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進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，金融業(yè)務地域限制被打破。金融企業(yè)沒有固定業(yè)務區(qū)域，金融服務面對所有用戶是平的。

二、用戶畫像的目的

用戶畫像是在解客戶需求和消費能力，以及客戶信用額度的基礎上，尋找潛在產(chǎn)品的目標客戶，并利用畫像信息為客戶開發(fā)產(chǎn)品。

提到用戶畫像，很多廠商都會提到360度用戶畫像，其實經(jīng)常360度客戶畫像是一個廣告宣傳用語，根本不存數(shù)據(jù)可以全面描述客戶，透徹了解客戶。人是非常復雜的動物，信息緯度非常復雜，僅僅依靠外部信息來刻畫客戶內(nèi)心需要根本不可能。

用戶畫像一詞具有很重的場景因素，不同企業(yè)對于用戶畫像有著不同對理解和需求。舉個例子，金融行業(yè)和汽車行業(yè)對于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對畫像結(jié)果要求也不同。每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務，為業(yè)務場景服務。

用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務角度出發(fā)對用戶進行分析，了解用戶需求，尋找目標客戶。另外一個方面就是，金融企業(yè)利用統(tǒng)計的信息，開發(fā)出適合目標客戶的產(chǎn)品。

從商業(yè)角度出發(fā)的用戶畫像對企業(yè)具有很大的價值，用戶畫像目的有兩個。

一個是業(yè)務場景出發(fā)，尋找目標客戶。另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設計產(chǎn)品或開展營銷活動。

三、用戶畫像工作堅持的原則

市場上用戶畫像的方法很多，許多企業(yè)也提供用戶畫像服務，將用戶畫像提升到很有逼格一件事。金融企業(yè)是最早開始用戶畫像的行業(yè)，由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進行用戶畫像時，對眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手，總是認為用戶畫像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，某些輸入的數(shù)據(jù)還設定了權(quán)重甚至建立了模型，搞的用戶畫像是一個巨大而負責的工程。但是費力很大力氣進行了畫像之后，卻發(fā)現(xiàn)只剩下了用戶畫像，和業(yè)務相聚甚遠，沒有辦法直接支持業(yè)務運營，投入精力巨大但是回報微小，可以說是得不償失，無法向領導交代。

事實上，用戶畫像涉及數(shù)據(jù)的緯度需要業(yè)務場景結(jié)合，既要簡單干練又要和業(yè)務強相關，既要篩選便捷又要方便進一步操作。用戶畫像需要堅持三個原則，分別是人口屬性和信用信息為主，強相關信息為主，定性數(shù)據(jù)為主。下面就分別展開進行解釋和分析。

1、信用信息和人口屬性為主

描述一個用戶的信息很多，信用信息是用戶畫像中重要的信息，信用信息是描述一個人在社會中的消費能力信息。任何企業(yè)進行用戶畫像的目的是尋找目標客戶，其必須是具有潛在消費能力的用戶。信用信息可以直接證明客戶的消費能力，是用戶畫像中最重要和基礎的信息。一句戲言，所有的信息都是信用信息就是這個道理。其包含消費者工作、收入、學歷、財產(chǎn)等信息。

定位完目標客戶之后，金融企業(yè)需要觸達客戶，人口屬性信息就是起到觸達客戶的作用，人口屬性信息包含姓名、性別，電話號碼，郵件地址，家庭住址等信息。這些信息可以幫助金融企業(yè)聯(lián)系客戶，將產(chǎn)品和服務推銷給客戶。

2、采用強相關信息，忽略弱相關信息

我們需要介紹一下強相關信息和弱相關信息。強相關信息就是同場景需求直接相關的信息，其可以是因果信息，也可以是相關程度很高的信息。

如果定義采用0到1作為相關系數(shù)取值范圍的化，0.6以上的相關系數(shù)就應該定義為強相關信息。例如在其他條件相同的前提下，35歲左右人的平均工資高于平均年齡為30歲的人，計算機專業(yè)畢業(yè)的學生平均工資高于哲學專業(yè)學生，從事金融行業(yè)工作的平均工資高于從事紡織行業(yè)的平均工資，上海的平均工資超過海南省平均工資。從這些信息可以看出來人的年齡、學歷、職業(yè)、地點對收入的影響較大，同收入高低是強相關關系。簡單的將，對信用信息影響較大的信息就是強相關信息，反之則是弱相關信息。

用戶其他的信息，例如用戶的身高、體重、姓名、星座等信息，很難從概率上分析出其對消費能力的影響，這些弱相關信息，這些信息就不應該放到用戶畫像中進行分析，對用戶的信用消費能力影響很小，不具有較大的商業(yè)價值。

用戶畫像和用戶分析時，需要考慮強相關信息，不要考慮弱相關信息，這是用戶畫像的一個原則。

3、將定量的信息歸類為定性的信息

用戶畫像的目的是為產(chǎn)品篩選出目標客戶，定量的信息不利于對客戶進行篩選，需要將定量信息轉(zhuǎn)化為定性信息，通過信息類別來篩選人群。

例如可以將年齡段對客戶進行劃分，18歲－25歲定義為年輕人，25歲－35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等?？梢詤⒖紓€人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收入人群，低收入人群。參考資產(chǎn)信息也可以將客戶定義為高、中、低級別。定性信息的類別和方式方法，金融可以從自身業(yè)務出發(fā)，沒有固定的模式。

將金融企業(yè)各類定量信息，集中在一起，對定性信息進行分類，并進行定性化，有利與對用戶進行篩選，快速定位目標客戶，是用戶畫像的另外一個原則。

四、用戶畫像的方法介紹，不要太復雜

金融企業(yè)需要結(jié)合業(yè)務需求進行用戶畫像，從實用角度出發(fā)，我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口屬性，信用屬性，消費特征，興趣愛好，社交屬性。它們基本覆蓋了業(yè)務需求所需要的強相關信息，結(jié)合外部場景數(shù)據(jù)將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。我們先了解下用戶畫像的五大類信息的作用，以及涉及的強相關信息。特別復雜的用戶畫像緯度例如八個緯度，十個緯度信息都不利于商業(yè)應用，不建議金融企業(yè)進行采用，其他具有價值的信息，基本上都可以歸納到這五個緯度。金融企業(yè)達到其商業(yè)需求，從這五個緯度信息進行應用就可以了，不需要過于復雜用戶畫像這個工作，同時商業(yè)意義也不太大。

1、人口屬性：

用于描述一個人基本特征的信息，主要作用是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰，如何觸達用戶。姓名，性別，年齡，電話號碼，郵箱，家庭住址都屬于人口屬性信息。

2、信用屬性：

用于描述用戶收入潛力和收入情況，支付能力。幫助企業(yè)了解客戶資產(chǎn)情況和信用情況，有利于定位目標客戶?？蛻袈殬I(yè)、收入、資產(chǎn)、負債、學歷、信用評分等都屬于信用信息。

3、消費特征：

用于描述客戶主要消費習慣和消費偏好，用于尋找高頻和高價值客戶。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費特點推薦相關金融產(chǎn)品和服務，轉(zhuǎn)化率將非常高。為了便于篩選客戶，可以參考客戶的消費記錄將客戶直接定性為某些消費特征人群，例如差旅人群，境外游人群，旅游人群，餐飲用戶，汽車用戶，母嬰用戶，理財人群等。

4、興趣愛好：

用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這些興趣方面可能消費偏好比較高。幫助企業(yè)了解客戶興趣和消費傾向，定向進行活動營銷。興趣愛好的信息可能會和消費特征中部分信息有重復，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。消費特征來源于已有的消費記錄，但是購買的物品和服務不一定是自己享用，但是興趣愛好代表本人的真實興趣。例如戶外運動愛好者，旅游愛好者，電影愛好者，科技發(fā)燒友，健身愛好者，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信息和客戶位置信息。

5、社交信息：

用于描述用戶在社交媒體的評論，這些信息往往代表用戶內(nèi)心的想法和需求，具有實時性高，轉(zhuǎn)化率高的特點。例如客戶詢問上海哪里好玩？澳大利亞墨爾本的交通？房屋貸款哪家優(yōu)惠多？那個理財產(chǎn)品好？這些社交信息都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到，將會有助于產(chǎn)品推廣。

這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務需求和產(chǎn)品開發(fā)所需要的信息，需要對這些信息進行進行整理和處理。根據(jù)業(yè)務場景，將定量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定性的數(shù)據(jù)，并將強相關數(shù)據(jù)進行整理。

五、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟如下

參考金融企業(yè)的數(shù)據(jù)類型和業(yè)務需求，可以將金融企業(yè)用戶畫像工作進行細化。基本上從數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)處理，從強相關數(shù)據(jù)到定性分類數(shù)據(jù)，從引入外部數(shù)據(jù)到依據(jù)業(yè)務場景進行篩選目標用戶。

1）畫像相關數(shù)據(jù)的整理和集中

金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關系管理系統(tǒng)中，消費特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設備到位置信息可以提供較為準確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進行采集和分析，也是可以借助于廠商的技術能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。社交信息往往是實時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預測方面的主要信息來源。例如用用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務。

客戶畫像數(shù)據(jù)主要分為五類，人口屬性、信用信息、消費特征、興趣愛好、社交信息。這些數(shù)據(jù)都分布在不同的信息系統(tǒng)，金融企業(yè)都上線了數(shù)據(jù)倉庫（DW），所有畫像相關的強相關信息都可以從數(shù)據(jù)倉庫里面整理和集中，并且依據(jù)畫像商業(yè)需求，利用跑批作業(yè)，加工數(shù)據(jù)，生成用戶畫像的原始數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具，依據(jù)業(yè)務場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進行分類、篩選、歸納、加工等，生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到可五大類畫像信息強相關信息，同業(yè)務場景強相關信息，同產(chǎn)品和目標客戶強相關信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數(shù)據(jù)的實效性也要重點考慮。

2）找到同業(yè)務場景強相關數(shù)據(jù)

依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應該是5大分類的強相關信息。強相關信息是指同業(yè)務場景強相關信息，可以幫助金融行業(yè)定位目標客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求產(chǎn)品。

只有強相關信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務需求，創(chuàng)造商業(yè)價值。例如姓名、手機號、家庭地址就是能夠觸達客戶的強人口屬性信息，收入、學歷、職業(yè)、資產(chǎn)就是客戶信用信息的強相關信息。差旅人群、境外游人群、汽車用戶、旅游人群、母嬰人群就是消費特征的強相關信息。攝影愛好者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是客戶興趣愛好的強相關信息。社交媒體上發(fā)表的旅游需求，旅游攻略，理財咨詢，汽車需求，房產(chǎn)需求等信息代表了用戶的內(nèi)心需求，是社交信息場景應用的強相關信息。

金融企業(yè)內(nèi)部信息較多，在用戶畫像階段不需要對所有信息都采用，只需要采用同業(yè)務場景和目標客戶強相關的信息即可，這樣有助于提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，降低ROI，有利于簡單找到業(yè)務應用場景，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中也容易實現(xiàn)。

千萬不要將用戶畫像工作搞的過于復雜，同業(yè)務場景關系不大，這樣就讓很多金融企業(yè)特別是領導失去用戶畫像的興趣，看不到用戶畫像的商業(yè)，不愿意在大數(shù)據(jù)領域投資。為企業(yè)帶來商業(yè)價值才是用戶畫像工作的主要動力和主要目的。

3）對數(shù)據(jù)進行分類和標簽化（定量to定性）

金融企業(yè)集中了所有信息之后，依據(jù)業(yè)務需求，對信息進行加工整理，需要對定量的信息進行定性，方便信息分類和篩選。這部分工作建議在數(shù)據(jù)倉庫進行，不建議在大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）里進行加工。

定性信息進行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)節(jié)，具有較高的業(yè)務場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)化。其主要目的是幫助企業(yè)將復雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)定性進行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進行商業(yè)加工。例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學生，青年，中青年，中年，中老年，老年等人生階段。源于各人生階段的金融服務需求不同，在尋找目標客戶時，可以通過人生階段進行目標客戶定位。企業(yè)可以利用客戶的收入、學歷、資產(chǎn)等情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務需求，提供不同的金融服務。可以參考其金融消費記錄和資產(chǎn)信息，以及交易產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品，將客戶消費特征進行定性描述，區(qū)分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩(wěn)健投資客戶，激進投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務員客戶等。利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者，科技產(chǎn)品發(fā)燒友，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息。

將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務需求進行標簽化，有助于金融企業(yè)找到目標客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標客戶，進行精準營銷，降低營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設計產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設計產(chǎn)品。

4）依據(jù)業(yè)務需求引入外部數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)進行畫像目的主要時為業(yè)務場景提供數(shù)據(jù)支持，包括尋找到產(chǎn)品的目標客戶和觸達客戶。金融企業(yè)自身的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費特征信息，引入移動大數(shù)據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。

外部信息的緯度較多，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時需要考慮幾個問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，和內(nèi)部信息的匹配率，以及信息的相關程度，還有數(shù)據(jù)的鮮活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。外部數(shù)據(jù)魚龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一個重要考慮，敏感的信息例如手機號、家庭住址、身份證號在引入或匹配時都應該注意隱私問題，基本的原則是不進行數(shù)據(jù)交換，可以進行數(shù)據(jù)匹配和驗證。

外部數(shù)據(jù)不會集中在某一家，需要金融企業(yè)花費大量時間進行尋找。外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通是個很復雜的問題，手機號／設備號／身份證號的MD5數(shù)值匹配是一種好的方法，不涉及隱私數(shù)據(jù)的交換，可以進行唯一匹配。依據(jù)行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗，沒有一家企業(yè)外部數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)要求，外部數(shù)據(jù)的引入需要多方面數(shù)據(jù)。一般情況下，數(shù)據(jù)覆蓋率達到70%以上，就是一個非常高的覆蓋率。覆蓋率達到20%以上就可以進行商業(yè)應用了。

金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電商平臺等。市場上數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)很多，并且數(shù)據(jù)質(zhì)量都不錯，需要金融行業(yè)一家一家去挖掘，或者委托一個廠商代理引入也可以。獨立第三方幫助金融行業(yè)引入外部數(shù)據(jù)可以降低數(shù)據(jù)交易成本，同時也可以降低數(shù)據(jù)合規(guī)風險，是一個不錯得嘗試。另外各大城市和區(qū)域的大數(shù)據(jù)交易平臺，也是一個較好的外部數(shù)據(jù)引入方式。

5）按照業(yè)務需求進行篩選客戶（DMP的作用）

用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，利用數(shù)據(jù)畫像技術尋找到目標客戶和客戶到潛在需求，進行產(chǎn)品推銷和設計改良產(chǎn)品。

用戶畫像從業(yè)務場景出發(fā)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)重要方式。用戶畫像是數(shù)據(jù)思維運營過程中到一個重要閉環(huán)，幫助金融企業(yè)利用數(shù)據(jù)進行精細化運營和市場營銷，以及產(chǎn)品設計。用戶畫像就是一切以數(shù)據(jù)商業(yè)化運營為中心，以商業(yè)場景為中，幫助金融企業(yè)深度分析客戶，找到目標客戶。

DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺）在整個用戶畫像過程中起到了一個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進行標簽化，利用機器學習算法來找到相似人群，同業(yè)務場景深度結(jié)合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標客戶，觸達客戶，對營銷效果進行記錄和反饋。大數(shù)據(jù)管理平臺DMP過去主要應用在廣告行業(yè)，在金融行業(yè)應用不多，未來會成為數(shù)據(jù)商業(yè)應用的主要平臺。

DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個月可能進行分期付款的客戶，電子產(chǎn)品重度購買客戶，篩選出金融理財客戶，篩選出高端客戶（在本行資產(chǎn)很少，但是在他行資產(chǎn)很多），篩選出保障險種，壽險，教育險，車險等客戶，篩選出穩(wěn)健投資人，激進投資人，財富管理等方面等客戶，并且可以觸達這些客戶，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，利用數(shù)據(jù)進行價值變現(xiàn)。DMP還可以了解客戶的消費習慣、興趣愛好、以及近期需求，為客戶定制金融產(chǎn)品和服務，進行跨界營銷。利用客戶的消費偏好，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提高用戶黏度。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺，將外部具有價值的數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，補充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務應用場景和商業(yè)需求，特別是移動大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)的應用，可以幫助金融企業(yè)來進行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，讓用戶畫像離商業(yè)應用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值。

用戶畫像的關鍵不是360度分析客戶，而是為企業(yè)帶來商業(yè)價值，離開了商業(yè)價值談用戶畫像就是耍流氓。金融企業(yè)用戶畫像項目出發(fā)點一定要從業(yè)務需求出發(fā)，從強相關數(shù)據(jù)出發(fā)，從業(yè)務場景應用出發(fā)。用戶畫像的本質(zhì)就是深度分析客戶，掌握具有價值數(shù)據(jù)，找到目標客戶，按照客戶需求來定制產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

五、金融行業(yè)用戶畫像實踐

1）銀行用戶畫像實踐介紹

銀行具有豐富的交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交信息和興趣愛好信息。

到銀行網(wǎng)點來辦業(yè)務的人年紀偏大，未來消費者主要在網(wǎng)上進行業(yè)務辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，缺少觸達客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標客戶、為客戶設計其需要的產(chǎn)品，成了銀行進行用戶畫像的主要目的。銀行的主要業(yè)務需求集中在消費金融、財富管理、融資服務，用戶畫像要從這幾個角度出發(fā)，尋找目標客戶。

銀行的客戶數(shù)據(jù)很豐富，數(shù)據(jù)類型和總量較多，系統(tǒng)也很多?？梢試栏褡裱脩舢嬒竦奈宕蟛襟E。先利用數(shù)據(jù)倉庫進行數(shù)據(jù)集中，篩選出強相關信息，對定量信息定性化，生成DMP需要的數(shù)據(jù)。利用DMP進行基礎標簽和應用定制，結(jié)合業(yè)務場景需求，進行目標客戶篩選或?qū)τ脩暨M行深度分析。同時利用DMP引入外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)場景設計，提高目標客戶精準度。找到觸達客戶的方式，對客戶進行營銷，并對營銷效果進行反饋，衡量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)價值。利用反饋數(shù)據(jù)來修正營銷活動和提高ROI。形成市場營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)價值變現(xiàn)的閉環(huán)。另外DMP還可以深度分析客戶，依據(jù)客戶的消費特征、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發(fā)設計產(chǎn)品，為金融企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，并為產(chǎn)品銷售方式提供場景數(shù)據(jù)。

簡單介紹一些DMP可以做到的數(shù)據(jù)場景變現(xiàn)。

A：尋找分期客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)＋自身數(shù)據(jù)＋信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費超過其月收入的用戶，推薦其進行消費分期。

B：尋找高端資產(chǎn)客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)＋移動位置數(shù)據(jù)（別墅／高檔小區(qū)）＋物業(yè)費代扣數(shù)據(jù)＋銀行自身數(shù)據(jù)＋汽車型號數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資產(chǎn)較少，在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理服務

C：需找理財客戶

利用自身數(shù)據(jù)（交易＋工資）＋移動端理財客戶端／電商活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資／資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財可能性較大，可以為其提供理財服務，將資金留在本行。

D：尋找境外游客戶

利用自身卡消費數(shù)據(jù)＋移動設備位置信息＋社交好境外強相關數(shù)據(jù)（攻略，航線，景點，費用），尋找境外游客戶為其提供金融服務。

E：尋找貸款客戶：

利用自身數(shù)據(jù)（人口屬性＋信用信息）＋移動設備位置信息＋社交購房／消費強相關信息，尋找即將購車／購房的目標客戶，為其提供金融服務（抵押貸款／消費貸款）。

2）保險行業(yè)用戶畫像實踐

保險行業(yè)的產(chǎn)品是一個長周期產(chǎn)品，保險客戶再次購買保險產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很高，經(jīng)營好老客戶是保險公司一項重要任務。保險公司內(nèi)部的交易系統(tǒng)不多，交易方式不是很復雜，數(shù)據(jù)主要集中在產(chǎn)品系統(tǒng)和交易系統(tǒng)之中，客戶關系管理系統(tǒng)中也包含豐富了信息，但是數(shù)據(jù)集中在很多保險公司還沒有完成，數(shù)據(jù)倉庫建設可能需要在用戶畫像建設前完成。

保險公司主要數(shù)據(jù)有人口屬性信息，信用信息，產(chǎn)品銷售信息，客戶家人信息。缺少興趣愛好、消費特征、社交信息等信息。保險產(chǎn)品主要有壽險，車險，保障，財產(chǎn)險，意外險，養(yǎng)老險，旅游險。

保險行業(yè)DMP用戶畫像的業(yè)務場景都是圍繞保險產(chǎn)品進行的，簡單的應用場景可以是。

• A：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）＋外部養(yǎng)車App活躍情況，為保險公司找到車險客戶
• B：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）＋移動設備位置信息—戶外運動人群，為保險企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險和保障險。
• C：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（家人數(shù)據(jù)）＋人生階段信息，為用戶推薦理財保險，壽險，保障保險，養(yǎng)老險，教育險
• D：依據(jù)自身數(shù)據(jù)＋外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財產(chǎn)險和壽險

3）證券行業(yè)用戶畫像

2015年4月13日，一碼通實施之后，證券行業(yè)面臨了互聯(lián)網(wǎng)證券平臺的強力競爭，依據(jù)TalkingData發(fā)布的金融App排行榜，移動互聯(lián)網(wǎng)證券App，排名前5位的證券類App，只有一家傳統(tǒng)券商華泰證券。排名第一的互聯(lián)網(wǎng)券商同化順覆裝機量是排名第一傳統(tǒng)券商的6倍，前三名的互聯(lián)券商總體覆蓋用戶接近6000萬用戶。用戶總數(shù)還在不斷增加。傳統(tǒng)證券行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是用戶交易賬戶的爭奪，證券行業(yè)如何增加新用戶？如何留住用戶？如何提高證券行業(yè)用戶的活躍？如何提高單個客戶的收入？是證券行業(yè)主要的業(yè)務需求。

證券行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)類型有個人屬性信息例如用戶名稱，手機號碼，家庭地址，郵件地址等。證券公司還擁有交易用戶的資產(chǎn)和交易紀錄，同時還擁有用戶收益數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，證券公司可以利用數(shù)據(jù)建立業(yè)務場景，篩選目標客戶，為用戶提供適合的產(chǎn)品，同時提高單個客戶收入。

證券公司可以利用用戶畫像數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)品設計，下面舉幾個例子，看看用戶畫像和用戶分析來幫助證券公司創(chuàng)造商業(yè)價值。

六、外部數(shù)據(jù)介紹

金融企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)主要集中在個人屬性，信用屬性和消費特征上，缺少社交屬性和興趣偏好等信息，這些信息可以通過第三方獲得。

社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為，可以是評論，文章，圖片，甚至可以是表情符號，音頻和視頻。社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺，在社交網(wǎng)站上利用爬蟲技術進行獲得（Spider）。社交數(shù)據(jù)的打通是一個挑戰(zhàn)，如果能夠客戶的授權(quán)最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)具有實時和反映內(nèi)心需要的特點，富國銀行已經(jīng)將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個重要數(shù)據(jù)緯度。例如如果某一個客戶在社交媒體上發(fā)表了一個問題，羅馬有哪些好玩的地方，金融企業(yè)就會推測客戶可能近期會有出境游的計劃，就會向客戶推銷一些旅游相關產(chǎn)品。

社交媒體數(shù)據(jù)正在成為金融企業(yè)積極爭取獲得的數(shù)據(jù)，除了利用網(wǎng)絡爬蟲技術到微博上進行數(shù)據(jù)采集之外，金融企業(yè)自身網(wǎng)站上到文本數(shù)據(jù)采集和呼叫中心（callcenter）紀錄的信息都可以進行文本挖掘。通過客戶編號，進行打通，將其補充到客戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)需要通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑵涠x為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且同業(yè)務場景、客戶需求向結(jié)合，清晰進行分類。例如將母嬰論壇發(fā)言活躍的用戶定義為潛在教育需求客戶，將學生論壇活躍的客戶定義為學區(qū)房需要客戶，將境外自助游論壇上活躍的客戶定義為境外旅游客戶，將雪球上活躍的客戶定義為理財客戶等。金融企業(yè)完全可以從社交數(shù)據(jù)中挖掘出客戶近期的消費需求，及時進行市場營銷和定制產(chǎn)品。

興趣愛好數(shù)據(jù)可以借助于移動大數(shù)據(jù)位置信息獲得，客戶手機設備的位置軌跡信息可以揭示客戶喜歡何種品牌，喜歡吃辣還是吃火鍋，客戶喜歡旅游還是喜歡宅在家里，客戶喜歡看電影還是喜歡運動?？蛻粝矚g中檔品牌還是高檔品牌，客戶喜歡喝茶還是喝咖啡。移動手機上App的安裝情況和活動頻次一樣可以揭示客戶的興趣和愛好。同時移動大數(shù)據(jù)進行加工之后還可以告訴金融企業(yè)，客戶近期的需求是買車還是買房。

外部數(shù)據(jù)引入過程中，金融企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是外部數(shù)據(jù)的覆蓋率，如何打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)同內(nèi)部客戶的匹配率，外部數(shù)據(jù)同業(yè)務的相關度，外部數(shù)據(jù)的活躍程度等。用戶畫像平臺（DMP）可以通過技術手段將外部數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，建立標準的標簽體系，提供靈活的用戶畫像方式，按照業(yè)務場景進行篩選客戶。

七、移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動大數(shù)據(jù)具有較高的商業(yè)價值。如果一個用戶不喜歡一個App，其不會裝在手機上?？蛻艚?jīng)常使用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費偏好。另外移動設備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛好、品牌偏好和消費需求。

1）移動App提供一切服務，App可以反映用戶喜好

智能手機上安裝的App正在代替PC互聯(lián)網(wǎng)為所有客戶提供服務，清晨起床可以看看墨跡天氣，了解一下今天的天氣情況。出門時可以通過嘀嘀打車來預定出租車，安排出行?；蛘咄ㄟ^百度地圖來了解路況信息，決定進行從哪條路到公司?？斓街形鐣r，可以通過餓了嗎或者百度外賣預定午餐，如果想出去吃飯可以利用大眾點評訂餐和買單。中午可以利用攜程App預定家庭旅行機票和酒店，還可以將通過App看看理財產(chǎn)品。如果需要看電影，可以通過格瓦拉來預定要電影票，如果需要看醫(yī)生，可以通過微醫(yī)網(wǎng)預約醫(yī)生。晚上可以通過淘寶來購物，通過學習寶來監(jiān)督子女教育等?？梢钥闯鲆苿覣pp已經(jīng)可以滿足人們大部分生活需要，提供了人們的衣食住行、教育、醫(yī)療、旅游、金融等服務。移動App包圍了人們的日常生活，成為人們消費的主要場所。

智能手機上App使用的頻率，可以代表用戶的喜好。例如喜歡理財?shù)目蛻簦渲悄苁謾C上一定會安裝理財App，并經(jīng)常使用；母嬰人群也會安裝和母嬰相關的App，頻繁使用；商旅人群使用商旅App的頻率一定會高于其他移動用戶。80后、90后的消費行為將會以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，App的安裝和活躍數(shù)據(jù)更加能夠反應出年輕人的消費偏好。

2）智能設備的位置信息，商業(yè)價值廣大

智能手機設備的位置信息代表了消費者的位置軌跡，這個軌跡可以推測出消費者的消費偏好和習慣。在美國，移動設備位置信息的商業(yè)化較為成熟，GPS數(shù)據(jù)正在幫助很多企業(yè)進行數(shù)據(jù)變現(xiàn)，提高社會運營效率。在中國，移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)應用剛剛開始，在房地產(chǎn)業(yè)、零售行業(yè)、金融行業(yè)、市場分析等領域取得了一些效果。移動大數(shù)據(jù)中的位置信息代表了用戶軌跡，商業(yè)應用較早。2014年，美國移動設備位置信息的市場規(guī)模接近1000億美金。但中國移動設備位置信息的商業(yè)應用才剛剛開始。目前主要的應用在互聯(lián)網(wǎng)金融的反欺詐領域。

線上的欺詐行為具有較高的隱蔽性，很難識別和偵測。P2P貸款用戶很大一部分來源于線上，因此惡意欺詐事件發(fā)生在線上的風險遠遠大于線下。中國的很多數(shù)據(jù)處于封閉狀態(tài)，P2P公司在客戶真實信息驗證方面面臨較大的挑戰(zhàn)。

移動大數(shù)據(jù)可以驗證P2P客戶的居住地點，例如某個客戶在利用手機申請貸款時，填寫自己居住地是上海。但是P2P企業(yè)依據(jù)其提供的手機設備信息，發(fā)現(xiàn)其過去三個月從來沒有居住在上海，這個人提交的信息可能是假信息，發(fā)生惡意欺詐的風險較高。移動設備的位置信息可以辨識出設備持有人的居住地點，幫助P2P公司驗證貸款申請人的居住地。

借款用戶的工作單位是用戶還款能力的強相關信息，具有高薪工作的用戶，其貸款信用違約率較低。這些客戶成為很多貸款平臺積極爭取的客戶，也是惡意欺詐團伙主要假冒的客戶。

某個用戶在申請貸款時，如果聲明自己是工作在上海陸家嘴金融企業(yè)的高薪人士，其貸款審批會很快并且額度也會較高。但是P2P公司利用移動大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這個用戶在過去的三個月里面，從來沒有出現(xiàn)在陸家嘴，大多數(shù)時間在城鄉(xiāng)結(jié)合處活動，那么這個用戶惡意欺詐的可能性就較大。

移動大數(shù)據(jù)可以幫助P2P公司在一定程度上來驗證貸款用戶真實工作地點，降低犯罪分子利用高薪工作進行惡意欺詐的風險。

P2P企業(yè)可以利用移動設備的位置信息，了解過去3個月用戶的行為軌跡。如果某個用戶經(jīng)常在半夜2點出現(xiàn)在酒吧等危險區(qū)域，并且經(jīng)常有飆車行為，這個客戶定義成高風險客戶的概率就較高。移動App的使用習慣和某些高風險App也可以幫助P2P企業(yè)識別出用戶的高風險行為。如果用戶經(jīng)常在半夜2點頻繁使用App，其成為高風險客戶的概率就較大。

移動大數(shù)據(jù)在預防互聯(lián)網(wǎng)惡意欺詐和高風險客戶識別方面，已經(jīng)有了成熟的應用場景。前海征信、宜信、聚信立、閃銀已經(jīng)開始利用TalkingData的數(shù)據(jù)，預防互聯(lián)網(wǎng)惡意欺詐和識別高風險客戶，并取得了較好的效果。移動大數(shù)據(jù)應用場景正在被逐步挖掘出來，未來移動大數(shù)商業(yè)應用將更加廣闊。

用戶畫像是大數(shù)據(jù)商業(yè)應用的重要領域，其實并沒有多么復雜，只要掌握用戶畫像的原則和方法，以及實施步驟。結(jié)合金融企業(yè)的業(yè)務場景，用戶畫像可以幫助金融企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)。

作者：鮑忠鐵（微信號：daxiakanke），TalkingData首席金融行業(yè)布道師，上海大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟金融行業(yè)專家，金融行業(yè)大數(shù)據(jù)實踐推動者。

來源：36大數(shù)據(jù)