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榮耀標識如何應對“程咬金型需求”，精準挖掘潛在客戶？
產品規劃可能會在執行的過程中面臨這樣一個選擇：在出現潛在客戶時，為潛在客戶在產品上做出改變，或者堅持之前的產品路線圖。當面臨這樣的情況時，應該如何做出選擇呢？
大多數產品團隊都有自己處理客戶需求的一套流程。但是那些潛在的客戶和他們的需求呢？如果在產品管理上已經有一定的資歷，很可能對此見慣不怪了。
通常，這些需求是銷售人員跑來告訴你的，大概就是說：“超棒的潛在客戶一定會掏腰包的！但是要搞定他們，我們的產品可能要加點東西/功能先?？隙╫k的，是吧？”
經過用戶研究、畫像搭建、競品分析、無數迭代和A/B測試，你的產品已經能夠給目標市場提供很好的服務，通過購買、訂閱或試用的形式滿足目標客群的需求。當然不是說這樣就夠了，產品永遠都有進步的空間，但你得有把握自信地說出“這個版本的產品就能吸引很多客戶”這句話。
也就是說，你得等到你的銷售團隊開始給你帶來各種潛在客戶，這些客戶看好你的產品而且認可你們的價值，但是，但是，但是！要他們真的買賬，你們還要做點別的。
并不是說這些潛在客戶現在就會買單，然后見證產品的優化&發展；而是你們要先為這群潛在客戶在產品上做出某些改變，他們才會開始使用，并且掏出荷包。
這時候，你的產品規劃就來到了一個命運的十字路口。你是要把之前規劃好的需求都推到一邊，轉身以潛在客戶為中心推進工作呢？還是對銷售人員say no，堅持之前的產品路線圖呢？在遇到這種讓人頭大的“程咬金型需求”的時候，這篇文章也許能幫你更好地作出決定。
一、搞清楚潛在客戶真正想要什么？
“客戶永遠都是對的?！边@句話大家都聽爛了。但凡有點資歷的產品經理都知道這句話某種程度上是不可否認的真理。做產品，當然要深刻地了解客戶的感受和痛點，但并不是每個產品經理都能找到問題的根源并提出理想的解決方案。但是每個人都有自己的世界觀，有自己獨特的經歷。所以幾乎不可能憑借某一個或某幾個客戶的意見就找到解決問題的所有的可能性。
對于需求，不能只看表面的價值（按照潛在客戶喜歡的來做）。不對潛在客戶提出的需求進行深度分析，挖掘出問題根源，是不可能設計出一個令人滿意的解決方案的。除了充滿激情的銷售人員向你轉達的二手資料，你還需要更多東西。
二、直接和潛在客戶聊一聊
讓銷售人員夾在你和潛在客戶中間“傳話”是很低效又折損信息理解的行為。正如某二手車平臺的洗腦廣告語說的：“別讓中間商賺差價！”這個比喻可能不太好，但千言萬語就是希望你能直接和潛在客戶聊一聊，傾聽他們真實的想法。親自和潛在客戶聊一聊有很多好處。
你不會魯莽地跳到一個解決方案（常常流于表面），而是得到一個讓自己更好挖掘潛在客戶的機會。你還可以親自向潛在客戶展示你的產品能做什么，光是這一點也許就能讓他更了解產品，逐漸弱化自己的固有看法，甚至從你的產品中看到暫時能滿足需求、解決痛點的部分。
另外，你還能借此看到這些潛在客戶和目標客戶之間相似或是不同的地方。記得找個能及時聯系上的幫手——團隊中的技術成員。如果你們的討論進入到了技術領域，你還能得到支援。另外，如果客戶提出的要求是超出團隊技術能力的，不要強行答應。
三、你是在推進進度還是繞遠路？
“程咬金型需求”通常分為這兩種：
- 在你的規劃里，但目前優先級不高，之后會完成的；
- 其實如果不是潛在客戶提出來，你根本就不會做的。
第一種通常是已經在產品路線圖上的功能。或者，是你沒有排上優先級但現有的其他客戶也會覺得有用、有價值的東西。就算你推遲其他安排讓這個功能插隊，你也沒有從你的整體規劃上脫軌。這類需求通常更容易消化也更有調整的意義。但是，做出這些調整仍然是有機會成本的，因為這等于暫時將你之前規劃好的，占領市場的其他關鍵部分推遲。
然而第二種才是最常見的。這種讓你分心的事物，更有可能導致整個產品脫離原來規劃好的路線。這種需求你不僅不打算做、也肯定不會做，除非客戶非得要這么做。
不管是加入第三方服務、支持某種輸入語言，或定制一種工作流，實際上都是對你產品策略的一種打斷。而且這些調整會影響到整體的發展和性能體驗。你愿意為了這一錘子買賣打亂整個產品的發展路線嗎？
四、這個需求背后的成本是多少
迎合新的客戶而添加的需求肯定是要付出代價的。你的技術團隊不是一群游手好閑沒事兒干的老大爺，每個人都很忙。所以直接告訴銷售人員還有管理層，時不時向他們強調一下增加需求背后的人力成本：大家都很忙，都在按照團隊的節奏穩步前進，工作量已經接近飽和。因為他們往往只想著快速達成交易，而不管別的實際因素。各種需求的成本都可以像下面這樣分類：
- 人力資本：做這個需求要花多少時間，分下來你的、開發的、測試、運營等各個小組的工作量是多少？
- 實際支持：做這個需求是否需要公司再買額外的軟件、硬件、云服務或是許可協議之類的？需要外包服務嗎？
- 后續花銷：這個需求會不會影響到整個框架？會不會增加開發團隊依賴管理的復雜度和難度，將來會很讓人頭大？
- 機會成本：為了加這個需求，意味著我們要從原來的產品路線圖上移走、去掉什么？這樣，其他用戶的需求是不是就會被放到后面去了？
不要空對空，自己悶頭想。找到各個小組，涉及到的利益各方談一談，從這四個方面分析需求變動的成本，考慮真正的影響，這樣你才能做出相對客觀的評價——為了這個需求，你的團隊要付出多少成本？
五、了解上升空間/上漲潛力
別急著讓整個團隊參與進來，琢磨要為某個潛在客戶做些什么具體的東西。在動手之前，你一定要和銷售團隊認真地聊一聊攸關公司利害的東西。不是每個客戶每個機會都有一樣的效果。你需要搞清楚把這些新客戶拉過來對公司意味著什么？你們能有多少回報？
你們可以從多個角度進行評估：
- 前期收入：交易完成的第一天或第一年能帶來多少收益？
- 顧客終身價值：長期來看客戶能給你帶來多少收益？
- 戰略意義：這類潛在客戶有可能成為一種可參考的典型嗎？他們能幫你的公司開拓新的垂直領域和細分市場嗎？有沒有噱頭，對運營增長來說是不是能制造頭條熱點的話題性存在呢？
評估好這筆交易的潛在上升空間，下一步就是明確這個機會的可行性以及這個需求對于業務的重要性。與客戶進行愉快的對話得到幾個產品優化的建議，和讓他真正愿意購買產品并大規模合作是不一樣的。
六、這個需求是一次性的需求，還是只是冰山一角？
從潛在客戶第一次提出的需求你就能初步判斷在接下來的長期合作中他們是哪種顧客。如果他們要求有一些基準項來滿足安全要求或與他們的LDAP集成以啟用SSO，那么這說明他們是一個需要無縫實施以實現廣泛采用的正經企業。這通常是一件好事，這樣的客戶更可能給你們帶來巨大的收入和增長潛力。另一方面，如果他們沒有什么要求，提出的需求也不針對產品的核心功能，那么這就意味著他們可能永遠不會對你們的核心業務/產品感到滿意，只會不停地提更多需求不停地修修補補。
這時候，你需要考慮一下應付這類客戶的長期成本和他們能帶來的收益，看看究竟劃不劃算。就算是一次性的短期的合作也是要付出代價的。每個新的用例都是一個需要花時間物力人力精力的新的測試場景。這也意味著會有新的bug和新的兼容性問題出現。
假如你的團隊目前處于快速發展階段，要support大量的客戶，那么這個提出“程咬金型需求”的潛在客戶很可能頻頻打亂你整個產品發展的節奏，團隊的創新發揮也受限制。
七、從戰略層面考慮：是否匹配
如果一個客戶一上來，用都還沒用你的產品，就叫你去做一些改動、優化，你們真的要停下來問問自己：這個潛在客戶到底符不符合公司的戰略要求？
如果他們指出：“你的產品就是不夠好”，那么這到底是因為他們找到了一個非常有普遍性的產品弱點，還是因為他們本來就不是適合的客戶群呢？如果僅僅為了這一個潛在客戶，你的團隊要花費大量時間溝通、照顧他的情緒，不停地為他定制需求……長此以往會帶來間接的負面影響。
因為一直和“錯”的客戶“糾纏”在一起（戰略不匹配，合作不對味）只會讓你的團隊（開發也好，運營也好）離你們的目標市場和重點越來越遠。
八、確?？蛻糇龀龀兄Z
在一般的產品開發流程里，一個新的功能是否值得去做需要經過復雜的決策環節來得出答案。這是不是一個真實的需求，是不是一個真實的使用場景？這能豐富產品的用途，帶來更多收入或提高產品滿意度嗎？能減少客戶流失嗎？但是當一個客戶或者潛在客戶只是覺得“這個東西不錯你們也應該去做嘛，肯定很多像我們這樣的人會喜歡啊”而提出某個需求時，你真千萬不要傻傻地以為這就是能無限解放你產品潛力，不要以為這就是他會一直為你的產品買單的承諾。
為了某個客戶就去動整個產品絕對不是明智之舉，不管對方要求有多明確。
在一個需求放到開發日程之前，雙方都要做到“利益共享、風險共擔”。有這么幾種辦法：
- 客戶可以先簽一份協議，承諾項目一經交付他們就會購買產品；
- 立刻購買，前提是雙方已經明確了他們的定制需求將會在某個具體的日期交付，否則退款或采取其他財務方式；
- 第三種，他們可以按照他們要求的工作量來付費。一次性合作和特別的客戶定制服務更適合用這種方式。
九、適時滿足銷售團隊的需求
要知道產品經理有時候也做不了主。公司里其他人（管理層、銷售部門……）可能對于這種“程咬金型需求”有很強的控制欲和想法。特別是，如果你的公司目前經濟狀況不太好，急著要一筆收入，拒絕潛在客戶的需求反而沒什么好處。不管最終是什么決定，你的任務就是給公司提供客觀的分析和數據，讓他們做出正確的決策。
讓他們看到”程咬金型需求“的好處，上升空間，還有對目前產品路線圖的影響，需要什么資源，目標客戶的現狀和長期效果的評估等等?！?/p>
你必須從信息和數據出發得出嚴謹、客觀的分析，而不是只聽客戶一句話。最難的部分，在于數據收集部分，怎么“逼”銷售人員和你一起分析、評估這比交易是否真的值得。就算最終的決定權不在你手上，你已經盡力完成了你的部分。
原文鏈接：https://www.productplan.com/feature-requests-from-prospects/
譯者：「即能小程序」，公眾號：「即能學習」
本文由 @即能 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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