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在自制電腦俱樂部里，我們提到過一個人，叫亞當·奧斯伯恩。奧斯伯恩出生于泰國。1961年，22歲的亞當來到美國。1970年，31歲的亞當·奧斯伯恩開辦了自己的電腦咨詢公司。在賣掉自己公司之后，1981年初，亞當·奧斯伯恩宣布將制造銷售一種價格低于市場價格很多的個人電腦。

奧斯伯恩雇傭了李·費爾森施泰因，費爾森施泰因設計出了一種高級的便攜式電腦“奧斯伯恩”一號。奧斯伯恩將產品價格定為1795美元，比其它生產商推出的計算機低幾百美元。

怎么能夠做到價格低幾百美元呢？

為了削減軟件的成本，奧斯伯恩不同于其他生產商。他完全依賴于獨立的軟件公司，提供用流行語言編寫的程序。為了進一步降低成本，奧斯伯恩還將一部分產權分給軟件供應商。這樣，奧斯伯恩將價值1500美元的軟件費用合到1795美元的整體價格中去了。

奧斯伯恩在展銷方面也顯示了自己的天才。他最初的成功得益于舊金山舉辦的“西海岸電腦展覽會”（記得這里嗎？），當其它生產商都在普通展臺上展出產品時，奧斯伯恩花了相當一筆錢建造了有機玻璃的展貨架，幾乎和天花板一般高，公司的標志“飛舞的O”幾乎控制了整個展覽會（和喬布斯很像有沒有）。

1981年底即公司開張后僅一年，銷售額超過了1000萬美元。到1982年底，銷售額便超過了1億美元。

1983年春，經理一號開始上市，同時計劃當年夏天推出經理二號，這兩種型號的屏幕和存貯量都比奧斯伯恩一號大。經理一號可作為終端與主系統聯系，從而增大了數據處理功能，使用者可進行更復雜的工作。經理一號總價值2495美元，其中軟件價格2000美元，包括文字編輯、數據程序。經理二號售價3195美元，奧斯伯恩公司稱這種計算機可同IBM公司銷售看好的IBM-PC機相匹敵。

1982年，奧斯伯恩公司共花費了350萬美元廣告費，其中用于雜志的廣告費用為150萬美元，電視廣告費用為50萬美元，商業出版物廣告費用為150萬美元。

但是，僅僅在幾個月后，不祥的預兆到來了。1983年4月26日，亞當·奧斯伯恩接到第一個警告。他在參加科羅拉多的一個討論會時接到一個電話，報告說：“在本周末我們出現了虧損?！边@一壞消息讓奧斯伯恩難以置信。

1983年9月16日，奧斯伯恩公司按破產法11章的規定進行登記，以免受債權人的起訴。

奧斯伯恩的失敗有很多理由，但其中一個很滑稽：

該公司在新產品上市之前半年，就發布了革命性的二代產品，并且宣傳它們比上一代產品要好的多得多。它們洋洋得意的推薦了新產品，消費者也相信了。

但悲劇的是，由于新產品發售還有好幾個月，而知情（熱情洋溢）的消費者就不再購買上一代產品，而是坐等新產品上市。

于是，這種洋洋自得的巨額廣告，換回來的當年2月的財務虧損，進而因為虧損而影響了融資，進而影響了上市，然后投資者開始逃離奧斯伯恩。一個公司就這樣垮掉了。

這就是奧斯伯恩效應：一個公司在正式發售前宣稱他們用了新技術而導致現有銷量大跌。

當然，蘋果也在當時犯了很多同樣嚴重的錯誤，但是因為Apple II的根基深厚，蘋果活了下來。

好了，現在，我們再來看看蘋果是怎么做的。作為奧斯伯恩的競爭對手，喬布斯顯然從中學到了良多：

1. 在產品的第一代發布上，蘋果喜歡提前半年發布。革命性、而且能夠通過持續的預熱，讓用戶期待和熟悉新產品。
2. 在后續產品更新上，蘋果的發布絕對不會讓消費者等待太久。這樣避免了大家等待購買的時間。
3. 最重要的一點是，蘋果新產品發布時間是不確定的。如果發布時間不確定，那么消費者就不會有確定的心理預期等待，他們的購買行為就不會受到影響；如果我們發布新機后再對此前15天（或一個月）購買的手機進行補償（這只會發生在蘋果零售店），那么購買者就會更加有恃無恐。

本文作者@趙博思 由@指尖兒 授權發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。