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榮耀標識產品生命周期的4個階段，產品經理該怎么做？
每個產品都有生命周期，包括多個不同的階段。產品經理面對的需求也會隨著產品生命周期的不同階段而有所變化。正如同你不會指望嬰兒在學會走之前就能開車，也不會讓老人玩洋娃娃，產品生命周期的各個階段都有獨特的需求。產品經理需要使勁渾身解數，以不同的角色應對不同的階段。
識別、認知及理解產品位于哪個階段，不同階段的需求分別是什么，對于產品經理來說非常關鍵。
本文將產品生命周期分解為：起步、成長、成熟、衰退四個階段，分別對每個階段進行界定，并強調在各個階段產品經理應當注意什么。
一、引導階段
無論是全新的產品，還是某一知名產品的續作或延伸，都會經歷起步階段。產品推出后仍然會面對一系列挑戰，其中一些尤其值得產品經理注意。
產品經理對于新推出的產品應當關注些什么？
如果產品屬于開創市場先河的一類，那么最主要的挑戰就是怎樣創造用戶需求。
用戶此前從未接觸過這類新產品，因此產品經理需要聚焦于如何引起用戶注意，通過向他們宣傳展示產品的優勢所在，引導用戶購買使用。這個過程同時也能驗證產品與市場的匹配程度，盡管之前的市場調研和早期試驗一定程度上反映了產品的可行性，但只有用戶真正為產品買單了，才能宣告產品是成功的。
產品團隊在這一階段需要保持高度敏銳，在盡可能短的時間內確認產品是否能夠在市場立足，否則公司需要及早進行止損。強調產品的獨特價值主張、突出多種多樣的功能、快速修復存在的漏洞是保持新生產品可行性的關鍵。
也正因為產品是全新推出的，市場中不存在競爭者，定價就成為產品經理需要考慮的關鍵問題。對于早期有需求的用戶應該收取高價還是低價呢？
由于市場中不存在同類競爭產品，公司有足夠的定價自由，收取高價也能被目標用戶接受；如果收取較低的價格，則能夠吸引更多猶豫不定的用戶過來嘗試。
一旦產品開始起步，產品經理就要開始仔細識別——哪些人是產品的真實目標用戶，最能打動他們的功能是什么。產品路線圖中的用戶畫像和優先級等要素也會根據早期的用戶數據而進行相應的修改。
起步階段或許不是產品生命周期中最費錢的一個環節，但一定是盈利能力最弱的階段。相比于前期高昂的研發費用、營銷費用，此時微薄的收入幾乎可以忽略不計，當收入開始逐漸擴大的時候，產品就開始過渡到下一個成長階段了。
盡管在這一階段，產品經理并不直接加入市場化營銷工作，但他們仍然扮演著重要角色。作為企業內部的核心專家，產品經理要負責向所有同事解釋清楚，我們的產品究竟能做什么，用戶為什么會選擇使用。這些對于營銷和銷售團隊來說，是起步階段能夠獲取的一手信息。
二、成長階段
當產品的銷售額開始上升時，證明了產品在市場中具有生存能力。這一階段，許多公司才開始真正在營銷方面進行投入。因為他們根據早期的用戶數據，明確了產品中何種特質最能吸引用戶，哪些渠道最容易獲取目標用戶。
在這一階段，利潤空間也會隨著規模經濟效益而不斷擴大，生產數量達到一定規模后，單位產品的生產成本就會下降。不過隨著產品的銷量提升，競爭對手也會發現這是一片藍海，進而推出相似的競品。
產品經理在產品的成長階段應該關注什么？
隨著競爭者的涌入，產品經理需要適當下調產品的價格，一來更好地與對手競爭，二來進一步拓展潛在用戶市場。產品經理需要在價格調整上做好平衡，既要保持競爭優勢，又不能放棄太多應得的利潤。
對產品團隊而言，另一個挑戰在于：識別初期的目標用戶之外，有哪些潛在的用戶可以轉化，為此又需要對產品功能進行怎樣的調整。這一步能夠讓團隊重新定義產品路線圖中的優先級，以便在激烈的競爭中使收益最大化。
前期在營銷和推廣上進行的大量投入，直接推進了本階段產品的成長，但產品經理需要時刻牢記，獲取的收入和利潤仍有必要拿出一部分再投入到產品的改進上。二次投入對于持續迭代以提高產品性能意義非比尋常，這能夠保證產品在用戶群體不斷擴大的情況下，仍然可以滿足使用的需求。
隨著“增長黑客”概念的興起，許多公司依靠數據挖掘的方法尋找可行的模式和趨勢；而在產品生命周期的成長階段，產品經理的專業技術才能夠真正得到利用。
三、成熟階段
產品的成熟提起來似乎是一個很不錯的目標，但這一階段往往并不如成長階段令人欣喜。在產品的成熟期，新用戶的增長逐漸減少，競爭對手開始一同瓜分市場份額，隨之而來的就是利潤空間不斷縮小。
對產品有所需求的用戶基本已經得到滿足，而新用戶的涌入又逐漸減少，這時最大的挑戰在于留存用戶，應對用戶的流失和損耗。
產品經理在產品的成熟階段需要關注什么？
對于產品經理來說，產品的成熟階段是實行差異化戰略的時期，也是削減成本的機會。降低產品生產的成本主要在于提升各環節的生產效率，讓研發團隊不斷進行探究和改進；對于客戶服務和注冊引導工作，可以主要依靠自動化來實現。
想要在競爭之中脫穎而出，產品經理需要隨著價值主張的演替，仔細甄選需要投資研發的功能。這時的關鍵在于實現高投資回報率，可以向現有用戶提供增值服務，或是向新的目標市場提供專屬版本。
在產品的成熟階段，產品團隊需要密切關注主要的指標，確保在漫長的成熟期盡可能減少衰退的影響。產品經理需要探究用戶行為，尤其是對比繼續使用并付費的用戶和流失的客戶有何差別，以便更好地對產品功能進行改良，科學地進行優先度排序。
關注用戶行為能更好地進行產品培育，更準確地針對特定用戶群體推銷，同時也便于進行價格的調整。這一切都是為了讓現有用戶盡可能久地保持對產品的滿意度。
四、衰退階段
太陽總會落下，任何優秀的產品也會經歷衰退的階段。產品的衰退可能是由于整個同類產品的市場出現萎縮，原因則可以是出現了更好的替代方案，也可以是市場的整體需求出現下滑；當然，也可能只有你的產品被市場所淘汰，因為競爭對手在流行度、性價比或是功能性等多個方面已經超越了你。
產品經理在產品的衰退期應該注意什么？
產品經理想要應對好產品的衰退期，首先要明白是什么原因導致了產品的衰退。
當整個市場出現萎縮的時候，產品經理應該考慮怎樣進入新的市場，如何最高效地利用現有的技術基礎和品牌價值。如果只是你的產品遭受衰退，產品經理就需要從自身找問題，及時糾正偏誤。
盡管衰退期后的轉型成功率不高，但仍然有許多成功的案例。這些公司利用現有的資產，在原產品之外又開創了新的天地，例如：
- 蘋果將重心從臺式電腦轉移到移動設備；
- 微軟放棄做智能手機的愿望，專注于云服務、游戲和訂閱服務。
- 麥當勞針對人們飲食習慣的改變，更多地提供健康食品和沙拉。
另一種可以延緩產品衰退的方式是尋求老用戶的回歸，或是激勵不活躍的用戶更多使用產品。
這里主要是營銷團隊負責，但產品團隊也扮演著非常關鍵的角色，因為他們能夠識別哪些用戶最有回歸的可能、他們最關注哪些功能、要通過什么方式通知他們。
當然，產品經理還有最后一個任務——當產品確實已經走到盡頭時，終止服務等后續事項就要排進日程了，這一定程度上也屬于產品經理的法律受托義務。盡可能以容易接受的方式通知現有的用戶，我們的產品將要關停了，具體包括數據的導出或轉存、辦理退款、為長期使用的老用戶提供解決方案，以最優質的客戶服務維護好與用戶的關系，不論未來是否還有機會相見。
五、總結
產品生命周期在不同階段間的過渡是不可避免的，雖然有些公司的產品可能會經歷上百年的生命周期，但絕大多數產品并不會。因為它們會被更加優秀、便宜、新穎的產品所取代。
作為產品經理，你的任務就是將產品從起步階段引向成長階段，盡可能久地維持產品的成長性，在成熟階段盡可能多地獲取利潤，在最后的衰退階段保持產品的生命力。
當然，最常見的問題在于：我們有時候并不清楚產品究竟位于生命周期的哪個階段，也就更不必說怎樣正確應對了。匆忙開始擴張或是拒絕承認產品的衰退都將給產品造成致命打擊，損失數年的利潤。
所有產品最終都會走向衰退，無論你曾為之付諸多少心血；但請不要氣餒，產品的生命周期或許能延續數十年，沒有理由為此而擔憂。你作為一名產品經理，你所做的決策和你付出的努力，都會實實在在地決定各階段的長度和質量。此外，產品經理所需具備的技能也會隨著不同的階段而有所改變。因此，你需要持續地轉變自身風格，應對不同時期的任務。不是所有人都能適應這種變換，但作為產品經理的你，必須要擔起這個重任。
原作者：Sierra Newell
原文鏈接：https://www.productplan.com/product-management-role-product-lifecycle/
翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能學習」
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學習了
學習了，謝謝??
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