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榮耀標識心理小知識以及在產品中的運用（4）——裂變神器：巴納姆效應
本系列文章每次將選取一個很有意思的心理學小知識，然后再找到它運用到產品中的實例，從而給大家以啟發(fā)。
PS：文中我盡力不使用晦澀難懂的專業(yè)名詞，使文章更大眾化，感興趣的朋友請自行查閱相關文獻。
一、先來個心理測試
進入正題之前，請大家先來做一個適合產品人的心理小測驗，測試你是哪種人格。
假設經歷了一天辛勤的勞動，疲憊的你回家剛躺倒在床上，手機卻震了一下，工作群里邊竟然有人說話。此時，你會覺得會是誰在說話呢？請選出以下答案中你認為最可能出現(xiàn)的答案：
A. 老板說：我今天跟某訊事業(yè)部經理打德州的時候了解到一個情況，量子計算機會是下一個風口，投資人都拎著錢等著進場！機會難得，所以我決定在我們公廁查詢APP里邊加入量子計算最佳蹲位的功能，再加一個薛定諤的屎的裂變活動，肯定能火，小許你趕緊出一個設計方案，明天上午10點我們對一下！
B. 技術老大：我們APP的歐米伽測試版終于發(fā)布了，開發(fā)團隊廢寢忘食，沒日沒夜終于在規(guī)定時間內完成了任務！我覺得我們的新產品肯定會像凌晨一兩點的太陽（大霧）一樣一炮而紅！感謝老板的領導！另外小許，下次提需求的時候請結合下實際，別把技術同學當牲口一樣用哈。
C. 運營小王：明天是五一勞動節(jié)誒，我們應該做個五一活動啊，五一節(jié)這種重大節(jié)日特別適合做XXX活動，效果肯定特別好，許哥麻煩你給插下排期唄，下次給你帶早飯，么么噠~
測試結果如下：
選A：你富有一定的創(chuàng)造力，是不是曾經嘗試過某種創(chuàng)作，譬如小說或是繪畫之類的，但在完成前又半途而廢了呢？你對自己很嚴格，但是又能適當?shù)孛锿甸e放空自我，而且最近是不是有點使不上勁呢？你通常都能給人好的印象，私底下會出現(xiàn)與在工作時完全相反的性格；你有時懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確，但是總能在最后找到適合自己的路。
選B：你很需要別人喜歡并尊重你，但你又富有自我批判的精神，時常能騰出時間審視自己。你有許多可以成為你優(yōu)勢的能力沒有發(fā)揮出來，同時你也有一些缺點，不過你一般可以克服它們。?然后最近是不是有一些人突然就不與你熱絡了吧，雖然你的個性很容易吃虧，但其實你並不討厭這樣的自己。
選C：你有時外向、親切、好交際，而有時則內向、謹慎、沉默；你的有些抱負往往很不現(xiàn)實；你以前曾有過不愉快的經驗，所以無論在戀愛或是人際關系上都變得有點小心翼翼，尤其是遇到控制欲很強的人，你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制；你以自己能獨立思考而自豪，別人的建議如果沒有充分的證據(jù)你不會接受。
不管你覺得這個測試準不準，反正真相是這些測試還有結果是我剛花了10分鐘時間編的。如果你覺得準，那請你讀一下其他結果，是不是都挺準。如果覺得不準……那說明你是一個善于獨立思考，富有懷疑精神的人（馬屁都拍了，還是給個面子接著讀吧，哈哈哈哈）。
模棱兩可的話確能讓你覺得算得準，這就是心理學很著名的巴納姆效應！
二、巴納姆效應
巴納姆效應（Barnum effect）是1948年由心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現(xiàn)象，以雜技師巴納姆的名字命名。心理學家伯特倫·福勒認為每個人都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。
1. 實驗
心理學家福勒（Bertram Forer）于1948年對學生進行一項人格測驗，并根據(jù)測驗結果分析。試后學生對測驗結果與本身特質的契合度評分，0分最低，5分最高。事實上，所有學生得到的“個人分析”都是相同的：
“你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發(fā)潛能尚未就你的長處發(fā)揮，看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內心。
許多時候，你嚴重地質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據(jù)的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。
有些時候你外向、親和、充滿社會性，有些時候你卻內向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的”
結果平均評分為4.26，在評分之后才揭曉，福勒是從星座與人格關系的描述中搜集出這些內容。從分析報告的描述可見，很多語句是適用于任何人，這些語句后來以巴納姆命名為巴納姆語句。
在巴納姆效應測試的另一個研究當中，學生們用的是明尼蘇達多項人格問卷（MMPI），隨后研究者對報告進行了評價。研究者們先寫下了學生們個性的正確評估，但卻給了學生們兩份評估，其中一份是正確的評估和一份是假造的，也就是使用一些模糊的泛泛而談的評估。在之后，學生們被問他們相信哪一份評估報告最能夠切合自身，有超過一半的學生（59%），相對于那一份真實的，選擇了那份假的評估報告。
三、巴納姆效應與裂變
1. 案例展示
裂變方案中經久不衰的手段，如下圖這些，在做各位肯定被刷屏過。
左右腦：
用戶只要點擊「開始」，做幾道視覺錯位的選擇題，系統(tǒng)就會告知你“左右腦”的年齡各是多少歲，還會提供一個分析，如“左腦和右腦一樣年輕”“像個天真的小孩子”等。有趣的測試引得人們紛紛曬出自己的結果。
截止被騰訊下架，刷屏的“左右腦測試”已有2300余萬人在測。
網易榮格心理學：
網易云音樂聯(lián)合第五人格手游出的一個活動，通過對話框談話的模式，再配合喜歡歌曲的選擇，給出用戶結果答案。說實話，我榮格不服這個測試結果，但是不影響人家刷屏~
微信搜索里的近期熱點：
在微信搜索里邊隨便鍵入“測測”字樣，馬上彈出結合最近熱點的各種測試內容。這些類似的心理學測試案例在前兩年實在太多太多。雖然騰訊爸爸都以“誘導分享”為由進行了封殺，但不可否認此類型思維方式在傳播領域是極其成功的。
專業(yè)的心理學測試，需要嚴格制定的量表、大量的數(shù)據(jù)、反復的校驗，還要符合信度和效度等一些列統(tǒng)計學基本規(guī)則，很明顯這類型裂變方案都不符合這些規(guī)范。哪怕打著心理學大師的名號，其結果也只是僅供娛樂而已。
產品同學，不要覺得這個事情很高深啊，是你的話也可以做出類似的功能的！
2. 巴納姆效應使用時要點拆分
在利用巴納姆效應制作裂變內容的時候，需要從以下幾個維度來思考，每一步都有注意要點，盡量使每一步最大程度的吸引用戶，以達到擴散并轉化的目的，是需要花時間來試錯和優(yōu)化的。
目標人群確定：
心理測試也不是一招鮮，不同目標人群的側重點并不相同。例如男性用戶，通過感性的方式說他是個什么樣的人可能并不能吸引到他，但是你告訴他他是哪個超級英雄，或者是哪個球星，他的注意力瞬間被你抓住。所有首先應該明確你的測試對象到底是誰。
切入點：
你可以選星座，可以是熱點電影，還可以是周易傳統(tǒng)文化等?？傊畱摷骖櫩紤]時間、對象等多個維度，必要時還得做灰度測試，選擇最吸引用戶的切入點。
交互方式：
調查問卷是最常見的模式，需要注意的是，太長用戶不敢，太短的問卷又不夠專業(yè)。以我的經驗，一般5到6道題是效果最好的。并且要有進度條，讓用戶知道他還有多少內容需要填寫。
其他的交互方式，還有比如選擇某張圖片，選某段音樂等，只要能自圓其說，有區(qū)分度，這些東西方式都可以采用。
結果話術：
巴納姆效應最主要的體現(xiàn)點就在于此，建議用戶可以研究一下“冷讀術”相關書籍和文檔還是蠻多的，這里就不詳細敘述。
誘導再次分享：
要分享，還得讓這個測試結果至少有幾個機制：
炫耀稀有度，證明自己是特別的，這個世界上我是稀有物種。
身份認同：?證明自己屬于一種標簽化的群體，我是屬于這個品質/性格/星座/脾氣等等屬性的人。
專業(yè)認證：通過科學（其實大多是偽科學）的口吻向周圍的人宣誓我是個什么人。
3. 從心理測試到裂變還有幾個細節(jié)點
明確裂變目的：
不同的裂變目的，心理測試的操作細節(jié)會有區(qū)別。是漲粉？促活？還是引流？
漲粉是針對微信生態(tài)內部，微信公眾號（服務號、訂閱號）漲粉；微信個人號增加好友關注；吸引更多人加入社群。這種可以通過文章傳播，閱讀原文才能參與活動等方式。
引流，是往外部APP導流，比如上邊提到的網易的產品。需要通過網易云音樂H5版本聽歌，并且在適當位置給出下載二維碼露出（很大概率被騰訊封，吼吼吼）。
促活貌似也只有騰訊系內部可以用。比如最近王者榮耀的一些列活動，設置獎勵，再通過微信內部H5活動，拉玩家每日登錄。
優(yōu)化整體流程：
裂變過程就是一個套用AARRR模型的過程，每一步細節(jié)通過影響轉化率，直接決定了最終的裂變效果。這其中的訣竅有很多大神總結和分享，建議大家在“人人都是產品經理”或其他網站公眾號上多讀讀此類型的文章！
激勵措施：
微博轉發(fā)抽獎的方式老不老套，方法簡不簡單，你用未必有效，秦奮送車就導致整個微博差點癱瘓。這邊不是說有錢就能出爆款，畢竟在座各位都是背ROI指標，說不定老板還指著你空手套白狼，運營預算為零的。
我只是想說，合理的設置獎勵，真的很重要，一定要做深入地分析，了解你的目標人群真正想要的是什么。比如炫耀也是一種激勵，上邊提到的你是這個世界上的3%，就足以刺激到用戶進行分享了。
4. 溫馨提示：應對騰訊政策的方法
一個字：試
你以為拼多多是因為騰訊入股才能在微信內部做裂變做的如魚得水么？
拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時表示：“我并不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次?！秉S錚認為，自己只是利用了微信的規(guī)則。據(jù)一位接近“拼多多”的知情人士透露，僅2017年拼多多就被微信封殺過1000多次。
一次實踐勝過百次紙上談兵。即使不備封殺，裂變要想出效果也需要不斷地嘗試。徐志斌老師在《即時引爆》提了這么一個概念：
不斷推出各種小應用，小產品測試接口以便測試用戶狀態(tài)，已成為諸多開發(fā)者的常態(tài)。在大紅大紫之前，不管是魔漫，臉萌，還是圍住神經貓團隊，都在開放平臺上進行了多次試錯。
在某種程度上，我傾向于認為這些爆發(fā)的應用是海量試錯的結果。
再有，你能保證騰訊的政策不會放松，你能保證你的職業(yè)生涯中就只有微信一個裂變渠道可以用么？掌握方法，試驗出成功的套路才是最有價值的。
四、除了裂變，巴納姆在產品中的其他擴展
最簡單的應用是在社交產品中。例如在社交領域異軍突起的Soul。
Soul的核心玩法是他有區(qū)別與探探陌陌這類型看臉應用的匹配方式。他的匹配的依據(jù)是用戶在上面做的測試結果，測試一共分為初中高三個階段，測試結果會包括三觀、感情、喜好、品位等多個維度。Soul會根據(jù)測試得出的個人特征，選擇match率高的對象和用戶聊天。
邏輯上他只是算法給的對應關系，但是呈現(xiàn)上卻加入了性格測試的內容。通過話術對用戶產生暗示，從而使用戶對算法的結果更加接受，造成命中注定的假象，也影響到最后配對成功的結果。
還有其他的想法，歡迎大家留言討論！
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作者：許士通，微信公眾號：野狗王的士高（ID：mrentropee） ，前搜狐暢游產品經理，目前從事大健康領域產品工作。研究生學習心理學，針對產品中的心理問題有些許思考。歡迎加我討論~
本文由 @Creep 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理 ，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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