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在《產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的心理學(xué)知識（問題的設(shè)立如何影響問題的答案）》中，和大家討論了“問題的設(shè)立如何影響問題的答案”，那么今天要和大家一起關(guān)注的是“決策模型”相關(guān)的一些知識。

這些模型是建立在人們的態(tài)度以及偏好是固定的這一基礎(chǔ)之上，決策者被看成是“理性人”，追求的是自我利益的最大化。雖然在頻繁發(fā)生動態(tài)變化的情況下可能會有偏差，但是在固定場景下對人們進行分析確是非常好用的方法。那么就直接切入正題吧~

一、期望效用理論

同樣的1000美元，對于一個窮人的效用要比它對于一個富人的效用要大得多，雖然二者的金額完全是相同的。

也就是我們經(jīng)濟學(xué)的入門知識啦，“邊際收益遞減效應(yīng)”，金錢的效用隨著金額的增多（或者說已有財富的增多）而遞減。

當(dāng)然，不只是金錢，很多別的東西也存在邊際效用遞減，舉兩個例子吧：

突然間減少50萬用戶數(shù)量對于你們的APP或者說幾乎等于宣判死刑了吧？但是對于微信或者QQ來說呢？就微不足道了吧。

第二個例子，某PM以前上學(xué)沒有什么固定收入的時候，每頓飯就想著吃一頓10多塊的便當(dāng)，后來過了多年，PM工作了有了達到行業(yè)平均值的薪水了，但是他還是一頓飯吃10多塊的便當(dāng)就非常非常滿足了，于是每個月的薪水都會余下來不少，就存起來了，“儲蓄”給他帶來的滿足感（效用），明顯不如花掉的錢給他帶來的效用高，但是沒轍啊，人家就10多塊便當(dāng)這點追求，所以多出來的都“邊際效用遞減”了。

后來這一學(xué)說逐漸成為了理性決策的一個公理，由“期望效用理論”推出的原則有6條，后來也成為了理性決策的6條原則，熟悉這6條原則對于我們做出客觀理性的決策是有幫助的，下面對這6條原則逐條進行介紹：

有序性

決策者可以對任意兩個備選方案進行比較，要么偏好其中一個，要么兩個都無所謂。

嗯，看上去就像是正確的廢話一句，那么只好用實例來說明了。很簡單，比如說一個編輯在糾結(jié)用戶到底喜歡看圖文還是喜歡看漫畫，兩者之間一直在做選擇也不知道自己偏向于哪邊，然而他缺忘了考慮這一層“你發(fā)啥用戶看啥”，不斷糾結(jié)于做2選1，嗯，典型的非理性決策。

占優(yōu)性

決策者永遠不會采用一個被別的策略占優(yōu)的策略。

嗯，又一句正確的廢話，那就來個我自己的例子吧。有次過年，朋友說送我雙運動鞋，問我要阿迪達斯的還是Kappa的，當(dāng)時我就說，要個361的吧……理由其實很簡單，有次我不注意，踩到釘子上了，然而那雙361的鞋底子破了，但是把我的腳護住了，沒受傷，所以在這次對于鞋子的選擇上，感情因素介入，我選擇了361的鞋子放棄了更高檔的鞋子。所以這個選擇就是一個非理性的選擇。

相消性

在進行選擇時只比較方案之間那些不同的結(jié)果，兩種方案相同的因素應(yīng)該相互抵消。

看上去又是so easy，對不對，但是做起來也要注意方式方法，在做決策的時候最好是能夠使用“表格法”來對方案進行比較。比如比較兩條棉被的時候，拆分出“厚度”“材質(zhì)”“面積”“合格率”“價格”這些屬性，然后逐一比較，進行選擇。很多PM在做競品分析的時候都使用表格法進行比較，在此就不再贅述了。

可傳遞性

假設(shè)有3個方案，ABC，決策者在A與B中偏向于A，在B與C中偏向于B，那么A與C中理性決策者必然偏向于A。

這個原則很容易被別人利用來進行欺騙。同樣還是舉個例子，一個公司的資源和時間都是有限的，有的PM朋友并沒有時刻牢記產(chǎn)品原則，比如一款鬧鐘軟件，第一天早上用戶A跟他抱怨“沒有鬧鐘備注功能用著感覺很不好”，中午用戶B跟他抱怨“能不能加個社交功能啊，你看隔壁XX”，下午用戶C打電話說“朋友，不加個游戲功能么？”，然后PM覺得備注功能沒社交功能重要啊，畢竟隔壁都開始弄了，但是C是個很有錢的用戶啊，似乎游戲功能也挺不錯的，但是備注功能似乎可以滿足大部分用戶需求啊……然后PM炸了，就這樣。

連續(xù)性

對于一組結(jié)果，如果出現(xiàn)最好的結(jié)果的概率非常大，決策者總是在最好和最差的結(jié)果中進行賭博而不是選擇一個中間值。

這次舉一個游戲界的例子吧。動視暴雪現(xiàn)在每年都會發(fā)布一部新的游戲作品，而不是發(fā)點補丁做做微調(diào)，因為他們新作成為新的爆款的概率非常高。

恒定性

決策者不會受到備選方案表現(xiàn)形式的影響。

比如餅干A，從每盒10塊提升到每盒12塊，包裝上印的是“送2塊！”

餅干B，同樣從每盒10塊提升到每盒12塊，包裝上印的是“送20%！”

其實都是一樣的。

二、描述性決策模型

通過詳細的描述，決策者的決策選擇會受到一些影響，還是用一個易于理解的例子來說明吧：

1977年的時候，杰尹·拉索做了一個實驗，內(nèi)容是在超市里面的麥片上標(biāo)注了每一克麥片的單價，這個時候人們往往會選擇購買單價最低的品牌，但是價格從始至終沒有改變過，但是就因為這個描述，導(dǎo)致了麥片品牌的銷量發(fā)生了變化。

滿意

人們在做決策的時候，追求的是“滿意”而不是“完美”。“用戶習(xí)慣”一說其實也部分出于此。

比如說我們在買垃圾袋和砧板的時候往往只需要買個便宜的，差不多的就行了，并不會進行精挑細選。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)同理，所以有句話叫做“最大的競爭對手是用戶習(xí)慣”一點也沒錯。

前景理論

簡單來說就是，“失去”給人帶來的感覺要比“收益”來的更加強烈。

理由是由于一個叫做“稟賦效應(yīng)”的東西，指的是當(dāng)一件物品成為人的稟賦時，它的價值就增加了，比如人們對于自己的寵物往往會開出天價；再比如在“知乎”建立的初期，對于其實免費的一個知乎賬號，有的人也會開出不低的價格拿去賣。

前景理論還包括1點就是，人們在面對收益的時候經(jīng)常采用規(guī)避風(fēng)險，而面對損失的時候更加偏好風(fēng)險。

1979年卡尼曼的一個實驗就對前景理論的這一部分進行了證實，他問了被試幾個問題：

問題一?? A 50%幾率獲得1000美元，B 肯定獲得500美元

70名被試回答了這個問題，其中84%的人選擇了B

問題二? C 50%概率損失1000美元，D 肯定損失500美元

這個問題，70%的人選擇了C

但是對于買彩票這種小概率高回報的事情，人們又會去傾向于賭博，所以概率和回報/損失中間有一個打破的臨界值，具體是什么樣的比例，我也并不知道……

確定效應(yīng)

由同一個因素引起的結(jié)果概率減小，在結(jié)果最初就確定時產(chǎn)生的影響要大于在結(jié)果最初只是可能的影響。

非常抽象的一個描述，但是說個例子各位就能夠明白了。

從4種花色的紙牌中去掉一種花色相比，人們更加傾向于從雙面硬幣中去掉一種可能結(jié)果的賭博也就是說前者能夠增加你賭博成功的概率，后者可以讓你確定賭博可以贏。雖然兩者都是“減少一種可能結(jié)果”。

人們更加愿意去消除風(fēng)險，而不是減少風(fēng)險，即便損失發(fā)生的概率在兩種情況下都等量減少了。

后悔理論

在一些情況下，人們將某個決策質(zhì)量的衡量建立在與其他不同決策的后果相對比的情況下，由于依賴假設(shè)的事件，有時候也被稱為“反事實推理”。人們會將“后悔”作為一個規(guī)避風(fēng)險的變量，避免決策失敗的后悔。

后悔理論的例子很普遍，很多人想跳槽，但是又擔(dān)心跳槽之后帶來的后悔，所以遲遲沒有行動。

但是當(dāng)涉及到高風(fēng)險決策的時候，談?wù)撠撁婧蠊暮蠡谑菦]有意義的。比如心臟手術(shù)，比如企業(yè)的特大換血，甚至比如產(chǎn)品的大轉(zhuǎn)型。

多屬性選擇

許多的選擇中，結(jié)果不能根據(jù)某個單一的標(biāo)準(zhǔn)來進行描述。在面臨多屬性的選擇時，如果是對于方案的2選1，人們常常會采取1種“補償性”的策略，以某個標(biāo)準(zhǔn)的高價值來彌補某個標(biāo)準(zhǔn)的低價值，比如選擇外賣APP的時候，人們都會選擇優(yōu)惠力度最大的哪怕它的界面丑的一塌糊涂。

這種選擇策略一般來說有2種模型：

線性模型

每一個標(biāo)準(zhǔn)的重要性賦予其權(quán)重，然后將各個標(biāo)準(zhǔn)的值加權(quán)后得到總體價值指數(shù)。

比如說選擇外賣APP的時候“優(yōu)惠力度”這個標(biāo)準(zhǔn)是權(quán)重最高的，別的什么“界面美觀”“運行速度”“品牌背書”都是低權(quán)重的標(biāo)準(zhǔn)，那么用戶在選擇相應(yīng)產(chǎn)品的時候最為看重的就是“優(yōu)惠力度”了。

理想點模型

決策者心中有個理想方案，然后用備選方案在各個標(biāo)準(zhǔn)上與理想方案進行比較，對差異進行加權(quán)，

比如說我在選擇外賣的時候，心中的“理想模型”就是“滿20減10，原始均價16元，加飯1元，30分鐘內(nèi)送到的便當(dāng)?shù)辍?，然后開始在外賣APP上進行瀏覽，和心中的理想模型進行對比，最后點餐。

非補償性策略

面對多個備選方案的時候經(jīng)常使用，與補償性策略不同，并不允許不同標(biāo)準(zhǔn)間的相互協(xié)調(diào)。非補償性策略有下面3個具體的策略方案，下面進行描述和舉例說明。

有關(guān)聯(lián)原則

決策者可以排除預(yù)定范圍外的方案

比如某省高考一本線是550分，那么550分以下的考生就會被排除在一本學(xué)校的錄取預(yù)計之外。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢，可以用在用戶分類的工作上，比如月活躍時間少于20小時的，就不能被列為“有效用戶”之類的。

析取原則

衡量每個備選方案的標(biāo)準(zhǔn)是這一方案所具有的最好的屬性，而不管其他屬性有多差。

比如某企業(yè)在招收程序員的時候看的僅僅是他的JAVA水平，而不管他的人品、學(xué)習(xí)能力、工作態(tài)度等等。只要JAVA熟練，哪怕是一只猴子也要。

優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)

面臨等價的備選方案時，人們并不是隨機進行選擇，而是先識別出對自己重要的標(biāo)準(zhǔn)，然后選擇那些在這個標(biāo)準(zhǔn)上有更高價值的方案。

又是個比較抽象的概念，所以還是用例子來進行說明。

比如說在游戲里面，有兩種武器，槍和火箭筒，火箭筒每2秒可以攻擊一次，每次攻擊100點傷害；槍每秒可以攻擊2次，每次攻擊可以造成25點傷害。那么這兩種武器的每秒傷害其實是一樣的，但是有的玩家喜歡“爆發(fā)”，喜歡一瞬間的快感，就選擇了火箭筒；而喜歡“靈活”以及“持續(xù)傷害”的玩家就會選擇槍。

本文由 @李紅袖（微信公眾號：Qinghua_Game） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。