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說到產(chǎn)品游戲化系統(tǒng)的設置，就不得不提到PBL游戲化策略，它作為產(chǎn)品的輔助策略，能夠極有效地優(yōu)化用戶體驗。

在《游戲化實戰(zhàn)》《游戲化理論》中作者均提到了PBL理論，PBL包含三個要素：點數(shù)（points）、勛章（badges）、排行榜（leaderboards），被廣泛應用到產(chǎn)品的游戲化系統(tǒng)中，盡管他們不是游戲化的全部。我認為PBL系統(tǒng)作為產(chǎn)品的功能模塊，在引導活躍、留存提頻、產(chǎn)品曝光方面做出了貢獻，那這套游戲化機制是如何在產(chǎn)品內(nèi)運行的？下面是我的總結分析。

一、積分

在虛擬游戲世界，玩家通過完成系統(tǒng)設計的主、副線任務關卡領取到積分點數(shù)，通過NPC的引導來到商店消費積分兌換裝備，給游戲角色增加屬性協(xié)助玩家完成剩余關卡。

在現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化設計機制中，用戶通過完成設定的期望行為領取積分，任務完成后的及時反饋讓用戶行為與期望行為建立聯(lián)結，累計的積分可以在積分商城兌換折扣、獲得附加價值。

那具體到策略實施上又是如何實現(xiàn)的呢？下面是我的分析：

1.1 期望行為與積分點數(shù)

下面表格列出了愛奇藝內(nèi)設置的每日任務及對應的積分值，過濾了挑戰(zhàn)任務模塊。愛奇藝用戶通過在平臺完成指定的期望行為，領取到相對應的積分值。同時根據(jù)用戶完成的行為動作，設計了不同的積分點數(shù)值。

為什么會出現(xiàn)“期望行為—積分值”這樣的設計？下面是我的分析：

從產(chǎn)品價值角度分析：愛奇藝是一款視頻類軟件，用戶通過在平臺觀看視頻來體驗產(chǎn)品提供的價值?！霸诰€觀看視頻30分鐘”這一期望行為對應的積分點數(shù)值最高，引導用戶增加觀看視頻時長，提高視頻點開頻率，進一步挖掘體驗產(chǎn)品價值。同時看彈幕、發(fā)彈幕、電影評分、分享視頻等用戶行為為產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)來源，通過行為、流量數(shù)據(jù)進一步優(yōu)化用戶體驗。

從點數(shù)設計角度分析：任務設計讓用戶不斷體驗、探索產(chǎn)品價值，將任務模塊分為主線任務、支線任務、副本任務三大類。積分值的梯度設計，引導用戶優(yōu)先完成高積分行為，體驗產(chǎn)品價值。

1.2 及時反饋—完成期望行為的信息提示

用戶完成期望行為后，系統(tǒng)通過彈窗或tosat的形式告知用戶的積分領取狀態(tài)。如下圖是愛奇藝積分獲得反饋機制，用戶完成“在線看視頻30分鐘”的期望行為，會在當前界面彈窗提示，引導用戶領取任務積分。

產(chǎn)品為什么要設計及時反饋的機制？下面是我的分析：

追求快樂，逃避痛苦

用戶帶著熱情去使用產(chǎn)品，完成任務后的積分獲得反饋會給用戶帶來滿足和成就感，刺激用戶的愉悅回路。同時，重復刺激讓期望行為與用戶的愉悅回路建立聯(lián)結，提高行為達成頻次。

獲得渠道感知，強化行為

完成期望行為后的及時反饋，可以讓用戶感知到觸發(fā)積分領取的行為渠道，引導用戶嘗試完成期望行為領取積分，正強化了在使用過程帶來的快樂。

1.3 每日打開率—每日簽到設計

每日打開率是衡量產(chǎn)品內(nèi)用戶活躍的數(shù)據(jù)指標，同時也是用戶進入產(chǎn)品體驗產(chǎn)品價值的前提。為了提高APP的每日打開頻率，產(chǎn)品結合自身業(yè)務形態(tài)及平臺內(nèi)用戶特征設計了每日積分領取策略，引導用戶完成每日簽到任務。

1.3.1 當當每日簽到—累計7日簽到積分+翻牌隨機積分

當當?shù)拿咳蘸灥侥K提供了‘累計7日簽到積分+翻牌隨機積分’組合的獎勵機制，用戶連續(xù)簽到7天系統(tǒng)會為用戶提供額外獎勵。

在隨機積分抽取環(huán)節(jié)，用戶每完成一次每日簽到任務，系統(tǒng)會彈出隨機領取積分的窗口，在隨機領取積分的界面，展示了包含0，1，2，3，5，6點數(shù)的6張積分卡，積分卡隨機排列，用戶點擊積分卡獲得積分，領取成功后界面會展示不同積分卡的位置分布。

當當這一組合策略的設計目的是什么呢？下面是我的分析：

A. 額外獎勵強化目標感

當當用戶如果想獲得累計7日簽到的額外積分獎勵，需要在一個自然周內(nèi)連續(xù)完成每日簽到任務。額外獎勵的設定強化了周目標，給用戶完成一周簽到任務提供目標線索，引導用戶連續(xù)完成每日簽到獲得額外積分。

重復枯燥的簽到行為動作，會導致放棄連續(xù)簽到行為，每日簽到后的翻牌領取隨機積分模塊，為每日簽到增加了趣味性，提高了用戶達成簽到行為的概率。

B. 隨機積分，刺激用戶不斷嘗試

隨機積分領取環(huán)節(jié)刺激用戶記住高積分卡的位置，調(diào)整行為，期望下次的翻牌可以獲得更高的積分講次；同時隨機積分也激發(fā)了用戶對領取結果的好奇，引導用戶不斷做出嘗試，完成每日簽到動作。

1.3.2 網(wǎng)易云音樂每日簽到—積分點數(shù)層級+商品獎勵關聯(lián)

網(wǎng)易云音樂在每日簽到部分提供了“積分點數(shù)層級+商品獎勵關聯(lián)”的組合簽到機制。系統(tǒng)計算一周之內(nèi)用戶的的簽到行為，為累計簽到3天和7天用戶設置了不同的積分點數(shù)獎勵。用戶進入“簽到活動”界面的路徑，讓用戶觸達了獎勵商品界面，將行為路徑與福利商品相關聯(lián)。

這樣的簽到策略設計的好處是什么？下面是我的分析：

超限效應：刺激過多、過強或作用時間過久，從而引起心理極不耐煩或逆反的心理現(xiàn)象。

A. 設置積分獎勵點數(shù)刺激閾值

設置階梯獎勵機制。連續(xù)簽到3天/7天獲得積分獎勵是不同的，根據(jù)超限效應，0-5-10層級積分獎勵機制要比5-5-5對用戶的激勵效果要好。

B. 簽到與折扣商品相關聯(lián)

用戶進入簽到活動界面有兩條路徑：簽到-樂簽-云音樂商城-簽到活動；商城-云音樂商城-簽到活動?！霸埔魳飞坛恰苯缑嬲故玖恕咳崭＠唐贰?，在“簽到活動”界面展示了‘連續(xù)簽到3/7天’所對應的獎勵商品。根據(jù)簽到路徑用戶觸達到的界面信息，讓用戶與獎勵商品建立關聯(lián)，引導用戶不斷積累積分兌換獎勵商品折扣。

1.4 積分商城—需求匹配

用戶消費積分點數(shù)，通過在積分商城兌換優(yōu)惠券及虛擬商品來讓積分數(shù)據(jù)變現(xiàn)。根據(jù)涉及到的資源交換的本質(zhì)，可以推出積分兌換滿足的三個原則：

（1）需求匹配原則

用戶的需求與產(chǎn)品所提供的利益要匹配，因為無論產(chǎn)品所提供的利益有多大價值，如果不符合用戶需求，用戶也會缺少動力。

（2）成本與收益對等原則

用戶積累積分所付出的成本要與利益獲得對等，否則積分商城就會因為缺少吸引力，降低用戶積累積分的熱情。反過來，如果產(chǎn)品給用戶的收益遠遠多于用戶所付出的成本，這樣可以激勵用戶，但卻加大對企業(yè)的負擔，對企業(yè)資源也是一種浪費，不利于資源優(yōu)化配置。

（3）資源充分利用原則

積分商城資源交換的本質(zhì)決定了這是一個雙贏的系統(tǒng)。因為只要一方無法獲利，那么交換都無法完成，積分兌換系統(tǒng)也就形同虛設。基于此，要想使企業(yè)利益最大化就需要充分利用企業(yè)的所有資源。

1.5 我對積分模塊的分析

期望行為觸達產(chǎn)品價值

每日任務起到引導新用戶、留存老用戶的作用，用戶越早體驗到產(chǎn)品價值越容易提高產(chǎn)品使用粘性。所以在期望行為的設計中，產(chǎn)品需要結合“產(chǎn)品核心價值”+“第一數(shù)據(jù)指標”交叉判斷-設計期望用戶觸達的行為。

給行動提供線索引導

用戶付諸行動讓積分在產(chǎn)品內(nèi)的流轉：線索—行動—積分積累—兌換，而影響用戶行動的三個要素：觸發(fā) * 動機 * 能力。產(chǎn)品在設計積分模塊時，需要解決影響用戶行為的三個要素，引導用戶持續(xù)完成期望行為。

二、勛章

勛章是用戶行為數(shù)據(jù)的階段展示，勛章的獲得增加了用戶在使用產(chǎn)品過程中的成就感，用戶完成期望行為，累計行為數(shù)據(jù)符合系統(tǒng)設定的頻次或時長。系統(tǒng)會給用戶自動推送相關的勛章，產(chǎn)品結合自身產(chǎn)品特性及指標設置，通過形象化的圖形顯示及獲得規(guī)則設計推動用戶完成期望行為。

2.1 得到APP-成就勛章增加學習趣味

得到是一款為用戶解決碎片化高質(zhì)量學習的內(nèi)容服務類產(chǎn)品，平臺聚集了不同領域的KOL，意見領袖本身自帶流量屬性，減少了用戶選擇內(nèi)容成本。用戶獲得勛章的前提是在得到平臺完成了累計學習行為，勛章的獲得是用戶通過學習獲取，進一步加深了學習階段的成就感。

勛章結構展示：

勛章界面展示：

A. 成就分享，人格化轉述

用戶通過在得到的累計學習行為數(shù)據(jù)，獲得相應的勛章，勛章的獲得刺激了用戶獲得知識的成就感；同時勛章的卡通人物形象結合文案設計，將用戶行為與人格化的形象建立關聯(lián)，幫助用戶在社交關系中樹立形象；分享入口的添加符合用戶獲得勛章后，分享勛章到社交圈的心智，分享動作也增加了產(chǎn)品在社交平臺的曝光度。

B. 助推器，目標達成后的獎勵

勛章獲得后，系統(tǒng)會給用戶推送優(yōu)惠券或i免費音頻內(nèi)容。目標達成后的獎勵策略為用戶提供了助推器，一方面降低資源獲得成本，引導用戶聽書不斷挖掘產(chǎn)品價值；另一方面協(xié)助用戶完成其他勛章的獲得。

C. 展示獲得人數(shù)，激發(fā)用戶勛章獲得欲望

勛章詳情界面，展示了該勛章的累計獲得人數(shù)，讓用戶感知到勛章價值；同時社會從眾效應，激發(fā)用戶勛章獲得欲望，進而完成系統(tǒng)期望的用戶行為。

2.2 釘釘——創(chuàng)意勛章增加社交互動

釘釘阿里集團專為中國企業(yè)打造的通訊、協(xié)同的免費移動辦公平臺。釘釘根據(jù)自身產(chǎn)品特性，加入創(chuàng)意元素，用戶通過佩戴以獲的勛章讓辦公通訊更加有趣味性。同時通過勛章獲得機制為平臺引入新的用戶。

下面是我對釘釘勛章的分析：

A. 增加互動趣味，引導用戶佩戴勛章 不同于得到勛章，釘釘用戶獲得勛章后，通過給用戶頭像佩戴勛章，增加了用戶會話互動趣味；同時激發(fā)了未佩戴勛章頭銜的用戶的好奇，進而向好友求贈。提高了平臺社交互動性。

B.? 勛章佩戴效果展示，激發(fā)勛章獲得欲望 用戶在‘我的勛章’界面，可以點擊勛章，用戶頭像會有佩戴后的效果展示，配合每枚勛章下的一段文案介紹，讓用戶了解到勛章背后的含義。風趣幽默的介紹讓用戶產(chǎn)生共鳴，進一步激發(fā)用戶獲得勛章的欲望。

2.3 大眾點評—榮耀勛章增加歸屬感

大眾點評累計了用戶分享的到店體驗點評反饋，通過打分、評價內(nèi)容輔助用戶做出決策，降低了用戶選擇篩選成本。大眾點評通過榮耀勛章的設計，將用戶帶入到產(chǎn)品的整體氛圍中，增加了歸屬感。

下面是對大眾點評榮耀勛章的分析:

榮耀勛章大致分為三大模塊——功能觸達、內(nèi)容輸出引導、推廣分享。

通過勛章模塊的設計，一方面引導用戶觸達產(chǎn)品核心功能，讓用戶體驗產(chǎn)品價值，沉淀用戶池；另一方面延長用戶生命周期，對不同層級的用戶設置不同游戲規(guī)則，滿足不同狀態(tài)下的用戶探索需求。

勛章設計分析：

勛章層級設計，引導持續(xù)付諸行動

如上圖所示探店達人勛章一共分為三個層級，每個層級圍繞同一個期望行為：查看店鋪數(shù)量設計，用戶獲得勛章的難度有易到難，通過付出少量操作步驟獲取低級別勛章的所有權與擁有感，刺激用戶付諸行動完成期望行為獲得高級別的勛章獲得。

進度條，引導用戶完成任務

系統(tǒng)計算用戶累計的行為數(shù)據(jù)，通過與期望的完成時長做對比，反饋給用戶還需要完成的進度。我們天生不喜歡不完整的東西，這一設計推送用戶繼續(xù)完成期望行為數(shù)據(jù)的積累，領取到勛章。

設置勛章主題，增加不用層級用戶使用粘性 大眾點評針對不同層級狀態(tài)下的用戶將勛章分為三個大主題：

• 輕松入門，獲取榮耀。引導用戶完成期望行為，體驗產(chǎn)品價值，固化用戶的使用習慣。
• 努力生活，留下足跡。激勵活躍用戶投入精力，不斷生產(chǎn)內(nèi)容為平臺提供數(shù)據(jù)來源，增加用戶使用粘性。
• 光陰沉淀，伴我成長。對于老用戶引導對商戶/團購/點評頭條/勛章頻道的使用，提高對核心功能的使用頻次。

設計“主題勛章“一方面滿足了不同層級的用戶對勛章獲得需求，增加平臺粘性，延長用戶的生命周期；另一方面主題文案的設計讓用戶感知到自己的不同‘生命狀態(tài)’，強化了用戶的歸屬感。

2.4 對勛章的分析

勛章的設計一方面提高了用戶在使用過程中的趣味，通過對產(chǎn)品功能使用的引導提高了用戶粘性；另一方面勛章的獲得觸及用戶情感，引導分享的操作提高了平臺新注冊用戶指標。

將勛章涉及到到的流程節(jié)點拆解為四個節(jié)點：注冊下載、期望行為、社交分享、好友觸達。通過對模塊的串聯(lián)實現(xiàn)了流量的閉環(huán)結構。環(huán)節(jié)拆解后是自己的分析：

（1）注冊下載：用戶通過好友分享推薦、營銷推廣等渠道獲得線索注冊下載APP。

（2）期望行為：

①基于產(chǎn)品的業(yè)務行為設計勛章獲得的機制，引導用戶體驗產(chǎn)品功能挖掘產(chǎn)品價值，完成產(chǎn)品的業(yè)務指標。

②針對不同層級狀態(tài)下的用戶，設計挑戰(zhàn)層級，增強用戶獲得勛章的需求值。

③用戶觸達完成期望行為的有三個影響因素：觸發(fā)、動機、能力。

• 觸發(fā)，通過勛章獲得彈窗展示，期望行為完成進度、獲得人數(shù)等來完成觸發(fā)；
• 動機，“所有權與擁有感”“虧損于逃避心”“社交影響與關聯(lián)性”，讓用戶積累行為獲得勛章；
• 能力，獲得勛章的目標設計要與用戶能力相匹配。獲得門檻過低，用戶會因為勛章價值低，降低勛章獲得熱情；獲得門檻過高，會有損用戶熱情，導致用戶放棄勛章的獲取。

（3）社交分享：判斷用戶是否做出分享動作，需要考慮分享內(nèi)容是否滿足以下條件：增加社交談資、通過人格化轉述梳理個人形象、幫助別人、炫耀進行社會對比、表達情感凸顯自我。

（4）好友觸達：分享完成后勛章到達社交朋友圈，通過在勛章展示頁加入二維碼，引導新用戶注冊下載APP。這一環(huán)節(jié)通過勛章圖像和文案的設計為目標用戶提供線索，這個環(huán)節(jié)的設計要解決目標用戶的兩個問題：是什么？這枚勛章代表的含義是什么；怎么做？如果我要獲得勛章應該如何操作。

三、排行榜

通過對平臺內(nèi)用戶相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計、對比、排序形成榜單，排行榜讓用戶告知到自己的數(shù)據(jù)狀態(tài)，刺激用戶累計數(shù)據(jù)提升排名。

從平臺內(nèi)社交關系可將排行榜分為兩大類：強社交關系類，弱社交關系。結合現(xiàn)有的產(chǎn)品存在的排行榜模塊，強社交關系重線上好友的社交互動，弱社交關系重激勵用戶設立、達成目標。

下面是對產(chǎn)品內(nèi)排行榜功能設計的分析：

3.1 基于強社交關系—微信運動

微信運動統(tǒng)計微信好友每日步數(shù)，通過加入點贊、占領好友封面等功能增加了微信運動的社交互動趣味。下面是對微信運動排行榜的分析：

從設計目的分析，微信運動排行榜通過好友每日步數(shù)實時顯示，讓用戶了解到好友的運動狀態(tài)，通過互動元素提高好友間互動，競爭。

從排行榜界面信息展示分析，封面展示今實時顯示步數(shù)最多用戶設置的封面，用戶個人數(shù)據(jù)置頂，以信息卡片展示排名情況，實時步數(shù)，點贊個數(shù)。列表頁按照用戶現(xiàn)有步數(shù)展示用戶排名順序。

從社交互動元素分析，點贊，用戶可以瀏覽好友的步數(shù)，了解好友運動狀態(tài)，通過點贊增加了社交互動話題；封面，用戶的步數(shù)會同步到好友的運動排行榜下的數(shù)據(jù)展示列表，如果在好友排行榜列表下是第一，用戶設置的封面會占領好友的排行榜封面，通過封面占領增加了互動趣味。

3.2 基于弱社交關系—KEEP運動

KEEP通過總運動、新人榜單模塊展示用戶所在地區(qū)下所有好友的總運動時長排行榜。不同于微信運動好友排行榜，KEEP運動榜單下用戶關聯(lián)性較弱。

從排行榜包含元素來講，卡片信息展示用戶排名情況，卡片信息包含有用戶頭像用戶名，使用時長，收到的加油個數(shù)來展示用戶排名情況。

從元素設計目的來講，通過排行榜用戶感知到線上用戶使用時長排名，激勵用戶增加在KEEP上的時長，提高活躍度增加用戶粘性。

整體而言KEEP的用戶鍛煉時長排行榜，弱化了排名競爭，提供給用戶向上目標，引導用戶提高時長。

3.3 對排行榜的分析

排行榜通過排名展示強化了競爭關系，給用戶壓力與刺激，產(chǎn)品需要根據(jù)自身的業(yè)務形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)承載的用戶社交關系鏈來設計符合自身的排行榜模塊。

四、我對PBL的總結

產(chǎn)品應用PBL優(yōu)化了用戶在使用產(chǎn)品中的體驗，有助于新用戶的引導、留存提頻。但是PBL游戲化系統(tǒng)只是產(chǎn)品的輔助策略，產(chǎn)品需要回歸到產(chǎn)品價值，提高用戶的體驗，為產(chǎn)品用戶不斷提供價值。

本文由 @大白兔?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議