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導(dǎo)語：你是否曾經(jīng)面對(duì)著一大堆網(wǎng)站數(shù)據(jù)毫無頭緒？你是否曾為選擇哪些頁面進(jìn)行測(cè)試感到舉棋不定？讓Luke來告訴你，如何有效地利用“谷歌分析”指導(dǎo)設(shè)計(jì)和研究吧！

用戶體驗(yàn)，分析至上（一）

索菲亞【譯者注：為了更接地氣，以下稱為“小紅”】正在和她的客戶討論可用性測(cè)試的項(xiàng)目，她已經(jīng)迫不及待地要開始了。然而唯一尚未解決的問題是，他們對(duì)于測(cè)試什么內(nèi)容和著眼于網(wǎng)站的哪個(gè)部分持有不同的觀點(diǎn)。小紅的客戶對(duì)他們的顧客很了解，但是小紅擁有多年用戶體驗(yàn)的研究經(jīng)驗(yàn)，沒有任何跡象表明小紅和她的客戶可以達(dá)成一致的意見。于是小紅把注意力轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)分析，希望能深層次地洞悉人們到底是如何使用網(wǎng)站的。

可用性測(cè)試和數(shù)據(jù)分析是一對(duì)無敵好搭檔，它們讓我們更多地了解用戶，跟蹤我們的目標(biāo)，解決意外的問題。說到解決問題，數(shù)據(jù)分析告訴我們哪些頁面或者流程正在給用戶造成麻煩，哪些領(lǐng)域需要我們?cè)诳捎眯詼y(cè)試中重點(diǎn)關(guān)注。接下來，可用性測(cè)試會(huì)告訴我們為什么用戶會(huì)表現(xiàn)出某些特定的行為。在這兩者之上，我們可以為網(wǎng)站擁有者提供重點(diǎn)明確、針對(duì)用戶的建議。

在小紅（和許許多多與之相似的用戶體驗(yàn)從業(yè)人員）的例子中，數(shù)據(jù)分析能揭露用戶到底是怎么訪問網(wǎng)站的。雖然小紅和客戶在用戶體驗(yàn)或顧客方面的經(jīng)驗(yàn)可能讓他們對(duì)于測(cè)試什么有了不錯(cuò)的假設(shè)，但對(duì)于人們是如何訪問網(wǎng)站，數(shù)據(jù)分析展示給他們的是更為清晰、無偏見的方式。

對(duì)于任何希望通過學(xué)習(xí)一些簡(jiǎn)單的工具來讀懂?dāng)?shù)據(jù)的人，數(shù)據(jù)分析可以幫助你：

• 識(shí)別網(wǎng)站上出問題的地方
• 顯露網(wǎng)站對(duì)于用戶的吸引力
• 測(cè)量設(shè)計(jì)上的改善帶來的結(jié)果

在這兩篇系列文章中，我將會(huì)解釋如何利用數(shù)據(jù)分析來識(shí)別用戶有問題的地方，以及網(wǎng)站的哪些地方會(huì)從可用性測(cè)試中受益最多。本篇文章的重點(diǎn)為——三個(gè)識(shí)別網(wǎng)站問題的參數(shù)：跳出和退出率(bounce and exit rate)，頁面平均時(shí)間(average time on page)和目標(biāo)價(jià)值(page value)。在第二部分，我們會(huì)進(jìn)一步利用這些參數(shù)來識(shí)別drop off points，然后我們會(huì)深入到數(shù)據(jù)分段(segmentation)來獲取額外的細(xì)節(jié)信息。

辨認(rèn)問題網(wǎng)頁（組）

作為一名自由職業(yè)者和用戶體驗(yàn)咨詢師，我與各種各樣不同領(lǐng)域的網(wǎng)站合作過，其過程非常一致，總是以數(shù)據(jù)分析為開端。最開始我會(huì)去辨認(rèn)每天有多少用戶訪問這個(gè)網(wǎng)站，哪個(gè)頁面最常用。這會(huì)給我一個(gè)大概的感覺，知道人們是如何訪問這個(gè)網(wǎng)站的。然后我會(huì)進(jìn)行下一步：辨認(rèn)潛在的出問題的領(lǐng)域，繼而知道我的用戶體驗(yàn)建議將會(huì)著重在哪一塊。

總體來說，我會(huì)觀察三種類型的參數(shù)來辨認(rèn)問題所在：

• 跳出和退出率(Bounce and exit rate)
• 頁面平均時(shí)間(Average time on page)
• 目標(biāo)價(jià)值(Page value)

跳出和退出率(Bounce and Exit Rate)

跳出率和退出率是兩個(gè)可能造成混淆的參數(shù)。跳出率是只訪問了網(wǎng)站的一個(gè)頁面的用戶的比例：在一個(gè)頁面登陸，但是沒有去訪問任何其他頁面就離開了網(wǎng)站。【譯者注：谷歌官方解釋為“跳出率指單頁訪問次數(shù)（即訪問者從入口頁離開網(wǎng)站而未與網(wǎng)頁互動(dòng)的訪問次數(shù)）所占的百分比”?！客顺雎适菑囊粋€(gè)頁面離開了網(wǎng)站的用戶的比例（它包括了那些之前在該網(wǎng)站瀏覽了其他頁面的人）?！咀g者注：谷歌官方解釋為“退出百分比指從某個(gè)或某組特定網(wǎng)頁退出網(wǎng)站的次數(shù)所占的百分比”?！?/p>

如果我發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站的一部分出現(xiàn)了一個(gè)很高的跳出或者退出率，我會(huì)做上筆記，以防某些頁面的什么東西造成了用戶的離開。一個(gè)有著高跳出率的頁面可能說明這個(gè)頁面上的內(nèi)容不是用戶來到這個(gè)頁面所期望看到的東西。一個(gè)高退出率的頁面可能說明這個(gè)網(wǎng)頁導(dǎo)致了用戶在他們想要的流程中半途而廢——從另一方面看，如果一個(gè)高退出率的頁面是流程的最后一頁，那么這個(gè)高退出率就不再是個(gè)問題了。

用谷歌分析（Google Analytics）中的“加權(quán)排序（weighted sort）”會(huì)讓跳出率更加有用。根據(jù)谷歌分析，“加權(quán)排序把百分比數(shù)據(jù)根據(jù)重要程度排列，而不是序號(hào)排列”。舉個(gè)例子，一個(gè)頁面雖然有著100%的跳出率，但在過去的一個(gè)月中，只有一個(gè)用戶訪問，然后離開了該頁面（另外一個(gè)更大的問題可能是沒有任何人訪問過這個(gè)頁面?。?。如果一個(gè)頁面有80%的跳出率，但是是一個(gè)在流程中非常關(guān)鍵的起始頁面，那么這個(gè)網(wǎng)站可能因此流失了大量的生意。為了更好地為頁面可用性測(cè)試做準(zhǔn)備，我們必須辨認(rèn)出問題出現(xiàn)的原因：是因?yàn)闆]有人訪問這個(gè)頁面，還是每個(gè)訪問的人都馬上離開了網(wǎng)站？

頁面平均時(shí)間(Average Time on Page)

“頁面平均時(shí)間”是指用戶瀏覽某個(gè)頁面所花費(fèi)的平均時(shí)間。如果我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)頁面的“頁面平均時(shí)間”很低，這可能意味著該頁面沒有引起用戶足夠的注意。從另一反面來看，如果用戶在一個(gè)結(jié)賬頁面停留很久，那么可能是因?yàn)樵擁撁孢^于復(fù)雜了。當(dāng)然，所有的參數(shù)都必須放在具體的情境下分析；如果一個(gè)博客文章有一個(gè)很高的“頁面平均時(shí)間”，那么總體來說是一個(gè)好的現(xiàn)象，因?yàn)檫@可能意味著用戶真的在閱讀整篇文章。

另外一個(gè)衡量頁面表現(xiàn)的非常好的方式是利用“與網(wǎng)站平均數(shù)比較”的選項(xiàng)。這個(gè)圖會(huì)顯示某些頁面在某個(gè)參數(shù)上是不是在很大程度上高于或者低于平均值。雖然這些頁面仍然需要一頁一頁地分析，因?yàn)椴煌捻撁嬗杏貌煌哪繕?biāo)，但是低于平均瀏覽時(shí)間的頁面總體來說可能會(huì)有問題，假設(shè)目標(biāo)是為了讓用戶繼續(xù)閱讀的話。下面的例子清晰地表現(xiàn)出“聯(lián)系（contact）”頁面相對(duì)來說有比平均值更低的瀏覽時(shí)間，然而“博客（blog）”頁面有高于平均值80%的時(shí)間。

再次強(qiáng)調(diào)下，情境是關(guān)鍵。用戶可能來到聯(lián)系頁面來尋找一個(gè)公司的地址，或者聯(lián)系電話。如果他們成功地找到了，那么他們就會(huì)離開該網(wǎng)站，因此較低的頁面瀏覽時(shí)間在這里是一個(gè)好的現(xiàn)象，說明頁面很有用。一個(gè)“博客”頁面是用來吸引用戶的注意的，因此一個(gè)高于平均值的時(shí)間可以被看做是一件好事。

頁面價(jià)值(Page value)

“頁面價(jià)值”是一個(gè)非常重要，但是很少被用到的參數(shù)，它可以用來發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)欠佳的頁面。目標(biāo)價(jià)值，就如它的名字所示，是一種賦予頁面直接的貨幣價(jià)值的方式。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，它納入了各種各樣的交易收入總數(shù)和所有類型的網(wǎng)頁的目標(biāo)價(jià)值——這些參數(shù)都需要在谷歌分析中人工設(shè)置，才能計(jì)算出頁面價(jià)值。一個(gè)高價(jià)值的頁面往往顯示出它是一個(gè)重要的頁面，意味著該頁面值得被納入可用性測(cè)試中。

一個(gè)高價(jià)值但是展示出高退出率的頁面是值得重視和改進(jìn)的。意味著這些頁面讓用戶在回話流程的關(guān)鍵位置離開了。在下面的的例子中（一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站），我突出顯示了三個(gè)有著類似的頁面價(jià)值的品類?？梢郧宄乜吹?，“個(gè)性化化玩具（personalised-toys）”的產(chǎn)品頁面有一個(gè)相當(dāng)高的退出率。這說明這個(gè)高價(jià)值的頁面正在讓用戶“流失”，并且應(yīng)該在未來的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作中引起重視。

然而，單獨(dú)的某個(gè)頁面只能展示部分真相。“內(nèi)容分組(content grouping)”這個(gè)功能很重要，我們可以利用它來觀察網(wǎng)站的某個(gè)部分表現(xiàn)如何。內(nèi)容分組可以把數(shù)據(jù)根據(jù)用戶訪問的頁面種類來進(jìn)行分類，因此十分必要。我們可以用各種各樣的方式來分組。比如對(duì)于一個(gè)買衣服的網(wǎng)站來說，可以根據(jù)不同種類的服飾來分組，看看褲子是不是比襯衫的頁面價(jià)值要高。

一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)頁面或者某個(gè)組的頁面價(jià)值很低，下一步我們要做的就是：找出背后的原因。在上面的例子中，襯衫相對(duì)來說有比較低的價(jià)值。我采取的第一步行動(dòng)是，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，看看在襯衫的頁面上有沒有任何明顯的用戶體驗(yàn)或者技術(shù)方面的問題。做完這個(gè)之后，我會(huì)和真實(shí)的用戶一起來測(cè)試這些個(gè)頁面，來看看為什么會(huì)有這些問題——并且尋找那些暗含了修復(fù)方式的線索。

內(nèi)容分組是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，可以讓你看到網(wǎng)站的不同部分的真實(shí)表現(xiàn)。

在實(shí)踐中利用參數(shù)

這只是利用數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站問題的第一步。在本系列的第二部分中，我們會(huì)著眼于如何發(fā)現(xiàn)用戶流程中的流失點(diǎn)，以及如何把用戶分類來看到更多的細(xì)節(jié)信息。

與此同時(shí)，你嘗試著利用在本篇文章中學(xué)到的方法來發(fā)現(xiàn)可能存在的問題：

• 調(diào)出跳出率，找出那些用戶訪問并且馬上離開了的頁面。
• 瀏覽所有頁面的退出率，找出在流程的哪些地方用戶離開了網(wǎng)站。
• 考慮到用戶在頁面平均停留時(shí)間的重要性——一個(gè)擁有著高跳出率的博客頁面，同時(shí)擁有著很長(zhǎng)的平均頁面時(shí)間，這是一件好事！
• 根據(jù)頁面價(jià)值排序，觀察頁面。頁面價(jià)值越高，那么就越值得被納入可用性測(cè)試，從而最終修復(fù)用戶在該頁面遇到的問題。

作者：Luke Hay

原標(biāo)題：An Analytics-First Approach to UX, Part 1，于2015年4月28日發(fā)表在UX Booth的Analytics板塊

原文鏈接：An Analytics-First Approach to UX, Part 1

譯者：陳凌霜 Liz Chen，美國(guó)華盛頓大學(xué)以人為中心的設(shè)計(jì)與工程研究生在讀，現(xiàn)在青蛙設(shè)計(jì)Frog Design做交互設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)。

譯文地址：http://zhuanlan.zhihu.com/lizchen/20116450