起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識本地生活O2O三強爭霸，持久性上重新分天下
如今的后團購時代，已經(jīng)是百度糯米、大眾點評、美團的天下了，早些年的“友商”們基本上“死傷殆盡”，我們忘記了拉手網(wǎng)、忘記了窩窩團，而百度糯米、大眾點評、美團們之所以能夠存活至今，是市場的選擇，任何第三者都無法代替市場來選擇誰會存活下去。
易觀發(fā)布的《中國生活服務(wù)O2O市場專題研究報告2015上半年》顯示，百度糯米、大眾點評、美團占據(jù)團購市場95%的交易份額，而就目前的情況來看，這三家早期的團購廠商完全是誰也額奈何不了誰，畢竟生活服務(wù)的盤口太大，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年全國餐飲業(yè)的累積收入就達到14996億元，如果再加上電影、酒店、KTV等，僅靠美團、大眾點評、百度糯米三家完全不夠看，但易觀網(wǎng)報告同時還指出“團購已成為生活服務(wù)交易類平臺最成熟的交易模式”，所以后團購時代未來的發(fā)展空間還是非常巨大的，而且后團購時代的平臺們已經(jīng)在向生活服務(wù)平臺升級。
后團購時代的升級，由淺入深
我們不能用“守舊”的目光來看待變化中的事物，后團購時代平臺算是國內(nèi)近幾年升級最快的生活服務(wù)類平臺，即使仍然存在“團購歧視”現(xiàn)象（詳見《即將“上市”的團購們，為何打不開“團購歧視”的死結(jié)》），但我們不能因此而抹殺百度糯米、大眾點評、美團們作出的諸多“升級”。
（1）用戶的錢不會“消失”。早期的團購有一個悖論，即用戶購買就算作消費，過期或者未使用，都會被視作已消費，這就導(dǎo)致了用戶的錢“消失”了，現(xiàn)在的生活服務(wù)平臺們有三大保證，“隨時退”、“過期退”、“不滿意賠付”的功能，所以用戶消費后完全不用擔(dān)心購買后無法退款的問題，這算是最為實惠的“升級”。
（2）即買即用。所謂即買即用指的是，百度糯米、大眾點評、美團針對用戶推出的，結(jié)賬時即可購買的“優(yōu)惠券”服務(wù)，用戶結(jié)賬的時候購買，免去用戶提前預(yù)約的煩惱，也無需一次性購買固定的優(yōu)惠套餐，用戶可以“隨意”消費，一定程度上滿足了用戶“個性化”享受服務(wù)的需求，同時免除了用戶的后顧之憂。
（3）滿足移動端用戶的需求。結(jié)合移動端的LBS功能，讓生活服務(wù)更為接地氣，用戶是到達目的地后再消費，而非提前“計劃好”再消費。畢竟用戶的邏輯是要吃飯了才會去吃飯，而不是每次都提前預(yù)測好吃飯的位置等，再去消費。生活服務(wù)的廠商已經(jīng)結(jié)合了移動端的諸多特色，充分滿足移動端的用戶需求，準(zhǔn)確的說，是“離用戶更近一步”。
綜合上面的幾點，后團購時代平臺們的升級過程，是由淺入深的過程，即由淺度為用戶提供信息不對稱作用，僅作為交易平臺出現(xiàn)，到提供為用戶滿足生活服務(wù)需求的平臺，最主要的是，服務(wù)質(zhì)量終于提升到正常的“軌跡”上來，其掃除了互聯(lián)網(wǎng)的弊端部分，而真正的開始接地氣了。這一點和電商非常像，早期的電商也是參差不齊，而現(xiàn)今的電商已經(jīng)成為用戶生活的一部分，百度糯米、大眾點評、美團如今也是諸多用戶生活的一部分。
B端怎么做，C端怎么做？
生活服務(wù)平臺連接的有兩個點，B端連接商家，C端連接用戶。上面主要說的是三大廠商們服務(wù)方面的升級，明顯這些遠遠還不夠，用戶永遠是挑剔的，而商家們也面臨著諸多需求的變化。面對這種狀況，百度糯米、大眾點評、美團們該怎么做呢？
B端方面，為商戶提供多種場景化的需求，走進商戶“內(nèi)部”。每一個個體商戶的情況是不一樣的，而商家自身又有“同類”，所以百度糯米、大眾點評、美團針對商家推出的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的同類產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的不同類產(chǎn)品，比如餐飲體系、電影體系、酒店體系，實際上各個生活服務(wù)平臺已經(jīng)成立專門的事業(yè)部來針對同類情況，但是非同類的情況呢，在商家的個性化需求方面，又如何解決商家們的非個性化需求呢，我認(rèn)為這個是重點，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就需要后團購時代的平臺自身強大的地推團隊能力。
我所說的走進商戶“內(nèi)部”，是指后團購時代的平臺真正解決商家的問題，幫助線下商家在O2O方面能夠有所“建樹”，其不僅僅是帶來營業(yè)額，更多的是永久性的，如統(tǒng)一性的會員管理、品牌價值提升等。以電影為例，不少電影院都有獨特的會員體系，其會員體系和在線票務(wù)平臺其實是競爭關(guān)系，因為用戶直接面對電影院的會員和在線電商哪個便宜的“簡單粗暴”思維。
這方面，百度糯米主打的“會員+”戰(zhàn)略，用商戶儲值卡、影院聯(lián)名會員卡等綁定商戶利益，屬于路徑最明確的；美團的自助借款系統(tǒng)，大眾點評整合EPR等也都是這個思路。
C端方面，后團購時代的平臺們要做到的是，如何讓用戶持續(xù)在平臺上消費，從各個方面滿足用戶的生活服務(wù)需求。從單個產(chǎn)品線上看，用戶可能會在某次吃飯的時候使用團購服務(wù)，而訂酒店則完全不會，即用戶使用團購是完全分開的。
百度糯米的做法是，推出“會員+”體系，如百度糯米商戶儲值卡、優(yōu)質(zhì)影院聯(lián)名會員卡，就是要解決商戶和影院的線上導(dǎo)流、自主營銷、線上線下沖突、缺乏用戶粘性等問題。據(jù)百度糯米電影方面的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，近10萬張百度糯米聯(lián)名會員卡售罄；7月18日前后，百度糯米影院聯(lián)名會員卡累計售罄超3萬張，餐飲儲值卡售出4萬張。長遠看，未來百度糯米如果在電影、餐飲、KTV、酒店等方面推出單品類聯(lián)名卡服務(wù)，即用戶只需購買一張同品類的會員卡，就可實現(xiàn)在該品類下的所有商家進行消費，而無需單獨購買某商家或某影院的會員卡。甚至在未來很有可能出現(xiàn)百度糯米全品類會員，用戶充值后，可以在百度糯米的不同品類的多個商家上使用服務(wù)。
目前，大眾點評的做法是，用戶購買電影票以后，系統(tǒng)會送出面額大小不等的美食等其他品類的優(yōu)惠券，以需求帶動可能存在的潛在需求。
從實際效果來看，百度糯米的會實際一些，畢竟用戶的需求完全是不固定的，看完電影以后，用戶的需求可能不是吃飯而是其他，個人需求太具有隨機性了，優(yōu)惠券不能說完全沒用，只是黏性是有限的。
讓用戶永久的停留在平臺上，而非單次的購買，這很考驗平臺的整合能力。
持久性上分天下
用戶、商家是后團購時代平臺的兩個連接點，但后團購時代平臺并不是一個簡單的生活服務(wù)平臺，其背后是各大資本財團，互聯(lián)網(wǎng)市場上，永遠別忽略“友商”的存在。網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)價格就是由各大“友商”們活生生催高的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻始終無法壯大的毒瘤，版權(quán)價格已經(jīng)是“天價”啦。大眾點評和美團一直處于火熱競爭的狀態(tài)，當(dāng)然，百度糯米則一直在旁邊伺機而動，7月18日這種非節(jié)日一天打造3.5億元的流水，創(chuàng)造圈行業(yè)當(dāng)日流水記錄，可見百度糯米的“恐怖戰(zhàn)力”了。
后團購時代的“三足鼎立”形態(tài)中，美團的背后較為復(fù)雜，一共經(jīng)過多輪融資，不過“大土豪”阿里并沒有加入新一輪的領(lǐng)投團隊，所以美團如今應(yīng)該算是獨立的團體；百度糯米是完全歸屬于百度的，百度CEO李彥宏最近還表示，未來三年內(nèi)對百度糯米追加200億元的投資；大眾點評2014年2月獲得騰訊的投資，不過大眾點評CEO張濤表示，大眾點評網(wǎng)仍將獨立發(fā)展，公司管理層擁有絕對控制權(quán)，騰訊將在大眾點評網(wǎng)獨立IPO后“獲得相應(yīng)的股東投資的回報”。也就說“三足鼎立”的團購平臺中，只有百度糯米是完全歸屬于BAT中的百度，而其他二者均為獨立發(fā)展。
獨立發(fā)展的好處是，可以有“自由控制權(quán)”，而歸屬于BAT的好處是，可以真正深度、完全的擁有其整個產(chǎn)品鏈上的優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢下，已經(jīng)很難有垂直產(chǎn)品的競爭了，更多比拼的是產(chǎn)業(yè)線的長度，而這還是得看BAT的，所以百度糯米在這方面擁有較強的優(yōu)勢。截至目前百度糯米已經(jīng)完成百度搜索、手機百度、百度地圖、百度手機助手、百度外賣、百度錢包以及去哪兒等全部百度系渠道資源加持，美團和大眾點評卻缺少“眾人”的力量，必須分出精力去一條條戰(zhàn)線鋪。
后團購時代，百度糯米、大眾點評、美團此時比拼的是，誰能夠在生活服務(wù)領(lǐng)域中持久性地存活下去，會不會有下一輪資本融進來，有沒有足夠的資金支持其在生活服務(wù)平臺赤裸裸的競爭中不落后，投資人是否會因為投資回報問題而撤出；下一輪生活服務(wù)的“升級”過程中，誰會出現(xiàn)掉隊。用戶需要有持久性的會員體系，持久性的信息服務(wù)，持久性的品牌維持，商家需要持久性的平臺背書，而這恰恰是考驗生活服務(wù)平臺的地方。
徹底拒絕互聯(lián)網(wǎng)的線下商家最終肯定是要被淘汰的，因為用戶已經(jīng)全部互聯(lián)網(wǎng)化了，電影院算是直接的“見證者”，還有幾家電影院不支持在線選座功能呢？選擇互聯(lián)網(wǎng)化最簡單的方式就是團購，后團購時代，平臺接下來應(yīng)該接入的應(yīng)該是商家自身的IT系統(tǒng)，將會員體系、點菜系統(tǒng)、排隊取號等深層次的服務(wù)與平臺接洽，讓互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)也成為商家自身的服務(wù)體系之一，好處是讓用戶使用更方便，讓用戶更忠誠。
讓生活服務(wù)成為一個主流的生活場景，這是百度糯米、大眾點評、美團們后團購“升級”時期必須經(jīng)歷的革命。用戶需要方便和便宜，商家需要有更多的盈利空間，需要有更多的交易，大眾點評、百度糯米、美團們要持久性的生存下去，同時更多的滿足商家和用戶的需求。
既要發(fā)展，還要直面“友商”的競爭，還要做O2O的典范，后團購時代的廠商們也不容易啊……
#專欄作家#
郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網(wǎng)易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注TMT。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
