上癮模型分為四個階段：觸發、行動、多變的酬賞、投入，如何在打造產品過程中運用好這套模型呢？

一、上癮模型

相信大家對上癮模型都不陌生，為了便于理解，先簡單介紹一下概念。

上癮模型由四個階段組成：觸發→行動→多變的酬賞→投入。

這套理論旨在幫助企業打造一款習慣養成類產品。

觸發

觸發是指促使你做出某種舉動的誘因，按照觸發方向的不同可分為外部觸發和內部觸發。

外部觸發通常隱藏在外部信息中，具體包括：付費型觸發，回饋型觸發，人際型觸發，自主型觸發。

內部觸發往往與用戶的思想，情感和情緒綁定。

行動

行動是用戶在使用產品過程中期待酬賞的直接反應。福格的行為模型可以用來指導用戶的行動。

用公式來分析：即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。要讓人們行動起來，第一是充分的動機，第二是完成這件事的能力，第三是促使人們付諸行動的觸發。

多變的酬賞

酬賞是用戶使用產品的目的。酬賞的多變性能夠從多維度刺激用戶，讓他們對產品保持長期興趣。

多變的酬賞一般包括三種：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

社交酬賞：用戶在使用產品過程中通過與他人互動產生的人際獎勵。

獵物酬賞：用戶從產品中獲得的具體資源或信息。

自我酬賞：用戶從產品中體驗到的成就感，終結感和操控感等自我情緒獎勵。

投入

用戶的點滴投入都能增加用戶對產品的好感，提升用戶忠誠度，在投入階段設置適當的觸發能夠誘使用戶重新進入上癮模型。

二、讓上癮模型落地

上癮模型是一套理論，對產出習慣養成類產品具有指導意義，理論要落地才能真正的發揮其蘊含的價值。

下面讓我們從實際出發，結果上癮模型的各個階段來做一些簡單分析，希望能給大家帶來一點幫助。

2.1 觸發（Trigger）

觸發是上癮模型的第一個階段，良好的觸發能幫助產品迅速獲取用戶。

觸發的方法論：用戶定位→觸發設置→觸發升級

2.1.1 用戶定位

對于產品而言，解決用戶需求是首要任務，要解決需求，先得定位用戶。

用戶定位信息包括：年齡，性別，地域，消費行為等等。

例如我現在要創造一款主打奢侈護膚品銷售的電商產品。

那么其用戶信息應該為：生活在發達地區，一二線城市，這些群體平時熱衷于護膚保養，美膚美肌，注重皮膚管理。經常在小紅書，護膚論壇等發表想法，并且有很強消費能力的年輕女性。

2.1.2 觸發設置

在完成用戶定位，并獲取需求之后，接下來就要開始設置觸發了。

先思考這么幾個問題：

1. 設置哪些觸發？
2. 給誰傳遞觸發？
3. 觸發何時生效最好？

觸發并非多多益善，如何將合適的觸發在合適的時間，合適的平臺傳達給合適的用戶很重要。

這么做不僅能降低觸發成本，更能提升觸發效果。

選取正確的觸發接受對象

例如現在要做一款初中生在線教育平臺，幫助初中生鞏固知識，拔高能力。

可能你會馬上想到去學校掛橫幅，給學生發傳單，做宣講。雖然產品定位是初中生，你也將觸發信息合理的傳達給了他們，卻會發現效果并不是很好。

這里面涉及到一個用戶錯位的問題。這款產品的體驗者是初中生，但是付錢的卻是家長。

表面上應該將觸發傳達給學生，但是由于學生往往沒有相當的經濟能力去體驗這款產品，所以應該將觸發傳達給學生家長。

比如在線上，向班級群內學生家長推廣產品，或是跟學校達成戰略性合作，在線下的家長會期間做宣講。

選取合適的觸發方式

受限于成本，精力，時間等因素，很難對產品設置面面俱到的觸發，因此要根據產品的用戶定位選擇性價比最高的觸發方式。

①付費型觸發：該類型觸發適用于資金充足的產品，常見形式為廣告，產品ASO。

廣告根據投放渠道的不同，又可分為線上和線下。

• 線上廣告：開屏廣告，彈窗廣告，信息流廣告，定點廣告，聯盟廣告等；
• 線下廣告：橫幅，海報，傳單，易拉寶等；

線上廣告比較容易理解，這里簡單解釋一下定點廣告和搜索廣告。

定點廣告是企業出資，購買廣告位做定點推廣，這種推廣形式在十多年以前是主流形式。

例如APP內“我”入口里的游戲廣告，又如各種瀏覽器首頁的推銷廣告，電視廣告也可算是一種定點廣告。

聯盟廣告是通過廣告聯盟實現的，主要分為兩塊：一個是基于搜索結果中的關鍵詞的競價廣告，另一個是基于網站的站長聯盟。

基于搜索結果中的關鍵詞的競價廣告

該類型通過SEM實現，廣告主出資，購買一些關鍵字，讓自己的廣告出現在用戶的相關搜索中。例如XX網頁搜索籃球，就會出現售賣籃球或者與籃球相關的廣告。

基于網站的站長聯盟

該類型通過大數據分析實現，通過收集并分析用戶的搜索行為或者消費行為，猜測出用戶的需求，從而針對性的投放。

例如你最近多次搜索產品經理，當你在瀏覽博客，論壇等網站時，就會出現相關類型的廣告。

又或是你最近在淘寶上購買了電腦主機，淘寶會給你投放關于鼠標，鍵盤，顯示屏等相關產品的廣告。

雖然線上廣告具有效率高，覆蓋面廣，變通靈活的特點而被廣泛應用，但有時線下廣告也能發揮很好的作用。

例如瑞幸在寫字樓，電梯間張貼海報，讓“這一杯，誰不愛”等口號深入人心。

又如趣頭條為了抓住下沉市場，在偏僻農村廣拉橫幅。

② 回饋型觸發：相比于付費型觸發的高成本，回饋型觸發更加側重精細化的運營，讓產品暴露在聚光燈之下，適合小型的初創公司。常見的形式為KOL推廣，文章資訊。

KOL推廣

事實證明，許多產品的傳播與爆紅跟流量平臺KOL具有很大的關聯。

KOL雖然比不上流量明星，但是其推廣能力不容小覷。利用其流量效應，可以有效的在各大粉絲群，各大流量平臺產生觸發。

例如抖音的大火促成了許多火爆歌曲，游戲主播也能讓游戲產品產生強力的觸發效果。此外還有B站UP主，微博，知乎大V等等。

文章資訊

該種形式主要是讓產品借助新聞媒體，公眾號的力量。通過運營，讓產品信息從一個點開始，向周圍迅速擴散，登上熱搜，頭條等；或者利用公眾號發布產品推文，形成爆文。

③ 人際型觸發：人際型觸發依賴于社交。產品依托于人，人是社會的動物，各種社交網絡的交織錯雜讓人際型觸發成為最有效的觸發方式。常見形式為分享和助力。

分享

通過社交平臺將自己的成就，活動結果進行分享。例如王者榮耀王者段位達成分享，英語流利說打卡成就分享，陰陽師禮包抽取分享等。

助力

與單純的分享不同，助力重點突出好友間的共同協作，比分享具備更強的觸發效果。例如拼多多砍價，餓了嗎紅包分拆，王者榮耀開黑請求等等。

人際型觸發是把雙刃劍，過度的分享反而會給新用戶帶來社交壓力，因此建議限制用戶每日分享的上限。

④ 自主型觸發：自主型觸發重在喚醒老用戶。前面的付費型觸發，回饋型觸發和人際型觸發是從0-1的過程，側重拉新；自主型觸發是從1-100的過程，旨在刺激老用戶持續使用產品，側重轉化和留存。常見的形式為每日通知，每日打卡等。

在這里，要注意觸發的時間。移動互聯網的普及讓用戶的碎片化時間得以利用，眾多APP的出現同時也讓用戶的注意力被大幅分散。

讓產品在正確的時間點推送消息，不僅能降低消息被湮滅在浩瀚消息池的可能性，還能恰當的抓住用戶的眼球。

例如外賣類產品應該在用戶每日的吃飯時間段推送美食信息；娛樂類產品應該在用戶的休息時間段推送內容。

2.1.3 觸發升級

觸發升級是至關重要的一個環節。觸發升級能將外部觸發轉化為內部觸發，內部觸發往往與用戶的情感，思想關聯。這么做不僅能大幅降低實施外部觸發帶來的成本，還能增強用戶與產品的黏性。

在產品迭代中，應該注意收集用戶信息，從科學的數據分析出發，歸納出用戶的使用習慣，加強產品與用戶之間的互動，逐步的將產品與用戶情緒，行為習慣等綁定。

例如許多社交產品里的匿名功能，樹洞功能都能營造出強大的互動效果，讓用戶在渴望宣泄情緒，釋放壓力的時候能夠立馬想到產品。又如用戶在高興或傷心的時候，會去微博，微信朋友圈發表動態。

小結：一個產品在發展的過程中，在不同階段會設置不同類型的觸發。例如前期，在資金充足情況下可以著重于付費型觸發，讓產品頻繁出現在用戶生活中，打響名號；在中期，已經收獲了一些用戶流量，為了降低成本，可以采取回饋型觸發和人際型觸發，在各大流量平臺上精細化運營；在后期，采用自主型觸發或者內部觸發，通過每日推薦，每日消息，情感關聯等提醒用戶持續使用產品。

2.2 行動（Action）

在福格行為模型中，行動受三個因素影響：觸發，動機，能力。

觸發在上一部分已經講過，不再贅述。

動機決定你是否愿意行動，其實就是需求。因此需要先對用戶需求進行精準把握。

能力是相對的，多維度的。時間，金錢，操作難度等都會限制用戶使用。我們著重講這部分。

行動的方法論：定位限制因素→排序限制因素→提升用戶能力

2.2.1 定位限制因素

為了增加用戶去使用產品的可能性，產品經理需要找到用戶在完成某一操作中，最困難的點在哪里。

是用戶沒有足夠的金錢去充值？還是時間不夠？還是產品使用需要具備較強的專業知識？

例如B端產品受限于需求，產品的使用往往需要掌握一些專業知識。所以，對于企業員工而言，限制因素就是產品的操作難度。

有時某些深層的限制因素不易察覺。解決這一問題可以從流失用戶入手。

通過對流失用戶的出走原因做調查，結合數據分析，找到隱藏的限制因素。

2.2.2 排序限制因素

限制因素往往不止一個。特別是對于C端產品而言，其用戶的量級可能會突破億級單位，做到面面俱到是不可能的。

這種情況下要抓住主要的限制因素，從大局出發，兼顧成本。

例如騰訊視頻VIP制度，VIP用戶看視頻免廣告。有些用戶不想充值，又想視頻無廣告，就會造成部分用戶流失。這里就出現了金錢和時間兩種限制因素，而且金錢是主要限制因素。

顯然騰訊視頻不可能為了遷就普通用戶而免廣告，這么一來會讓VIP用戶無法產生尊貴感，甚至會導致部分VIP用戶出走，盈利受損。

2.2.3 提升用戶能力

能力的提升是相對的，同時也是解決限制因素的過程。

直接提升用戶能力

通過直接對用戶進行培訓和指導來完成使用。

例如對企業員工進行B端產品的使用培訓，降低產品使用難度。又如各類手游的新手教程。

簡化產品使用流程

通過增加輔助功能或者簡化產品操作來間接幫助用戶使用。

例如抖音為發布小視頻的用戶提供道具，美化，美顏等輔助功能，降低視頻制作難度。

比如Pinterest設置內容自動加載，減少用戶操作，節省用戶時間。

又如許多產品與微信，微博，QQ等第三方平臺合作，簡化注冊和登陸流程。

小結：用戶產生了需求，就意味著具備使用產品的動機。在經過合適的觸發后，用戶能力成為使用產品最大的障礙。能力限制因素是多方面的，先對各種限制因素的定位，篩選，按主次排序出限制因素；再通過對用戶培訓，指導或者簡化產品使用流程來輔助用戶實現操作。

2.3 多變的酬賞（Variable Reward）

多變的酬賞是吸引用戶使用的有力工具，包括社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

對于互聯網產品而言，只包含單獨某個或某兩個酬賞的產品幾乎不存在。

多種酬賞形式的共存刺激用戶使用。受限于篇幅，這里不去具體展開講酬賞的組成。

酬賞的方法論：酬賞層次性把控→多形式酬賞的轉化與升級

2.3.1 酬賞層次性把控

酬賞太容易獲得就變得沒有挑戰性，用戶興致不高；酬賞太難獲得，容易打擊用戶自信心。

因此，酬賞的設置應當具有層次性。

在酬賞獲取的前期，設置一些低門檻任務或簡單性的操作，讓用戶迅速體驗到酬賞的巨大魅力。在中后期，應該把難度逐級提高，刺激用戶為了獲取與前期相當的酬賞而持續使用。

例如大部分游戲都設置了首勝獎勵，用戶每隔24小時之后，贏得的第一場勝局會有大量的獎勵，而后面的對局獎勵幾乎只有前者的1/10甚至更少。

又比如拼多多的砍價機制。前期只要有幾個好友幫你砍價，就可獲得幾乎60%的免費價格，越往后，砍價的成本也就越高。

2.3.2 多形式酬賞的轉化與升級

酬賞不能孤立，多種形式酬賞之間的相互轉化與升級能優劣互補，更好的吸引用戶。

比如你在人人都是產品經理的平臺上發表文章，你有機會獲得讀者的打賞，這就是獵物酬賞；你的文章會被人收藏，點贊，評論，當你的寫作水平達到官方認證時，你就成為了專欄作家，心里產生了一種自豪感，獵物酬賞升級為自我酬賞；最后你會收獲很多粉絲，訂閱者，有許多讀者會向你請教交流，這就變成了社交酬賞。

經過這一系列的酬賞轉化后，你對平臺的認同度和信賴感就會增強。

那么如何進行這種轉化和升級呢？

首先要為產品設置多形式的酬賞。

其次將酬賞進行等級排序，例如在王者榮耀中，獵物酬賞包括金幣，英雄碎片，皮膚等等，這是低層次的酬賞。往上是自我酬賞，成為王者的成就感，操作英雄的操縱感。再往上就是社交酬賞，享受與好友開黑的樂趣。

然后為每種類型的酬賞設置一個臨界點，用于連接不同類型的酬賞。比如當你累計18888的金幣后，你可以在商城購買你喜歡的英雄，英雄的增多讓你在游戲中有機會體驗更多的操作；隨著英雄池的擴大，你可以在帶妹開黑的過程中享受被吹捧的樂趣。

在這里，金幣，英雄數量都是臨界點。

2.4 投入（Investment）

觸發，行動，多變的酬賞能讓用戶與產品形成短暫的聯系，但這種聯系不夠緊密。

即使產品操作簡單，獎勵繁多，但是如果用戶自身沒有投入，那么隨時都有被其他產品取代的可能，因為用戶的替換成本很低。

例如，微信之所以能長居社交霸主地位，很大一部分是因為用戶在微信內沉淀了復雜的關系鏈。任何其他社交產品試圖取代微信都十分艱難，因為用戶的遷移成本和替換成本太高了。

根據心理學表明：用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。

投入的方法論：設置引導→轉化投入。

2.4.1 設置引導

第一個吃螃蟹的人是勇士。讓用戶開始投入很難，哪怕是點滴投入。在人的潛意識中，往往會有防備心理。而設置引導的目的就是為了讓用戶能夠卸下防備，開始投入。

俗話說得好：要想馬兒跑，就要喂好草。同理，引導用戶最好的方法無疑就是酬賞。

在產品與用戶連接的前期，不能操之過急的讓用戶進行投入。應該讓用戶充分享受各種酬賞，建立與產品的信任感。

例如許多產品都有新人補貼，讓用戶在首次使用形成對產品的好感。

又如許多內容型產品，在前期為用戶提供免費小說，文章等，等待用戶與產品建立不可割舍的聯系后，逐漸開始收費。

2.4.2 轉化投入

設置引導之后，最難的還是在如何讓用戶確實的去投入。投入分很多中，可以是時間，也可以是精力，亦或是金錢。相比而言，金錢的投入是較難的，在這里給出兩種方法。

強制付費——威逼

贈券效應：當人們認為自己離目標越來越接近時，完成任務的動機會更加強烈。

利用這一點，逼迫用戶充值，例如小說看一半中途收費。

提前體驗——利誘

正所謂氪金一時爽，一直氪金一直爽。讓用戶在免費情況下享受增值性服務，如各種VIP特權，引誘充值。

三、實戰演練

抖音在上癮模型的應用方面可謂是淋漓盡致。讓我們從抖音產品出發，結合上面的分析，簡單的實際操作一下。由于本文主旨并非抖音產品測評報告，所以以下分析點到即止，還望見諒。

先來大致了解一下抖音的產品結構：

觸發階段的實例分析

抖音剛推出之際，頭條的廣告宣傳，微博運營，KOL引導，其他頭條系的相互引流這些都少不了。

抖音也讓許多網絡歌曲，段子，影視片段爆紅，如《沙漠駱駝》，《海草舞》，《習慣你的好》等等。這些東西的火爆同時也能反饋于抖音，成為產品的內部觸發。

例如當你傷心，寂寞，拿起QQ音樂聽歌的時候，刷視頻看到有趣片段想分享的時候，你就可能會想起抖音。這種觸發的升級增強了用戶的粘性。

行動階段的實例分析

這一階段以分析用戶能力為主。

在前面分析到，行動的方法論為：定位限制因素→排序限制因素→提升用戶能力

先來定位一下限制因素，對于用戶而言，難點在哪里？

這要從兩個角度出發，一類是只刷不發的用戶，另一類是既刷又發的用戶。

對于第一類用戶而言，他們的需求是：在一定的時間內，刷到更多自己感興趣的視頻。

從中抽離出兩個限制因素，并做排序：時間和視頻內容。

相對應的提升用戶能力的方法也就有了。

為了解決用戶時間問題，抖音限制了短視頻的時長。

為了解決視頻內容問題，抖音延用了今日頭條的千人千面算法。通過收集用戶關注，點贊，評論，分享轉發等相關數據信息，通過算法分析出用戶的喜好，針對性的分發不同的短視頻。

對于第二類用戶而言，不僅要考慮到跟第一類用戶一樣的情況，還要簡化作品發布操作流程。

這類用戶的限制因素為：作品修飾美化難度

為了促成UGC和PGC，抖音為用戶視頻發布提供了一系列的輔助功能，包括道具，美顏，濾鏡等等。

多變的酬賞階段的實例分析

對于普通用戶而言，使用抖音收獲最多的就是獵物酬賞，用戶瀏覽到許多新奇有趣的視頻，大飽眼福。

而抖音對酬賞的層次性把控也比較到位。

大部分情況下用戶無需去主動搜索內容，產品自身會推薦你喜歡的短視頻。

為了使用戶不像傻瓜式的全程無作為參與，設置了獲取酬賞的難度。

抖音設置了短視頻切換需要用戶手動執行的機制，而并非自動加載。

對于既刷又發的用戶而言，他們再抖音上發表作品可以獲得點贊，收藏，評論，這屬于獵物酬賞。進一步的，隨著作品的增多，他們的粉絲會增多，就可以開始建立粉絲群等，這屬于社交酬賞。再進一步，當他們成為抖音達人，作品的時長可以獲得提升，不再局限于15秒，自己的精彩作品可能會被其他用戶所模仿，自豪感悠然而生，這又包含了自我酬賞和獵物酬賞。

多形式酬賞之間相互關聯，環環相扣。

投入階段的實例分析

在抖音中，普通用戶的投入主要為時間和購買周邊商品的金錢支出。既刷又發的深層次用戶投入主要為發布作品，運營粉絲群，售賣商品的時間和精力，還有視頻推廣，運營的資金成本。

通過為普通用戶呈現豐富精彩的視頻來吸引用戶投入時間。

用戶在抖音上發表作品，一方面是自己的興趣愛好使然，另一方面是為了收獲粉絲，打造身價，最后變現盈利。

用戶愛好不好控制，更多的是從達人制造入手。

抖音通過營銷等各種方式，不僅幫助達人接收廣告，還賦予達人帶貨能力，幫助達人盈利。

實現巨額盈利無疑是吸引用戶投入的最好酬賞。

在抖音中，只要你滿足粉絲量>=0名，發布視頻>=10個，通過實名認證這三個條件，就可以申請商品分享功能，功能開啟后，就可以擁有個人主頁電商櫥窗用于售賣周邊商品。通過這樣的方式，就成功的吸引用戶進行時間，精力的投入，加深用戶跟產品的關系。

只有成為達人，增加知名度，你才更有機會去接廣告，提升身價。要想做到這點，視頻上熱門，粉絲過百萬是免不了的。

為了幫助用戶更好，更快的成為達人，抖音設置了DOU+上熱門的功能。用戶只要充值購買，就能由系統幫助推廣和漲粉。這也是一種很高效的投入引導機制。

四、寫在最后

上癮模型本身是一套理論，并非神秘莫測。理論來源于實踐，同時也要付諸于實踐。

好產品是上癮的根本前提，任何產品都是基于需求而生，解決剛需無論何時都是產品的首要任務。

上癮模型背后隱含著的本質是用戶的癢點（爽點）。在解決用戶痛點的基礎上，通過多種觸發和多變的酬賞不斷的刺激用戶爽點，引導用戶行動和投入，從而讓用戶養成產品的使用習慣。

上癮模型同時是一種手段，每個產品人都應該致力于用戶需求的滿足，切勿本末倒置，讓手段變成目的。盡信書則不如無書！

本文由 @pm_SWolf 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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