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最近接觸了很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，普遍存在一些明顯的問(wèn)題，一是同質(zhì)化，二是市場(chǎng)空間窄，三是無(wú)法有效傳播，這些問(wèn)題令創(chuàng)業(yè)者很煩惱。

創(chuàng)業(yè)者們仿佛集體踏入了一種創(chuàng)新陷阱，以為做一個(gè)好產(chǎn)品就能獲得成功，可真相非常殘酷：認(rèn)真做出來(lái)的好產(chǎn)品往往不會(huì)成功。

正好最近給一些企業(yè)做相關(guān)顧問(wèn)工作，分享一點(diǎn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)創(chuàng)業(yè)者有幫助。

李宇春可能是中國(guó)娛樂(lè)行業(yè)有史以來(lái)打造過(guò)最成功的產(chǎn)品。

還記得當(dāng)年的李宇春現(xiàn)象嗎？

只有領(lǐng)袖人物才能上的《時(shí)代周刊》，李宇春上了三次，在百度圖片搜索“蔥”字，當(dāng)時(shí)前100頁(yè)基本都是李宇春，所有大型網(wǎng)站都有李宇春的粉絲專(zhuān)區(qū)，僅在超女長(zhǎng)沙總決賽的短信投票單人獲票過(guò)一千萬(wàn)，令超女當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了驚人的收視。

但是放眼全球娛樂(lè)圈，李宇春還不能稱(chēng)為第一，再往前追溯，還有一個(gè)全宇宙最成功的案例直至今天都沒(méi)有被突破：披頭士。

披頭士的事跡就不羅列了，有興趣的可以問(wèn)度娘。可以這么說(shuō)，李宇春的成功，是披頭士復(fù)制版，這兩個(gè)產(chǎn)品都是抓住了重大的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇而取得了現(xiàn)象級(jí)的成功。

1960年成立的披頭士，以反叛的長(zhǎng)發(fā)性感+搖滾樂(lè)隊(duì)形象推出社會(huì)，在其巔峰的1964~1965年，披頭士狂熱帶來(lái)的影響力不亞于一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，其獲得過(guò)的成就至今沒(méi)有任何偶像可以相比。

有不少學(xué)者對(duì)披頭士現(xiàn)象進(jìn)行研究，比較認(rèn)可的說(shuō)法是：披頭士是女權(quán)運(yùn)動(dòng)前夕的一場(chǎng)革命，是白種女孩對(duì)中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)“性壓抑”的反抗。

在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)思潮的影響下，女性普遍被要求遵守一些無(wú)可爭(zhēng)辯的人生規(guī)則：必須留長(zhǎng)發(fā)，當(dāng)乖乖女，保持純真，遵守傳統(tǒng)的道德準(zhǔn)則，才有機(jī)會(huì)與成功男性結(jié)婚，獲得幸福生活。

而剛剛步入社會(huì)的女青年，通常比較空虛，需要社群感，歸屬感，找到組織。在女權(quán)運(yùn)動(dòng)前，她們都有這樣的思維：我們必須和其他人一樣，以便被人接受。但是隨著整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，女性獲得的教育和工作機(jī)會(huì)獲得大大提高，經(jīng)濟(jì)上和思想上的自主性導(dǎo)致女性對(duì)男性的依附心態(tài)逐漸消失：不依靠男性，我也可以活得很好。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化，是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的成因。

披頭士的出現(xiàn)，對(duì)當(dāng)時(shí)壓抑已久即將爆發(fā)的女性產(chǎn)生非常大的影響。披頭士無(wú)可抗拒的吸引來(lái)自于他們所表現(xiàn)出的曖昧性態(tài)，長(zhǎng)發(fā)形象在今天看來(lái)很平常，但在60年代卻是一個(gè)打破常規(guī)的大膽舉動(dòng)，因?yàn)槟莻€(gè)年代短發(fā)代表男人，長(zhǎng)發(fā)代表女人。而搖滾在當(dāng)時(shí)本來(lái)就是一種亞文化，是對(duì)主流文化的反抗，更加鞏固了披頭士的反叛形象。

對(duì)少女粉絲來(lái)說(shuō)，披頭士樂(lè)隊(duì)代表著強(qiáng)大、性感、無(wú)拘無(wú)束的自由生活方式，他們使得性變得坦誠(chéng)、熱情和有趣，解除了年輕女性對(duì)性向往的恐懼。更重要的是，披頭士投射性地回應(yīng)了當(dāng)時(shí)女權(quán)崛起的新思潮：當(dāng)女性能獨(dú)立自主的時(shí)候，為什么要依附于男性才能得到幸福？

正是因?yàn)樽プ×伺畽?quán)崛起的機(jī)遇，披頭士當(dāng)時(shí)的定位取得巨大的成功，在歐美掀起了非?？駸岬呐枷窭顺?，這是一種超越產(chǎn)品功能層面，在意識(shí)形態(tài)層面取得的成功。

再回到2005年，同樣是叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)長(zhǎng)發(fā)女性的中性形象，同樣是90后女性經(jīng)濟(jì)和教育條件大幅提升，同樣是到了少女們性向往的年齡，李宇春與披頭士成名的環(huán)境有著驚人的相似，對(duì)當(dāng)時(shí)的90后少女們來(lái)說(shuō)，李宇春是一款區(qū)別于所有70 80后人群的、前所未有的偶像產(chǎn)品。

80 90后意識(shí)形態(tài)分析

80后是中國(guó)最苦逼的一代，人口出生率最高，人均收入最低，所以80后成長(zhǎng)以來(lái)就面臨了這樣的生存環(huán)境：人均可支配資源最少，同代競(jìng)爭(zhēng)最大。因此80后普遍形成了這樣一種屌絲心態(tài)：節(jié)省，努力。在這樣一種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，男性要獲得社會(huì)資源尚且不容易，女性就更難了，所以當(dāng)時(shí)的女性主流價(jià)值觀是：找一個(gè)好老公，靠丈夫的努力才能過(guò)上幸福生活。

90后是中國(guó)轉(zhuǎn)折的一代。隨著人口出生率的下降及人均收入的增加，90后的可支配收入已經(jīng)達(dá)到相對(duì)富足的地步，90后的父母60后是中國(guó)第一代大學(xué)生，普遍已經(jīng)占據(jù)政治及經(jīng)濟(jì)的重要位置，作為獨(dú)生子女的90后已經(jīng)基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題（有不少90后父母都已購(gòu)房），更重要的是，90后已經(jīng)獲得普遍較好的教育條件，而經(jīng)濟(jì)和教育的改善，都會(huì)對(duì)女性自主獨(dú)立的思想產(chǎn)生重大改變。

在80后這樣資源貧乏時(shí)代，女性的社會(huì)地位被定義為男性的依附，女生必須保持社會(huì)輿論認(rèn)可的保守形象才找到優(yōu)秀、富有的男性，從而過(guò)上幸福的生活，但90后女生已經(jīng)基本具有較高的經(jīng)濟(jì)能力和獨(dú)立意識(shí)，在擇偶心態(tài)上不需要再有依附心理，90后催生了中國(guó)女權(quán)意識(shí)第一個(gè)萌芽。

為什么李宇春會(huì)火?

一旦女生不再依附于男性，心態(tài)就會(huì)發(fā)生巨大變化（一個(gè)明顯的變化是明星偶像市場(chǎng)從張學(xué)友、周杰倫這種實(shí)力派轉(zhuǎn)變?yōu)槁龟?、李易峰這樣的顏值派），長(zhǎng)期以來(lái)被傳統(tǒng)社會(huì)教條壓抑的人性就會(huì)爆發(fā)，而李宇春就是那個(gè)時(shí)代的導(dǎo)火線。李宇春身上有自由、反叛、民主的標(biāo)簽，這些符號(hào)迎合了當(dāng)時(shí)崛起的獨(dú)立女性對(duì)主流說(shuō)教文化的厭倦，與其說(shuō)自己喜歡李宇春，不如說(shuō)通過(guò)這一行為表達(dá)自己與當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的決裂。

這種決裂一個(gè)人的時(shí)候不好意思表達(dá)，成千上萬(wàn)人的時(shí)候，就毫不畏懼了，于是從眾性就引發(fā)了李宇春現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，披頭士和李宇春第一波核心種子粉絲，約40%是12~16歲的少女，就是她們引爆的！

并不是她們有多喜歡李宇春，他們只是把李宇春當(dāng)作一個(gè)心理投射，以此告訴社會(huì)：我不需要成為你們眼中的刻板的傳統(tǒng)女性，我們需要自由和叛逆！從心理學(xué)角度分析，這樣做的時(shí)候，她們生產(chǎn)了一個(gè)新的女性身份，這是一個(gè)結(jié)合了自己的外貌與影星的某個(gè)方面的新身份。通過(guò)身份改變的想象性“自戀”，成為心目中想成為的那個(gè)人，這就是偶像經(jīng)濟(jì)。

好了，我為什么要花這么多時(shí)間講披頭士和李宇春呢？他們跟我一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。

認(rèn)知定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)———《22條商規(guī)》。

以此回應(yīng)文章開(kāi)頭那句話(huà)：為什么僅僅做出好產(chǎn)品往往不會(huì)成功？因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品型的創(chuàng)業(yè)者不理解認(rèn)知定律，總覺(jué)得自己的產(chǎn)品已經(jīng)事實(shí)上做得比競(jìng)品好，而忽略了所謂的產(chǎn)品好，只存在于用戶(hù)的心智當(dāng)中，而不存在于客觀事實(shí)當(dāng)中。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，除非做出空前絕后的、革命性的產(chǎn)品體驗(yàn)，否則任何新產(chǎn)品都是不好的，不能占據(jù)用戶(hù)心智的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都是不好的，產(chǎn)品經(jīng)理若不能理解這一點(diǎn)，根本不可能成功。

我花了很大篇幅講述李宇春和披頭士的案例是想告訴大家：想有效地占據(jù)用戶(hù)心智，必須懂得利用意識(shí)形態(tài)。

創(chuàng)業(yè)者可以向李宇春學(xué)習(xí)什么？

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，經(jīng)常接觸各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，常常看到創(chuàng)業(yè)者在此坑和彼坑里反復(fù)跳。例如有很多創(chuàng)業(yè)者為了避免巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，便做商業(yè)模式的細(xì)分，希望通過(guò)細(xì)分可以進(jìn)入藍(lán)海，但往往這種細(xì)分是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，萎縮和變異的需求會(huì)把藍(lán)海變成藍(lán)色水坑，跳進(jìn)去當(dāng)然萬(wàn)劫不復(fù)。

例如上圖這個(gè)“中國(guó)第一個(gè)智能頭機(jī)”，就是這樣一款錯(cuò)誤的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，這個(gè)頭部有輻射、有屏幕但自己看不到、帶電池讓耳機(jī)非常重的產(chǎn)品，完全不符合耳機(jī)的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，但是他卻被硬生生地造出來(lái)了。

我見(jiàn)識(shí)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者都是產(chǎn)品思維，總想著在產(chǎn)品上通過(guò)細(xì)分差異化或微創(chuàng)新來(lái)獲得市場(chǎng)影響力，產(chǎn)品創(chuàng)新不是沒(méi)有價(jià)值，除非產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)革命性的體驗(yàn)，否則最難解決的問(wèn)題是認(rèn)知定律：我怎么讓別人知道我產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品更好？

創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，只是把產(chǎn)品做得更好，或者通過(guò)細(xì)分創(chuàng)造差異化是不夠的。把產(chǎn)品做得更好，本質(zhì)上仍然是一種同質(zhì)化，同質(zhì)化不具備流行學(xué)的元素。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷(xiāo)，是把產(chǎn)品做成消費(fèi)者正好需要的樣子。如果創(chuàng)新之后產(chǎn)品的需求度下降，這種創(chuàng)新就沒(méi)有價(jià)值。

如何創(chuàng)造認(rèn)知定律？

這個(gè)變化極快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)會(huì)常常會(huì)有迷茫感，因此對(duì)品牌文化帶來(lái)的符號(hào)化和個(gè)性化，往往比產(chǎn)品創(chuàng)新本身更重要（因?yàn)橛泻芏喈a(chǎn)品無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新），符號(hào)化的價(jià)值是能為用戶(hù)帶來(lái)歸屬感和方向感，標(biāo)榜自己與別人不一樣，而品牌文化給予用戶(hù)努力和目光的方向。

品牌及產(chǎn)品文化若能迎合意識(shí)形態(tài)，便更容易占據(jù)用戶(hù)的心智，讓他們產(chǎn)生由衷的熱愛(ài)和認(rèn)同感，從而在認(rèn)知上對(duì)產(chǎn)品和品牌形成排他性的好感，并不斷地向他人展示以聲明自己的態(tài)度，為品牌帶來(lái)巨大的口碑傳播，當(dāng)這種傳播達(dá)到一定密度的時(shí)候，從眾性消費(fèi)就會(huì)發(fā)生———流行就是這樣被制造的，跟運(yùn)氣沒(méi)有任何關(guān)系。

披頭士和李宇春演繹的作品形態(tài)并沒(méi)有大幅區(qū)別于時(shí)代，同樣是搖滾，同樣是流行曲，只是改變了販賣(mài)的方式，給了粉絲一個(gè)更加需要的消費(fèi)理由。創(chuàng)業(yè)者可以從中學(xué)習(xí)的是：產(chǎn)品固然可以做得更好，但通過(guò)意識(shí)形態(tài)的迎合，給用戶(hù)一個(gè)更好的消費(fèi)理由，有時(shí)候比產(chǎn)品創(chuàng)新本身更為重要。

當(dāng)然，這種意識(shí)形態(tài)的迎合，仍然要融入到產(chǎn)品本身當(dāng)中，而不能僅停留在品牌文化層面，那樣只會(huì)淪為一句空白的口號(hào)。

娛樂(lè)圈以外還有過(guò)這樣的成功案例嗎？

當(dāng)然有的，星巴克和耐克在歷史上也利用過(guò)這樣的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新自己的品牌文化，賣(mài)的依然是運(yùn)動(dòng)鞋和咖啡，并沒(méi)有本質(zhì)的改變，但是利用新用戶(hù)群崛起的意識(shí)形態(tài)，給了他們一個(gè)更好的消費(fèi)理由，而沒(méi)有通過(guò)細(xì)分刻意削弱自己的業(yè)務(wù)吸引力，都取得了明顯的成功。

所有基于意識(shí)形態(tài)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是為了更有效地占據(jù)用戶(hù)心智，讓用戶(hù)從心底里認(rèn)為你的產(chǎn)品是好的。通過(guò)迎合崛起的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新商業(yè)模式，被一些成功的企業(yè)證實(shí)為比垂直細(xì)分以及微創(chuàng)作更有效的創(chuàng)新方式。

結(jié)尾

另外，要注意現(xiàn)在已經(jīng)是2015年，當(dāng)初喜歡李宇春的90后都已經(jīng)25歲了，她們不再是15歲，不再需要一個(gè)中性形象的偶像來(lái)曖昧表達(dá)自己的獨(dú)立自主和性感魅力，她們的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)進(jìn)化了，現(xiàn)在大家看到紅得發(fā)紫的TFBoys，就是女權(quán)意識(shí)進(jìn)化后的產(chǎn)品：從前通過(guò)李宇春告訴大家我要自由我要性感，現(xiàn)在通過(guò)TFBoys告訴大家：我是王后，我要照顧你，My son。

這個(gè)市場(chǎng)上并非只有女生的意識(shí)形態(tài)可以迎合，男生也有，AKB48就是一款針對(duì)宅男非常成功的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)，年青人的意識(shí)形態(tài)更強(qiáng)烈一些，而中年人則相對(duì)理性，年青人更熱愛(ài)分享事物和態(tài)度，所以年青人的意識(shí)形態(tài)更值得“利用”。

遺憾的是，經(jīng)常接觸創(chuàng)業(yè)者，好產(chǎn)品真的不少，好模式真的不多，我完全不覺(jué)得現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的冬天，反而覺(jué)得是創(chuàng)業(yè)的大好春天，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)太TM多了。

因?yàn)椋哼@個(gè)時(shí)代的年青人無(wú)時(shí)無(wú)刻不想來(lái)一場(chǎng)狂歡，但大部分產(chǎn)品經(jīng)理都告訴他們：要乖。

真是反人類(lèi)。

作者信息：道明寺，為手機(jī)行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品戰(zhàn)略顧問(wèn)，為多家手機(jī)企業(yè)及IDG旗下投資項(xiàng)目提供培訓(xùn)及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)

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