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不管你是產品老鳥還是新人，在接到一項產品任務（新產品/現有產品）后，都需要對將要負責產品的大背景做出全面的分析，深入了解產品涉及到的業務、市場、用戶等方面，這樣才能規劃出符合企業和市場的產品方案。

產品的大背景分析可以有效地幫助你理清產品的現狀或問題，是產品進入設計流程前的必備分析環節，必須要在進行產品工作前完成。主要的分析流程如下：企業現狀分析——目標市場分析——產品競爭分析——產品歷史表現分析——產品趨勢分析——總結分析報告。

針對新產品和現有產品可以有不同的分析流程：

一、企業現狀分析

企業現狀分析的第一步，是要深入理解企業整體的愿景和策略。愿景是公司未來面貌的一個描繪性藍圖，是公司未來將要提供產品與服務的市場的描繪。而公司策略則是實現該愿景的一般性計劃?；诖?，產品的規劃和營銷方案都要與企業的愿景和策略相一致，要以提升企業目標用戶的滿意度為準繩。

企業現狀分析的第二步，是要了解企業的文化、企業核心競爭力的優勢、企業亟待完善的部分、以及你所負責的產品線（新產品或現有產品）在實現企業戰略上所扮演的角色。

企業文化指的是公司的基本運作模式，包括管理風格和組織架構等。公司基本運作模式指的是公司目前業務實現的具體業務模式和業務流程，了解管理風格對我們來說也是有必要的，符合管理的風格會對我們的績效有積極的作用。而組織架構就是了解公司的組織人事架構關系。

企業核心競爭力的優勢，指的是企業在所在業務領域內的核心競爭力是什么，具體是怎樣的競爭壁壘。在市場上的優勢是什么，這又會涉及到后面的目標市場分析。

企業亟待完善的部分，指的是企業目前比較薄弱的業務環節以及細分市場，或者是客戶滿意度低下的產品線等。

產品線在實現企業戰略上的角色，往往就是產品的重要程度。根據對企業戰略影響的程度不同，往往會對產品進行劃分，重點產品會扮演著最重要的角色。比如公司主營業務的產品線就是重要角色，輔助支持主營業務的產品是次要角色，而公司相關的管理系統，比如OA等，就是最次要角色。

二、目標市場分析

目標市場分析指的是針對特定的產品線（新產品或現有產品）的現有用戶，或者是潛在用戶進行分析，將他們細分為不同的類型。細分的目標就是要用戶群劃分為有著共同人口特性、需求特性以及產品使用特性的用戶小群體。用戶細分后，可以讓銷售或營銷人員更加專注不同的用戶群，可以更加貼近目標用戶。

我們之所以要進行目標市場的細分，是因為，將目標市場劃分為不同的子市場后，可以增進我們對目標市場和用戶的了解，并且可以了解到特殊用戶群的特殊需求，并為之有效地分配內部的資源。同時可以幫助我們建立特殊產品線的競爭優勢，鞏固產品的競爭壁壘。還可以幫助公司發現一些隱藏的業務領域，成功挖掘出潛在的市場機會。

做市場細分時，最重要的是要選擇合適的市場細分要素。比如：針對于消費類的用戶（2C），細分要素包括人口特性；比如：年齡、性別、收入、家庭情況、城市、生活方式等。

產品使用的情況，比如：產品使用頻率，如何使用產品等。如果是針對于企業類的用戶（2B），細分要素包括的人口特性會有所不同，比如：行業類別、地理位置、企業規模、獲利能力等。產品使用的情況也會有所不同，比如：訂購量、購買量等營銷要素。具體還是要根據實際的業務，來選擇合適的細分要素。

如果我們負責的是公司現有產品線，在劃分出不同的細分市場后，就要收集產品在不同細分市場的表現如何，比如：平均訂購量是多少？在該細分市場的市場占有率是多少？產品的營業額是多少？等等。然后再著手對產品數據表現不好的市場，進行產品的優化或升級工作。

如果我們負責的是一款新產品，要打入目標市場，那么在劃分了細分市場后，首先要將細分市場的數量控制在3-7個左右。刪除掉一些產品無法服務到的細分領域，然后針對其余的細分市場考慮公司的資源情況，資源是否充足。將充足的資源首先劃分給重要的細分市場，并將這些細分市場進行優先級的劃分。

三、產品競爭分析

在上述產品市場分析的基礎上，要對將要負責產品線目前的競爭狀況進行分析了解。我理解的產品競爭分析，就是要在目標細分市場內，針對本產品與競爭對手產品，通過資料情報的收集，匯總各關鍵要素的表現情況，找出本產品與競品的差距要素，并據此做出產品計劃，從而將市場威脅降到最低。

根據實際業務模式和產品形式的不同，關鍵要素也會有所不同。特殊類型的產品也會涉及特殊的關鍵要素。這里簡單羅列一些通用的消費性產品的關鍵要素，比如銷量、銷售額、利潤、市場占有率、目標市場、產品模式、產品售價、用戶體驗反饋、推廣營銷策略、運營策略、產品優勢等。

除此之外，收集積累競爭資料也會是一個比較重要的工作。我們可以從公開發布的信息資料入手，比如行業報告、財報、公開價目信息、競爭對手的廣告、競爭對手的產品介紹資料、交易報道等資料。也可以訂閱競爭對手提供的服務，或實際去購買競爭對手的產品，以此來監控我們的競爭對手。

需要注意的是，在分析資料情報時，最好可以分析競爭對手過去的歷史資料并且研究其間的趨勢及變化。這樣有助于我們模擬出競爭對手的產品策略和營銷策略，并且可以進一步預測競爭對手未來可能會采取的行動/策略，基于此我們也可以研討出相應的應對方案。

四、歷史表現分析

如果我們負責的公司現有產品線，我們還要分析一下該產品的歷史表現。產品歷史表現分析指的是，觀察并對比產品在過去一段歷史時期的表現，重點觀察的要素包括產品的市場占有率、財務指標以及其他的產品關鍵數據指標。

比如：產品銷量、產品銷售額、產品成本、利潤、用戶滿意度、市場占有率、投入產出比等等。這些關鍵指標根據產品類型的不同而不同，并且在分析指標時最好要對比計劃完成和實際完成指標數據。

除了產品指標，歷史表現分析還要涉足以下方面和問題：

1. 用戶與市場方面：產品過去的目標用戶群是誰？產生購買的用戶占多少比重？產品的目標市場狀況，是成長還是正在衰退？用戶地域分布如何？重復消費用戶的比例是多少？用戶對待產品變動是否敏感？等。
2. 產品方面：產品的名稱由來；產品的特性；以往用戶對產品的評價；產品產生的利潤如何，占公司利潤的比重；產品流程如何；產品的成本如何；產品的推廣策略如何；產品的競爭力如何等。
3. 產品定價方面：定價策略如何？定價折扣如何，競爭對手的折扣策略是怎樣的？等。
4. 產品推廣方面：產品的推廣策略是什么？是否奏效？用戶對產品的印象如何？是否達到了推廣的目標？等。
5. 產品售后方面：產品的售后服務策略如何？成本如何？結果如何？等

五、產品趨勢分析

在分析的最后一步，最好可以加入大環境以及趨勢變化與產品成功之間關系的分析。外部環境的變化是很難觸及的，誰也說不好接下來的科技趨勢是什么，但是有時卻可以直接影響市場的潛力。做產品還是要符合大趨勢。

在趨勢分析時，我們可以從以下幾方面入手：

• 1-3年內可能流行哪些科技趨勢？對產品會造成哪些方面的影響？
• 國家政治或法規的改變有沒有可能對產品造成影響或沖擊？
• 產品所屬行業會產生哪些變化趨勢？比如產品方式、價格政策、銷售方式、收購合并等。
• 經濟環境的改變會對產品未來造成哪些影響？
• 以上趨勢發生的可能性有多大？

六、總結分析報告

分析結束后，可以將上述分析的結論及過程總結成報告文檔，作為接下來產品規劃的參考資料，也可以帶著報告向高層進行請教，聽取意見，看看自己的分析是不是有所偏差，及時調整有偏差的地方。當然分析報告也可以作為產品資料之一，統一對其進行歸檔管理。

最后

以上就是在接手產品工作時，前期所要進行的產品大背景分析時的基本工作流程。產品前期的工作是最重要的，前期工作越到位，到了中后期時才會越順暢。

#專欄作家#

流年，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品設計師，4年互聯網產品設計經驗。擅長用戶體驗設計，喜歡鉆研需求功能背后的技術實現方式；在成為綜合型產品設計師的道路上不斷努力前進！

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