起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)新需求的處理——如何最小化主觀決策？
歷史全是一派胡言，只能把史學(xué)著作當(dāng)做純粹想象的產(chǎn)物，它們是對(duì)觀察有誤的事實(shí)所做的無(wú)根據(jù)的記述，并且摻雜著一些對(duì)思考結(jié)果的解釋。
——古斯塔夫·勒龐 ?《烏合之眾》
先來(lái)看以下兩段文字（內(nèi)容來(lái)自36氪，部分刪減）：
視頻行業(yè)“爆款難預(yù)測(cè)”：以火爆今夏的《如懿傳》和《延禧攻略》為例，網(wǎng)傳《如懿傳》以900萬(wàn)一集的價(jià)格賣給騰訊視頻，總銷售價(jià)格達(dá)到8億，海外版權(quán)費(fèi)單集10萬(wàn)美金。幾乎同時(shí)期播出的《延禧攻略》海外版權(quán)費(fèi)僅為一集2萬(wàn)美金。銷售價(jià)格的巨大差異顯現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)這兩部劇的不同預(yù)期。
然而，就播放量、拉新情況和火爆程度來(lái)看，低價(jià)的《延禧攻略》卻遠(yuǎn)勝于價(jià)格高昂的《如懿傳》。
特斯拉的門(mén)把手：2000年代中期，特斯拉正在設(shè)計(jì)豪華電動(dòng)汽車Model S時(shí)，馬斯克堅(jiān)持認(rèn)為這款車需要一個(gè)特別的門(mén)把手，這個(gè)門(mén)把手要緊貼車身。當(dāng)車主到汽車旁邊時(shí)，它們會(huì)響應(yīng)電子鑰匙發(fā)出的信號(hào)，就像魔術(shù)一樣滑出車外。
“高官們一致認(rèn)為，這個(gè)復(fù)雜的門(mén)把手想法是瘋狂的。”一名前高管說(shuō)，它需要極其復(fù)雜的工程，而且它解決了一個(gè)沒(méi)有人認(rèn)為實(shí)際上是問(wèn)題的問(wèn)題。但不管高管們多么強(qiáng)烈地反對(duì)，馬斯克都不會(huì)屈服。當(dāng)門(mén)把手推出后，它們很快成為一個(gè)標(biāo)志性的特征。現(xiàn)在每一輛新特斯拉都有一個(gè)這樣的門(mén)把手。
“這讓你與汽車產(chǎn)生了幾乎是情感上的聯(lián)系，感覺(jué)你是未來(lái)的一部分，”某位前高管表示?！斑@就是埃隆的天才之處，他在人們知道之前就知道他們想要什么?！?/p>
這兩段文字都反映了一個(gè)事實(shí)——用戶的不可預(yù)測(cè)性。一個(gè)看好的劇爆冷、一項(xiàng)無(wú)人看好的項(xiàng)目成為獨(dú)角獸、一個(gè)主打A功能的產(chǎn)品上線后發(fā)現(xiàn)B功能成為產(chǎn)品引爆點(diǎn)……這種事總是在一遍又一遍地發(fā)生。
那么，作為需求決策者的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對(duì)一個(gè)個(gè)需求時(shí)應(yīng)該如何更加科學(xué)地決策呢？如何確保我們不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)有潛力的想法，又能盡可能少地做無(wú)用功呢？
本文按照“洞察需求-需求評(píng)估-需求篩選”的順序給出了一套需求篩選的流程框架，幫助決策“做不做”的問(wèn)題。希望和同樣有決策焦慮的同學(xué)一起交流成長(zhǎng)。
注：按照需要采取的進(jìn)一步處理方案可以將需求粗略地分為兩類：
- 一類是增添新功能，比如老板說(shuō)要哪里要增加某個(gè)功能點(diǎn)；
- 一類是改進(jìn)舊功能，比如運(yùn)營(yíng)同學(xué)建議調(diào)整幾個(gè)板塊的順序、用戶反饋的bug等。這里主要討論前者。
一、洞察需求
明確地回答這個(gè)需求解決什么人的什么問(wèn)題。如果需求不是來(lái)自于自身，確保了解對(duì)方真正想表達(dá)的內(nèi)容，可以采用連續(xù)追問(wèn)“為什么”的方法幫助深挖。（注意溝通方式，不要讓對(duì)方認(rèn)為你在質(zhì)疑Ta）
本階段完成后，保證對(duì)目標(biāo)人群、市場(chǎng)細(xì)分和初步的解決方案有大致的了解就好，在需求通過(guò)篩選后再進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研和功能落地。
二、需求評(píng)估
需求的評(píng)估可以從“頻度廣度強(qiáng)度”“KANO模型”“需求性價(jià)比”三個(gè)維度進(jìn)行。
維度一：頻度廣度強(qiáng)度
頻度指需求場(chǎng)景的出現(xiàn)頻率，比如網(wǎng)購(gòu)的頻率和聊天的頻率就是兩個(gè)對(duì)比。
- 廣度指需求面向的潛在用戶數(shù)，是普遍需求還是小眾需求。
- 強(qiáng)度指需求的發(fā)生是強(qiáng)制性的還是偶然性的，賣閑置物品的強(qiáng)度就永遠(yuǎn)比不上吃飯的強(qiáng)度。
評(píng)估頻度廣度強(qiáng)度時(shí)有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
（1）采取量化的方式進(jìn)行評(píng)估。對(duì)三個(gè)角度分別打分求和，建議在有過(guò)幾次評(píng)估經(jīng)驗(yàn)后設(shè)立自己的打分標(biāo)準(zhǔn)，這樣以后復(fù)用時(shí)可以省去很多工夫。
（2）對(duì)頻度進(jìn)行評(píng)估時(shí)要考慮行業(yè)。采取橫向+縱向的方式，把客觀的需求喚起頻率和垂直領(lǐng)域內(nèi)其他產(chǎn)品喚起頻率的對(duì)比綜合起來(lái)考慮。比如：評(píng)估拼多多的喚起頻率時(shí)，先考慮用戶網(wǎng)購(gòu)的頻率，再來(lái)考慮用戶購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)購(gòu)便宜商品的頻率，根據(jù)綜合評(píng)估結(jié)果打分。
很多人覺(jué)得與垂直領(lǐng)域產(chǎn)品對(duì)比喚起率沒(méi)有必要，因?yàn)橛脩羰謾C(jī)里不會(huì)有很多同類應(yīng)用，但隨著追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)來(lái)臨，用戶的需求會(huì)得到更加多樣化的滿足，人們會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于同時(shí)使用多個(gè)同類應(yīng)用。
橫縱向評(píng)估頻度還可以避免忽視先驗(yàn)概率造成決策失誤。舉個(gè)例子：你看到一位同學(xué)在圖書(shū)館借了一本《園林保養(yǎng)技術(shù)》，請(qǐng)問(wèn)這位同學(xué)最可能是什么專業(yè)的：A：風(fēng)景園林專業(yè) ?B：工商管理專業(yè)
似乎直覺(jué)上的第一判斷會(huì)是A，但這不一定明智，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中學(xué)工商管理專業(yè)的同學(xué)比學(xué)風(fēng)景園林專業(yè)同學(xué)多很多倍。
（3）評(píng)估強(qiáng)度時(shí)，不要因?yàn)樾枨蟛皇恰巴袋c(diǎn)”就一棒子打死。
《上癮》中也提到，很多產(chǎn)品起初只是戳中人們的癢點(diǎn)，但在用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，產(chǎn)品就從可有可無(wú)的“維生素”變成了必不可少的“止疼藥”，比如：Facebook，Twitter等。能把用戶的癢點(diǎn)解決“爽”了同樣有很大市場(chǎng)前景。
維度二：KANO模型
這主要是為了進(jìn)一步明確需求種類，作為決策參考，具體內(nèi)容不再贅述。需要注意的一個(gè)點(diǎn)是亮點(diǎn)需求隨著時(shí)間推移與市場(chǎng)教育程度加深，逐漸向基礎(chǔ)需求演變的趨勢(shì)。舉例：網(wǎng)約車軟件的叫車服務(wù)。
維度三：性價(jià)比（產(chǎn)品價(jià)值/開(kāi)發(fā)量）
性價(jià)比=產(chǎn)品價(jià)值/開(kāi)發(fā)量
這里說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值包括對(duì)用戶的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的價(jià)值兩方面。對(duì)用戶的價(jià)值如為用戶提供更好的解決方案，更好的體驗(yàn)等；對(duì)企業(yè)的價(jià)值則包括商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力等。
開(kāi)發(fā)量需要和開(kāi)發(fā)同學(xué)一起評(píng)估，鑒于目前并沒(méi)有對(duì)需求進(jìn)行細(xì)化求解，可以先給出一個(gè)大體的解決方案，讓開(kāi)發(fā)同學(xué)按照“低中高”三檔進(jìn)行評(píng)估。
本部分同樣建議采取量化的方式，熟練后可制定打分標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于四象限分析
還有一個(gè)常見(jiàn)的評(píng)估維度是“緊急度”與“重要度”的四象限分析，但個(gè)人感覺(jué)這種方法過(guò)于主觀，更適合評(píng)估文章開(kāi)頭提到的“老需求”或者進(jìn)行需求池優(yōu)先級(jí)的評(píng)定，用來(lái)管理個(gè)人事務(wù)也不錯(cuò)，我在考慮先吃飯還是先上廁所的問(wèn)題時(shí)會(huì)用到它。
至此，需求評(píng)估部分就完成了。本階段完成后手里或至少腦海中應(yīng)該有一個(gè)表格，內(nèi)容包括但不限于需求描述、頻度廣度強(qiáng)度綜合打分結(jié)果、需求類型、需求性價(jià)比。
接下來(lái)進(jìn)行最終的需求篩選步驟，這是決定“做不做”的關(guān)鍵。
三、需求篩選
需求的篩選從主觀和客觀兩個(gè)角度進(jìn)行：主觀角度包括對(duì)內(nèi)部與外部情況的衡量；客觀角度指迅速驗(yàn)證得出結(jié)論。
1. 主觀評(píng)估
我們從內(nèi)部和外部進(jìn)行主觀評(píng)估。
1）內(nèi)部
對(duì)內(nèi)部的評(píng)估主要看團(tuán)隊(duì)的能力和意愿兩方面。
能力包括人財(cái)物資源的衡量。人即是團(tuán)隊(duì)能力與人脈等資源，比如：進(jìn)入有行業(yè)壁壘的領(lǐng)域有沒(méi)有過(guò)硬的人脈，有沒(méi)有過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)水平；財(cái)主要指資金資源；物指行業(yè)資源與業(yè)務(wù)能力。這其中“人”是最基本也是最重要的元素。
意愿包括團(tuán)隊(duì)的使命、愿景和價(jià)值觀。一項(xiàng)任務(wù)放在企業(yè)層面就是企業(yè)使命，比如“讓天下沒(méi)有難做的生意”，使命落實(shí)到團(tuán)隊(duì)就是KPI等任務(wù)指標(biāo)，再落實(shí)到產(chǎn)品就是“產(chǎn)品定位”；愿景指我們要做什么，比如“持續(xù)發(fā)展102年”；價(jià)值觀指我們認(rèn)為什么是對(duì)的什么是錯(cuò)的，落實(shí)到產(chǎn)品就是“產(chǎn)品原則”，很多時(shí)候產(chǎn)品原則就是一個(gè)需求做不做的最終評(píng)判尺度，關(guān)于產(chǎn)品原則的制定這里不再展開(kāi)，大家有興趣可以自行查閱資料深入了解。
2）外部
對(duì)外部環(huán)境的評(píng)估可以從商業(yè)價(jià)值和成本兩個(gè)角度切入。
商業(yè)價(jià)值是一個(gè)比較大的話題，這里只討論盈利空間。
在這種條件下，商業(yè)價(jià)值=潛在用戶數(shù)*單用戶可挖掘價(jià)值。對(duì)于后者可以采取問(wèn)卷調(diào)查的手段進(jìn)行調(diào)查，介紹一種《增長(zhǎng)黑客》中提到的價(jià)值調(diào)查方法：
詢問(wèn)你的潛在用戶四個(gè)問(wèn)題：
- 在哪個(gè)價(jià)位會(huì)讓你覺(jué)得太貴而絕不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？
- 在哪個(gè)價(jià)位會(huì)讓你覺(jué)得略貴，但還是會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)？
- 在哪個(gè)價(jià)位讓你感覺(jué)很劃算？
- 價(jià)格低到哪個(gè)水平會(huì)讓你開(kāi)始懷疑產(chǎn)品質(zhì)量？
接著以橫軸為價(jià)格，縱軸為數(shù)量繪制出四條曲線，在四條曲線交匯的菱形區(qū)內(nèi)的價(jià)格即是可以考慮的定價(jià)區(qū)間。
成本考慮的是外部市場(chǎng)環(huán)境成本，它包括宏觀市場(chǎng)環(huán)境和具體的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境兩部分。整體市場(chǎng)環(huán)境可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析；行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境可以應(yīng)用波特五力模型做分析，也有助于初步了解市場(chǎng)。這兩個(gè)維度主要是確保大方向不出錯(cuò)，反例：共享床位app。
明確了篩選標(biāo)準(zhǔn)后就可以將之前的需求評(píng)估結(jié)果和這些要素一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)比判斷，當(dāng)然形式與流程只是手段，很多一看就可以直接篩選掉的需求也不用費(fèi)心力去做評(píng)估。
2. 客觀驗(yàn)證
對(duì)一些感覺(jué)模糊，看不清是偽需求還是引爆點(diǎn)的需求就要采取快速驗(yàn)證的手段了，畢竟這也是互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。
這里提供一些低成本快速驗(yàn)證需求的手段以供參考：
- 原型驗(yàn)證：這也是大家工作中最常用的方法了，用高保真原型甚至紙面原型去做用戶訪談，效率快成本低。
- 假菜單法：飯店在決定是否上新菜品有時(shí)會(huì)采用先在菜單上加上這個(gè)菜，顧客點(diǎn)的話就說(shuō)沒(méi)有了，根據(jù)一段時(shí)間的點(diǎn)菜情況決定是否上新。這一招應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)注意不要弄巧成拙，傷害用戶感情。
- 人工服務(wù)法：只做前端，后端邏輯人工跑通，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)決定是否或何時(shí)真的做出來(lái)。比如一款電商產(chǎn)品在起步階段訂單量不大的情況下，完全可以把退貨做成假按鈕，把資源用在更重要的項(xiàng)目上，等到訂單量足夠大時(shí)再排期開(kāi)發(fā)。
- 視頻預(yù)告法：通過(guò)概念視頻打探市場(chǎng)反應(yīng)，判斷需求值不值得做。類似的方法還有發(fā)起項(xiàng)目眾籌，發(fā)布假的公關(guān)消息等。
- 快速試驗(yàn)：對(duì)于試驗(yàn)成本低的需求還是直接讓數(shù)據(jù)說(shuō)話最靠譜。快速試驗(yàn)也是增長(zhǎng)黑客的理念，在決定一些“文案、UI修改”“某個(gè)按鈕優(yōu)先度提前”的需求時(shí)有奇效。
四、總結(jié)
需求的處理方案千千萬(wàn)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的最優(yōu)解，只有特定情況下的最合適解。歡迎批評(píng)指正。
文章部分思想出自《增長(zhǎng)黑客》《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2.0》《上癮》《創(chuàng)意溝通，都是畫(huà)出來(lái)的！》，感謝前輩們。
作者：趙子豪，學(xué)生，產(chǎn)品學(xué)習(xí)與愛(ài)好者
本文由 @趙子豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這么棒的文章怎么沒(méi)人評(píng)論，感謝 ??