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認(rèn)清現(xiàn)象和原因的不同。從證實(shí)假設(shè)到導(dǎo)出結(jié)論的過程中，最重要的就是弄清楚發(fā)生問題的原因是什么，但是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)經(jīng)理人只看到問題的現(xiàn)象，卻看不到產(chǎn)生問題的原因。現(xiàn)象終究只是現(xiàn)象，不是原因，但是大多數(shù)人卻不了解這種理所當(dāng)然之事。不找出真正的原因，就別期望解決問題。因此，最重要的是思考在各種現(xiàn)象之中，如何找出真正的原因，決不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。

實(shí)踐案例

最近有這樣一個(gè)需求。某產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向我們提出：目前他每天需要關(guān)注產(chǎn)品線的一些銷售數(shù)據(jù)。該產(chǎn)品線產(chǎn)品分類如右圖所示。

目前每天我需要關(guān)注的數(shù)據(jù)如下，希望能整合查看。

• 每天/月產(chǎn)品A的銷量
• 每天/月產(chǎn)品B的銷售
• 各個(gè)年限的銷量
• 各個(gè)級(jí)別的銷量
• 打折、禮品、各種促銷活動(dòng)占比
• 新購、續(xù)費(fèi)、升級(jí)各種占比

在之后又有補(bǔ)充：

• 用戶類別的數(shù)量（個(gè)人？企業(yè)？）
• 每個(gè)小時(shí)，各類用戶的購買數(shù)量
• 用戶注冊(cè)時(shí)間（N天前）

第一步：梳理現(xiàn)象——盡可能多地搜集現(xiàn)象，并進(jìn)行梳理

就像破案一樣，為了找出最后的真相，需要先盡可能多地搜集線索。這些線索就對(duì)應(yīng)著現(xiàn)象，真相就是原因。在搜集到線索后，需要進(jìn)行初步的梳理，以備之后的深入分析。從原始需求可以看出，在這個(gè)負(fù)責(zé)人關(guān)注的這些數(shù)據(jù)中，首先最重要的是關(guān)注銷量，然后對(duì)銷量進(jìn)行更細(xì)緯度的查看。關(guān)注的數(shù)據(jù)可分類為以下3種類型：時(shí)間、購買產(chǎn)品類型、用戶類型，具體數(shù)據(jù)分類如下表所示。

第二步：多問為什么——從現(xiàn)象追溯到原因，直指需求的根源

到了第二步，我們已經(jīng)有了很多線索，并進(jìn)行了初步的梳理，但這些線索都還只是現(xiàn)象，停留在表明，在這個(gè)階段，我們的任務(wù)就是從現(xiàn)象追溯到原因，去找尋需求到根源。如何找原因呢？在現(xiàn)象的基礎(chǔ)上多問幾個(gè)為什么，再去找出這些問題的答案。

1. 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人為什么需要看銷售數(shù)據(jù)？
2. 為什么要關(guān)注每時(shí)、每天、每月的銷量？
3. 為什么關(guān)注不同年限、各級(jí)別、各促銷方案的占比？
4. 為什么關(guān)注用戶類型？

對(duì)應(yīng)答案為：

1. 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品的銷量是KPI考核中的重要部分。
2. 首先是總結(jié)銷量，看是否完成任務(wù)；其次是關(guān)注銷量的變動(dòng)，每次變動(dòng)是否有對(duì)應(yīng)的原因，所做的活動(dòng)有沒有效果等；再次看用戶購買行為產(chǎn)生的時(shí)間有沒有規(guī)律。
3. 看現(xiàn)在銷量最多的產(chǎn)品是什么，什么級(jí)別與促銷方案對(duì)我們的用戶更有吸引力。
4. 看用戶類型的占比，以及用戶的偏好性，以便針對(duì)不同的用戶制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。

找出答案后，再一次對(duì)答案進(jìn)行梳理，可以看出需求主要分為以下兩方面：

1）對(duì)銷售數(shù)據(jù)的總結(jié)。

關(guān)注銷量的變動(dòng)，每次銷量變動(dòng)是否有對(duì)應(yīng)原因，所做的活動(dòng)有沒有效果。

2）對(duì)未來進(jìn)行的營(yíng)銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。

細(xì)分用戶，關(guān)注細(xì)分用戶群對(duì)哪些產(chǎn)品更有興趣，更喜歡什么樣的促銷方案。

第三步：從原因再次出發(fā)——真正做出靠譜的需求分析

分析到這里，對(duì)于需求的來龍去脈都有了清晰的了解。針對(duì)本案例，最后給出的功能列表包括：

1）可按小時(shí)/日/月查看銷量，從關(guān)注數(shù)據(jù)的變動(dòng)來考慮，則數(shù)據(jù)的展示方式不直接用表格，而選用折線圖。

2）需要滿足對(duì)數(shù)據(jù)更細(xì)緯度的交叉查詢。

綜合以上的分析，可以得出，只是直接的數(shù)據(jù)展示是不能滿足需求的，而需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉查詢，例如可以查詢到：

在產(chǎn)品A-級(jí)別1的銷量中，各種年限的占比分別是多少，而每種年限中各種用戶類型的占比是多少。

在產(chǎn)品A的銷量中，哪種用戶最多，而每種用戶類型更偏好什么產(chǎn)品的什么級(jí)別、什么年限。

3）具體化不確切選項(xiàng)。

在前面所要展示的數(shù)據(jù)中，有兩個(gè)數(shù)據(jù)是無法確切定義的，即銷量與用戶注冊(cè)時(shí)間（N天前）。

銷量：怎么定義銷量，銷量是總銷售額，還是總成交用戶數(shù)，還是訂單數(shù)？一般KPI會(huì)以直接的數(shù)據(jù)來衡量，所以確定為總銷售額。后考慮除了總銷售額，還應(yīng)關(guān)注成交用戶數(shù)來確定人均消費(fèi)，因此把成交用戶數(shù)也納入數(shù)據(jù)項(xiàng)。

用戶注冊(cè)時(shí)間（N天前）：N怎么定義，根據(jù)用戶可能消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，定義為6個(gè)時(shí)間段：1周（1～7天）、1月（8～30天）、3個(gè)月（31～90天）、6個(gè)月（91～180天）、1年（181～360天）、一年以上。

4）擴(kuò)展的需求

負(fù)責(zé)人想要知道用戶類型及偏好，同時(shí)公司還有其他產(chǎn)品，那么可以獲取到哪些產(chǎn)品擁有多少比例的共同用戶，從而使用戶角色擁有更豐滿的數(shù)據(jù)，為多條產(chǎn)品線一起營(yíng)銷提供可能性，更可能有在將來挖掘出新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

總結(jié)分析

在這個(gè)案例中，最重要的就是認(rèn)清現(xiàn)象和原因的不同，不要只看表面上提出的需求，而是要深入分析，這個(gè)需求提出的原因是什么，再從原因出發(fā)，絕不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。

這更讓我想起一個(gè)知名的討論，討論的主題是“產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造需求還是迎合需求？在汽車出現(xiàn)之前，如果你問用戶需要什么，他會(huì)回答需要一匹更快的馬。”現(xiàn)在再來看這個(gè)主題，用戶回答需要一匹更快的馬，只是現(xiàn)象，而根本的原因是對(duì)速度的要求?？履险f：真相只有一個(gè)！

做產(chǎn)品也是如此，在解決問題時(shí)，要注意分析這是現(xiàn)象還是原因，不要淺嘗輒止，要深挖，努力發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相，問題的本質(zhì)，做出靠譜的需求分析。

#作者信息#

李美霖，上海貝銳信息科技有限公司產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)需求分析、交互設(shè)計(jì)與理性設(shè)計(jì)，有較強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度，并能從時(shí)長(zhǎng)和競(jìng)品中提煉出產(chǎn)品的特質(zhì)，為設(shè)計(jì)和落實(shí)提供依據(jù)。

喜歡思考，邏輯縝密地思考產(chǎn)品的方向與價(jià)值，是個(gè)務(wù)實(shí)主義者；喜歡想象，關(guān)注各種藝術(shù)表現(xiàn)，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的美和內(nèi)涵；喜歡包容，喜歡讓自己的產(chǎn)品能具有包容性，均衡技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。

本文選自《產(chǎn)品經(jīng)理：48位一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧與實(shí)戰(zhàn)》

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