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筆者將輸出系列文章，從認知角度、決策制定以及信息輸出三個維度跟大家分享：如何在一場高水平的產品戰中立于不敗之地？本文為此系列文章的第一篇章——認知升級篇。

自寶潔公司出現第一名產品經理到今天，產品汪們已經在地球上頑強的生存了將近百年之久。然而，對產品經理的能力評估一直都不存在一個客觀的評估標準。

我一直覺得，產品經理所需具備的技能或知識儲備，怎么豐富都不過分。而這些技能在大多數情況下，是很難被量化考核的。也正是基于此，大多數人（包括但不限于企業主及HR）對于產品經理能力的評估，有且僅有的判斷依據是：“我覺得……”

這么做未免有失公允。

當然，寫這文章不是要制定產品經理劃分三六九等的客觀標準，而是要從產品戰爭的流程上，來討論一名高級產品經理所需的技能，給HR們一個解題的新思路，也給正在辛苦打怪升級的0-3歲的產品寶寶一個努力的新方向。

本系列文章將基于“產品戰是一場基于高認知水平的思維戰役”的整體脈絡，從認知升級、決策制定、信息輸出三個維度來談談：怎么在一場高水平的產品戰中立于不敗之地？

本系列文章共計三篇，這是第一篇——認知升級篇。

一、多元學習

關于戰爭，《孫子兵法》給到我們的啟示之一是：知己知彼，百戰不殆。

無論是知己還是知彼，都需要大量的信息輸入。

這其中“知彼”是個技術活，涉及到更為高階的商業活動，這里暫時不作更多的討論。

我們比較容易掌控的是“知己”，“知己”的重點不是清楚地知道你有幾斤幾兩，而是知道，并且確保：你比對手重幾斤幾兩？

在明知道自己打不過人家還要跟人打，這何止是愚蠢，簡直就是愚蠢。

尤其在你不清楚對方實力如何的情況下，謹記產品前輩們的告誡：多讀書多看報，少玩游戲多睡覺。

好好學習，這總歸是一條萬年適用的真理。

可能很多人沒有意識到：你所做的任何決策都是基于你認知框架做出來的。

如果某個具體問題的最優解所需要的基本信息，或知識不在你的認知框架之內，那么你一定找不到這個最優解法。

如果街電不了解到電池技術的發展，產品經理就很難聯想到“街電”們的最大威脅不是來自企業競爭，而是電池技術的快速發展。一旦手機充電時間縮短到幾分鐘內，一旦一次充電可以保證幾天的手機續航時間，“街電”也將告別歷史舞臺。

我不是針對街電，我的意思是：目前共享充電寶行業在坐的各位，都得死。

認識不到這一點，不積極拓展新的業務場景，留給“街電”們的時間就真的不多了。

如果瑞幸咖啡沒聽說過星巴克創始人舒爾茨的“第三空間理論”，那一直把星巴克視作最大競爭對手的瑞幸咖啡，就可能連像樣的競品分析報告都做不出來。

其實，絕大多數用戶去星巴克不是專程去消費咖啡的，而是去消費空間——一個區別于家庭、職場場所的可供用戶休閑、聚會、學習、辦公的第三空間。

換言之，星巴克真正賣給消費者的，實際是舒適的空間環境。只是這個東西不好向你收費，于是，他們就順便賣點咖啡掙點零花錢補貼家用。

而瑞幸咖啡采用打包的方式、隨取隨走或外賣配送的模式，所面臨的客戶是：“為了喝咖啡而喝咖啡”的咖啡死忠粉。

瑞幸咖啡多次對標（懟）星巴克，但目前來看，雖然大家都是靠咖啡掙錢的，但本質上做的不是一門生意。

一個很現實的例子是：即使今天你在辦公室，一個下午點了兩杯瑞幸咖啡，也絲毫不影響你晚間去商場購物累了，而走進星巴克休息時點上一杯“星冰樂”的沖動。

所以，在我看來，瑞幸的實際對手是：速溶咖啡、寫字樓下的自助咖啡機、各種網紅奶茶品牌，甚至是90后的叔叔阿姨保溫杯里的開水泡枸杞。

瑞幸花了大量補貼教育市場，培育中國用戶喝咖啡的習慣。如果由于認知不當，導致競品對象都找不對了，那這補貼的錢可能就白花了。（當然，我更愿意相信，瑞幸各種蹭星巴克的熱點只是出于營銷上的考慮。）

如果攜程沒有認識到：在線旅游的定位沒有解決人的根本需求。那么，他很難做出像Airbnb（愛彼迎，共享民宿短租）這樣的業務。

莊成超曾寫文分析過攜程的三個錯誤，其中一個就是：本質上攜程覺得，“在線預訂酒店”是攜程主攻的市場。但是，“在線預訂酒店”并不是人的根本需求。

如果把這個認知再向上抽象一個層次，他其實需要解決的是：人們不在家的時候需要有一個地方住。

這時，攜程就很容易想到Airbnb的理念：你別住酒店了，住別人家里吧，便宜又溫馨。

如今攜程+去哪兒的估值加起來都不夠跟Airbnb打，因為認知的層次不夠，攜程就這樣巧妙的避開了一個讓市值翻倍的機會。

如果翟博士知道“知網”，就不會引發一場全民打假風波。

很多時候，產品的失敗并不一定是來自于市場競爭。

多數公司都是在連戰爭的入場券都沒有拿到的時候，就各種不小心把自己作死了。

而這一個個直接導致公司失敗的決策背后，很大一步原因就是：知識儲備不夠或掌握的信息不完備。

就像我以上舉得案例：決策制定錯誤并非不夠聰明，而是“不知道”。

我前文說過：作為一名產品經理，所掌握的技能跟知識儲備怎么豐富都不過分。除了會使用各種軟件輸出高質量的原型圖跟需求文檔，經濟、管理、金融、心理、法律、市場營銷等各種學科最好都有所涉獵。

多元學習，不是指學習方式的多樣性，而是學習科目的多樣性。

所以，我勸你做好學海無涯的心理準備，充分吸收各個領域的知識。

是的，哪怕每天抱著一本《中華人民共和國刑法》研究“如何優雅的干掉競爭對手還能明哲保身？”，也比起你覺得你的段位足夠高，而不需要有所進步要好得多。

法律不可能窮盡這個世間的所有可能性。有的時候，即使在法律已經涉及到某些具體的規則時做出逾越規則的決定，也不失為一種好的選擇。

我們再來看一個在認知上，降維打擊的案例。

羅振宇在17年時間的朋友跨年演講講到這么一個故事。

在國內第一款吃雞游戲“小米槍戰”發布之后，網易騰訊等其他游戲公司在不到一星期內，接連宣布自己的吃雞游戲“馬上上線”。一個戰場，從悄無一人到炮火連天，就一個星期。游戲產業競爭慘烈程度可見一斑。

而另一款游戲，在短時間內簽下了大量的男明星代言。

正常來講，代言人談判是一個非常復雜的商務運作，短時間簽下大量明星代言“幾乎不可能”。

他們是這么做的：在沒有取得明星同意的時候，就把大量明星代言的游戲廣告到處傳播。

沒錯，這個瞬間他們是侵權的。

然后，網絡大數據會瞬間告訴他們，哪個明星對于這個市場是有效的。一旦有效，馬上給經紀人打電話，說：“我們需要簽你的代言，不需要你配合任何活動，甚至照片都不需要你拍，我們自己網上找。只要你答應，現在200萬馬上到賬。如果明星大哥愿意拍一段視頻，就說一句話，再加150萬?！?/p>

對于明星團隊而言，是花錢請律師打一場曠日持久的官司，還不見得賠你什么錢？還是馬上幾百萬現金，不用付出其他任何時間成本？

這個決策不難做。

就是一波這樣的操作，當作為競爭對手的你還在默默的走商務流程簽明星代言時，他已經占據了先發優勢，獲得了大量的市場份額。

且不從商業道德角度審視這件事，我就問一個問題：這家公司能做出先侵權再談判的底氣來自哪里？

我想應該是來自于，他們通過熟悉法律條文認識到：侵權賠償不足以讓公司傾家蕩產。

如果沒有認識到這一點，很難做出這么離經叛道的事情來。

我們來復盤一下這場戰斗：一款游戲，主流游戲公司都已開發完畢等待市場推廣。

所有游戲公司都知道的兩個共識是：

1. 這款游戲最好的推廣方式就是：明星代言。
2. 一旦其中一家游戲公司率先形成網絡效應，其他的游戲廠商的這款游戲都將失敗。

于是這場戰爭的成敗在于：哪家公司最先簽到最合適的明星代言？

現在，假定游戲公司都認識到：藝人肖像權賠償的上限是在公司的接受范圍內的。

那么，我想會有一部分的公司能想到“先侵權再談判”的操作（當然，我并不提倡這種行為）。

至少在這場廝殺里面，認知結構的差異就導致了推廣策略的差異，直接就影響了市場份額的差異。而認知層次的高低，就要看我們平日里，有多注重知識及信息的積累了。

相信到這里，我已經成功的說服了你：多元學習是一件值得你終身堅持的事情。

那接下來，我們來談下一個問題：應該怎么做？

我的回答是：有意識的廣泛閱讀，不執著于單一方面的技能提升。我所認為高級產品經理應該是博學多才的通才。

至于學什么，不重要。

沒有任何一種學習科目的組合，能確保我們的產品能把競品干趴下。

商業不像數學和經典物理學，有足夠的初始條件就能得到最終結果。多元學習的目的只是為了提高我們勝利的概率，我們不能忽視運氣的成分。

我的初衷并不是要告訴你什么學科有用，值得你好好研究，什么學科你就別去浪費時間了。

關于學習，我只想告訴你兩個字：堅持。

只有堅持，才能多元。

我相信每個初入產品坑的新人都應該有自己的學習計劃，按著自己的步伐走并一直一直堅持下去就好。

哪怕最后失敗了又怎樣？運氣不好罷了。

二、獨立思考

看完上面的內容，也許有人已經暗暗下決心：要用各種書籍塞滿自己的購物車了。

但是，且慢。

多元且高強度的知識輸入是提高認知水平的關鍵，但在利用信息做任何決定之前，我們還得掌握另外一項技能：獨立思考。

多元學習僅僅決定了你知識輸入的數量，獨立思考才真正決定了你知識輸入的質量。

不經任何思考的接受某個觀點，是不成熟的表現?？陀^的說，絕大多數人都是不具備獨立思考的能力。

這體現在以下兩點：

1. 不能有效的甄別信息就妄下結論。
2. 不清楚結論的適用場景就盲目跟風。

了解過傳播學的人都知道，媒體有一萬種方法可以操縱用戶心智。

自媒體盛行的時代，每個個體都能自由向外發聲。無論是大眾媒體，還是公眾號、微博這種新媒體，絕大多數都只是在輸出“觀點”，并沒有輸出“事實”?；蛘哒f，他們并沒有真正試圖輸出全面、客觀、嚴謹的事實。

要知道，媒體無須撒謊，只需呈現部分的真相，就能達到扭曲真相的目的。

（上圖是傳播學里很經典的一張圖片：出于立場的不同，媒體最后呈現的“真相”可能是左邊部分或者右邊部分。）

2月13日，滴滴傳出18年虧損高達109億，其中司機補貼共計113億。然后微博買個熱搜，于是一大波吃瓜群眾跑去歌功頌德滴滴是一家有良心的企業（很有可能這批人跟滴滴乘客遇害時罵滴滴不作為的是同一批人）。

但是，如果我告訴你：滴滴18年度主營業務收入500億，投資虧損300億，員工實發工資196億。

你還會覺得滴滴特別有社會責任心嗎？

如果我只告訴你：滴滴虧損109億，員工實發工資196億。

你會不會又跑過去罵滴滴“福利太高”？

假如我所說的這些數字都是財務報表上的真實數據，看到了嗎，我只需要調整所報導的真相的側重點，就完全可以引導輿論的走向。

滴滴選擇性的報導——“虧損109億，補貼113億”，提高了你對它的社會評價，也可能只會影響你下次再打車時是否還選擇滴滴。

但是，平臺司機可能會靠這個信息決定：是不是要轉投美團打車或曹操專車？

潛在的競爭者可能會靠這個信息發現：作為行業頭部玩家都要虧損100多億，你等著，我掙夠了幾百億的時候再來跟你廝殺。

于是決定放棄入場打車領域。

投資機構會靠這個信息發現：滴滴只要停止補貼就能開始盈利了。

于是決定繼續跟投。

絕大多數情況下，我們所掌握的信息是不完備的。不完備的信息必然導致結論有失偏頗。

• 對于普通消費者而言，用不用滴滴其實影響不大。
• 對于滴滴司機而言，基于這個部分的真相所作出的決定就會影響你的未來收入。
• 對于潛在競爭對手而言，基于這個部分真相所作出的決定可能會讓你錯失一個好的機會。
• 對于投資機構而言，僅憑這個信息作出投資或者撤資的決定實在是對自己錢的不負責任。

我想告訴你的是，下任何一個重大結論之前，請仔細思考：你所掌握的信息是否客觀、全面并且邏輯嚴謹？

記住，你所看到的，永遠是媒體希望讓你看到的。

聽說過暗網（沒聽說的不建議去了解，暗網中藏著人性中最陰暗的一面）的人估計都見過這張圖片。

這張圖試圖向我們說明：普通人所能訪問到的表層網絡僅僅只是整個互聯網的冰山一角。而絕大多數人不知道，或者不具備訪問能力的深層網絡，比表層網大了好幾個數量級。深網占據了整個互聯網信息和數據的96%。

連圖都做出來了，好像這件事沒有什么好質疑的。

但其實仔細一想，這個結論是經不起任何推敲的。

我所知道的一個基本的事實是：所有的信息跟數據都是由人創造出來的。

既然絕大多數人都不知道，或者不具備訪問能力，那么深網憑什么創造出幾倍于表層網絡的信息和數據。

雖然并未被權威辟謠，但基于以上事實可以基本判斷：這就是個徹頭徹尾的假消息。

這條信息違反了客觀的原則，于是基于這條信息的判斷、推論都是值得懷疑的。所以，極度不建議你從一條虛假的信息中下任何結論。

“英語被美國FSI（Foreign Service Institute）評為難度1級，是全世界最容易掌握的語言之一。從基礎入門到順暢溝通，FSI認為僅需要575-600小時（約2個半月）！中國人花了十年還學不好英語，是我們的學習方法出了問題。我們機構采用balabala….”

你覺得說得很有道理，于是這個信息可能會幫助你做一個購買課程的決定。

但是真相是：媒體只告訴了你“英語是世界上最簡單的語言”這個結論，而沒有告訴你的是，FSI這項調查是以英語母語人士為統計對象得出的結論。

這個結論中，漢語、日語、阿拉伯語都屬于最難一級，原因是漢語、日語、阿拉伯語跟英語存在很大差異。

而對于中國學習者來說：FSI的結論應該反過來看，與漢語相近的日語、韓語反而學習難度更小。而存在巨大的語法結構差異的英語，及其他歐洲語言學習難度是最高的。

所以，你一直都學不好英語，這條信息能分析出的原因是：英語語法結構跟漢語存在著巨大差異。

“英語是最容易掌握的語言”是某些機構為了商業利益所呈現的部分真相。

之所以選擇呈現部分的真相，是由媒體的立場所決定的。

立場的來源可能是：政治壓力、資本授意、金錢利益、寫作者自身的理解偏差，還有的也可能是出于信念——發自內心的信任某種觀點，同樣會造成呈現結果的偏頗。

現在，當你掌握了更為全面的真相，你還會輕易的決定購買這家機構的英語學習課程嗎？

• 你要一款去屑功能強的洗發水，你可以買海飛絲。
• 你想要頭發柔順，可以買飄柔。
• 你想要滋養，可以買潘婷。
• 你想要純天然，可以買伊卡璐。
• 你想要專業級洗發水，可以買沙宣。

然而，這五款洗發水都是寶潔的。

寶潔通過多品牌戰略，一個品牌占領一個用戶心智。并且，由于不是一個品牌，在渠道上占領了更多的貨架空間（一般的，零售商不會讓某個單一品牌占領一整排貨架），所以客戶無論怎么選都是保潔的產品。寶潔也因此獲得了極大的商業成功。

我們經常性的能看到這樣商業案例：作者試圖向我們說明某某公司因為***決定導致了巨大的商業成功。

這是真相嗎？

企業的成功是小概率事件，一個錯誤的決策可能會直接導致失敗，但是公司的成功卻是一系列正確的決策所導致的（不接受反駁）。某個單一的決策可以在一定程度上促進企業成功，但是把寶潔的成功歸結于“多品牌戰略”，至少在邏輯上是不嚴謹的。

這種信息比起前兩種更加需要仔細分辨，給定了幾個基本事實，如：文中的“寶潔采用多品牌戰略”跟“寶潔獲得了極大的商業成功”是兩個基本事實。但是事實之間的邏輯關系并不嚴謹。

這也就意味著：不是把你的手機品牌拆分成藍米、綠米、白米、黑米等各種米就一定會導致公司的成功。

有必要重申一遍，商業不是數學和經典物理學——給定初始條件就能得到最終結果。即使是馬云同學，重新做一遍阿里巴巴的失敗率依然高達99%以上。

以上就是我總結的，關于媒體誤導我們認知的三種類型——不客觀、不全面及邏輯不嚴謹。他們廣泛存在于我們日常所接收的信息之中。

面對紛繁復雜的信息，我們需要保持審視、旁觀的態度，任何一個說法、一個觀點，永遠不要盲信。下重要結論之前，回頭看看我們所看到的信息，面對不客觀、不全面、不嚴謹的信息，請謹慎下結論。

媒體有一萬種方法操縱我們的認知。

比如說，我想更多的人了解暗網，那我只需要在我第一次提到暗網這個詞的時候，在其后面加上“沒聽說的不建議去了解，暗網中藏著人性中最陰暗的一面”這樣一句話，我的目的就基本達到了。特別是在看完這一段落結束之后，又能激發更多人的好奇心。

那么現在，再回過頭來想想我在多元學習的章節中所提到的觀點：學習什么不重要，堅持學習更重要。

這個觀點你還是這么堅定嗎？

現在我們再往前一步，我想告訴你：你通過“多元學習+謹慎結論”所最終得出的絕大多數真理結論都是有他的適用范圍的。

對于任何一個事實真理，你必須：冷靜地分析出他的適用場景，并做到不隨波逐流。

鉆石從0賣到天價的過程堪稱商業營銷史最成功的案例之一。

首先，在已探明儲量大到地球上人人都可以分到20克拉的情況下，鉆石商人戴比爾斯聯合全世界的鉆石礦主通過控制產量來營造鉆石稀缺所以昂貴的假象。

其次，為了制造購買鉆石的需求，戴比爾斯們花了巨額廣告費把鉆石跟愛情綁定在一起。每當電影里出現男士向心儀的姑娘跪地求婚時就一定會掏出鉆石求婚。鉆石，成為了愛情的象征。

再次，光讓大家買還不夠，為了賣出更貴的鉆石。戴比爾斯們又賣力宣傳：賣鉆石砸錢越多，求婚就越有誠意。

當市面上買鉆石的人多了之后，客戶們倒賣二手鉆石也會造成價格下降。

為了不讓大家賣鉆石，戴比爾斯想出了那句全球最知名的廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

這就是再勸你，把他留著，不要拿出去賣。

后來，中國的人造鉆石在質量上、價格上的全方面碾壓，又迫使戴比爾斯坐立不安了。

這一次，新的廣告語是：珍如此心，真如此鉆。

言外之意就是，人造鉆石不真實，不知道，要買就買真鉆。

這又是一場媒體操作認知，進而吸引你下單的經典案例。

這場持續130年的營銷戰，你可以解讀出非常多的經驗來。

但是，如果你聽了之后，試圖去跟你的女朋友安利這場營銷騙局，并說服她婚禮就不買鉆戒了，鉆戒不務實。那么，最后很有可能在你的據理力爭之下，你能在取消戒指的同時，也要取消你們的婚禮。

不清楚信息的適用場景，你可能連婚都結不好。

我知道你一定會說：“我才沒這么耿直，這點判斷力還是有?！?/p>

是的，我相信在沒有人影響你行為的時候，我們都能理智地判斷出：這條信息的應用場景絕對不是用來說服妻子不買鉆戒的。

但是，如果把你放到一個群體一致的大環境中，你還能堅持不跟風嗎？

理發店的“托尼老師們”會告訴你“這是大家的選擇”，而說服你購買某樣產品。

福島核泄漏之后，人們相信碘能防輻射，所以買了一輩子都吃不完的鹽。（事實上，即使福島核輻射真的影響到中國，托起防輻射重擔的，怎么也輪不到碘鹽中間含量微乎其微的碘。）

先上概念：從眾效應，指人們自覺不自覺地以多數人的意見為準則，作出判斷、形成印象的心理變化過程。

很多時候，引導我們做出某種行為的并不是信息本身，而是其他人對待信息的處理方式。我們以為自己是理性的，但有時候會做出的決策很荒謬。

某件產品很多人選擇沒有錯，但是這構不成你必須買某樣產品的充分理由。

你需要考慮的是：托尼老師推薦的產品是否適合你？

大家瘋狂搶購碘鹽也沒有錯，但這也不是你大把買鹽的理由。

你要考慮的是：存不存在核泄漏風險？以及，碘鹽是不是防輻射的最優解？

避免從眾的心法也很簡單，下結論或做決策之前回過頭看看自己的判斷依據是信息本身？還是基于大家處理方式的高度一致？

我們必須謹慎對待自己從眾而得出的結論。

產品戰是一場基于高認知水平的思維戰役，提高認知的關鍵在于：你獲取知識或信息儲備的數量和質量。

多元學習讓你獲得更多數量的知識，獨立思考（有效的甄別信息謹慎下結論，及清楚信息的適用場景不盲目跟風）讓你得出更好質量的結論。

而這些是決定能否做出高質量決策的關鍵（下一篇推文將會講到如何基于完備的信息作出高質量的決策）。

丘吉爾說：你能看到多久的過去，就能看到多遠的未來。

我在后面加一句：你能看多遠的未來，在一定程度上就決定了你能做到多遠的未來。

愿你能積極地拓寬認知邊界，看到更廣更遠的未來。

作者：十八線PM，公眾號“十八線PM”（ID：Product–Manager），本文首發公眾號“十八線PM”（ID：Product–Manager），創作不易，轉載請注明出處。

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