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本文筆者分享了自己與團隊伙伴打造 B 端產(chǎn)品的經(jīng)歷，并通過對比得出 C 端與 B 端產(chǎn)品的區(qū)別，希望能給想要進入或是即將進入 B 端領(lǐng)域的你一些參考。

上個月在求職季高峰時，每天幾乎都有 2-3 場產(chǎn)品經(jīng)理的面試，除了原本就在 B2B 領(lǐng)域深耕多年的候選人外，也許是受到 2018 年中末的互聯(lián)網(wǎng)寒冬影響，不乏有從 B2C、B2B2C 領(lǐng)域想要轉(zhuǎn)為 B2B 領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理。

從面試過程當(dāng)中，有不少候選人反應(yīng)目前 B 端領(lǐng)域的學(xué)習(xí)資源較少，行業(yè)橫向可比性比 C 端產(chǎn)品來的低，讓我不禁回想起當(dāng)初踏入 B 端領(lǐng)域時，也經(jīng)歷了一段掙扎期。

在這個月初剛好一個機會在上海的 UIUX Meetup 上分享我與我的團隊伙伴是如何打造 B 端產(chǎn)品，并通過 C 端與 B 端產(chǎn)品的對比，提供想要、或是即將進入 B 端領(lǐng)域的你一些參考。

TO B or NOT TO B，什么是 B 端產(chǎn)品？

在正式進入主題之前，先同步下我們所理解的 C 端與 B 端：

• C 端，正確來說是 B2C (Business to Consumer)，企業(yè)面向大眾消費者的商業(yè)模式，以社交平臺舉例，最有名的產(chǎn)品就是微信；
• B 端，則是 B2B (Business to Business)，企業(yè)面向企業(yè)的商業(yè)模式，以社交平臺舉例，最有名的產(chǎn)品就是釘釘。

B 端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

從去年中開始，移動互聯(lián)網(wǎng)時代告一段落，流量紅利殆盡后，投資人越發(fā)謹慎，IT 從業(yè)者感受到殘酷的互連網(wǎng)寒冬。今年初我參加了螞蟻金服體驗科技大會，開場的時候體驗科技部的負責(zé)人玉伯提到，隨著 SaaS 的極大豐富，整個大環(huán)境對 SaaS 程序員和設(shè)計師的需求都在急劇增加。而 SaaS 市場有一大部分是 B 端產(chǎn)品，在歐美比較有名的產(chǎn)品是甲骨文 Oracle、Salesforce、SAP 等，但在國內(nèi)這尚未有具有壟斷性的領(lǐng)頭羊產(chǎn)品出現(xiàn)，相比于 C 端產(chǎn)品的紅海，在 B 端領(lǐng)域里仍是一片藍海。微信公眾號「線性資本」在今年初發(fā)表的文章 —《 做2019的幸存者 》也提到，接下來互聯(lián)網(wǎng)即將從 To C 時代邁入 To B 時代。

我是如何進入企業(yè)里做 B 端產(chǎn)品的

在企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)除了聘請國際咨詢公司制定內(nèi)部轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略外，在外部也會成立各個新事業(yè)，通過內(nèi)部改造、外部影響來促進企業(yè)轉(zhuǎn)型。而我就是在企業(yè)外部的新事業(yè)體，為母集團提供調(diào)研洞察、IT 產(chǎn)品策略與 0-1 產(chǎn)品搭建。新事業(yè)就好比是一個新創(chuàng)公司（Startup），相比于步調(diào)快速的新事業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型是個是一個緩慢的過程，因此當(dāng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始落地實施時，通常都需要花上幾年的時間才可以看到成效。

而企業(yè)外的新事業(yè)體沒有決策權(quán)，決策權(quán)都在母集團內(nèi)部。當(dāng)方案策略被制定推進后，總會想著最后落地的成效。去年 3 月因為公司人事調(diào)整因素，加上當(dāng)時希望深入企業(yè)來跟進咨詢策略落地，因此因緣際會下，就加入了母集團并參與一個數(shù)據(jù)相關(guān)的項目，也就是我當(dāng)前的項目。

Sales Force Automation System 銷售自動化系統(tǒng)

Sales Force Automation System 銷售自動化系統(tǒng)就是我與團隊正在搭建的系統(tǒng)，這個項目最早在兩、三年前我還未正式加入母集團前，就已經(jīng)有改版的需求，我們從組織架構(gòu)調(diào)研開始做起、到策略提供直至產(chǎn)品開發(fā)落地，經(jīng)歷了一個相當(dāng)完整的過程。

那什么是銷售自動化系統(tǒng)呢？這個 B 端產(chǎn)品其實不難理解：

每個人家里一定都有一些快速消費品（FMCG, Fast-moving consumer goods），例如調(diào)味品、沐浴用品等，以調(diào)味品的醬油為例，你是在哪里買到這瓶醬油的呢？家附近的小賣店、大賣場，或是從網(wǎng)上訂購；如果家里不開伙，到餐廳吃飯時，廚師有可能也會用到醬油做菜。這些消費者可以買到醬油的地方，統(tǒng)稱為「消費者接觸點（Customer Touch Points）」。而這些消費者接觸點的醬油從哪里來的呢？可能是從批發(fā)商、經(jīng)銷商、分銷商那里獲得；而這些中間商基本上都從食品公司拿到商品，如此從生產(chǎn)制造、銷售渠道到終端消費者，就構(gòu)成了基本的零售鏈路。

對于食品公司來說，僅僅把醬油賣出去獲取中間利潤是不夠的，為了可持續(xù)性的經(jīng)營企業(yè)，食品公司希望能知道消費者在什么時間、地點、買了哪些商品，以及競品最近有哪些動作、我品該采取哪些市場策略來應(yīng)對。由于食品公司輻射地區(qū)有限，需倚賴經(jīng)銷商來銷售商品，但經(jīng)銷商大多不會幫食品公司來收集這些第一線的市場數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)收集的工作就需要倚賴市調(diào)公司、或是公司內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)員，在維護終端門店的客情關(guān)系時，一并收集市場數(shù)據(jù)。而 sales force automation system 銷售自動化系統(tǒng)，就是給公司內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)員與銷售部門使用的產(chǎn)品。

那么，我與我的團隊是如何打造這個 B 端產(chǎn)品呢？C 端與 B 端產(chǎn)品有哪些不同之處？以下介紹的幾個概念與方法，不僅局限于 sales force automation 產(chǎn)品，也適用于大部分的企業(yè)級產(chǎn)品。

項目初始階段 ：定位核心問題

在企業(yè)內(nèi)部做產(chǎn)品很常出現(xiàn)因為高層命令，就要組建團隊開發(fā)某某產(chǎn)品的情況發(fā)生。這樣的產(chǎn)品往往沒有很好的考慮企業(yè)核心需求，往往在產(chǎn)品開發(fā)過程中，因為找不到產(chǎn)品價值而逐漸迷失方向，當(dāng)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問題時，無論是要調(diào)整方向或是放棄項目，對已經(jīng)投入人力與資源的情況下，都是兩難的抉擇。也因此，定位產(chǎn)品想解決的企業(yè)核心問題，是項目初始階段最為重要的課題之一。

當(dāng)時我們的核心問題是：公司舊有的銷售自動化系統(tǒng)已經(jīng)運行了 6 年，由于采買自第三方系統(tǒng)，在拓展性有比較大的限制，加上老系統(tǒng)運維不易，無法滿足日新月異的市場銷售需求，于是自行開發(fā)新的銷售自動化系統(tǒng)就日趨重要。

在我加入的前三個月，這個項目正式成立。當(dāng)時的項目負責(zé)人（目前公司的產(chǎn)品總監(jiān)）從 CEO 得到授權(quán)來展開此項目。這個授權(quán)對于日后推動產(chǎn)品的發(fā)展非常有幫助，由于 B 端產(chǎn)品支持著公司的主營業(yè)務(wù)發(fā)展，因此無論是在產(chǎn)品設(shè)計時的調(diào)研、開發(fā)階段的溝通，以及上線后的推廣，都需要跨部門配合，高層授權(quán)在傳統(tǒng)行業(yè)來看，格外重要。

項目初始階段：明確設(shè)計挑戰(zhàn)

核心問題定位清楚后，設(shè)計挑戰(zhàn)也就呼之欲出：

1. 我們?nèi)绾位诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，從 0-1 打造數(shù)字產(chǎn)品
2. 我們?nèi)绾翁剿鬏^好的交互設(shè)計模式，提升銷售人員數(shù)據(jù)錄入效率
3. 我們?nèi)绾芜w移歷史數(shù)據(jù)，打通系統(tǒng)間數(shù)據(jù)交互，形成閉環(huán)

項目調(diào)研階段：行業(yè)壁壘

項目初期，團隊大約花了 1-2 個月進行產(chǎn)品深度調(diào)研，從業(yè)務(wù)背景收集、快消品行業(yè)知識學(xué)習(xí)，接著訪談公司銷售主管與業(yè)務(wù)、考核主管與活動策劃人員，一直到跟著銷售業(yè)務(wù)員走訪大大小小門店進行田野調(diào)查，累積了厚實的調(diào)研文檔，而這份文檔也奠定了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。

對于 C 端產(chǎn)品來說，很可能我們自己就是這個產(chǎn)品的主要使用者，例如電商、社交平臺，因此無論是功能操作、用戶場景，都有一定的熟悉度。但 B 端產(chǎn)品具有很強的業(yè)務(wù)特性，如果不是實際參與在相關(guān)工作當(dāng)中，需要花較長的時間了解業(yè)務(wù)與行業(yè)知識。以賣場里的貨架來舉例，雖然逛賣場的經(jīng)驗大家都有，但不一定了解貨架的屬性。貨架粗略來分可以分為常規(guī)免費貨架和付費特殊貨架，轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品功能時，就需要了解其中的差異，在產(chǎn)品功能劃分上清楚區(qū)分兩種貨架，減少銷售人員的誤操作。

行業(yè)壁壘高的特性，讓許多第一次參與 B 端產(chǎn)品開發(fā)的成員在進入項目初期感到吃力甚至是挫折感，考驗個人的快速學(xué)習(xí)能力與知識體系的建構(gòu)能力。

項目調(diào)研階段：用戶畫像

C 端產(chǎn)品的用戶畫像具備明顯性格、行為特征，群體較單一，通常會有一個符合產(chǎn)品定位的核心 TA（Target Audience 目標族群），以及延伸范圍的 TA，像一個同心圓。而?B 端產(chǎn)品是強業(yè)務(wù)性質(zhì)，由崗位職責(zé)驅(qū)動，在企業(yè)組織架構(gòu)下，不同級別不同職責(zé)的崗位構(gòu)成 B 端產(chǎn)品棋盤狀的用戶畫像，橫向是部門，縱向是職級，每一格的用戶都具備不同的任務(wù)。

在這里你可能會發(fā)現(xiàn)，B 端產(chǎn)品的用戶畫像仍然離不開行業(yè)特性，每一個棋盤里的角色與之所對應(yīng)的工作，都與業(yè)務(wù)相關(guān)。在疏理用戶畫像的過程當(dāng)中，倚賴的是在設(shè)計師階段培養(yǎng)的用戶直覺能力，能將每個用戶的特性清晰的描繪下來；與此同時，也考量著產(chǎn)品經(jīng)理的全局組織與產(chǎn)品規(guī)劃能力，這些棋盤上的角色最終落實為用戶權(quán)限。

在我們的 CRM 系統(tǒng)里共有 300 多的崗位角色，你總不想你的產(chǎn)品后臺配置了 300 多個權(quán)限吧，因此在用戶畫像之后，就需要進行用戶細分，最終我們產(chǎn)品的后臺權(quán)限通過了用戶細分，設(shè)置了約 20 個角色，這個部分內(nèi)容又可以繼續(xù)展開，后續(xù)有機會再和大家分享我們是如何清洗數(shù)據(jù)、規(guī)劃產(chǎn)品的用戶權(quán)限。

項目調(diào)研階段：田野調(diào)查

很多的 C 端產(chǎn)品，考慮的更多的可能是通用性、提升用戶體驗這樣問題，田野調(diào)查大多會選在用戶私人生活遍及的地方，例如用戶的家。但 B 端產(chǎn)品，需要考慮的是行業(yè)垂直化、提升使用效率的問題。產(chǎn)品的挖掘的行業(yè)深度越深，越能挖掘到深層的業(yè)務(wù)痛點，為企業(yè)創(chuàng)造的服務(wù)價值會越高。一般來說，B 端產(chǎn)品的田野調(diào)查因為面向企業(yè)的原因，在企業(yè)機密信息保護下，通常很難進入一間企業(yè)來做田野調(diào)查，信息缺失的部份，就需要倚賴大量的二手調(diào)研信息來補足。而我們是在公司內(nèi)部做產(chǎn)品，因此這個限制是不存在的。

在產(chǎn)品上線后，我們?nèi)康捻椖砍蓡T包括開發(fā)人員，也進行過 1-2 次的田野調(diào)查，實際走訪門店來看產(chǎn)品落地的情況。對于開發(fā)人員來說，這是個了解業(yè)務(wù)的絕佳機會，提供在寫程序時的思路。我們產(chǎn)品有一個小功能深受用戶好評，就是由開發(fā)人員在跟線過程中觀察到的用戶痛點，進而提出能夠提升產(chǎn)品用戶體驗的功能。
UX 背景的產(chǎn)品經(jīng)理如何打造 B 端產(chǎn)品（下篇）將分享產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)階段、推廣上線與運維階段的概念與方法，以及對于 B 端產(chǎn)品經(jīng)理的建議。

作者：Yvonne Wu，微信號：yvonneyvonnewu? 領(lǐng)英：Yvonne Wu

本文由 @YvonneWu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。轉(zhuǎn)載請標明原作者與出處。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議