我們都相信自己可以是那個造物者。
加油吧！
本文由 @張耀 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
為什么說豆瓣用戶的時間除外？ ?
因為豆瓣佛系哈哈哈哈
贊~
作者的產品定義觀點：
往大了說，是老板們的生財之道
往小了說，是打工者夾雜著個人小心思的KPI
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