摘要： 從商品零售、到餐飲、服務上門，到專業垂直的上門送藥，這是互聯網+時代遲早會發生的事。 最近，藥品上門熱鬧非凡，在送餐打的不亦樂乎的百度、搜狗、餓了嗎、美團，紛紛擠入了醫藥領域。

從商品零售、到餐飲、服務上門，到專業垂直的上門送藥，這是互聯網+時代遲早會發生的事。

最近，藥品上門熱鬧非凡，在送餐打的不亦樂乎的百度、搜狗、餓了嗎、美團，紛紛擠入了醫藥領域。但如果仔細一看，其實賽道上真正的玩家就幾個，快方送藥、叮當送藥、藥給力等，以及后來進入的一批選手。

目前，快方送藥獲得2億人民幣的B輪融資，離上一輪融資僅隔了3個月。而另一家藥給力，也在6月份獲得數千萬人民幣的A輪融資。

相比其他領域，藥品標準化程度高、毛利高、進入門檻高，堪稱“三高”創業項目，這或是行業獲得高估值的重要原因。

但是，問題來了，大多數的用戶，已經做好接受一個陌生人為你送藥的心里準備了么？

用戶痛點：快是顯性需求，信任才是重點

目前，多家醫藥O2O都宣稱“1小時送藥”，這對處于病中急于用藥又不想下樓買的同學來說，不僅及時，甚至還帶來些許慰藉。

快，讓藥品上門（或者是醫藥O2O）贏得了很多關注和好評，也是行業發展壯大的原因之一。

不過筆者關心的不單單是快的問題，現在很多上門服務也可以很快，而是應該思考——為什么要選擇在網上藥店買藥？聽聽筆者身邊的朋友怎么看這個問題的——

• 大病去醫院，小病自己買藥吃，像感冒發燒、肚子痛、敗火等。
• 平時大部分時間在上班，買藥主要在家或者單位附近的藥店。
• 選什么藥？一般都有自己的用藥經驗，也會聽朋友推薦。
• 買藥更傾向品牌廠商，比較在意保質期。
• 生病時，會在意身邊的朋友是否關心自己，尤其是女性用戶。

通過分析上述回答，我們發現用戶的用藥需求和線上產生的購買行為是吻合的，如快方送藥曾披露，該平臺銷售額排前三位藥物的分別是：清熱解毒藥物、感冒發燒藥物和咽喉咳嗽藥物。

從用戶的購藥心理出發，我們可得出幾個關鍵點：方便、效果、質量是充分條件。不過，仔細分析的話，不難發現一個關鍵——快其實是手段，治病才是目的。

既然是手段，它是容易看得見的、比較標準化、也比較容易滿足。

但正所謂飯可以亂吃，藥不能亂吃。相比零售和吃喝玩樂，藥品之于用戶還是略顯特殊——藥品是一個特殊商品，用藥之人處于特殊狀態（生?。?，希望藥到病除。因此他下訂單、吃下去的那一刻，會更關心：你的來路靠譜么？保存和配送是否合乎規范？是不是在保質期內？等等。

這些問題背后，其實指向一個藥品消費最本質的問題：信任。

自古以來，一些醫藥品牌和藥店品牌用“信任”塑造了百年聲譽——比如同仁堂。實際線下消費過程中，我們也會發現，連鎖藥店的信任度要高于單體藥店。

而對于藥品電商平臺，反過來思考，不能本末顛倒，在“快”上一味用力過猛，而忽略了用戶真正的內心訴求：信任，即對藥品品質及平臺的信任。

因此，筆者認為——建立在信任基礎上“快”才有殺傷力。

至于女性用戶所期待的“關懷”，對醫藥O2O創業者而言，只是情懷的一個衍生品。要有這份心思，可以為此擴品，可以送的更快，但不能將其升級為戰略層面的需求。

要影響用戶決策：應該如何用力？

培養用戶的信任不是一朝一夕的。這顯然是一個系統工程，從用戶進來，你頁面藥品的陳列、搜索結果、以及線下業務流程重塑，口碑積累，都決定了它不能像餐飲O2O一樣，用補貼把商家和用戶拉進來，就完事。

事實證明，餐飲O2O和其他許多上門服務，都在為前期的“快模式”而付出慘痛代價。

相比普通商品的消費決策，在購藥、用藥方面，用戶有足夠的謹慎，也需要依托大量專業知識來提供決策參考。

回到“藥品上門”問題，應針對影響用戶決策的關鍵環節，提高專業度和服務品質。比如

資質問題。

藥品電商需具備互聯網藥品交易服務資格證書等相關資質，根據國家食品藥品監督管理局規定，面向個人消費者提供藥品銷售的需要C證。這也是很多新玩家沒法直接進入賽道的關鍵。

專業的藥品數據庫支撐。

讓用戶更便捷地找到所需藥物，當用戶不清楚的時候有專業藥師客服提供合理建議，目前快方送藥和藥給力都提供了這方面的服務。

品牌藥，以及構建平臺的品牌，是必備的信任背書。

配送的專業性和安全性，

由于藥品在保存上的特殊性，平臺方需要具備全程冷鏈的能力，同時也要幫助用戶實現全程追蹤。傳統藥店大多以銷售單據為“有效證據”，但這顯然不夠。

如此，可以很好解釋快方送藥轉型自建藥店和物流，讓品牌藥廠和用戶直接連接的商業邏輯，與天貓和京東一樣，“藥店+”和“+藥店”兩種模式哪一種更受市場消費者的信任，還有待市場驗證。

另一方面，藥品消費鏈條扁平化、以及買取送的可追溯性，也將進一步影響用戶的深層次消費決策。

在歐美等某些發達國家，食品藥品安全可追溯體系已通過強制性手段普及。近些年，我國各地的可追溯體系也在逐步建立和完善。如今在零售藥品、生鮮等領域，用戶已經可以直觀的看到所購商品的位置及狀態。

藥品作為一個專業領域特殊商品，在銷售、配送等各個環節進行規范，監管是醫藥電商的重中之重。從下單、分揀、打包以及專業人員專業配送，每個環節、進程清晰透明，形成一個完善的藥品流通數據庫，確保每個環節都可追溯問責。

如果我是用戶，我是放心的。

作者：?第三只眼

來源：鈦媒體