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本篇文章意在幫助大家了解CRM的一些基本概念，介紹相關業(yè)務，后文也將會將基于筆者所在公司的業(yè)務詳細闡述CRM各模塊，最后會基于公司業(yè)務確定CRM的底層框架。

一、CRM是一種管理方式

CRM：客戶關系管理?？梢圆鸪扇齻€詞：客戶（客戶特征）+關系（識別客戶）+管理（手段/措施）。

從商業(yè)角度看，企業(yè)希望通過數(shù)據(jù)描繪客戶特征，進而識別與客戶的關系，以期能夠通過某些管理手段/措施增進并維持與客戶的關系，不斷提升客戶帶來的經(jīng)濟價值。

關于客戶，需要考慮的問題舉例：如何獲取客戶？客戶特征有哪些？

關于關系，需要考慮的問題舉例：如何利用客戶特征識別客戶？比如在潛在客戶一步一步轉變成高價值客戶的過程中，需要識別怎樣算是潛在客戶？怎樣算是高價值客戶？比如設法增加客戶對企業(yè)的依賴（讓客戶持續(xù)產(chǎn)生消費），需要識別哪些客戶對企業(yè)的依賴還不夠？等等。

關于管理，管理是一種手段，通過識別客戶與企業(yè)的“關系”，采取相應措施。需要考慮的問題舉例：使用何種營銷手段吸引新客戶？如何召回流失客戶？

從上文的分析來看，CRM應該是一種管理方式，管理目的就是讓無數(shù)潛在客戶逐步轉變成高價值客戶，提升企業(yè)盈利能力。而企業(yè)在實現(xiàn)這種管理方式時，需要借用信息化手段，如建立CRM客戶關系管理系統(tǒng)，依托數(shù)據(jù)科學化地做管理決策。

二、潛在客戶到高價值客戶的轉變

在考慮“價值”這個詞語時，需要有一個概念：企業(yè)追求的客戶價值本質上是客戶為企業(yè)帶來了銷售收入，所謂高價值客戶無非是持續(xù)為企業(yè)帶來高額銷售收入的客戶。

因此，我們可以把“價值”這個概念拆解：銷售收入 =∑ 平均下單金額*下單次數(shù)（∑表示對所有客戶的銷售收入求和，平均下單金額=單個客戶累計下單金額/下單次數(shù)。此處不直接用累計下單金額，將銷售收入拆解成平均下單金額和下單次數(shù)兩個指標是為后文細分客戶）。

為清晰明了的展示潛在客戶到高價值客戶的轉變，我們可以以平均下單金額和下單次數(shù)兩個維度做一張圖，如下：

在上圖中，從左下角開始到右上角結束依次有：潛在客戶》低價值客戶》高價值客戶，我們期望通過CRM系統(tǒng)，讓客戶從潛在客戶開始，一步一步轉變成高價值客戶，并且維持高價值客戶的消費狀態(tài)，從而達到企業(yè)盈利的目的。

潛在客戶指尚未與企業(yè)建立聯(lián)系的目標客戶（或者叫銷售線索），這些目標客戶可以通過銷售拜訪等方式購買公司的產(chǎn)品或服務。在企業(yè)發(fā)展過程中需要大量潛在客戶信息做業(yè)務支撐、保證持續(xù)有客戶轉變成高價值客戶，客戶是企業(yè)業(yè)務發(fā)展的基礎。

潛在客戶的獲取方式多種多樣。

比如通過銷售團隊的陌生拜訪（陌拜這個詞最早應該是源于阿里中供鐵軍，銷售無預約直接上門拜訪客戶），亦或是技術手段抓?。ㄈ绺倢?地圖類網(wǎng)站爬取客戶信息），還有一些是客戶主動提供的信息，比如產(chǎn)品同學在體驗競品時，經(jīng)常會注冊體驗賬號，一般過一段時間，競品公司的銷售就會打電話問你是否需要購買xxx產(chǎn)品。

潛在客戶的初轉化非常重要。

讓潛在客戶下第一單是非常關鍵且困難的（我們管這個叫做下首單，只有下過首單的客戶才算真正簽約成功）。初次說服客戶嘗試某種產(chǎn)品或服務，需要相當強的銷售技巧，甚至和個人形象、談吐、客戶當時的心情都有關系。我在和公司銷售線下跑業(yè)務的過程中了解到，有些客戶持續(xù)拜訪半個月都不愿意下單。銷售們花了大量精力，效率卻不高。所以在這中間需要系統(tǒng)去識別客戶的狀態(tài)，盡最大可能提高銷售團隊的效率。甚至調用其他部門資源，比如運營部門的營銷費用支持（用優(yōu)惠券吸引客戶），如利用callcenter跟進高質量的潛在客戶。

客戶下完第一單之后，已經(jīng)和公司建立了初步聯(lián)系，并在一定程度上認可了公司的產(chǎn)品或服務。之后客戶的復購，就非?？简灝a(chǎn)品/服務的性價比以及后端的各種售后服務能力了。在下完首單之后，有的客戶會持續(xù)下單，有的客戶會慢慢流失。這就要求系統(tǒng)能夠識別出流失客戶和潛在的高價值客戶，通過不同的管理策略，盡量保證讓即將流失的客戶不流失，讓潛在的高價值客戶平穩(wěn)轉變成真正的高價值客戶。

高價值客戶是企業(yè)的寶貴財富，為企業(yè)帶來了巨大貢獻。28定律確確實實存在，即20%的客戶帶來80%的利潤（我所在公司的銷售數(shù)據(jù)也是如此分布）。對高價值客戶一般需要有專門的政策傾斜，一對一跟進，比如制定客戶賦能方案（后文中，我也將提到我們篩選出高質量客戶后，對其店面進行改造升級，期望通過提升客戶的銷售能力，來增加公司的銷售業(yè)績）。

一般價值客戶，一部分是新進的客戶，客戶剛接觸公司的產(chǎn)品/服務時，一般會比較謹慎。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析，筆者所在公司的客戶在下完第九單之后，才開始和公司建立穩(wěn)定的關系。另一部分基本上是流失的客戶，這類客戶一般是遇到過困難，公司沒有及時解決或者短時期內無法解決，最終導致客戶流失。根據(jù)經(jīng)驗，這類客戶有一定可能被重新激活。

另外，上圖中還有左上角和右下角沒有填寫內容，根據(jù)公司銷售產(chǎn)品/服務的不同，會產(chǎn)生不同的消費特征。如右下角（平均下單金額低、下單次數(shù)高）這種情況，一般是因為公司所提供的產(chǎn)品/服務單價不高、客戶之間差異較大（如筆者所在公司是做鮮食供應鏈的，為便利店提供鮮食等短保類（不能囤貨）產(chǎn)品。大量夫妻老婆店，少量連鎖便利店（如全時），客單價500不到）。

簡單小結：

客戶關系管理，拆解成客戶（客戶特征）+關系（識別客戶）+管理（手段/措施）三個詞。

CRM的大目標是輔助企業(yè)盈利，盈利的實現(xiàn)路徑是將潛在客戶一步一步轉變成高價值客戶，并保持高價值客戶持續(xù)下單的狀態(tài)。

CRM系統(tǒng)需要具備識別客戶狀態(tài)的能力，依托數(shù)據(jù)分析，實時監(jiān)控客戶狀態(tài)，針對不同狀態(tài)的客戶采取不同管理措施。

三、筆者所在公司的業(yè)務和CRM底層框架

上文提到筆者所在公司是做鮮食供應鏈的，主要服務對象是便利店，我簡單畫了一張圖，如下：

說兩點為什么要畫這張帶公司部門的圖：其一，想強調（業(yè)務型）產(chǎn)品是服務于業(yè)務部門的，每個部門的構成以及日常工作內容，需要產(chǎn)品經(jīng)理做到基本了解的程度。如果不了解業(yè)務，很難想象產(chǎn)品經(jīng)理能做好產(chǎn)品設計（主要指系統(tǒng)的可拓展性）；其二，商品銷售的整個環(huán)節(jié)主要參與者是銷售團隊，但也需要各部門配合，缺一不可，有些部門需要借助CRM進行工作，比如商品團隊需要查看銷售團隊采集的市場一手信息，輔助制定新品引進方案。

先說終端，我們看似是做便利店的生意，但實際上是做消費者的生意，讓便利店持續(xù)訂貨的基礎是我們的商品被消費者認可，并且能在便利店銷售出去。針對這塊兒，我也做了一定的行業(yè)研究（主要指便利店），這個系列文章末尾，我也會用單篇的形式，分享我對零售行業(yè)（便利店）幾個核心商業(yè)邏輯的認知。

再簡單描述下整條鮮食供應鏈（本質上我們是在做買賣商品的事情）：

通俗來說，上游的作用就是進貨。

我們的商品有兩種來源：

其一，自己掌握配方研發(fā)新產(chǎn)品，如鹵味鴨貨（鴨脖、鴨翅等）、半成品熱餐等，這中間涉及到原材料采購、產(chǎn)品工業(yè)化等一系列復雜流程（可以想象一個場景：廚師每天揮舞著鍋鏟研究菜品配方，味道定型之后，開始走工廠流水線，逐步摸索出產(chǎn)品工業(yè)化的流程）；

其二，從第三方拿貨（開始一般從一批，甚至二批商拿貨，銷售量上去之后才開始向上溯源，找供應商源頭拿貨），商品部同事通過采購系統(tǒng)進行日常采購作業(yè)。這種形式下，公司充當中間商的角色，左手買右手賣賺差價。兩種貨源的獲取方式有著不同作業(yè)流程，分別對應兩個團隊，前者對應產(chǎn)品研發(fā)團隊，后者對應商品團隊。

中游屬于物流團隊，涉及到商品出/入庫、日常倉庫管理以及訂單出庫后的物流追蹤工作，需要保證訂單按時（次日達，2D09）、保質（短保商品，冷鏈物流）到達客戶手中。

下游就是我們的客戶，有兩種類型：第一種是夫妻老婆店（可以理解為夫妻兩開的小店，是非連鎖的便利店），第二種是連鎖便利店（可以參考711、便利蜂、羅森、全時等等，除了便利蜂外，我們都有合作）。我們銷售團隊的主要工作就是客戶開拓（尋找潛在客戶線索）和客戶運營（將低價值客戶轉化成高價值客戶）兩種。銷售團隊是CRM的主要用戶，最初設計CRM也是為了提高銷售團隊的人效。

其余類似產(chǎn)品、技術、運營、客服等都是后臺支持部門，有些部門利用CRM中采集上來的數(shù)據(jù)輔助決策或日常工作指導，有些部門利用CRM中的數(shù)據(jù)模塊做數(shù)據(jù)分析等等。

基于各部門的業(yè)務需求，我將CRM的底層框架設計成如下圖所示：

如上圖所示，目前我們的CRM還比較簡單，但對于自建CRM的公司來說，以上展示的各模塊至少能夠滿足團隊1年的日常作業(yè)需求（嗯，這個結論基于我所在公司，我判斷目前這個框架至少還能再搞一年，哈哈哈~）。

之后的文章，我將基于上圖的CRM框架一一分享。每分享完一個模塊后，我會將灰色模塊變成黑色模塊，直至所有模塊都變成黑色，也歡迎大家持續(xù)關注我的文章。

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作者：QJQ，微信公眾號：倔牛的人生

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