競品分析,產品經理必修課之一
競品分析是產品經理必備技能之一,它可以幫助了解到產品的核心用戶是誰,知道他們有哪些問題,明白哪些問題有解決的價值,為這些有價值的問題提供合適解決方案,并最終通過解決方案實現商業價值。
競品分析,產品經理的必修課
關于競品分析,網上已有成千上百篇分享文章。
不過我還是湊個熱鬧,從自己的理解角度來做一次梳理。
先講個小故事:
從前有個村子。那里有個饅頭鋪,十里八村特別有名。早上沒開門就開始排隊,饅頭供不應求,幾個時辰就賣光光。
一個做過路生意的小販,在饅頭鋪偷偷觀察。他發現那家饅頭鋪的饅頭居然是綠色的。于是如獲至寶,回到自己家鄉開了一家饅頭鋪,也賣綠色饅頭……沒多久倒閉了……
他不甘心。再次來到饅頭鋪,混進去當伙計。沒多久得知綠色是因為村子里的水不一樣,只有用這水蒸出的饅頭才是綠色的。于是他雇人從這里不斷運水回去,重新開了一個鋪子……
沒多久又倒閉了,還因為饅頭難吃被打成了重傷……
他從沒嘗過一口原生饅頭,自己蒸出來的饅頭也從沒吃過。
他并不知道那個村子的水質不好,但村民早已習慣,而且吃完饅頭后會出現一種亢奮狀態,干活不累,但只對這里村民管用。
那個原生饅頭對他來說,是一個競品。但是他從來沒有嘗試過。雖然后來也知道了綠饅頭的奧秘,卻不知道只有那里的村民才能享受這獨特的產品。
你可能會覺得這小販蠢得可愛,但現實中,這樣的例子比比皆是。
朋友圈作為微信的一個重要模塊,在活躍用戶方面起到了很大作用。于是越來越多的產品,在自己的迭代中加入類似的功能。
他們想不通,為什么微信玩得轉,到了自己這兒為什么就死氣沉沉,最后還要靠自己的運營團隊不停往里面灌假數據。
一款成功的產品在起步時,也許并沒有什么競品可參照。后來者有榜樣參照,最后卻可能死在模仿抄襲上。
是不是競品分析沒有價值,也沒有必要呢?
我的答案是,當然不!
如果競品分析沒有價值,也就沒有必要寫這篇文章了。所以不是競品分析沒價值,是假的競品分析才沒價值??!
成功的因素很多,但成功的產品一定做對了一件事情。那就是樹立清晰的產品戰略并據此執行。
他們會搞清楚:自己核心用戶是誰,知道他們有哪些問題,明白哪些問題有解決的價值,為這些有價值的問題提供合適解決方案,并最終通過解決方案實現商業價值。這是對產品及其商業價值的塑造過程。
我們在進行競品分析時,直接能獲取和體驗的,只是最終的結果。即對最終產品的體驗及對其商業價值的解讀。競品分析僅停留在這個層面,那就是一次假的競品分析。就像那些抄襲卻不得章法的產品,就像那個連饅頭都沒嘗過一口的小販。
競品分析,應該是對產品塑造過程的一次逆向解析。從產品結果和商業價值倒推,深入解析產品提供的方案是什么,解決了什么問題,這些問題為什么有解決的價值,這些問題是誰的問題。
微信朋友圈成功的因素之一,是因為微信是一款泛大眾社交軟件。用戶遍布各行各業、各年齡層、各文化層。朋友圈內容并無同質化,你能看到各種各樣的豐富內容。
但如果是一款垂直社交軟件,比如釣魚App。要是直接抄了朋友圈,就算有用戶貢獻內容,也都差不多一樣。不是曬魚獲,就是曬釣具,自然沒人會覺得有意思,也不會特別活躍。
真正的競品分析如何進行?
建議分為三步:沉浸體驗、產品解剖、戰略復現。
沉浸體驗
很多人應該看過《如何閱讀一本書》,這本書中講到:“在深入分析閱讀一本書之前,應該先快速閱讀一遍,建立對書的基本認知。然后再決定是否值得分析閱讀,以及如何去分析?!边@是分析閱讀的方法,先沉浸閱讀一次,建立對書的基本認知,然后在分析時就可以做到有的放矢。
對待競品也該如此。要分析競品,就該先沉浸式的體驗一下,建立對競品的基本認知。然后再決定這個競品是否值得分析,以及如何分析。
那什么是沉浸體驗呢?沉浸體驗有哪些要注意的點呢?
首先,沉浸體驗指的是,將自己作為一個真實的用戶去使用競品的每一個功能。
這種使用不是淺嘗輒止,而是要模擬用戶的各種情況,盡量對競品的每個功能都去使用。
一般有如下幾個方法:
正常邏輯使用:
從最正常的注冊、登陸開始,按照常規使用產品的邏輯來對競品進行體驗。此時不需要思索太多細節問題,只需要跟隨對產品的感覺,不斷的操作下去,直到完成主要的操作流程,也可以按照自己的意愿,左翻翻右點點。
這里主要建立模塊和功能的初步認識,知道競品的大概功能分布和流程。
模擬用戶場景:
熟悉了競品的大概功能分布和流程,我們可以嘗試為競品做下簡單的用戶畫像。
比如:
針對螞蜂窩App,可以簡單梳理為:
- 攻略貢獻者,分享游記;
- 攻略需求者,查看游記,整理攻略;
- 旅游準備者,查找確定目的地;
- ……
確定了畫像后,我們就逐一選擇每類畫像,模擬他們使用產品的場景,在模擬場景下再次使用競品功能。
這可以幫助我們體會競品為用戶提供方案的特點和優劣。
排查式體驗:
接下來,是要像排雷兵一樣,對競品的每個模塊、每個頁面、每個功能都逐一體驗。每個流程走到盡頭,再返回前一步繼續體驗其他功能和按鈕,直到對所有功能都體驗過為止。
做到對競品所有細節的完整掌握,也是為下一步-產品解剖-做預熱和準備。
競品解剖
在沉浸體驗步驟中,我們力圖快速建立對于競品的初步認識。接著我們就要對競品進行解剖。
解剖分析的方法步驟如下:
頁面流程圖:
將競品的所有界面(包含二、三級甚至更低層級的頁面、各頁面的各種狀態和彈窗)全部截圖保存。
然后用帶箭頭的線表示所有界面之間的跳轉關系。線條的起點為上個頁面,以明顯的方式(如熱區或紅色框)來標記觸發位置。線條的終點為觸發后的結果頁面或狀態。(推薦使用axure)
最后將所有界面的關系,編制到一張完整的頁面流程圖上。
功能結構圖:
用樹狀圖或腦圖,將競品的功能結構呈現出來。
和頁面流程圖不同(頁面流程圖展現的是頁面之間的跳轉關系,側重視覺交互),功能結構圖側重邏輯,直觀展現競品的功能模塊結構。
樹狀結構的第一層是主要模塊(模塊頁),再一下層是主模塊包含的子模塊(頁)或功能,再往下一層是更細節的功能和按鈕,以此類推……
同時,可以用連線將不同分支上,關聯或重合部分連接起來。(推薦使用xmind)
功能流程圖:
從視覺和邏輯兩個角度對競品進行詳細的解剖之后,所有細節應該都了然于胸了。
這時,我們可以對第一步(沉浸體驗)中簡單勾畫的用戶畫像進行修訂,補充為更加完整的用戶畫像,及每類畫像的功能清單。
然后把每一個功能的操作流程都描繪出來。繪制流程圖是產品經理的基本功,這里就不展開了。不過有一個小建議,各功能流程之間有關聯的部分,用子流程的方式表示出來。(推薦使用visio)
看完前兩步(沉浸體驗和競品解剖),相信很多同學已經頭大了。會提出疑問:“不就是個競品分析么?有必要搞得這么復雜么?”
我的回答是:非常有必要。
首先,這是一種減少分析競品數量的方法。
選擇合適數量的競品對象并進行深度分析,遠比只求數量的分析更有價值。
通過沉浸體驗,你可以高效建立對單個競品的基本認識,并迅速判斷它是否具備繼續分析的價值。這種判斷可以是隨時作出的,你可以沉浸體驗一小部分就將其排除。而那些被保留下來,才是你應當花費更多精力去分析的。
其次,不這么做可能會帶來災難性的后果。
要知道前序流程的風險,會在后續流程中不斷被放大。你對競品的分析不夠細致全面,可能節省了你個人的精力和時間,但是會讓開發團隊付出數十倍的時間(相對于你節省的時間),甚至導致整個開發成果的失敗。
戰略復現
對競品的解剖式分析,是為了讓我們對競品的分析足夠細致、足夠深入。但這并不是分析的終點,我們要進一步完成對其產品構建過程的逆向解析。也就是第一篇說過的,倒推出競品的產品戰略。
如果前兩個步驟,你都認真執行了,那這一步對你來說不算難事。你只需要把前面步驟的分析結果信息進行整理,競品的戰略就自然顯現。
再回顧一下你要倒推出的問題:競品實現或可能哪些價值
- 競品的解決方案有哪些組成部分
- 解決方案分別解決了哪幾類用戶的什么問題
- 這些類型的用戶,哪些是他們的核心用戶,各類型用戶之間的關系是什么樣的
到這里,對單個競品的深度分析就基本完成了。那是不是代表競品分析的工作已經結束了呢?
當然沒有!
競品分析,不是為了分析而分析,而需要有明確的目標。當我們完成了對競品的剖析,只是把競品拆解成結構化的素材。我們要根據確立的目標,有效的利用這些素材,組合出進一步指導工作的結論。
講完競品分析的原則以及針對單個競品的分析方法。最后要講的是,如何針對不同的分析目的,輸出有價值的競品分析報告。
競品分析的目的,一般有:
- 新產品線參照;
- 功能迭代參照;
- 競品動態跟進;
假設我們已經按照前面所說的方法,對多個競品進行了深入剖析。這樣手里就有了一大堆可被使用的基本素材,根據目的不同我們要有選擇的利用它們。
新產品參照
產品戰略參考:
這時候你可能已經有了一套基礎的產品戰略,也可能是什么都沒有。
首先,你要根據復原后每個競品的產品戰略,來檢驗或建立你的核心用戶。
分別比較每個競品的核心用戶(如何已經有產品戰略就一起加入比較),權衡如何確定或修訂自身用戶范圍及核心用戶。
其次,對每個競品解決的問題范圍及提供的解決方案進行比較,分析其各自的優劣,最終為自身產品戰略中問題和方案提供有價值的參考系。
最后,對每個競品確立的產品價值及其實現程度進行比較,檢驗或建立自身產品戰略的價值體系。
功能及體驗參考:
對產品戰略的考慮結束后,可以進一步進行功能及體驗的參考。這里的前提一定是已經通過上一步,基本明確了自身產品戰略,這會讓我們在這一步的參考范圍縮小很多。
比如:
競品A-不論是核心用戶還是其他用戶,不論是核心用戶的問題和方案,還是其他用戶的問題和方案,與我們的產品戰略都毫無關系,那我們就可以直接摒棄。
競品B-他的核心用戶及問題和方案,不在我們的產品戰略中。但是某一類非核心用戶卻和我們的核心用戶重合,那么基于此類用戶的問題和方案,以及基于此的功能和體驗對我們就有一定的參考價值。
有了合適的參考范圍,我們要做的就是:
功能流程參考:
以自身產品戰略為前提,看看各相關競品,它們提供了什么樣的功能和流程,比較相互之間的優劣,提出更優的功能流程方案。
這里使用的素材,是對競品解剖中輸出的功能流程圖。
功能結構參考:
確定了功能流程方案,看看各競品是如何對相關功能進行組合的。比較這些功能組合之間的差異性,找到一條更優的功能呈現路徑。
這里使用的素材,是對競品解剖中輸出的功能結構圖。
交互設計參考:
功能流程和功能結構都確定之后,看看參考的競品中,有哪些亮眼的交互設計。針對同樣的功能,競品又是如何呈現的。吸取那些做得好的設計,并加工轉化為自己的設計。
這里使用的素材,是對競品解剖中的頁面流程圖。
經過這些步驟,我們對競品素材的使用就暫時結束了。但是我們對于競品的分析,還僅停留在自己知曉的程度,我們需要一份報告輸出分析結論。
新產品的競品報告,和前面的分析步驟基本一致,分為兩個部分:戰略分析和功能體驗分析。
戰略分析:
復現該分析步驟中的分析思路,展示分析素材及相應的分析路徑,最后輸出當前階段的產品戰略。
功能體驗分析:
復現功能流程、功能結構及交互設計的分析過程,每一步都由素材展示、分析思路及分析結果組成。
功能迭代參照
功能迭代參考,表示產品已經有了明確的產品戰略,且已推出多個版本。
因此,功能迭代參考的內容和新產品線參考中的第二步(功能及體驗參考)一樣。
而相應的競品報告,也和新產品線參考的報告中的“功能體驗分析”內容一致。
競品動態跟進
競品動態跟進,是一種目的性較弱的競品分析。主要是為了及時跟進各競品的迭代狀態,保持對競品信息的掌握。
因此,只需要在每個競品的剖析素材中根據競品的迭代,登記其每個版本的變化。即,將其競品每個版本的頁面流程、功能結構及功能流程等的變化記錄為新素材。
這里要著重講,競品動態跟進的方法和目的。
跟進方法:
競品迭代是隨機且不規律的,我們不知道哪個競品會在什么時候迭代。所以我們要確定一個跟進的周期,建議一周一次對所有競品的版本進行摸底。發現有競品更新,則對其進行跟進分析。
跟進目的:
所謂“知己知彼,百戰不殆”,及時跟進競品的迭代路徑,可以讓我們掌握很多信息。同時,對于競品的跟進分析,也可以作為【功能迭代參考】的素材,主動而全面的掌握信息數據,適時地進行分析參考,要比有了參考的需求才去搜集資料穩妥的多。
到這里,競品分析的內容就都講完了,希望對大家有所啟發。
#專欄作家#
十八子殺,微信公眾號:產品狗的思考(ID:PM-Doggy)。人人都是產品經理專欄作家。10年產品人,擅長基于業務尋找問題領域,然后抽象業務需求,搭建靈活度較高的業務系統。
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題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議
厲害啊~
感謝大佬分享,滿滿的干貨!??!
謝謝分享,對于產品分析有了完整的思路 ??
請問有覺得很好的競品分析報告可以分享一下嗎
難得看到一篇不套路化的分享
產品分析和競品分析還是應該有點不同的吧,上面的內容更多是在做產品分析,只是這個產品正好是競品而已。不是真正意義的競品分析。
那應該怎樣做競品分析呢?求教~~
求教
我倒是覺得還好呀,競品分析不也是產品分析的一種嘛? ??
挖掘機也是車,為什么大家不開挖掘機上班?當然要非開挖掘機上班也未嘗不可的,但我們現在討論的是最優方式,而不是方式是否可行。
這個網站就有收錄規范的競品分析,可是搜索找一下。
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贊同,競品分析很有戰略意義
棒棒噠