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產(chǎn)品經(jīng)理不要做需求的傳聲筒，而是要做需求的翻譯機(jī)。

不做需求的傳聲筒

一直以來C端的產(chǎn)品遵循以用戶為核心，B端的產(chǎn)品也是以客戶為核心，那什么才是以用戶為核心呢，難道就是用戶說什么，我們就要做什么嗎？

福特汽車的故事告訴我們，用戶需要的是一個(gè)更快的馬，但是最后提供的是一輛汽車。如果我們根據(jù)用戶說的去做，那就沒有福特汽車的出現(xiàn)。

用戶即便知道自己想要什么，也容易受到認(rèn)知的約束，而給出局限的解決方案。在那個(gè)沒有汽車都是馬車的時(shí)代，用戶的需求是更快的交通工具，而我們需要做的是通過用戶的“需求”找到真正的解決方案。

所以以用戶或者客戶為中心是需要產(chǎn)品經(jīng)理站在用戶角度，去思考用戶的痛點(diǎn)是什么，然后通過產(chǎn)品來解決的這個(gè)痛點(diǎn)。而不是當(dāng)做需求的傳聲筒，把用戶的需求傳遞給研發(fā)而已。把用戶需求翻譯為產(chǎn)品需求，這就是產(chǎn)品經(jīng)理需要做的事情。

需求傳聲筒的危害

如果我們一味的聽從用戶的需求，沒有弄清楚用戶真正的意圖，結(jié)果做出來的功能客戶又不要，白白浪費(fèi)了公司的成本和資源，尤其對(duì)于小公司這樣的損失是非常嚴(yán)重的。

在早期流行手機(jī)發(fā)短信的時(shí)候，座機(jī)的使用比手機(jī)普遍，那是有用戶提出，手機(jī)不是人人都有。但是家里一般都是有座機(jī)，為什么家里的座機(jī)不能提供一個(gè)發(fā)短信的功能呢？

后面做座機(jī)的公司，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，做出一個(gè)可以發(fā)短信的電話座機(jī)。滿心歡喜的向客戶推薦著新功能，賣出去了很多電話機(jī)。

后面回訪客戶發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者壓根就沒用過這個(gè)功能，這下他們疑惑了：這么好的功能，為啥沒人用呢？

其中，有位年輕的客戶反饋說：我最近正在談對(duì)象，有一次我用家里的座機(jī)給對(duì)象發(fā)了一條短信，沒想到，家里的七大姑八大姨回來后一翻座機(jī)，都能看到我的短信記錄，然后，我就不用這個(gè)功能了。

這家公司才恍然大悟：天??！我忽略了短信是一個(gè)私密的功能，誰也不想把自己的秘密曝光在大眾面前，然后趕緊回公司緊急撤銷了這個(gè)功能。

如何做需求的翻譯機(jī)

什么是用戶需求與產(chǎn)品需求？

用戶需求就是用戶從自身角度，使用某一產(chǎn)品或服務(wù)過程中遇到的問題從自己的經(jīng)驗(yàn)和想法中提出的需求。

產(chǎn)品需求是挖掘、提煉、分析用戶真實(shí)需求，從而得出的具有普遍價(jià)值，并且符合產(chǎn)品定位的解決方案。解決方案可以理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)功能或服務(wù)。

那用戶需求與產(chǎn)品需求有什么關(guān)系呢？在蘇杰老師的博客中介紹了一種分析模型：Y模型。

把用戶需求翻譯為產(chǎn)品需求的過程就是需求分析，通過原始需求，我們挖掘用戶需求、分析需求，然后輸出為產(chǎn)品解決方案。

無論是自己的創(chuàng)新想法，還是市場(chǎng)調(diào)研，或者說來自其他方面的需求，最終匯集到產(chǎn)品經(jīng)理手里，我們需要從5個(gè)方面進(jìn)行需求梳理：誰提出這個(gè)需求、需求背后的動(dòng)機(jī)、用戶故事（用戶-場(chǎng)景-路徑）、產(chǎn)品定位、可行性和實(shí)現(xiàn)成本等多重因素下，綜合判斷出最有”性價(jià)比“的需求。

決策哪些要做、為什么要做、怎么做，同時(shí)也要給出哪些不能做、哪些暫緩做、為什么不能或暫緩？

1. 誰提出的需求

首先需要了解這個(gè)需求是誰提出的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都是目標(biāo)用戶的，需要根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，確定客戶的等級(jí)，哪些是核心用戶，哪些是邊緣用戶。我們最終服務(wù)的核心用戶是誰，我們需要優(yōu)先考慮這部分人的需求，而一些邊緣人員提出的需求可能不一定會(huì)相應(yīng)。

在面對(duì)to B或者to G產(chǎn)品中，掏錢買產(chǎn)品的用戶成為客戶，而真正使用產(chǎn)品的用戶我們稱為最終用戶?？蛻襞c最終用戶可能是同一個(gè)人也可能不是同一個(gè)人。例如釘釘，購買釘釘?shù)氖枪绢I(lǐng)導(dǎo)，而主要使用釘釘?shù)氖瞧髽I(yè)的員工。

我們需要分析出這個(gè)需求滿足的用戶是不是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

比如：釘釘軟件中，用戶反饋很不喜歡群里面已讀和未讀的消息狀態(tài)，但是這個(gè)功能釘釘依然保留，甚至是他的核心亮點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)需求滿足的是領(lǐng)導(dǎo)層的需求，我們需要優(yōu)先考慮領(lǐng)導(dǎo)層，所以就犧牲了員工的一些利益。

2. 需求的動(dòng)機(jī)

用戶從來只是表達(dá)他想要的，但這不一定是解決方案。知道誰提出的需求之后，我們需要多問幾個(gè)why，挖掘出用戶為什么要提出這個(gè)需求，他是希望解決什么問題。只有了解需求真正的問題，我們才能提供合適的解決方案。

比如一個(gè)屌絲經(jīng)常吃外賣的屌絲，突然想自己做個(gè)蛋炒飯，可是他不知道應(yīng)該是先放蛋還是先放飯，于是就在百度貼吧發(fā)布一個(gè)帖子：蛋炒蛋是先放蛋，還是先放飯。很多人回帖：先放蛋。最后蛋炒飯沒吃成，鍋還糊掉了。他仰天大喊：你們都是騙子，為什么不告訴我要先放油。

這個(gè)例子告訴我們，其實(shí)他真正的問題不是先放蛋還是先放飯，而是他不會(huì)做蛋炒飯。

3. 用戶故事

既然已經(jīng)知道需求提出者會(huì)自覺/不自覺地對(duì)需求進(jìn)行加工，那么當(dāng)我們拿到這些構(gòu)建于不同需求方自身經(jīng)驗(yàn)之上的“半成品解決方案”時(shí)，務(wù)必不能直接開始考慮“怎么做”。而搞明白“為什么做”，在不明確需求的前提下談方案，根本就是耍流氓。

我們可以從用戶、場(chǎng)景、路徑3個(gè)方面，梳理的用戶故事。

• 用戶：了解這個(gè)需求涉及到哪些人員，對(duì)同一個(gè)功能，可能存在多個(gè)不同的角色的用戶，他們的需求可能不一致。
• 場(chǎng)景：分析這個(gè)需求是在什么場(chǎng)景下存在，窮盡所有可能的使用場(chǎng)景。
• 路徑：在完成功能的梳理，那便是利用流程圖將功能進(jìn)行串聯(lián)，梳理每個(gè)角色需要通過哪些環(huán)境才能完成這個(gè)任務(wù)。

經(jīng)過需求確認(rèn)之后，梳理出這需求故事：「什么樣的用戶」在「什么場(chǎng)景下」，遇到了「什么樣的問題」，使用「什么路徑」來解決。

例如下圖中是信息查詢平臺(tái)中用戶反饋的需求：

在這個(gè)用戶需求中，涉及到了2個(gè)目標(biāo)用戶：申請(qǐng)查詢?nèi)藛T和運(yùn)營(yíng)商反饋信息人員。

場(chǎng)景：申請(qǐng)查詢?nèi)藛T，需要通過發(fā)起查詢申請(qǐng)單，然后運(yùn)營(yíng)商跟進(jìn)申請(qǐng)單的查詢內(nèi)容，反饋查詢結(jié)果，但是目前查詢專員發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商有部分反饋錯(cuò)誤的情況。

路徑：考慮到目前這2個(gè)用戶之間，運(yùn)營(yíng)商是配合查詢專員的工作，這個(gè)任務(wù)主要是查詢專員來推動(dòng)，所以需要由查詢專員在原來的申請(qǐng)單上門，重新發(fā)起查詢?nèi)蝿?wù)，以便運(yùn)營(yíng)商引起重視，重新反饋。

經(jīng)過分析之后的需求故事：【查詢?nèi)藛T】在【申請(qǐng)查詢?nèi)蝿?wù)之后，運(yùn)營(yíng)商反饋結(jié)果】，會(huì)偶爾出現(xiàn)【運(yùn)營(yíng)商反饋的文件與查詢內(nèi)容不一致的情況】，需要讓【查詢?nèi)藛T在原來的申請(qǐng)查詢?nèi)蝿?wù)上面，繼續(xù)發(fā)起查詢請(qǐng)求】。

4. 產(chǎn)品定位

我們需要考慮這個(gè)需求，是不是符合產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品的邊界，是不是在這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍內(nèi)。

比如：考試系統(tǒng)中，我們依賴的是第三方的一個(gè)題庫系統(tǒng)，通過從題庫系統(tǒng)中抽題，來組裝一套試卷，給用戶進(jìn)行考試。那么組裝試卷的用戶希望我們提供一個(gè)在線修改試題的功能，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有一些試題存在問題，希望可以修改。

從這個(gè)考試系統(tǒng)的產(chǎn)品定位，這里負(fù)責(zé)的是組裝試卷，進(jìn)行考試。試題的問題，需要反饋到第三方的題庫系統(tǒng)中，進(jìn)行修改。

那么這個(gè)需求就是不符合產(chǎn)品定位和產(chǎn)品邊界的，考慮到問題的出現(xiàn)，考試系統(tǒng)不會(huì)提供在線修改錯(cuò)誤試題的功能，但是可以提供一個(gè)反饋試題問題的信息入口。

5. 可行性和實(shí)現(xiàn)成本

雖然現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理一般不懂技術(shù)，但是在需求分析過程中，我們還需要考慮需求的可行性，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的成本。

如果一個(gè)非常低頻的需求，我們克服了技術(shù)難度，但是最后用戶很少使用這個(gè)功能，那么就這是資源和人力的浪費(fèi)。

比如：客戶提出需要系統(tǒng)上傳的文件支持在線預(yù)覽和在線編輯的功能。首先用戶上傳的文件類型非常的多，比如word、txt、excel等?？蛻羧绻l(fā)現(xiàn)文件有問題可以刪除錯(cuò)誤文件，重新上傳，并不是一個(gè)影響使用。

目前如果自己去開發(fā)在線編輯的功能成本肯定很多，如果調(diào)用第三方也是需要增加一筆費(fèi)用，而客戶目前并不想承擔(dān)這筆費(fèi)用。那這樣的情況下，這個(gè)需求目前就是滿足不了。

總結(jié)

大多數(shù)用戶提的需求只是「自以為是」的解決方案，而不是產(chǎn)品需求。用戶在使用產(chǎn)品過程中，會(huì)遇到令用戶「體驗(yàn)不爽」的點(diǎn)，也就是「痛點(diǎn)」，此時(shí)用戶會(huì)從自己的角度出發(fā)，基于自己的經(jīng)驗(yàn)提出一個(gè)解決方案，這就是「用戶需求」。

實(shí)際上，用戶提出的解決方案往往能夠簡(jiǎn)單地解決該用戶遇到的問題，但其實(shí)這是一個(gè)個(gè)性化的解決方案，往往不具有普遍性。

用戶遇到的問題具有普通型，但是這個(gè)解決方案不具有普遍性，產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是找到這個(gè)問題所在，找到一個(gè)能夠滿足絕大多數(shù)用戶的解決方案，這個(gè)解決方案才是「產(chǎn)品需求」。

本文由 @瓜子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。