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如果你在一家SaaS公司工作，你可能自詡對海盜指標(biāo)有很好的理解。你可能可以倒背如流——獲取，激活，保留，推薦和收入。你甚至可能記得它們的出處，但是你對這些指標(biāo)的理解到底有多深呢？你知道你忽視了哪個指標(biāo)，或者哪個指標(biāo)花費(fèi)你最多成本呢？

大多數(shù)規(guī)模小、尚在成長中的SaaS公司首先都注重獲取用戶，并將他們帶進(jìn)漏斗中。然后，他們致力于保留這些用戶，把他們轉(zhuǎn)換成忠誠的長期用戶。這很好。

但是很多公司忽略了McClure的AARRR模型中第二個A——激活的重要性。

幫助新用戶達(dá)到他們的第一個頓悟時刻，并且盡早找到產(chǎn)品的成功之處，這些對下游具有重大的影響。為了理解如何最好地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，你首先需要準(zhǔn)確地理解“激活”如何影響著產(chǎn)品的成長。

什么是海盜指標(biāo)？

讓我們短暫地溫習(xí)一下基礎(chǔ)知識：什么是海盜指標(biāo)？

海盜指標(biāo)是SaaS一系列指標(biāo)的戲稱，它構(gòu)成了SaaS增長的5步框架，最先由天使投資人兼500Startups（硅谷創(chuàng)投機(jī)構(gòu)）創(chuàng)始人DavidMcClure提出。

這個框架之所以如此強(qiáng)大的一部分原因是因?yàn)樗膭町a(chǎn)品人超越一些虛榮指標(biāo)：

“McClure讓人們擺脫虛榮：有多少人在看我的頁面，有多少人深入考慮了整個用戶生命周期，最有效的分解方式什么，以及，如何優(yōu)化每個部分？這改變了所有產(chǎn)品創(chuàng)始人思考業(yè)務(wù)的方式?！?/p>

— 數(shù)據(jù)分析公司?Amplitude產(chǎn)品營銷經(jīng)理Archana Madhavan

在我們的模型中，我們將海盜指標(biāo)（也稱作AARRR指標(biāo)）定義為：

• 獲取Acquisition — 與你的產(chǎn)品交互的用戶數(shù)量
• 激活A(yù)ctivation — 取得“頓悟時刻”的用戶百分比
• 收入Retention — 用戶每個月平均支付價值
• 保留Revenue — 每個月堅(jiān)持使用產(chǎn)品的用戶百分比
• 引薦Referral — 推薦新用戶的當(dāng)前用戶百分比

比較海盜指標(biāo)

原版海盜指標(biāo)的順序類似于免費(fèi)增值收入模式 — McClure參考免費(fèi)增值應(yīng)用程序的模式，把收入放在保留和推薦后面。

原版海盜指標(biāo)

但是，免費(fèi)支付收入模式正在變得越來越流行，企業(yè)用這個模式提供免費(fèi)試用機(jī)會，然后將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。訂閱SaaS用戶經(jīng)常是通過某種免費(fèi)計(jì)劃或者免費(fèi)試用獲得的。然后，當(dāng)這些用戶注冊付費(fèi)訂閱計(jì)劃變成付費(fèi)用戶的時候，現(xiàn)金流就來了。

在我們的模型中，我們將收入放在激活后面，來體現(xiàn)這個過程。

我們的模型依舊是AARRR

激活，或者用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品承諾價值的那一刻，反映了你投資于獲取用戶所付成本的效率。

激活率越高意味著效率越高。激活也直接決定著收入，因?yàn)槟阈枰軌蛳蛎赓M(fèi)試用用戶展示產(chǎn)品的價值，以此說服他們掏錢包。

簡而言之，激活是衡量和優(yōu)化無比重要的一個指標(biāo)。

對于基于訂閱的業(yè)務(wù)，百分比優(yōu)化的影響是隨時間復(fù)合增長的。例如，同樣是提升10%的用戶留存率，擁有10,000個用戶，比擁有100個用戶，對用戶留存的影響更大。

為了證明每個海盜指標(biāo)的持續(xù)影響，我們建立了一個計(jì)算模型，模擬12個月后每個指標(biāo)對MRR（月度經(jīng)常性收入）的影響。

我們選擇計(jì)算MRR而不是ARR（年度經(jīng)常性收入）是因?yàn)?，對于初?chuàng)公司和成長型企業(yè)，微小的改變都可以帶來很大的不同，并且，MRR對于保持業(yè)務(wù)活動中一定頻率的增量變化非常有用。

這是我們的計(jì)算模型：

為了模擬每個指標(biāo)對MRR的影響，首先讓我們計(jì)算12個月后，當(dāng)每個海盜指標(biāo)都處于行業(yè)基準(zhǔn)水平時，MRR會是怎樣：

• 獲?。?,000用戶/月
• 激活：30%的用戶成功使用了產(chǎn)品
• 收入：$100/用戶/月
• 保留：每月97%用戶留存率
• 推薦：每月22%的用戶推薦新用戶

然后，逐個地，我們把每個海盜指標(biāo)調(diào)高25%，并計(jì)算12個月后MRR的變化。再次強(qiáng)調(diào)，那是：

參考基準(zhǔn)與參考基準(zhǔn)提升25％之后，兩者的收入差異百分比。

讓我們聯(lián)合使用這些假設(shè)的數(shù)字，模擬這些不同的指標(biāo)會如何影響你的利潤。

關(guān)于我們方法論的一些注釋

此模型旨在讓你對每個海盜指標(biāo)對利潤產(chǎn)生的直接影響形成更深刻的概念。

也就是說，我們的模型是一個假設(shè)的，規(guī)模雖小但正在增長的SaaS公司的簡化表示。

在這個模型中，我們想象我們可以控制所有其他因素，并逐個隔離每個海盜指標(biāo)。當(dāng)然，在一家真實(shí)公司中，這些改變不會憑空產(chǎn)生，并且會互相影響。

同樣值得注意的是，每個指標(biāo)的相對重要性都會隨著你的行業(yè)位置，你的產(chǎn)品，你的增長階段而變化。例如，增長同樣比率的保留率，擁有龐大用戶基數(shù)的用戶群對這一變動產(chǎn)生的影響會比用戶基數(shù)小的用戶群產(chǎn)生的影響更大。因?yàn)槲覀冇冒俜直茸兓鳛榈葯?quán)重，每個指標(biāo)間的相對重要性不是絕對的。

我們強(qiáng)烈建議放入你自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)作為基準(zhǔn)，去準(zhǔn)確地計(jì)算每個指標(biāo)對于 SaaS公司增長的重要程度。

讓我們仔細(xì)看看這些指標(biāo)，這樣你就可以開始使用我們的模型了。

獲取決定著用戶漏斗尺寸

激活指標(biāo)包括從網(wǎng)頁瀏覽到銷售合格潛在用戶（SQLs）的所有內(nèi)容。在我們的模型中，“獲取”衡量著免費(fèi)試用的用戶數(shù)量。作為我們“獲取”的參考值，假設(shè)有5000個免費(fèi)試用者注冊。你可以使用這個數(shù)字，如果你不知道每月免費(fèi)訂閱試用數(shù)量，你也可以輸入自定義數(shù)字，只是作為估計(jì)而已。

根據(jù)Groove的CEO兼創(chuàng)始人AlexTurnbull對SaaS公司的研究，平均有8.4%的流量轉(zhuǎn)化為試用者。

用我們的估計(jì)值 — 5000次免費(fèi)試用注冊，我們將計(jì)算一年后“獲取”參數(shù)提高25%對12個月的MRR有何影響：

正如你所看到，提高獲取25%，能帶來25%的MRR增長。這些增長是合理且成正比的，因?yàn)楂@取決定著用戶漏斗的大小。

因此，如果你有十倍的“獲取”，你將得到十倍的MRR。這非常地?zé)o趣。但是不用擔(dān)心，其他指標(biāo)對MRR的影響更大。

激活是上游的瓶頸

當(dāng)用戶首次達(dá)到你承諾的價值時，激活就發(fā)生了。它表示已被激活的用戶占總獲取用戶的百分比。

作為激活率的基準(zhǔn)，我們基于移動應(yīng)用程序用戶登錄的黯淡現(xiàn)實(shí)，以及我們幫助企業(yè)提升他們用戶的親身經(jīng)驗(yàn)，我們將這個數(shù)值定為30%。

你可以用自己的數(shù)據(jù)作為參數(shù)，或者輸入每月平均激活用戶比率。激活對于不同產(chǎn)品的影響，基于產(chǎn)品的“頓悟時刻”是很不同的。要確保你精準(zhǔn)定義了是什么決定著激活一個用戶，那樣，你就明白你該如何處理正在查看的數(shù)據(jù)！

激活是這么影響MRR的：

提升激活25%，能提升一年后34.3%的MRR。事實(shí)證明，你忽視的指標(biāo)可以給你帶來超額回報(bào)。

在我們的免費(fèi)付費(fèi)模式中，激活直接決定著你的收入。這使得激活成為一個重要的上游指標(biāo)，不僅影響著你能從新用戶那里獲取的收入，同樣也影響著你能從現(xiàn)有用戶那里獲得多少經(jīng)常性收入。

請記住，在我們的簡易模型中，我們沒有計(jì)算每增加一個指標(biāo)，對其他指標(biāo)的影響?，F(xiàn)實(shí)中，增加激活很有可能導(dǎo)致留存率和推薦率的上升，從而使得MRR增加更多。

附加：如何衡量激活

每個產(chǎn)品的激活成因都不同。為了真正理解什么引領(lǐng)著用戶的第一個“頓悟時刻”，你需要仔細(xì)地學(xué)習(xí)用戶體驗(yàn)地圖，與用戶溝通，并圍繞用戶實(shí)施跟蹤。

激活示例：當(dāng)用戶首次完成Uber或者Lyft乘車體驗(yàn)，當(dāng)一個消費(fèi)者從Instacart收到商品快遞，當(dāng)一個新的Gmail用戶發(fā)送首封郵件時，等等。

收入的多少決定著用戶漏斗的大小

在我們的模型中，收入代表平均合同價值，即用戶每月支付的費(fèi)用。

為了簡單起見，我們?yōu)镾MBSaaS公司模擬了一份中等規(guī)模的訂閱合同，把收入設(shè)置為100美元。在你們自己的計(jì)算中，你可以用自己的平均合同價值輸入收入?yún)?shù)中。

然后我們可以計(jì)算收入對MRR的影響：

收入增加25%，對應(yīng)MRR增加25% 。

在我們的模型中，收入和獲取的功能類似。兩個指標(biāo)都是固定值，而不像其他指標(biāo)是百分比值。他們對利潤有著近似的一對一影響。獲取根據(jù)用戶數(shù)量決定用戶漏斗的大小，收入根據(jù)美元設(shè)置用戶漏斗尺寸。

保留是下游的瓶頸

留存率衡量每月會持續(xù)支付產(chǎn)品費(fèi)用的用戶數(shù)量。保留通常比激活的百分比數(shù)值更大，因?yàn)橐脩舯Ａ袅?xí)慣比讓他們開始習(xí)慣更容易。

根據(jù)TomaszTunguz（風(fēng)險(xiǎn)投資人）的觀測值和ClementVouillon（風(fēng)險(xiǎn)投資人）的確認(rèn)，我們將SMB公司每個月的留存率參數(shù)設(shè)置為97%。如果你有自己公司的每月消費(fèi)者留存數(shù)據(jù)，你可以在計(jì)算模型中作為參數(shù)輸入。

讓我們來計(jì)算留存率提高25%對MRR的影響：

保留率對MRR的影響與激活對MRR的影響最接近 — 他們都是基于百分比的瓶頸。他們都可以擴(kuò)大或者縮小漏斗的尺寸。

在我們的模型中，用戶付費(fèi)的時候就是激活發(fā)生的時候。如果是由保留群組中的用戶支付的，激活對收入的影響會更小。如果你的業(yè)務(wù)使用免費(fèi)付費(fèi)模型，你可以使用自己的數(shù)據(jù)，看看提升激活和保留率對收入影響的相對差異。

附加：如何衡量保留率

運(yùn)用同期群分析，深入研究留存率和流失率，找到發(fā)生用戶流失的原因?；谀愕纳虡I(yè)模型，你可能希望能測量出每天的流失率。但是對于那些不需要每日使用的產(chǎn)品，月留存率和月流失率更有用。

推薦是錦上添花

推薦衡量的是現(xiàn)有用戶成功將新用戶帶入用戶漏斗的百分比。因此，推薦衡量的是：已有用戶占總用戶基礎(chǔ)的百分比，而不僅僅是新用戶。

我們基于推薦參數(shù)，做了一些計(jì)算，最終決定對于成功的SaaS公司，22%是一個良好的推薦率參數(shù)值。你始終可以用已有的數(shù)據(jù)代替這個參數(shù)。

讓我們計(jì)算提高25%的推薦率參數(shù)所帶來的影響：

正如你所看到，提升留存率25%只能帶來7.4%的MRR增長。對于那些滿腦子想著增長業(yè)務(wù)并堅(jiān)信病毒式增長是圣杯的人來說，這個數(shù)字可能具有一定的沖擊力。

為什么激活是最重要的海盜指標(biāo)

在我們的模型中，25%激活提升帶來的MRR增長：

• 比同比例“獲取”提升帶來的MRR增長多9.3%
• 比同比例“留存率”提升帶來的MRR增長多3.3%

在我們的簡易模型中這些數(shù)值是獨(dú)立于參數(shù)的。但是當(dāng)比較每個海盜指標(biāo)對MRR的影響的時候，激活對利潤的下游影響是非常明顯的。如果你仍然忽視SaaS指標(biāo)，你將錯失未開發(fā)的收入和增長機(jī)會。

附加：如何衡量推薦

1. 密切關(guān)注NPS得分，了解目前用戶對于產(chǎn)品的滿意度。
2. 跟蹤病毒系數(shù)——即推薦產(chǎn)品的用戶數(shù)量。較高的病毒系數(shù)將導(dǎo)致指數(shù)增長。

下一步是什么

既然你已明白這些指標(biāo)的重要性，你該做些什么呢？你如何提高激活率，獲得增長呢？

對于新手，你可以從另一個角度看待用戶。問問自己：這些初次用戶體驗(yàn)是否將新用戶引領(lǐng)到他們的“頓悟時刻”。我們是否能通過更好的app內(nèi)消息或者更加簡化的登錄流程加速他們獲得“頓悟時刻”（最后一個問題的回答幾乎總是“是的”）。

你可以通過這些方法，使用app內(nèi)消息傳遞，提升海盜指標(biāo)：

• 對于收入，嘗試用低調(diào)且適時的工具提示或滑動來優(yōu)化你的訂閱提示。
• 對于保留，將重心放在對新功能發(fā)布公告上或者幫助現(xiàn)有客戶解鎖新功能。
• 對于推薦，通過邀請朋友模式推動高級用戶推薦好友
• 對于激活，用簡便的用戶登錄流程引領(lǐng)用戶達(dá)到他們的“頓悟時刻”。

超越海盜指標(biāo)計(jì)算模型，處理這些數(shù)字。為了實(shí)現(xiàn)最大提升，找到自己產(chǎn)品中需要改善的那一部分用戶體驗(yàn)。然后優(yōu)化它！

作者：BenWinter

鏈接：https://www.appcues.com/blog/pirate-metric-saas-growth

翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能學(xué)習(xí)」

本文由 @即能 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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