幾乎所有的創業者都是從某一個idea開始，又得被別人冷嘲熱諷：“這年頭idea根本不值錢?！币苍S一開始，你的頭腦被各種idea充盈，就像總是呼吸新鮮氧氣。你看著各類報道，時常有被電擊中的緊張：“那不是我的點子嗎？被做出來了！”不久之后又長舒一口氣，原來他做的根本不一樣。又或許有一天，你開始不再產生新的idea，因為VC告訴你他根本不看項目，只看背景和出身，于是你開始盡全力想怎么包裝團隊？

這樣值得嗎？idea真的一文不值嗎？

下面是筆者一點小小的思考，未必成熟，可能偏激，但希望能給idea旺盛或枯竭的你擦亮一根火柴，即可。

第一條，值錢不值錢，得看idea本身

很多人的idea其實就是一時興起，忽然想到一個市場、一個模式、一個功能“搭積木”的混合體，這當然不值錢。因為一旦你投身其中、開始深挖細究，就會發現那些點子根本不靠譜，僅僅只是給了一個方向和感覺而已。這就是我們常說的，你能想到的1000人已經想到、100人已經在做、10個人已經在測試推廣了，因為思想深度根本不夠。

但是換句話說，如果你的idea是建立在對行業問題深入理解和思考的基礎上，在對某一個方向和領域不斷推敲雕琢的基礎上，剎那之間產生的靈感，那可就不一樣了，這種點子可遇而不可求，價值無法估量。

而如果你的點子已經形成了明確的切點、路徑、玩法、模式、戰略，那么不要說什么別人已經想到，你們的點子只是看起來像，深處完全不同。對于產品導向的市場來說，只有系統性的創新才是真正有效的創新，結構壁壘是最有力的壁壘，好的idea都是簡單、有力、特別、系統的，而系統的模仿幾乎不可能。這就好像我對社交領域深挖之后產生的點子，即便時?？吹矫媸赖男缕酚心承┢鹾?，但我一定自信想出來的縱深位置的idea，這13億人無人可以想到。

第二條，偉大的idea從來不懼怕紅海

今天很多人創業都喜歡找“新的市場、新的需求、新的玩法”，因為要使VC們相信這是未被發現的藍海、有資源和壁壘?？墒侨f變不離其宗，哪有那么多新，于是他們開始講故事，在血淋淋的紅海上撒熒光粉，描繪并不存在的蔚藍。

可為什么一定要逃避紅海呢？今天的很多創業者都受到了“小而美”的蠱惑，講垂直，避開巨頭。然而小而美往往只是最初的切點足夠小，而不是市場體量足夠小，不是一會就見到天花板。換一句話說，紅海之所以泛紅，其實是因為模式已經既定，格局已經成型，巨頭們把守著最有利的位置，大家的競爭變成了低層次的拼價格拼資源。

但是，如果模式本身是可以打破的，并且能建立大公司無法迭代跟進的“模式壁壘”呢？如果大家都是同維競爭，你能建立一個更高的維度、異維競爭呢？這就好像去哪兒用一個全新的模式切入旅游市場，即便不能談“顛覆”，你巨頭想跟進、又跟進得了嗎，根基的模式完全不同，改了可是要“革了命”的。

所以，一般的idea總是在紅海中生造“人有我優”的新feature，或者避開紅海找越來越難找的藍海，偉大的idea則能讓你在紅海中瞥見藍光。 一般的idea只是創造效率和利潤，偉大的idea可以改變標準和格局。

第三條，idea最大的敵人是未經驗證

idea是不可能市場調研出來的，但是卻往往要經過市場驗證，哪怕這種驗證只是最小化的。最可怕的事情是，產品經理們所設想的需求、用戶、場景、頻次都是產品經理和他的同類一時的想法，而不是真實存在的。

更可怕的是，這個公司有一個豪華背景的團隊，可以用所有的執行力掩蓋先天的缺陷，漂亮的早期數據、教育用戶的幻想、各種新聞演講的鎂光燈時常讓人沖昏頭腦。

其實，人們真實的需求是簡單而自然的，放在宏觀的角度就是那么些千年不變的東西，放在微觀的角度常常就是一個具體的細節，這些都是不需要太多描繪和講故事的。idea最大的問題是，你時常先想出來新的“設計”，然后倒推市場的需求，于是想出來的常常是偽需求。比如，現在你想到國外有snapchat，于是你倒推國內的孩子也有這種需求，分享瞬間、不怕出糗、傳小黃圖……結果市場已經說明了一切。

第四條，idea必須面對現實

我們所設想的idea，往往是基于理想狀態的，產品很完美，市場很豐富，對手很傻逼，用戶很密集。

然而現實常常不是這樣，我們從一開始就必須面對“稀缺”，玩一場饑餓游戲，資源很有限，技術找不到，用戶成本高，對手在推進。這就是從理想狀態落地，回歸慘淡的現實。

早一天接受就更好。這個時候你就可以去想具體的第一個切點，然后基于他去想怎么一步步行動鯨吞蠶食，最終接近理想狀態。這就是所謂玩法問題，獵豹的傅盛一上來面對360的封鎖，把破局點放在海外、所有火力瞄準“清理”，這都是非常成功的戰略。

弱小并不可怕，只要你想的更深，做的更透，方式更巧。

第五條，idea并不來自調研

這是老生常談了，用戶不會說我要汽車，只會說我要更快的馬。其實是用戶只會設想功能，而不大可能深挖背后的需求動機，如果這些都能做到，要我們產品經理做什么呢？

所以用戶要不要調研？當然要。只不過更多不是聽他回答了什么，而是觀察他怎么回答。產品經理的目光如果和用戶回答、新聞稿件、政府文件差不多，那基本可以打地鋪回家了，要的就是看到背后別人看不到的東西——回答的人自己也沒意識到。

而idea，往往是在這樣一次次洞察的瞬間。用戶不是為深度和結果負責的人，我們才是。

第六條，最好的idea都是不需解釋的

前面說過，最好的idea都是簡單有力特別系統的。

能做到這一點的核心是什么？一是準，直接命中了人們最真實的需求，使用起來自然而然，不用回答“為什么用我”的問題，這就好像微信剛面世的時候，并不需要花太多口水解釋，你為何用微信。二是清，內在的邏輯和結構非常清晰，各種關系一目了然，而不是生硬堆砌臃腫。三是簡，就是傳播上足夠有力，一句話抓住你，口碑迅速傳播，這個到蘋果的官網上就可以時時領教了。

所以，需要說太多故事、給太多條件的項目都是有問題的。除非toB的項目可以說你不懂行業，所有toC的項目都是面對最真實自然的人性。所以像說什么“這個產品針對90后的，你不懂90后”都是扯淡忽悠投資人的，90后確實不一樣，但不一樣到什么地步，有那么夸張嗎？只要沉下心來深入接觸你就會發現，內在的需求永遠是共通的。

第七條，發散，再收斂，再發散

每個人都會經歷這樣的過程：一開始滿腦子都是idea，幾乎每個小時都能冒出新點子。接著，你選準自己要做的事情，沉下心來深挖行業、打磨產品、思考縱深，于是思考越來越聚焦，以后的想法都密布在眼下的項目上。

畢竟，很多點子都是瞬間的偶得，可能因為看到別人的項目，可能因為某一個生活片段，可能只是隨機的頭腦風暴、排列組合、加減乘除。但這些點子多半是脫離對于行業的深入思考，對于需求的實際驗證，和對實現模式的仔細考量的。而人的時間精力就那么多，人又總是喜新厭舊，如果總是醉心于新的點子，往往備多力分一無所成。

所以，確定一個主要的方向，沉下你的心。如果冒出其他的點子，記下來就是了，以后有機會實現。更巧妙的是，你會發現新的點子時常能融入眼下的項目，讓一切更加美妙。

發散，收斂，建立體系和模型。

第八條，idea可能是錯的

idea從來都是大膽假設、小心求證的，即便這樣，我們也隨時要面對一種可能，這個idea可能從一開始就錯了。

這個時候，不是想盡一切辦法調整細節，使他看起來“合理一些”，而是找到真正合理的，再看眼下的項目進展如何契合。

做產品最可怕的是忽悠人收買人，而不是真正抓住人的需求，而忽悠的最高境界常常是把自己忽悠了。我們要隨時接受一種可能，我所說的都是錯的，而驗證則一定抱著“求證”的心態，而不是“證明”的心態。

第九條，idea時常產生于獨立和孤獨的環境

我們的創投圈充滿了太多浮光掠影、似是而非的東西。這是一個概念和泡沫橫行的時代，創業者、投資人和媒體們一起搖旗吶喊，很多時候不過是為了忽悠下一個投資人接盤。所以，他們今天一窩蜂地看好這個，明天又忽然墻倒眾人推，變臉比天氣都快。我們常常有這樣的體驗，聽了很多創業者的演講覺得其思考確實牛逼，結果一體驗產品慘不忍睹……

這個時間最好的機會不是一窩蜂看好的，而是極少數的聰明人用最大的努力去洞見的，所以你看蘋果、臉書、阿里、騰訊，一上來都沒有被熱炒和追捧。你一定要明白，你之所以做這個項目不是因為好融資，而是因為你很清楚你懂、能搞定。

投資界和媒體的聲音拿來拓寬思路就好了，每天沒事讀讀咨詢，也是一種放松。

第十條，乍一看靠譜的idea常常不靠譜

這世界上確實存在一些靠譜的idea，乍一看很不靠譜，但這世上有更多看起來就很靠譜的idea，其實一點都不靠譜。

你當時拍案叫絕，結果等了好久他也沒起來。這里有一個邏輯很簡單，這種乍一看很靠譜的idea往往很容易想到，有些機會并不難發現，但為什么沒有別人去做或者做起來？那一定是因為其道路上有你意想不到的坑。

互聯網的項目，是不能完全用靠譜思維去評判的，因為常常突破商業思維的常規，大家乍一看就很不靠譜。傳統的工業邏輯看什么，看市場、看渠道、看資源、看關系，而對于產品多半只是看質量和價格。因為大家的差別都是功能參數的差別，看起來大差不差，結果往往是同質化競爭。

可互聯網的項目完全不同。如果說，傳統的同維度競爭一般都是運營制勝，那么互聯網就常常是不同維度競爭，比如uber和快的、美團和拉手、去哪兒和攜程，所以產品就變得意義非凡，你在產品方面的一個關鍵思考是，如何占據對手還沒有意識到的高維。

不過有這種覺悟和能力的人不多。多數是喜歡同維競爭，人有我優，所以更拼資源和運營。

耶穌有云，通往地獄的路往往是寬的，通過天堂的門常常是窄的。所以乍一看靠譜的項目，或者早就已經擁擠不堪成了死路，要么道路上有你完全想象不到的坑。少一些投機取巧，多一些扎實前進吧，最快的常常是最慢的，最高效常常最遙遠。

第十一條，MVP不是叫你等在那里看著

很多人歪曲理解mvp理論，認為不管idea成熟與否，先做出來看市場反應就是了?？赏菚r候他想不清楚，看了半天市場反應更想不清楚了。

MVP是什么？是一種最快速、最小化驗證市場的手段。

怎么去驗證？首先要提出對的問題，擁有對的尺子。

怎么擁有對的問題和尺子呢？深挖再深挖，琢磨再琢磨呀。

然而很多人往往只是想出了一個feature就盲目上馬，其對用戶需求的思考不成體系，對產品結構的思考不成矩陣，對公司未來的思考不成戰略，真可謂走一步看一步。這樣的結果如果不明朗，則立即信心動搖準備轉向，如果產品爆火則立刻沾沾自喜、沒工夫想后手，結果常常是產品沒有縱深，用戶來得快去得也快，火一把就死。

這樣的產品不勝枚舉。然而創業不是演藝圈，紅一把就行，你的責任是讓公司一直活下去、大起來。未來確實不可能預見所有意外和細節，但不表示你可以喝著咖啡不思考。

第十二條，好的idea最終經得起終極檢驗

一個產品的爆火，也許PM們自己都沒有想那么深，但一定是觸到了深層，經得起最終的檢驗。這個檢驗是什么：人性的規律、商業的邏輯和社會的趨勢。

試想一下，幾年前智能機剛流行的時候，很多人的眼中APP和電腦軟件并無區別，所以大家根本無法想象美圖、微信這些產品會異軍突起。然而，手機是電腦完全不同的載體，他更適合線性、極簡、讀圖、碎片化的產品形態，這一點在今天事后諸葛地來看意義不大，但是放在當時，有人洞察了技術變化導致的人性趨勢的不同。

在微博似乎要吞食天地的時代，微信的朋友圈給出了完全不同的設計，恰好對應的是在人們的話語權釋放后、各種網絡暴力的橫行，人們忽然更加注重表達的私密和安全。我們也有理由相信，不久的將來人們的需求會出現反向爆發，又忽然開始重視熟人圈外的表達拓展和影響力提升，那時將有新的產品取代微博的位置抓住這個趨勢。

第十三條，不要夸大執行力

與嘲諷idea并行的便是對執行力的奉若神明，然而我們必須認識到，盡管idea和執行力都很重要，但在一些領域，idea的價值幾萬倍于執行力。

在這些領域，出現了蘋果、臉書、騰訊這樣最偉大的公司，不可否認其執行力水平不錯，但我們今天提起他們，更多是因為了不起的產品創新。

運營不是萬能的，產品已經從長遠上為其定調，而創始人的格局更常常是天花板。不要以為一個豪華的團隊哪怕方向不對，推進的過程中也可以慢慢調整出對的。很遺憾，idea的可遇而不可求有時就像智商一樣不公平，絕大多數情況下一個高富帥的家庭再調整也調整不出馬云。

不過，如果你不想成為空想主義者，就趕緊做吧，圍繞市場和現狀盡快想切點和最初的玩法。

第十四條，沒有完美的產品

在構思你的idea時，最大的一個思維受限是，設想一個競品是無懈可擊的。事實上，這也是大多數人的思維直覺，微信就是最棒的呀，其他社交還做什么做呢？

但是產品經理不妨倒推一下，假設BAT的產品是可以擊敗的，那么你需要做哪些事？用這個逆向思維的方法，或許會不一樣。

一般來說，一個產品最大的優勢就是最大的劣勢，他最喜歡強調的地方，軟肋往往距離不遠。微博最大的優勢無非是“產品的傳播效率和運營的吸引名人”，結果你看微信打的就是這里。

在QQ如日中天的時候，誰會想到有校內呢？在微博如日中天的時候，誰會想到有微信呢？

第十五條，啃最難啃的骨頭

平庸永遠是大多數，卓越永遠是極少數，而讓自己卓越的最好辦法就是遠離舒適區，永遠去啃最難啃的骨頭。夫夷以近則游者眾，險以遠則至者少，而世之奇偉 瑰怪非常之觀,常在于險遠。所以好的項目不是一般人可以做的，能做好則一定不一般，你的收獲也一定是最大的。

目前最難的絕對是社交領域，與巨鯨共舞，更有強敵環飼，恰遇資本冬天，可以說對一個產品的人知識底蘊、心理學、邏輯力、意志力、溝通力的考驗都遠遠超過工具、電商等，能最后幸存下來的都不是靠資源和背景，而是真正的人中龍鳳。而如今的狀況就如高考最后一道大分題，難度高到幾乎無解，但成就也是最大。

而合格的社交產品經理總是抱有一分執念，冥冥之中一定有一個更優的解法、總有找到的那一天。

第十六條，對idea保持敬畏

人們最大的問題，就是用一些大而化之的觀點來理解產品，比如“社交就是約炮”，亦或者用一些人云亦云的理論來講項目，“下一個風口是toB，toC已經沒機會了”。然而產品人真正的厲害之處，就在于以專業主義去琢磨產品，以創新精神去打破常規。

專業主義不是互聯網思維的大話，或者PRD寫的規劃、原型畫的漂亮、流程管理井井有條（這些是很重要），而是真正抱著研究的心態去看產品，不用放之四海而皆準的大道理，而是真正研究到問題的縱深和細節，你會說出很多一般人說不出的、聽起來沒有多少激情的“幾條”，卻往往是價值連城的真知灼見。

對idea、模式和產品保持敬畏吧，這是專業的事情。所有對產品的悲觀，都是因為沒有真正的好產品。所有對idea的輕視，都是因為確實沒有能亮瞎你的idea出現。

第十七條，基因無處不在

一個人想出來的idea，總是潛移默化打上他自己的烙印，反映出他固有的思維傾向，一個人最難改變的是眼中的世界，因為他們常常以為他人眼中的世界也是這樣。

一個人孤獨，則做出的產品往往孤獨。一個人清新，則自己的項目往往清新，一個人的產品簡單粗暴，是因為他覺得世界就是簡單粗暴的。一個人的產品處處是色情擦邊球，那是因為他患有直男癌。

所以，時常站在第三方的角度審視自己，又無可奈何地接受自己。

第十八條，深度與格局

一個強大的idea總是因為他挖的足夠深，產品的縱深，模式的縱深，人性的縱深，社會的縱深。越是接近本質和底層，越是簡單有力，越具有駕馭一切的強大能力。

深度帶來的直接效果是格局，能看到現有機會和問題背后的東西，當一個機會開始切實顯現時，能夠向前、向后、向關聯區域多想想，發現一個更加隱蔽和巨大的機會。一個地方發現有金子，人人都去淘金，你卻向淘金者賣工具和水，這就是格局。

第十九條，不要沉溺于虛假的充實感

我們常常不愿意在“想明白”一件事上花太多功夫，而更多把精力放到執行和運營上，因為這會給我們一種充實的錯覺——我們很努力、很務實，然而這種泡沫總是掩蓋一些本質的致命漏洞。與此同時，智商或知識相對不高的人也更傾向于去嘲笑在格局層面花很多時間的認，尋找虛妄的優越感。

方向錯誤的執行不如不執行，idea糟糕的團隊再豪華也是華麗的投資浪費，選擇從來都大于努力，沒想清楚就去干——才是真正的不務實！

第二十條，idea可以和別人說

好的idea是不需要隱藏的，你大可以攤開來和人說，那是因為你知道——哪些細節你會有意忽略繞開、打死都不說。

你的idea應該是這樣的：方向和玩法是很好理解和溝通的，但更深層的細節，不是一般人可以看明白和跟得上。

第二十一條，時機很重要

任何一個idea的成功都有其時機，這源于對趨勢的深度觀察，社會、經濟、技術、心理……每一個規模的變化都很重要，但最需要觀察的是行業趨勢，一個需求的爆發往往帶動另一個需求的興起，或者是因為和這個需求相關，或者是因為與之相反。

而機會就在那里。你看《浪潮之巔》里面需求相繼爆發，你能看到下一波浪潮的生成嗎？也許就在這個時代最熱門的產品附近。

第二十二條，不要抄襲

抄襲idea永遠是可恥的，不論許以怎樣“微創新”的冠冕堂皇。

這倒不是說不要看別人的產品，而是警惕由之產生的思維慣性。你要多多拆解別人的功能和設計，找到深處的需求和心理——亦或者其軟肋和盲區，這些才是你的黃金寶藏。

不談改變世界，但是愿這個世界因為我們這些產品人的存在，而有一點兒不一樣。

#專欄作家#

張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人，微信號：biohazard2010。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。

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