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榮耀標識從簽到功能到用戶激勵體系——產品經理項目實錄
大部分產品文章都在講方法論，但在實際工作中會遇到各種各樣的場景，也會有各種影響因素，因此是不可能嚴格遵循產品方法論。所以，謹以此文記錄一下，我在做簽到需求時的種種歷程與一些不成體系的感悟。
一、現在存在什么問題？
1. 發起需求
作為產品經理，應該多把玩自己的產品，看到哪里地方有些什么樣的問題，雖然不能馬上解決，但可以等待或主動尋找一個合適的時機，然后推動項目的齒輪。
因為等到別人告訴你哪里有什么問題時，你只會額頭冒汗了，會感到心虛，別人的滔滔不絕似乎就在襯托你的失職，事實也確實是這樣。
怎么把玩？
把一個產品拆解為不同的部件，然后去對比分析。
比如一款金融類產品，核心的業務可以拆解為注冊流程、登錄流程、充值流程、提現流程、投資流程；業務之外又可以拆出資產管理、賬單功能、簽到功能、標的排序等等小的部件。
也要注意，做產品調研時不要只局限于競品，不同類型的產品有不同的點值得借鑒，比如簽到功能，游戲的簽到做的就很有吸引力，值得借鑒。
跨界常常會碰撞出不一樣的東西。
所謂的產品調研或競品調研不應該是大而全的，而是聚焦的。帶著業務背景、問題以及目的去調研的結論才有價值。
所以，當客戶運營部門的同事拿著簽到功能優化的MRD找到我時，我手里拿著以前做過的簽到功能產品調研報告。我已經對現存的問題有了預估，也有了優化方向。
這就是我等待的那個合適的時機，我開始推動項目的齒輪。
2. 數據支撐
人都是主觀的。
在調研的基礎上，我發現了一些問題：缺失即時激勵、激勵不明確、獎勵形式單一。
但這些是否是真實的？是否可量化？此時需要數據支撐。
數據是客觀的，也是有說服力的。我關注的是，每月簽到天數分布與簽到用戶的屬性。
一個月中有多少人只簽到1天，有多少人簽滿了25天。這代表了簽到功能的粘性和流失情況。
一個月只簽到1天的都是哪些人，能堅持簽滿25天的又是哪些人。這代表了簽到功能的目標用戶。
最后的結論與自己預想的一致，有簽到行為的人中，一半都簽不到5天（第5天才有優惠券獎勵），說明缺乏即時激勵；而累計簽到天數越多的用戶，投資額也越高，即平臺的忠實用戶。
3. 拆解
簽到的組成要素有：啟動方式、計算方式、簽到周期、獎勵機制。
然后按照這些組成要素去對比分析不同產品。
二、怎么解決問題
1. 理想態
Ideas?are cheap, anyone can have one of them.
每個人都有自己的想法，每個人也都可以對產品設計說上幾句。
就像張小龍在微博之夜的演講中說的：每天都有好幾億人在教我做產品。
當你看到別人的產品某個模塊做得很好，你可能會問：我們為什么不這樣做？或者，當你看到別人的產品某個模塊做的很蠢，你可能會問：他們為什么這樣做？
什么才是最好的？——適合自己的才是最好的。
這個道理很簡單，但是簡單的道理人們總會忘記。
你所看到的產品，一定是多方博弈后，最終達到平衡的結果。
產品設計需要服務業務背景。
就像之前看到有人因為百度的醫療廣告罵百度的產品經理，那他一定不懂產品經理的工作，因為他所看到產品形態不是產品經理決定的，而是整個公司的業務特點決定的。
在現有的業務背景下，設計出的最優方案，就是好的產品。
因此，設計產品方案，心中要先有一個理想態，即理想中的完美狀態。
然后，各方力量就會參與進來：設計有設計的想法、業務有業務的要求、開發也有開發的想法，產品經理就要一邊堅持一邊妥協。也許最終的產品形態會和最初的設想不一樣，甚至需要分階段地不斷去迭代以實現，但是目標一定是明確且唯一的。
簽到的理想態就是：簡單而又有激勵性。
目標則需要用明確的數據指標衡量：簽到人數增加、用戶的平均簽到天數提升。
2. 打動人心
考慮到用戶習慣的延續性以及簽到數據的兼容，本次不會對簽到的周期與計算方式進行改動。
同時，簽到的啟動方式也沿用現有的啟動方式：點擊簽到入口進入簽到頁面后直接簽到。一次點擊即可，簽到就應該是最輕便的。而激勵用戶簽到的核心是獎勵機制，這也是優化的關鍵。
按照原來的想法，我出了一個中規中矩的方案：
現有每簽到五天的節點獎勵是，根據模型計算用戶偏好發放優惠券；改版后增加抽獎形式，可以放入多種獎品，比如紅包、優惠券、虛擬商品，優惠券也還可以使用模型。
現有每日簽到的獎勵是，發放固定值的積分；改版后則是遞增發放積分。因為遞增的獎勵設置才可以對用戶形成有效激勵。
但是我一直覺得不滿意，總覺得缺少些什么，那到底哪里不對呢？
后來我發現了問題：自己做的這個簽到功能，我自己都沒有什么動力去玩。
自己寫的一篇文章如果打動不了自己，也打動不了別人；一個自己都沒興趣玩的產品，為什么期望別人會喜歡呢？
第二天早上醒來，我又去重新看了支付寶的獎勵機制和趣頭條的獎勵機制。
一個巨頭、一個新貴，一個用的是螞蟻莊園/螞蟻森林的精神激勵，一個是直接用紅包這樣的強物質激勵，身邊很多人都會去養雞種樹，也有很多人為了一天幾毛錢的獎勵堅持不懈地在趣頭條做任務。
結合我們平臺的業務背景，優惠券、紅包、積分常用的三個獎勵體系：優惠券發放入口很多，也已經發濫了；積分要去兌換為實物，且兌換的門檻很高；但是紅包的發放沒有固定入口，且紅包對于用戶來說有更直接的吸引力。
所以為什么不能像趣頭條一樣，簽到可以直接發放紅包呢？幾分錢、幾毛錢，總有一批人會很關注這些蠅頭小利。
這也有一個很有意思的現象，在用戶調研時發現，那些投資幾百萬的大客戶，反而會計較幾塊錢的收益。
于是，我推翻了舊的中規中矩的方案，重新設計自己都覺得很有趣、也很興奮的方案：每日獎勵發放隨機紅包，隨著簽到天數的積累，獲得大額紅包的概率越來越高。
這個想法使我興奮，也讓我感受到了產品經理的價值。
3. 邊界條件
真正做產品經理前，看過一個教程，教給我的的第一個經驗就是：正常的流程是人人都能想到的，但是水平高低在于異常流程的處理。
曾注意到過一個細節，旁邊坐的老產品經理，當他去體驗一款產品時，他會特別關注極端值情況，比如一個人物搭配小游戲，他會把所有的裝扮都加上，觀察裝扮數量的上限。
但是像前邊說的，越簡單的道理越容易被忘記。
我的想法中，簽到的理想態就是每天簽到都能獲得幾毛錢的隨機紅包。但是營運管理部門做了成本測算，為了平衡成本，在后臺配置中必須要加入積分選項，也就是說隨機紅包中可能是現金也有可能是積分。
此時我開始糾結了，如果放入積分，就違背了這個功能的初衷，對用戶也是一種欺騙；但是考慮要業務情況，加入積分選項也是很有必要的。
當我猶豫不決時，我咨詢了旁邊的老產品經理，“你必須要考慮到邊界條件，如果某一天有遠超現有簽到人數的用戶量涌入怎么辦？”
所以，這不只是平衡成本的問題，也是應對極端情況的問題，而積分的成本是可以人為控制的，因此用積分來兜底是合理且必要的。
在此基礎上，我進行了擴展，由于簽到發放紅包的數據不能實時拿到，因此后臺配置中增加了閾值設置：一旦當日發放的現金超過設置的上限，之后簽到的用戶只能得到固定額的積分獎勵。
4. 盲點
因為你經驗的缺失，總有你想不到的點會突然出現，就像羊毛黨會在有利益的地方隨時出現。
什么是羊毛黨？就是薅羊毛的那群人。
什么是薅羊毛？因為羊毛出在羊身上。
專業的羊毛黨就成了黑產。
風控部門是公司的最后一道防線，所以我們工作流程的最后一步，就要交給風控部門的同事進行審核。
“如果當天12點，羊毛黨直接跑腳本，一臺設備運行上千個賬戶，很快當日的現金額度就會發完，普通用戶正常簽到時只能得到積分了，那這個簽到功能的實際效果就會大打折扣，達不到設計這個功能的初衷了?！?/p>
他們提供了現成的解決方案：同一臺設備限制可簽到賬戶數。
我沒有進行任何反駁，接受了他們的解決方案。
三、問題之外
1. 由點到面
系統的思維方式是一種高級的邏輯思維。
跳出單個模塊的局限，把一個問題抽象出來放到一個整體中去看待，找到共性與不同，然后對全局進行規劃，模塊與模塊之間進行協同優化，這就是系統的思維方式。
在簽到這一個項目中，我經歷了三個人的三次的系統思維：
第一次：簽到與任務中心
另一個產品經理在做任務體系，而我在做簽到功能，產品總監了解后，就問我：為什么不把簽到整個放到任務中心？
單獨的簽到頁面意味著更多的開發量，投入產出比不高；同時，簽到直接放到任務中心，可以為任務中心導入更多流量。
果然站得越高，視野也更開闊。
這是我第一次直接感受到系統思維。
第二次：紅包與優惠券、禮券
紅包是支撐簽到功能的核心，但發現用戶的紅包賬戶頁面即沒有提供獲取方式，也沒有提供使用方式，因此順帶著對紅包賬戶頁進行優化。
出完方案，給主管審核，問了我一個問題：紅包、優惠券和禮券是我們平臺對用戶的三種返利形式，它們的頁面布局是否需要統一規劃？
第三次：簽到與積分、勛章、會員、邀請好友
如果從簽到到任務中心是功能上的由點到面，從紅包到優惠券與禮券是業務上的由點到面，那么從簽到到積分、勛章與會員，則是構建了一整套用戶激勵體系。
2. 用戶激勵體系
什么是用戶激勵體系？
“在一定誘因驅使下，通過設定一系列獎懲規則，讓用戶自愿做產品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制?！?/p>
這個定義的關鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習慣。
用戶激勵體系有八大驅動力：
- 使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。
- 發展&成就：如積分、任務中心、勛章。
- 創造&反饋：如臉萌自由定制頭像。
- 擁有感&占有感：如特權、收集類的游戲（寵物小精靈、農場）。
- 社交影響&聯系：如組隊系統、團購、邀請機制。
- 稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。
- 未知&好奇：如抽獎、開寶箱。
- 恐懼&害怕：如連續簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。
用戶激勵體系又可以分為三大體系：
- 榮譽激勵體系：如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。
- 情感激勵體系：如互動激勵（點贊、關注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統計功能）。
- 利益激勵體系：如特權（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。
以新浪微博為案例進行分析：
（1）加V認證：炫耀資本、話語權、少數派精英、稀缺性；前期稀缺，后期發放很普遍。
（2）微博勛章：等級勛章、活動勛章；由于沒有很好的回收機制，因此沒有很好的激勵效果。
（3）微博等級：其獎勵機制只有抽獎、排行這樣的非直接激勵，很雞肋。
（4）微博達人：相比加V認證，認證條件更低，更偏向草根階層；由于微博達人的出口太少，基本沒起到激勵作用，已于2017年停止了達人產品。
（5）微博會員：付費開通享受特權；表面看特權很多，但另一方面卻對普通用戶做了諸多限制（如某些功能不可用），并未起到用戶分層的作用。
3. 從人出發
這一套用戶激勵體系是現36氪產品總監申悅的理論。
他的這套理論是就是從人出發的，關注人本身，包括人性、情緒、心理。
產品大神梁寧的《產品思維三十講》同樣是從人出發，印象最深刻的是梁寧說過的一句話：很多初級產品經理在做產品設計時變成了產品后臺管理員，而忽略了產品本身給用戶提供的服務和價值。
產品人常常會提到“用戶場景”，那什么是用戶場景？
在特定的時間和空間里，能夠觸發用戶的情緒，而情緒會觸發行動，這就是用戶場景。
有真實的用戶場景，才有真實的用戶需求。
回到簽到本身，一個簡單的動作就能讓用戶感受到好奇、滿足、成就，在觸發用戶情緒的同時，引導用戶的情緒為平臺創造價值。
在這個維度上來看，這個項目就是成功的。
一個好的產品，不只是需要邏輯思維，還應該具有敏銳的感受力，感受到用戶的情緒，察覺到行為背后的動機，這是思維方式的一體兩面。
不但能感受到別人的情緒，也能察覺到自己情緒的存在，同時不讓情緒干擾到分析問題時的邏輯思維，這需要邏輯思維與感性思維的平衡。
因為人不是理性動物，尤其是普通用戶，雖然一直說產品經理應該具有邏輯思維，邏輯思維也確實是產品經理的核心；但是沒有同理心，就會離普通用戶越來越遠，做出的產品也很難為大眾所接受。
產品本身給用戶提供的服務和價值，是我們思考問題的出發點。
本文由 @岳小魚 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
現金激勵會有平臺成本，請問怎么考慮簽到功能的投入產出比呢？
更多的產品思考，可以關注我的微信公眾號或知乎，搜索：岳小魚
您好，您的這篇文章寫的很好，對我有很大的啟發，尤其是簽到功能思考與設計完成后，如何與原有功能、獎勵機制無縫銜接的這個點，值得我重點思考；其實如果設計一個新的機制不難，但是如何在原有系統上改動小、節省開發資源、又增加了新的簽到機制，還是不太容易的。
干貨滿滿，不僅對簽到、獎勵、任務體系、會員體系有詳細的說明，更把一個產品經理做產品的思考過程全部攤開來給用戶看
干貨滿滿，一有不懂的問題來這總能找到些思路。謝謝分享
文章內容更多偏功能分析，若結合產品運營的思路，能把控好細節。其實現在很多大平臺優惠券沒做那么多花樣，抓住核心用戶需求即可。
面對不同場景，可以多做靈活的配置化，比如每逢周幾簽到，固定簽到時間，是否可以斷簽，這樣可以在短期活動時間內達到更靈活的聚群行為效果，有利于推廣活動和保持用戶的線上關注率哦
潮汐
寫的很棒！
不錯哦
你好，看了你的文章，我分享下我自己的想法。
1、做簽到 做用戶激勵，要想和公司的近期戰略重點是否一致，公司是重點要新用戶還是老用戶活躍？
2、確定了產品戰略，然后考慮用戶價值、情緒、感知
3、至于打卡簽到、用戶激勵本身怎么玩，要符合戰略、符合用戶價值，再有就是簡單
您好，我覺得作者的這篇文章，應該是針對該公司產品的用戶粘性不高，利用簽到的優化來提升用戶量，對于這種戰略，請問您有什么好的建議嗎？
前幾天正好有看風控的文章?？吹街虚g的時候我還在想獎勵錢的話遇到羊毛黨怎么辦，作者后面就提到了，寫的很詳細，贊一個。
寫的很詳細，感謝作者！請問在微博勛章那里提到的回收機制是指對應的消費閉環嗎？
我想是抑制勛章泛濫的回收機制
寫的太好了，受教了，看了這么多文章覺得干貨最多的一篇
①現金紅包提現的門檻是多少？？②積分的發放，消耗如何賦值。③抽獎的公平性是否能保證，現在行業內的做法大多會注水。④優惠券和禮券的適用性如何權衡?，F在單一想靠簽到、紅包、優惠券什么的來做項目真的很難了。我建議你們更多的做減法，加強用戶的互動，低成本高效的來做平臺。
其實你提到了紅包、積分等激勵手段的核心：入口、出口以及平衡，這些非常重要，其實需要專門的運營人員進行測算，而產品提供的是功能與配置，即考慮的是用戶場景與需求，所以本文沒有深入探討你提到這些偏運營的內容。
寫的不錯 值得借鑒