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榮耀標識B2B產品，訪談對象是“用戶”，還是“買方”？
在B2B產品設計中，聽取買方的建議與終端用戶的正面反饋都十分重要。那么，B2B的產品經理該如何選擇訪談對象呢？是“用戶”，還是“買方”？以下筆者將為大家分析介紹：在不同的情況下如何選擇訪談對象？以及，為什么要選擇該訪談對象？
訪談，是產品開發過程中的重要環節。通過訪談，產品經理可以確認問題、驗證解決方案、定位客戶痛點，為產品決策提供一臂之力。
但是，產品經理經常把兩類訪談對象混為一談——“用戶”和“買方”。
很多時候，特別是在開發SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）產品時，用戶和買方并不是同一個人。那么，產品經理應該如何選擇訪談對象呢？
答案很簡單：看情況——根據訪談的目的，選擇訪談對象。
因為，有時買方的意見可能比終端用戶的意見更重要，而且，這種情況比你想象的更常見。
為什么買方這么重要？如何了解買方的期待呢？這就是我們接下來要談的問題。
為什么要做買方訪談？和用戶訪談相比，有何不同？
產品經理的職責，并不是開發產品，而是解決客戶遇到的問題。
更進一步說，產品經理通過兜售問題的解決方案，為公司賺錢。也就是說，產品經理的終極目標，是提升公司的利潤水平。因此，有的時候，買方的反饋意見比終端用戶的反饋意見重要得多。
當然，用戶的需求和偏好，依然是產品開發時需要考慮的。換言之，用戶訪談依然是產品經理的工作之一。
但是，如果到了最后，買方不買賬，麻煩就大了。因此，買方的意見和需求同樣不可忽視。最終拍板決定是否使用公司產品的，正是買方，所以，投其所好才顯得如此重要。
不過，了解買方的需求并不簡單，原因如下。
為什么買方會不買賬？
當B2B產品經理來到目標公司，向潛在的終端用戶（也就是員工）介紹產品時，他們希望從用戶那里，得到這些問題的答案：
- 這款產品是否改進了工作流程？
- 是否節省了用戶的時間和精力？
- 產品界面是否簡潔明了，讓用戶愿意長期使用？
如果產品滿足了用戶需求，改進了工作流程的某些方面，用戶通常會買賬。
但是，讓公司的管理層（也就是買方）買賬，是一項更加復雜的任務。
所以，產品經理必須搞清楚：
- 管理層的重點關注事項是什么？
- 在更宏觀的公司層面上，產品如何發揮作用？
產品經理需要從買方那里得到以下問題的答案：
- 產品能否解決管理層重點關注的問題？
- 產品的投資回報率如何？（能否為目標公司創造足夠的收入，或削減足夠的支出）
- 如果投資了這款產品，失敗的幾率有多大？（管理層必須為失敗的投資負責）
采訪用戶 VS 采訪買方
假設有一家公司，開發出了一款賓館清潔機器人，這款機器人的工作效率，是普通清潔工的兩倍。
這款機器人的產品經理，找到了一家賓館的清潔員工主管（用戶），向他詢問意見。
清潔員工主管非常喜歡這款機器人——首先，給機器人分配工作更方便；其次，機器人的工作效率更高，客人打前臺電話要求打掃衛生的情況，會大大減少。
總而言之，清潔員工主管對產品很滿意，希望賓館的管理層可以大量引進這款機器人。
從這個角度來看，用戶訪談相對簡單。
那么，產品經理的訪談工作是否就到此為止了呢？
當然不是，他還需要搜集其他的關鍵信息——一些清潔員工主管無法提供的信息，才能確定這家賓館是否會采購機器人。
產品經理還需要訪談運營副總裁（買方），才能從更宏觀的公司層面，聽取管理層的意見。
1. 產品能否解決管理層重點關注的問題
一種可能的情況是：今年，公司的高管們已經分配好工作，運營副總裁負責提升賓館網絡和物業的安保水平。運營副總裁只能在這兩個方面申請預算，所以，購買機器人的方案只好擱淺。
但是，產品經理可以以此為出發點，對賓館/酒店行業展開研究。
也許，產品經理會發現：提升安保水平，是行業目前的趨勢所在——也就是說，現在不是開發機器人的時候，至少對于賓館/酒店行業來說，確實如此。
2. 產品的投資回報率如何
產品的投資能否為目標公司創造足夠的收入，或削減足夠的支出？
假設第一代清潔機器人的成本為6000美元/臺，清潔員工主管也許不在乎成本，但是，運營副總裁肯定在乎。
經過一番計算，副總裁告訴產品經理：這項投資幾年后才能回本。也許，這家賓館（乃至整個行業）根本不會考慮這樣一項投資，因為投資回收期太長了。清潔機器人銷售遇冷，也就在情理之中了。
3. 如果投資這款產品，失敗的幾率有多大
管理層必須為失敗的投資負責——如果一款產品太前沿了，買方也可能會說“不”，一旦投資失敗，管理層就要負責。
現實就是如此殘酷，特別是B2B產品的銷售——管理層必須對投資項目有百分之百的信心，才會批準。畢竟，管理層都想要保住自己的飯碗和聲譽。
如上文所述：通過買方訪談，提前得到這些問題的答案，可以為公司節省大量時間和資源，而不是等到產品開發完畢，才發現沒有市場。
如何了解買方的需求
了解用戶比了解買方要簡單許多，因為產品經理可以直接與用戶打交道，而不是用戶的上級。而且，用戶更愿意分享他們的看法，甚至愿意嘗試新產品、參加問卷調查。買方，或者公司管理層，通常高高在上，扮演控制預算的角色，不太可能和產品經理交流。
但是，管理層的想法是可以推測出來的，包括他們的關注點、工作重心、需求。如果想要讓買方買賬，其實有很多方法可以猜出買方的心思，然后投其所好（無論是產品設計，還是營銷手段）。
1. 閱讀行業相關期刊
《首席信息官（CIO）》等期刊會發布深度好文，介紹各行各業的技術、IT高管下一年重點關注的議題。
對于科技產品的產品經理來說，這些信息非常有用。如果產品路線圖沒有重點針對買方關注的問題，產品路線圖就需要調整了。所以，請仔細研讀這些期刊。
2. 聆聽管理層的言論
買方通常是公司的高級管理人員，甚至是行業領袖。他們會發企業博客，在行業峰會上發言，在行業期刊上發表文章。從他們的言論中捕捉他們的工作重點，發現行業未來面臨的挑戰和機遇。
再根據這些有用的信息，思考：如何展現你的解決方案？或者，考慮某個問題是否值得花時間去解決？
3. 尋求銷售代表的意見，參加產品展示
如果產品已經進入銷售階段了，銷售代表也是可靠的信息來源。
銷售代表知道，買方通常會提出什么問題（買方的問題不同于用戶的問題）；銷售代表也知道，在產品展示中，買方會對哪些方面提出異議，或者發表贊美。
多和銷售代表交流，通過他們了解買方，或者直接參加產品展示（如果買方會參加的話）。
先讓買方買賬，再讓用戶買賬
買方的反饋和用戶的反饋有很大的區別，但是買方的反饋同樣重要，甚至比用戶的反饋更重要。
在設計B2B產品（比如SaaS產品）時，對于一個新點子，僅僅得到潛在終端用戶的正面反饋還不夠，還須征詢買方（目標公司的管理層）的意見。在得到用戶和買方的肯定后，才啟動開發進程。
原作者：Andre Theus（ProductPlan 營銷副總裁）
原文鏈接：https://www.productplan.com/customer-interviews-users-vs-buyers/
作者：「即能小程序」，公眾號：「即能學習」
本文由 @即能 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
市場調研，跟用戶調研是兩回事。不要搞混了…