很多產品經理在評估細分市場的市場規模時，總會走向過于高估的誤區；而筆者告訴我們，明確文中提到的幾點就可以做到保守預估市場規模。

一、市場規模簡介

市場規模又叫做市場容量，它意味著市場有多大。這對于確定產品在市場上是否有空間至關重要。如果已有多家企業提供相同的產品，為什么用戶需要新的選擇？

市場規模評估是一個動態的過程，隨著后續市場調研工作的不斷展開以及企業外部環境的不斷變化，產品經理要對市場規模不斷進行調整和修訂，以保證其在一定時間范圍內的準確性。由此可見市場規模評估的重要性，它是產品獲得成功的重要前提。

二、市場規模評估的思路

那么我們應該如何計算一個市場的規模呢？通常的思路是分為以下三步：

第一步，確定目標用戶數量。

第二步，確定每個目標用戶在一定時間內（比如一年）愿意花多少錢在你的產品上面，這個數額可能需要假設。所以產品經理需要去了解：目標用戶愿意花費多少錢去搞定該產品所能解決的問題？當前目標用戶解決這個問題要花多少錢或者說競品多少錢？你的產品能為用戶創造多少價值？

第三步，目標用戶的數量與目標用戶能為企業創造的收入相乘，就可以得到粗略的市場規模大小。公式如下：

市場規模=目標用戶數量*每個用戶會購買的產品數量*產品的銷售單價

三、市場規模評估的方法

在計算市場規模時，有三種常見方法：自上而下分析法、自下而上分析法以及競品推算法。

1. 自上而下分析法

是指通過通過一些第三方市場分析和統計報告來確定一些整體數據，比如產品的目標用戶總數、產品消費總額或產品總體銷量等，然后再從業務角度對市場進行層層細分。

以售價為1000元人民幣的運動類智能穿戴產品為例。

假設第三方統計報告顯示：中國有14億人，智能穿戴產品的消費者主要是年輕人，年輕人占總人口的25%，事實上只有關注個人運動數據的人才有購買意向；假設年輕人中有50%關注運動數據，但是公司的渠道無法觸達到所有年輕人，假設公司當前的渠道可以觸達其中的80%。最后，我們假設產品通過差異化特性或營銷手段可以使購買產品的用戶增加10%。

我們的自上而下分析可以通過一個簡單的表格來表示（見下圖），在真實的市場分析中，仍可以不斷繼續細分下去。

2. 自下而上分析法

是指先確定一定范圍內符的數據，比如產品的目標用戶總數、產品消費總額或產品總體銷量等，然后以此為基準去推測整體市場中的對應數據。

仍以前文提到的運動類智能穿戴產品為例。

假設產品售價為1000元，在城市A中的門店每年可以出售5000臺，這意味著城市A的市場規模為500萬元。假設基于公司的渠道運營能力，可以將門店擴展到40個城市，這使得產品的市場規模增長到2億元。

我們的自下而上分析可以通過一個簡單的表格來表示（見下圖），在真實的市場分析中，可以包含更多細分步驟以使分析結果更準確。

自上而下分析法和自下而上分析法通常是互為補充，因為前者缺乏和用戶的溝通和驗證，第三方的報告可能會對某些細節有所遺漏，往往會高估市場規模。后者相對來說可以更準確的反映市場真實情況。所以，我們需要綜合兩種方法來對市場規模進行綜合判斷。

3. 競品推算法

是指使用競爭對手或強相關產品（比如牙刷和牙膏）的數據來推算當前市場規模。假設競爭對手的用戶數量有10萬，第三方統計報告顯示其只占了行業市場的10%，那么我們可以推算市場潛在用戶總數約為100萬，如果每個用戶每年為產品付費100元，那么這個市場規模就是1000萬元。

四、TAM,SAM,SOM

經?？梢钥吹竭@樣的市場規模評估方式：

假設，要對國內的一款售價為50元人民幣的STEAM智能編程玩具的市場規模進行粗略的評估，那么首先我們要確定潛在目標用戶（國內中小學校等B端用戶）的數量，假設通過第三方統計得出：國內中小學共有20萬所。

然后再通過預估每所學校每年會購買的智能編程玩具總數，假設為50個，然后用產品數量（50個）乘以產品單價（50元），得到單個目標用戶的價值是2500元。

最后，將目標用戶數（20萬）與單個目標用戶價值（2500元）相乘，這樣就得到了這款智能編程玩具的市場規模，大約是5億人民幣。

說這種方法比較寬泛，是因為實際情況往往復雜的多，比如這里只統計了中小學的總數，卻沒計算STEAM教育在國內的滲透率（普及程度），畢竟只有已經開展了STEAM教育的學校才會購買該產品。再比如，我們假設每個學校每年會買50個產品，但實際情況未必如此。

我們的目的不是要夸大和吹噓，而是要確定一個保守的，讓企業有信心實現的潛在市場規模。但是創業者或產品經理經常會過度樂觀，喜歡高估潛在的市場規模。

我們仍以上述的STEAM智能編程玩具為例，產品經理總會將市場規模（容量）定義為世界上所有的學校的數量，然而企業潛在的用戶并不是世界上所有的學校，而是那些開展了STEAM教育的學校，而且要必須是企業基于的渠道能夠接觸到的學校，只有那些企業可觸達的學校才有可能購買產品。而且，還要考慮這些學校中，有些學?？赡軙母偁帉κ帜抢镔徺I同類產品，還有些學?？赡芨緵]有需求或購買意愿。接下來我們介紹三個概念：

1. 潛在市場總額（total addressable market，TAM）

指特定產品或服務在市場中的潛在用戶總數，即所有可能使用產品的用戶群體，它是建立在市場中沒有競爭對手、所有市場都是可觸達的理想條件下的?；氐缴厦鎸W校的例子，TAM就是世界上所有的學?？倲?。這是一個龐大的、基本沒用的數字。

2. 可服務市場（serviceable available market，SAM）

SAM是TAM的子集，指企業的產品或服務可占據，渠道可觸達的市場，或者說有可能購買企業的產品或服務的用戶總數。仍以學校為例，SAM會對TAM進一步細分，比如國內的、公立的、具備獨立編程實驗室的學?？倲?。它是一個更有用的數字。

3. 可獲得市場（serviceable obtainable market，SOM）

指的是企業的產品或服務當前所獲取或未來將要獲取的SAM的一部分，即對產品或服務感興趣并愿意付費的用戶群體。

比如上述SAM中的學校數量為10萬，如果其中30%的學校已經被競爭對手獲取了，那么企業獲取用戶將更加艱難，可以將目標SOM定為兩年內獲取SAM中50%的學校。除非公司擁有100%的市場份額成為壟斷企業，否則SOM始終低于SAM。

SOM代表產品或服務的短期銷售潛力，SAM代表產品或服務的目標市場份額，TAM代表產品或服務的潛在規模。SOM和SAM是企業的短期目標，因此是最重要的目標，如果企業無法在細分市場獲得成功，那么要占據更大的市場就無從談起了。所以在評估市場規模時，要重點關注SOM與SAM。

TAM，SAM和SOM的關系如下圖所示：

回到上面我們提到的針對學校的產品的例子。

在這個例子中，TAM指的就是國內中小學校等B端用戶的數量，約20萬所。而SAM對TAM進行了進一步的篩選：必須是開展了STEAM教育的學校，假設STEAM教育在國內的滲透率為3%，那么SAM約為6000所學校。最后，SOM再對這6000所學校進行更深入的市場篩選：假如其中有30%的學校已經是競品的忠實用戶或有長期合作，那么該細分市場的實際市場規模和發展前景就不太樂觀了。因此，在評估細分市場的市場規模到底會有多大時，最穩妥或者說最靠譜的評估方式，就是認真思考一下SOM到底是多少。

#專欄作家#

少穻，公眾號：少穻，人人都是產品經理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件產品經理，專注智能硬件領域，對產品軟硬件設計、市場營銷、戰略管理等方面較感興趣。

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