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不在其位不謀其政，當(dāng)你不在那個(gè)位置（或職位）上，或者說沒有在那個(gè)位置上有過深厚的經(jīng)歷，你就很難理解那個(gè)位置上的人做事說話的出發(fā)點(diǎn)，也很難理解你們之間發(fā)生沖突的原因所在。

去年十月份，我開始了市場(chǎng)營銷部門的輪崗工作，承擔(dān)產(chǎn)品售前工程師的角色。市場(chǎng)營銷部與硬件研發(fā)部的工作內(nèi)容、思維方式、工作方法乃至工作氛圍均大不相同，這段時(shí)間的經(jīng)歷給了我很大的觸動(dòng)，讓我得以深入地從市場(chǎng)的視角了解產(chǎn)品。

都說產(chǎn)品經(jīng)理需要共情力，但是共情力不是讀幾本書就有的。不在其位不謀其政，當(dāng)你不在那個(gè)位置（或職位）上，或者說沒有在那個(gè)位置上有過深厚的經(jīng)歷，你就很難理解那個(gè)位置上的人做事說話的出發(fā)點(diǎn)，也很難理解你們之間發(fā)生沖突的原因所在。

我負(fù)責(zé)的是to B硬件產(chǎn)品，相對(duì)來說沒有那么容易的與一線用戶直接接觸并收集他們的需求。

to B硬件產(chǎn)品的需求來源一般來說有兩個(gè)：

• 由售前工程師（一般屬于市場(chǎng)部門）直接對(duì)接已有客戶或新客戶，進(jìn)行產(chǎn)品宣講和需求對(duì)接，然后再由售前工程師將整理后的客戶原始需求給到產(chǎn)品經(jīng)理；
• 由售后工程師（一般屬于生產(chǎn)部門或質(zhì)量部門）直接對(duì)接已有客戶，收集用戶關(guān)于產(chǎn)品的意見及建議，同時(shí)立足生產(chǎn)收集產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的問題點(diǎn)，梳理完成后將產(chǎn)品的改進(jìn)需求給到產(chǎn)品經(jīng)理。

我聽市場(chǎng)同事對(duì)我說的最多的一句話就是：“你研發(fā)一個(gè)人悶頭干，產(chǎn)品做的再好，如果和市場(chǎng)脫節(jié)，那做出來的東西也是無用的，不能為企業(yè)帶來現(xiàn)金流”。

此前立足研發(fā)，我對(duì)此是不解甚至鄙薄的，研發(fā)都是根據(jù)前端后端的反饋，精益求精迭代又迭代做出來的產(chǎn)品，怎么可能賣的不好？賣的不好一定是市場(chǎng)的問題。即便產(chǎn)品本身有一些小瑕疵，那也是無傷大雅的，不影響產(chǎn)品被用戶接受。

啪，打臉真疼。這是我來到售前崗位上后慢慢感覺到的。

張小龍說過“每天都有5億人說我們做得不好，每天還有1億人想教我怎么樣做產(chǎn)品”，很多人把這句話當(dāng)做張小龍以產(chǎn)品經(jīng)理的身份發(fā)出的吐槽，強(qiáng)調(diào)做產(chǎn)品要堅(jiān)守產(chǎn)品立場(chǎng)，少聽客戶意見。其實(shí)這句話還有后半句“我覺得這是非常正常的一個(gè)事情”，微信這款產(chǎn)品作為一款大眾化社交工具，始終被人們所關(guān)注，有關(guān)注就會(huì)有渴望，有渴望就會(huì)期待變化。

微信的一個(gè)很明顯的風(fēng)格是“克制”，這是很值得思考與學(xué)習(xí)的地方。我在產(chǎn)品經(jīng)理的角度上，總是想把產(chǎn)品的方方面面都一股腦呈現(xiàn)給客戶，以此證明我們的產(chǎn)品是最好的，性能指標(biāo)是優(yōu)秀明確的；站在售前技術(shù)的角度上，我只想把客戶目前想要的，客戶未來可能會(huì)用到的呈現(xiàn)給他們，先讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣再說。促使我發(fā)生這么大的思路轉(zhuǎn)變的契機(jī)，其實(shí)是產(chǎn)品彩頁的制作。

為保證客戶能快速全面的對(duì)我們的產(chǎn)品有所了解，售前工程師的一個(gè)工作就是向用戶提供“三冊(cè)”：

• 產(chǎn)品宣傳冊(cè)：一本精美印刷的冊(cè)子，通常使用銅版紙彩印，A4大?。ǜ鶕?jù)行業(yè)和產(chǎn)品的不同，冊(cè)子的大小可待商榷）。一般可分為封面封底、公司介紹、產(chǎn)品彩頁（單頁）三大部分。客戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象就源于此，入手的厚重感，印刷的精美程度，內(nèi)容的豐富與精煉程度，排版的美觀與簡(jiǎn)約程度等等，無不潛移默化的在客戶心中建立起對(duì)產(chǎn)品的第一印象；
• 產(chǎn)品技術(shù)說明書：詳細(xì)介紹產(chǎn)品的技術(shù)要點(diǎn)，是對(duì)于產(chǎn)品參數(shù)而言最全面最權(quán)威的技術(shù)文檔；
• 產(chǎn)品操作手冊(cè)：詳細(xì)介紹產(chǎn)品的使用方法，是對(duì)于產(chǎn)品的使用而言最標(biāo)準(zhǔn)最全面的技術(shù)文檔（這里的“全面”更多地體現(xiàn)在步驟的全面，而非內(nèi)容的深入細(xì)致，一圖抵千言，往往可以用圖片或視頻的形式作為操作手冊(cè)的補(bǔ)充）。

通常在向客戶（潛在客戶）分發(fā)資料時(shí)，產(chǎn)品宣傳冊(cè)是最先到達(dá)用戶手中的，產(chǎn)品彩頁作為宣傳冊(cè)的主體內(nèi)容，其重要性毋庸置疑。那么產(chǎn)品彩頁是如何完成的呢，下面請(qǐng)和我一起回顧下當(dāng)時(shí)的心路歷程。

一、彩頁制作的前期準(zhǔn)備

形式服務(wù)于內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量決定彩頁含金量。在設(shè)計(jì)彩頁前，首先要起草內(nèi)容框架，再逐項(xiàng)填充內(nèi)容；內(nèi)容框架又決定了彩頁形式，結(jié)合公司風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格才能給出好的設(shè)計(jì)。

1. 明確你的內(nèi)容

這部分內(nèi)容其實(shí)就是為產(chǎn)品打標(biāo)簽，我們給定的內(nèi)容框架有以下內(nèi)容：

• 產(chǎn)品主體：產(chǎn)品是由哪家公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的。需包含公司名、公司LOGO等內(nèi)容；
• 產(chǎn)品名：哪一款產(chǎn)品。需包含產(chǎn)品名及產(chǎn)品型號(hào)；
• 產(chǎn)品圖：渲染圖或?qū)嵨飯D都可以；
• 產(chǎn)品概述：對(duì)產(chǎn)品的整體介紹。需包含產(chǎn)品的功能、原理、受眾等，要說清楚產(chǎn)品是什么；
• 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)和相對(duì)于市面上其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處；
• 產(chǎn)品參數(shù)：產(chǎn)品的性能指標(biāo)。

不要覺得有了框架，內(nèi)容處理起來就很簡(jiǎn)單了。我們?cè)跀M定內(nèi)容時(shí)竟然在框架的每一點(diǎn)上都遇到了坑，導(dǎo)致反復(fù)修改：

產(chǎn)品主體（的坑）

公司名用全稱，英文翻譯要準(zhǔn)確。大家都知道Co.,Ltd. 為英語常見縮寫，全稱為Company Limited，意為有限公司。但其實(shí)“有限公司”就是“有限責(zé)任公司”，有限指的就是有限責(zé)任；“Co.”和“Ltd.”中的“.”都是用來表示單詞短縮省略，都不能省略；“，”可以用空格來替代，“Co. Ltd.”和“Co.,Ltd.”兩種形式都可以用，但不要既加逗號(hào)又加空格……在明確公司主體名的時(shí)候，建議尋求公司法務(wù)的幫助，不要想當(dāng)然的自行在翻譯軟件上處理。細(xì)節(jié)見真章，看公司名就能看到這家公司做事的專業(yè)程度

產(chǎn)品名（的坑）1

產(chǎn)品名不是隨意定的，忌中英混用，忌行業(yè)俗稱，忌概念不清，忌擴(kuò)大范疇，忌拖沓冗長。如“衛(wèi)星調(diào)制解調(diào)器”，調(diào)制解調(diào)器英文名是Modem，俗稱“貓”，不管是說“衛(wèi)星Modem”還是“衛(wèi)星貓”都讓人難以理解，不夠?qū)I(yè)；而調(diào)制解調(diào)器在很多地方都有用到，家里用WiFi的時(shí)候就需要配備一個(gè)，我們做的產(chǎn)品是衛(wèi)星專用的，加上“衛(wèi)星”二字是為了限定范疇，不致讓人產(chǎn)生誤解；“衛(wèi)星”實(shí)際上是“衛(wèi)星通信”的簡(jiǎn)稱，如果用上全稱總共會(huì)有九個(gè)字，而用上縮寫總共會(huì)有七個(gè)字，顯然七個(gè)字的名稱更朗朗上口。（另一款產(chǎn)品“衛(wèi)星通信便攜站”就用上了全稱，也是基于同樣的考慮）

產(chǎn)品名（的坑）2

產(chǎn)品的型號(hào)也不是隨便定的，宜體現(xiàn)公司主體，宜有對(duì)應(yīng)含義，宜體現(xiàn)明顯特征，宜有可擴(kuò)展性。舉個(gè)例子，“KidCSat PS02016-BA”，Kid是公司英文名的縮寫；C是Communication的縮寫；Sat是Satellite的縮寫；PS是Portable Station的縮寫；020和16分別是客戶選型時(shí)關(guān)注的兩個(gè)重要參數(shù)，略作解釋就可明了；BA表示Basic，基本款。產(chǎn)品型號(hào)需要納入公司市場(chǎng)的整體規(guī)劃里面，組合成產(chǎn)品系列，不能想到一個(gè)定義一個(gè)。

產(chǎn)品圖（的坑）

客戶拿到產(chǎn)品彩頁，第一著眼點(diǎn)就是產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品概述。無論是使用渲染圖還是實(shí)物圖，忌背景混亂，忌顏色暗淡，忌模糊不清。圖片的原始素材一定要摳成透明背景；渲染圖還好，實(shí)物拍攝的照片最好能修一下，將沒必要的陰影去除（維持產(chǎn)品的圓潤感、整體感），整張圖片的色調(diào)調(diào)亮（從印刷效果考慮）；圖片推薦使用高清圖片（Png格式，1500px以上的），細(xì)節(jié)更多觀感更好。

產(chǎn)品概述（的坑）

介紹產(chǎn)品時(shí)，我們遵循著產(chǎn)品概述——產(chǎn)品參數(shù)——技術(shù)說明書三部分內(nèi)容由淺到深由窄到寬的順序，概述的作用就是快速抓住眼球，細(xì)節(jié)可以后面再說。

產(chǎn)品概述需要向客戶快速傳達(dá)產(chǎn)品是誰家的，是干什么用的，好不好用，合不合客戶的要求等信息，不能讓客戶看完之后還云里霧里的。在概述的開頭就應(yīng)該明確公司全稱、產(chǎn)品型號(hào)和產(chǎn)品名，“師出有名”非常重要；概述應(yīng)該包含產(chǎn)品采用的先進(jìn)技術(shù)，客戶關(guān)心的要點(diǎn)、使用場(chǎng)景和可應(yīng)用的行業(yè)等內(nèi)容。

舉個(gè)例子，某款便攜站，其通信體制需要適配客戶現(xiàn)有體制，否則設(shè)備本身無法使用，那么通信體制就是客戶非常關(guān)心的點(diǎn)，需要明確；衛(wèi)星通信很重視數(shù)據(jù)的安全性，那么國產(chǎn)化就是亮點(diǎn)；便攜站需要經(jīng)常被攜帶轉(zhuǎn)移使用，那么體積小巧重量輕便就是優(yōu)點(diǎn)；便攜站一般用于應(yīng)急通信的情況下，那么方便易用拆裝便捷就非常重要……

產(chǎn)品特點(diǎn)（的坑）

非?？简?yàn)?zāi)愕恼Z言總結(jié)能力，無論你覺得自己的產(chǎn)品有多么好，建議不要列出超過八條，每條最多不要超過25個(gè)字（含標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）；在排序時(shí)請(qǐng)把關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的放在一起，否則閱讀時(shí)跳躍性太強(qiáng)；排版時(shí)如果是左右排列，記得將字?jǐn)?shù)多的條目統(tǒng)一放一側(cè)，字?jǐn)?shù)少的條目放另一側(cè)，否則排版參差不齊，很難看…這些都是為了讓客戶讀起來舒服，不別扭不難受。

產(chǎn)品參數(shù)（的坑）

非常考驗(yàn)規(guī)劃能力，建議分塊處理。硬件產(chǎn)品的參數(shù)可以總結(jié)成五類：總體參數(shù)（含體積、重量等）、功能參數(shù)、性能參數(shù)（含功耗、電池、供電方式等）、環(huán)境適應(yīng)性參數(shù)（含工作溫度、濕度、防護(hù)等級(jí)、海拔等）、接口類型，如果想到哪兒寫到哪兒，整個(gè)排布就會(huì)非?；靵y。

我們是按總體參數(shù)—功能參數(shù)—接口類型—性能參數(shù)—環(huán)境適應(yīng)性參數(shù)的順序進(jìn)行處理，條理比較清晰，客戶在腦海里閃過的概念是由淺入深、由表及里的。

這里還有很重要的點(diǎn)，首先是產(chǎn)品參數(shù)一定不能出錯(cuò)，需要反復(fù)核對(duì)確認(rèn)，這里不多贅述；另外參數(shù)的單位一定要注意，忌中英文混用，比如長度單位“米”和“mm”同時(shí)出現(xiàn)，時(shí)間單位“秒”和“min”同時(shí)出現(xiàn)等，顯得很不專業(yè)。

2. 明確你的風(fēng)格

二、彩頁的制作

內(nèi)容需要通過一定的形式呈現(xiàn)出來，我想這就是彩頁的“彩”字的由來，色彩絢麗，美觀大方。

我們一共設(shè)計(jì)了三款產(chǎn)品彩頁，前兩款各改了兩次，最后一款改了六次才最終定稿。每次迭代完成后都會(huì)廣邀公司同事、下游渠道商、最終客戶審閱給定意見，每次都有新發(fā)現(xiàn)（這里就不拿出來展示了，細(xì)節(jié)太多）：

• 第一款：三折頁，A4大小，一次性介紹兩款產(chǎn)品；
• 第二款：?jiǎn)雾摚ㄕ磧擅妫?，A4大小，一次介紹一款產(chǎn)品，正面產(chǎn)品介紹，背面產(chǎn)品參數(shù)；
• 第三款：框架類似第二款，細(xì)節(jié)的處理上整體進(jìn)行了大改。

同樣的，遇到了不少坑。我這里將不足的地方以及如何發(fā)現(xiàn)不足的過程描述一下：

第一款：我們最初定下要做三折頁，其誘因是商場(chǎng)給我們分發(fā)的傳單，我們覺得傳單這個(gè)形式挺好，卻完全沒有基于用戶視角進(jìn)行思考，這是犯的第一個(gè)錯(cuò)誤。我們力圖在一份彩頁上描述兩個(gè)產(chǎn)品，這是第二個(gè)錯(cuò)誤。發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的過程其實(shí)很簡(jiǎn)單，銷售看到效果圖，說“太Low，配不上設(shè)備價(jià)位和檔次；太亂，沒有重點(diǎn)”。完全沒有被接受，都怪自己太蠢。

第二款：不能Low不能亂，我們定下了第二款的基調(diào)。這個(gè)時(shí)候開始有意識(shí)的尋找競(jìng)品公司或者同行業(yè)上下游公司的宣傳彩頁進(jìn)行參考，決定在某種彩頁的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。效果圖給出后，我們覺得像個(gè)樣子了，拿到渠道商那邊，得到的評(píng)價(jià)是“這和***的設(shè)計(jì)太像了吧，我看到這個(gè)就想到他們家的產(chǎn)品，你們這是在幫對(duì)手義務(wù)宣傳呀哈哈”。光顧著模仿和改良，沒有深入思考，都怪自己太懶。

第三款：符合行業(yè)內(nèi)大家習(xí)慣的排版規(guī)則，但是要打出自己的風(fēng)格，第三款的設(shè)計(jì)圍繞著這個(gè)主題展開。

有以下步驟：

• 定基調(diào)：多款產(chǎn)品的彩頁要保持風(fēng)格統(tǒng)一，設(shè)計(jì)元素不變，主體色調(diào)進(jìn)行替換。初步給定平靜藍(lán)、和諧綠、能量黃、高貴紫四款，略作調(diào)色；
• 打標(biāo)簽：深入思考我們最希望客戶對(duì)我們的印象是什么，初步列出了國產(chǎn)化、衛(wèi)星、高科技、好用等標(biāo)簽，再對(duì)這些標(biāo)簽進(jìn)行圖形化處理，形成設(shè)計(jì)元素放到彩頁上；
• 做融合：通過對(duì)面積、透明度、線條的硬朗程度等進(jìn)行反復(fù)的調(diào)整配合，再融入一些輔助的線條和LOGO，形成整體協(xié)調(diào)、沒有突兀之處、簡(jiǎn)潔的版面風(fēng)格

第三款的初稿基本符合了預(yù)期，雖然還有很多不足之處，但經(jīng)討論決定就在此款基礎(chǔ)上不斷迭代。標(biāo)題/副標(biāo)題/正文字體的大小、字符的間距、段落的間距、表格的間距、表框的粗細(xì)及顏色等都需要反復(fù)調(diào)整優(yōu)化，在此不一一贅述。

另外又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)很重要的問題。首當(dāng)其中的就是背景圖片的版權(quán)問題，因?yàn)槲覀冞@是商用，所以優(yōu)先選用無版權(quán)圖片，推薦Pixabay上的圖片，質(zhì)量真的很不錯(cuò)，搜索的時(shí)候注意用英文。實(shí)在不想冒風(fēng)險(xiǎn)的，可以選擇自己拍攝圖片并修圖。其次是字體的版權(quán)問題，微軟雅黑是有版權(quán)不能直接用于商用的大家清楚嗎（手動(dòng)滑稽），推薦使用思源黑體或方正黑體等開源字體。

關(guān)于彩頁的打印，建議打樣后再批量打印，當(dāng)然這里面也有很多的坑會(huì)踩到：

• 紙張（啞粉紙、銅版紙、雙膠紙等）的選擇對(duì)最終效果影響很大；
• 圖片的分辨率建議大于1500px，這樣拉伸調(diào)整時(shí)不會(huì)變形，也能保證彩頁印刷的圖片清晰明朗。色彩模式應(yīng)轉(zhuǎn)換至CMYK5，且不能用屏幕色來對(duì)比要求印刷色；
• 用Photoshop設(shè)計(jì)時(shí)，注意將正面和反面分開成兩個(gè)文檔存放，正、反各存一個(gè)文檔。

上面這些坑的發(fā)現(xiàn)過程其實(shí)挺有意思的，作為彩頁設(shè)計(jì)的參與者，其實(shí)我們一開始也沒有意識(shí)到那么多，只是對(duì)公司以前的彩頁進(jìn)行梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)不夠有傳達(dá)力，具體哪里有問題一直說不上來。在綜合對(duì)比國內(nèi)外優(yōu)秀廠家的產(chǎn)品彩頁后，才慢慢總結(jié)梳理出避坑要點(diǎn)。

不得不說，立足點(diǎn)不同關(guān)注點(diǎn)就不同，從產(chǎn)品角度出發(fā)的彩頁要幾經(jīng)修煉才能變成客戶樂意看到容易接受的彩頁。每一次的痛苦修改，何嘗不是一種對(duì)于共情力的修煉呢：要思考他為什么會(huì)這么想？為什么覺得這個(gè)重要？有沒有更好的方式呈現(xiàn)他想要的東西？哪些東西可以省去？哪些東西要強(qiáng)調(diào)？……換位思考多了，感同身受的能力就有了。

我所在的公司寬泛的說是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。在市場(chǎng)部門的工作，讓我得以從公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略出發(fā)，親身參與彩頁的制作與產(chǎn)品演化路徑圖（Road Mapping）的規(guī)劃，也提升了對(duì)于市場(chǎng)和客戶方面的共情力，是非常不錯(cuò)的經(jīng)歷。如果你在工作當(dāng)中也有類似的機(jī)會(huì)，不妨試試，親身體味一下他人的工作，對(duì)共情能力的提升大有幫助。

本文由 @Smile 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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