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榮耀標(biāo)識(shí)焦點(diǎn)小組中的“場(chǎng)”
提起焦點(diǎn)小組，大家應(yīng)該不陌生，就是一群人（8人左右）圍坐在會(huì)議室里，在主持人的帶領(lǐng)下討論一些問題。聽起來，好像座談會(huì)啊，如果每人面前在放些水果瓜子，那就真是電視新聞里常出現(xiàn)的座談會(huì)了。
不管形式多么類似，但焦點(diǎn)小組這種方法其實(shí)有獨(dú)特核心特質(zhì)的，“畫虎畫皮難畫骨”。
一、參加焦點(diǎn)小組的用戶是精挑細(xì)選的
用戶研究中，但凡訪談?lì)惖亩ㄐ匝芯?，都?huì)對(duì)用戶的招募有比較明確的標(biāo)準(zhǔn)，但是，焦點(diǎn)小組可能會(huì)更嚴(yán)格的篩選。
除了常規(guī)的“與產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)相關(guān)”的要求外，還會(huì)考慮職業(yè)分布的多樣性、男女性別比例搭配、是否有表達(dá)的愿望、表達(dá)的能力如何、這群人在一起討論是否協(xié)調(diào)、來參與者的動(dòng)機(jī)等等。為什么考慮這么多？因?yàn)檫@是個(gè)群體活動(dòng)，而非一對(duì)一的活動(dòng)，參與其中的每個(gè)人都可能影響其他人，同時(shí)又受到其他人的影響。關(guān)注小組中的團(tuán)體動(dòng)力、和每個(gè)人之間的相互作用、以及空間內(nèi)的氣氛氛圍——“場(chǎng)”，是使用焦點(diǎn)小組方法的核心。
例子，關(guān)于“跟貼研究”的焦點(diǎn)小組用戶招募標(biāo)準(zhǔn)：
二、話題的切入方式都是經(jīng)過深思熟慮的
事先準(zhǔn)備好討論的主題、提綱，焦點(diǎn)小組和座談會(huì)都是必須的。但焦點(diǎn)小組在準(zhǔn)備階段，對(duì)于提綱考慮的細(xì)致程度是要求更加具體和深入的。對(duì)于一個(gè)話題，可能有幾個(gè)重點(diǎn)考察問題？這些問題，用戶可能回答出什么樣的答案？需要在主持人在準(zhǔn)備階段就要腦洞大開盡可能考慮全面。例子：
話題1：跟貼常用功能
相關(guān)考察問題：
- 用過哪些（尤其分享和舉報(bào)），知道它們嗎？
- 重要性的排序：回復(fù)、分享、收藏、復(fù)制、舉報(bào)、贊、踩
- “踩”的作用與目的，是否需要？
- 在瀏覽跟貼時(shí)，會(huì)看到很多重復(fù)的，是否會(huì)導(dǎo)致放棄查看下面的？
另外，在焦點(diǎn)小組過程中，如何切入每個(gè)話題，是否要借助于道具、是否要借助于圖片展示、是否要借助于一個(gè)類比的事物，都是要考慮清楚的。如果不借助于這些輔助材料、只憑語言上問和答，勢(shì)必出現(xiàn)理解上困難、參與者乏味無聊、氣氛干的情況。但是如果引導(dǎo)材料準(zhǔn)備不當(dāng)，有可能變成對(duì)大家回答的暗示和干擾，所以必須慎重。
還有，話題間的順序、哪個(gè)在前哪個(gè)在后，也是需要反復(fù)演練，看看是否銜接合理自然。在實(shí)際工作中，我們焦點(diǎn)小組中引導(dǎo)大家討論的話題安排，一定與之前列出的研究提綱不同。
三、主持人是整個(gè)焦點(diǎn)小組的靈魂
主持人的重要性是毋庸置疑的，一個(gè)好的主持人不一定保證最終的成功，但一個(gè)不好的主持人一定會(huì)在當(dāng)下就毀了這場(chǎng)焦點(diǎn)小組。
主持人要把控討論的方向。當(dāng)有人跑題時(shí)，要適時(shí)地終止或拉回；當(dāng)有人提到事先沒考慮到、但有價(jià)值的新內(nèi)容時(shí)，要立即帶領(lǐng)大家深入?yún)⑴c討論；當(dāng)某個(gè)話題討論不夠深入，是否立即繼續(xù)跟進(jìn)、抑或等后面時(shí)機(jī)再次返回切入。
主持人要平衡“場(chǎng)”的動(dòng)力。當(dāng)有人充當(dāng)權(quán)威者對(duì)其他發(fā)言中評(píng)頭論足時(shí)，要不動(dòng)聲色地“忽視與壓制”；當(dāng)有人沉默而怯于表達(dá)時(shí)，要得體而不刻意地給予鼓勵(lì)；當(dāng)有人走神、自己玩手機(jī)時(shí)，要向他施加適當(dāng)?shù)膲毫Α?/p>
主持人要身兼數(shù)職。既是場(chǎng)上方方面面地把控者，又是平等、尊重、包容的身體力行者，不能高高在上，又和每個(gè)人保持恰當(dāng)?shù)木嚯x。通常情況下，主持人是不用像用戶那樣深入地參與每個(gè)話題的討論，但是如果出現(xiàn)氣氛冷、大家都沉默不主動(dòng)的情況時(shí)，主持人也可以“假裝”主動(dòng)參與進(jìn)來，但注意，這不過是個(gè)引子，不是真的參與！當(dāng)大家已經(jīng)開始暢所欲言時(shí)，主持人需要立馬退出。
所以，主持人的頭頂上還有另一個(gè)“自我的大腦”，把控著場(chǎng)上一舉一動(dòng)，也監(jiān)控著主持人自己的行動(dòng)。
四、最好的狀態(tài)是熱烈有序、愉快充實(shí)
最不好的狀態(tài)，是場(chǎng)上氣氛干冷、大家都不主動(dòng)發(fā)言，演變成必須靠主持人一題一題地發(fā)問，然后參與的用戶一個(gè)人接一個(gè)人地順序作答，而且回答都比較簡(jiǎn)短、空洞。場(chǎng)上的所有人、包括旁聽者，都覺得尷尬、時(shí)間特別難熬。
而焦點(diǎn)小組好的狀態(tài)，是大家主動(dòng)發(fā)言，即便是害羞的人、話少的人，也認(rèn)真傾聽，努力尋找可以發(fā)言的機(jī)會(huì)。大家發(fā)言的順序，此起彼伏、不需要“從左到右”這樣依次指定。大家回答的內(nèi)容，不再空洞抽象，會(huì)有詳細(xì)解釋、舉例說明，會(huì)有繪聲繪色的語氣語調(diào)。另外，除了自顧自地回答，還會(huì)就其他人的答案進(jìn)行聯(lián)系對(duì)比、同意或不同意，說明原因——這就是所謂小組中的團(tuán)體動(dòng)力、每個(gè)人之間的相互影響和作用的“場(chǎng)”。
原文來自： ME網(wǎng)易移動(dòng)設(shè)計(jì)
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