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榮耀標識產品經理 | 如何打造自己的邏輯分析模式？
遇到問題時，應該考慮的是：如何將大問題拆成小問題，將復雜的事情打散？本文筆者與大家分享了幾個邏輯分析模型，講述：產品經理如何打造自己的邏輯分析模式，更好地回答類似于“用戶為什么會購買你的產品？”這種問題。
有一個問題，經常直擊產品經理的靈魂。那就是，用戶為什么會購買你的產品嗎？
你可能會想出很多很多的理由來，比如：你會回答我們的產品價格低，我們的產品質量好，我們比競品優秀。當然，你也可能會回答我們的產品壟斷地位，除了本店，沒有分號。
沒問題，這些都應該是理由。但是這么回答，很明顯，總覺得缺了點什么——缺了那種讓人一眼看過去，不明覺厲的感覺。
一、消費者購買決策過程
用戶為什么購買你的產品？
用戶通過一些信息，然后決定購買這個產品，最后付錢?？赡軓挠脩襞陌宓教统鍪謾C二維碼付款，只是幾分鐘的事情，但這在用戶這里，是做出購買決策的過程。
而這種情況，有一個專門的名詞，叫做消費者購買決策過程。
沒錯，但凡能讓人花錢的心理和行為，絕對已經有很多人研究過了，就比如用戶為什么購買某個產品。
有很多模型能表示消費者作購買決策的過程，其中以AIDA和REAN最為常見。
1. AIDA模型
AIDA模式將消費者的購買決策劃分為：注意力→興趣→欲望→行動。
- 注意力：你需要以某種方式得到用戶的注意。如何設計一個能抓住他人眼球的標題？一段引人注意的廣告，或者由一個靠譜的朋友或者網站來推薦？
- 興趣：既然已經得到了用戶的注意，就得讓他們對你的產品感興趣。那么，你的產品有什么優勢或者好處呢？
- 欲望：隨著用戶的興趣被激發，你要用什么方式讓用戶相信，他們就是想要你的產品。
- 行為：最后，消費者想要得到你的產品，他們就會購買你的產品了。
2. REAN模型
REAN模式將AIDA擴展開，加入了購后行為。
- 觸及：消費者知道了你的產品。
- 興趣：消費者對你的產品感興趣，并考慮購買。
- 行動：消費者采取行動，購買了產品。
- 培養：消費者已經購買了產品，現在你的責任是經營你與消費者之間的關系。
同時，再強調一下：購買行為是一個周期，用戶要先知道我們的產品，然后將產品與他們的需求及競爭對手的產品進行對比評估，最后才買下來。用戶做出決策后，客戶關系就延續下去了，這個時候，我們公司就應當下功夫來經營這段穩固的客戶關系了。
當你學會用這種模式，去回答“用戶為什么購買你的產品？”這個問題的時候，是不是會比開頭干巴巴的回答，要更讓人聽著牛逼呢？
而這樣一個分析模式，在我們討論如何營銷推廣一款新產品的時候，對我們是非常有幫助的。
下面我們舉個例子：如何推廣老羅的電子煙？來簡單聊一下，這個分析模型怎么用。
三、模型應用
如何推廣老羅的電子煙？
你可以這么回答一下：
首先，用戶購買這樣一款產品，會經過四個步驟：吸引用戶注意力、讓用戶產生興趣、讓用戶產生得到的欲望，最終讓用戶付款。
其次，對于老羅而言，吸引用戶是比較容易的，老羅自帶光環，很容易吸引用戶注意，各種渠道已經主動曝光老羅的電子煙了。
讓用戶產生興趣，以及購買的欲望，也比較容易，無論是羅黑還是羅粉，甚至是吃瓜群眾，只要是煙民，總會有一大部分人，會迫于各種壓力，而想著戒煙。
所以，利于老羅自己的影響力以及煙民的戒煙心理，讓用戶產生興趣，產生購買欲望，也是不難的，因為他們有需要。
但是，讓用戶產生購買行為，也就是最后一步，就比較困難了。很多用戶在購買電子煙的時候會考慮這個東西有沒有實際作用。同時， 市場上也有很多競品，用戶會經過多重考慮，才會決定來買一個電子煙。
因此，重點可以放在我們的戒煙效果，以及和競品之間的不同點上，來刺激用戶購買我們的電子煙。
四、分析模型
當然，剛才那個，只是簡單的舉例，是一個模型的運用。
而對于營銷這種問題，還有幾個模型包括市場營銷組合（4個P，產品、定價、推廣、渠道），情景分析法（5個C，公司、競爭者、客戶、合作者、外部環境），SWOT分析法以及波特五力模型，這幾種都可以運用。同時，還能組合運用。
具體來說：
1. 市場營銷組合4個P
市場營銷組合（也稱“4個P”）是理解產品營銷幾個方面的一種方法。
產品（Product）：當然，這里指的是實際售出的產品，它應當迎合消費者的想法或需求。
定價（Price）：產品的價格將決定消費者購買產品的數量以及消費者的類型。相比起實物產品，線上產品和服務的價格策略更加復雜。比如：一個線上存儲服務可以提供首月免費試用，后續服務可提供折扣給非營利用戶，而自動備份工具則作為附加功能，下單才收費。
推廣（Promotion）：推廣包含了所有形式的廣告、公關、口碑營銷以及人員銷售。比如，一款年輕人使用的產品推廣可能會包含分發免費贈品給有影響力的博主等。
渠道（Place）：一款實物產品的發布可能會包含百度線上推廣、像華為公司那樣開商店、在零售店開發布會以及在自營網站作銷售活動等。并不是說發布會越大就越好，很多公司更愿意以限制銷售渠道來把握他們的銷售經驗。對于線上產品來說，“發布”可能只是一次網上發布，也可能是將其與公司其他產品捆綁起來出售。
對于線下產品來說，推廣可能就變得非常復雜。許多產品都在為得到消費者的注意而競爭，而廣告通常不足以推動銷售。這個模式對于討論一款新產品或現有產品的市場營銷計劃的不同因素應該會有幫助。
2. SWOT分析法
SWOT分析法（態勢分析法）是一個對公司及其產品進行分析的結構。
優勢（Strength）： 優勢是能為產品帶來收益的內部因素。它包含任何關于成本、產品特性、企業文化、知名度、基礎架構或其他方面。
舉個例子：在考慮推出Kindle閱讀器時，亞馬遜的一個優勢就是它本身已經是消費者在線上購書的地方。
劣勢（Weakness）： 劣勢是能體現一款產品所面臨挑戰的內部因素。
舉個例子：如果一家網絡公司打算推出一臺實物設備，它的一個劣勢可能就是它并沒有任何發布實物產品的經驗。
機會（Opportunity）： 機會著眼于外部環境，與市場增長、技術變革、市場競爭和法律法規等因素有關。
舉個例子：醫療保健的成本上升為能使用戶更深入了解健康狀況的產品創造了機會。
威脅（Threat）： 威脅是一款產品所面臨的外部挑戰。
舉個例子：能源使用規定的不可預測性構成了綠色能源產品面臨的威脅。
這個模式不僅能幫助公司決定它是否應當追求某個機會，還能分析什么策略可以使這個機會有更長遠的發展。
3. 情境分析法（5個C）
這5個C描繪了一個產品或決策所處環境的概況。
公司（Company）： 這個C涉及了公司的所有方面，包括它的產品、文化、戰略、品牌知名度、優勢、劣勢以及基礎架構等。
競爭者（Competitor）：競爭者包括直接競爭對手、潛在競爭對手和替代產品。針對每一種競爭的討論，應當涉及市場份額、產品設計的權衡取舍、產品的市場定位、產品的使命和產品未來走向的決策。
客戶（Customer）：這個C包括人口統計、購買行為、市場大小、分銷渠道以及用戶需求。
合作者（Collaborator）：合作伙伴包括供應商、分銷商以及合伙人。關于合作伙伴的討論，可以涉及到賦予某合作伙伴以價值的特點，以及如何促使產品成功。
外部環境（Climate）：外部環境包括法律法規、技術變革、經濟環境和文化趨向等。一個敵對的外部環境可能會扼殺一個商業決策，而一個友好的外部環境則能大力促進成功。這個模式在公司就“是否應當推出某產品”或“應采用何種策略”作決策時有引導作用。
4. 波特五力模型
波特五力模型是一個對行業進行分析的模式，這個行業分析法有助于理解公司的決策。
行業內現有競爭者的競爭能力：一般，競爭對手越多，競爭就越火熱，直接競爭也就越多。
如果有許多公司做出了大同小異的產品，那么每個產品的價格自然就得下調了。很多事情都能影響市場競爭，比如說市場的增長（市場增長使得市場競爭者不必與他人爭奪市場份額，即可實現自身的擴展）和退出市場的高成本（這使得眾多公司不愿退出市場）。
購買者的議價能力：如果一家公司或一個行業的購買者相對稀少（比如說購買者只限于政府或大型銀行），或者一些購買者的購買力占公司或行業的收入特別大，那么這些購買者就有相當大的議價能力。這個能力允許他們影響產品的定價，產品的功能，產品交付的時間和其他方面等。
供應商的議價能力：供應商和購買者一樣，如果公司嚴重依賴供應商，那他們也能給公司造成影響。一般來說，只有當某零件必須從獨一（或極少）的供應商取貨時，這種情況才會發生。替代品的替代能力 競爭并不僅僅直接來自競爭者，也有來自替代品的競爭。
舉個例子：雖然亞馬遜是kindle電子書的唯一賣家（因此并無直接競爭者），但整體而言，電子書的價格仍受到紙質書競爭力的影響。
潛在競爭者進入的能力：如果進入一個行業幾乎沒有門檻，那么該行業的公司就常常會受到競爭的威脅。如果他們的產品定價太高，任意一家公司都能進入市場搶占它的市場份額。行業的門檻可能包括專利技術、大型規模經濟、強勢品牌或任何較難實現的事情。
舉個例子：就說PC電腦市場吧。由于很多銷售額都來自小部分的零售商，購買者就有了相當可觀的議價能力。另外，由于某些零件只有特定的制造商才供應，而另找供應商的成本又太高，因此供應商也有相當大的議價能力。從好的方面看，競爭者和有限的替代品還是有區別的。要進入市場，有一些不高不低的門檻（如品牌），有很多糟糕的市場競爭品，也有很多更好的市場競爭品。
在討論公司是否應進入某特定市場時，這個模式可以派上用場。這個行業怎么樣？如果它是一個高度競爭的行業，我們可能會選擇避開它。
五、打造你自己的分析模式
如果你對這些模型都有了解的話，你會發現：這幾個模型，看起來差不多。
沒關系，不只是你一個人覺得這樣。因為他們的確有交集，但是呢，我們也可以看一下大致的區別：
- 消費者購買決策過程：幫助我們理解購買過程，還提供了一個產品促銷的切入口。
- 市場營銷組合（4個P）：描述了公司市場營銷計劃的不同方面。
- SWOT分析法：提供了分析企業戰略決策的模式。
- 情境分析法（5個C）：描繪了一個產品或決策所處環境的總覽。
- 波特五力模型：描繪的是一個行業整體的情況。
全都是老外的思維模型，老外考慮問題，就喜歡把問題拆分成1234點，但的確有用。用這些模型入手來分析一個問題，可以幫你將問題拆分為清晰的步驟。或者為你指出可能被你一樓的地方。
還有一些分析模型，包括：2W1H，5個WHY，5W1H，5W2H等等。模型非常多，不用擔心記不住這些模型，念一遍知道有這么個結構類型就可以了。
所謂的分析模型，只不過是一種將大型、復雜的問題分解為小問題的結構。遇到問題的時候，我們應該考慮的是：如何將問題打散，分解為小問題？
當我們一開始沒有這種能力的時候，選擇一些最常見的，比如：2W1H模型，what，why，how，來訓練自己拆解問題，訓練自己的結構化思考習慣。對，先培養這種思考習慣。
在很多情況下，我們需要創造自己分析模式，先學習，養成分析問題的習慣后，再創造自己的邏輯模式。
如此一來，你的整體邏輯一定極具說服力。一個完整而又漂亮的邏輯模型也就完成了。
作者：大林的小白，微信：gzxdqc，百度數據產品經理
本文由 @大林的小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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