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榮耀標識廣告產品的五個核心問題
隨著互聯網的發展，產品經理崗位也出現了越來越細的分工，其中就出現了廣告產品經理這一細分崗位。本文主要是結合筆者經驗，從產品維度聊聊商業產品矩陣里的廣告產品。
隨著互聯網的發展，曾經是萬金油的產品經理崗位也出現了越來越細的分工，按職能定位劃分有用戶產品、平臺產品、策略產品、增長產品，商業產品經理……通用能力的產品不再具備競爭力，基于專業和行業壁壘建立核心能力模型，才能在升級打怪路上繼續通關和進階。
本文重點聊商業產品矩陣里的廣告產品。
問題一：廣告不是獨立的閉環業務模式
古典的商業變現模式有游戲、廣告和電商。獨立閉環業務模式是指企業掌握業務核心主流程，掌握關鍵資源進行商業化變現。區別于電商和游戲業務，廣告很難成為獨立的閉環業務模式，必須依賴媒體、搜索、信息流等業務場景才能完成閉環。
廣告代理公司不是閉環的業務模式，因為本身不掌握最核心用戶流量，必須依賴流量供應商才能存活。從廣告收入來看，前幾年最大的廣告公司是做搜索的百度，現在最大的廣告公司是阿里。
因此，廣告產品經理要做的，不僅是圍繞廣告平臺大談DSP、ADX、DMP、CPC等專業詞匯，不能局限在廣告系統模塊，要跳出廣告本身，去了解廣告上下游生態，理解不同行業客戶的訴求差異，最大化客戶價值。同時，要洞悉消費者需求變遷軌跡，具備商業思考能力，設計好的變現模式持續創造價值。
問題二：幾乎所有主流互聯網公司都有廣告變現模式
廣告幾乎是所有互聯網公司都有的變現模式，曾經的廣告之王是央視，后來在廣告收入上被互聯網新貴超越，互聯網廣告市場一直處于高速增長態勢。
電商賣家想要多賣貨需要在淘寶直通車打廣告，網站想要被搜索引擎檢索到需要在百度買關鍵詞做廣告，APP創業者想要提升下載量需要在應用商店交廣告費，房產中介想出租房屋提升曝光需要在58同城買置頂廣告位……
可以說廣告無處不在，作為普通消費者對廣告大多是反感的，只有少量經典廣告有用戶喜歡看，比如喬布斯給蘋果做的廣告片：think different。作為產品經理，如果用專業視角來看待廣告產品體系，也很有意思。
產品經理往上走，肯定會接觸到自己負責產品條線的商業變現和收入，需要站在事業部甚至整個公司層面思考問題，站得更高才能看得更長遠，做出更優的決策。
建議工作3年以上的產品，不管目前做的事情是否涉及商業產品，都要刻意練習商業化思考的角度，看看自己負責的模塊對于廣告商業變現體系是否有直接或間接的貢獻，這樣才能走得更遠。
問題三：每個公司的廣告變現模式各有千秋
差異化地方在于，不同公司的業務場景對于廣告模式和架構的選擇都有各自的考量。阿里電商業務有阿里媽媽廣告聯盟，百度有鳳巢和百度聯盟，騰訊有廣點通，字節跳動有巨量引擎和穿山甲聯盟。
2018互聯網廣告總體規模達3694億，年增長率為24.2%，互聯網廣告市場競爭符合二八原則，阿里騰訊百度頭條廣告營收占據85%市場份額。
注：
1. 數據來源：各大公司2018年財報
2. 螞蟻和滴滴在廣告（在線營銷）方面數據披露較少，但都是有廣告收入的，螞蟻給金融機構導流獲取廣告收入，滴滴給金融機構、車主服務商導流獲取廣告費。
問題四：廣告產品經理未來發展如何
產品經理未來的職業路徑，除了傳統的管理路線和專家路線，在執行層面有兩個進階方向：行業壁壘和專業壁壘。
行業壁壘：主要指對某個有相當知識沉淀的傳統行業有特別深的造詣，最核心能力是搭建業務系統的能力。比如金融行業產品經理、教育行業產品經理、醫療行業產品經理、房產行業產品經理，旅游行業產品經理等。
現在很多中高級產品崗位的社會招聘，越來越看重行業經驗積累，只有深入了解行業的痛點和客戶訴求，才能做出創新性的產品，為傳統行業帶來一點積極的影響和改變。
在職業規劃上深耕某個行業才能在未來十年站穩腳跟，否則可能比較容易遭遇35歲失業危機。
專業壁壘：在廣告、搜索、支付和風控等專業領域建立專業認知，爭取做到細分專業領域topT00。
廣告產品經理屬于可以在專業壁壘上建立職業壁壘的類型。
商業的本質是通過分工協作進行利益分配，開公司本質就是為股東賺錢帶來資本回報，凡是負責賺錢和帶來收入的崗位都會變得越來越重要，所以廣告產品經理肯定會一直存在且被公司需要的，認準這個方向且在正確的方向上持之以恒的努力，未來會活得很好。
做產品就是以用戶為中心，把行業認知和專業認知進行變現。
問題五：廣告產品的主線和平衡點
廣告產品的一條主線和兩個平衡點：核心主線是兩個字：賺錢。商業化變現為公司帶來收入增長，兩個平衡點是商業收入目標和用戶體驗的平衡。
廣告產品屬于商業產品，最核心的考核指標是收入和利潤，管著公司的錢袋子，得賺錢養活公司大大小小的部門。廣告產品需要具備商業思維能力，不僅要找到賺錢的點，還要打造可持續可規?；纳虡I變現模式推動公司發展。
但是，廣告產品不能唯賺錢論，否則就和最近財報虧損和市值掉隊的某巨頭差不多，醫療廣告和競價排名被過度商業化，銷售導向而不重視用戶體驗，透支的是企業未來發展的潛力和根基。
廣告產品需要建立基本的底線思維，有所為有所不為。
首先，絕對不能做傷天害人的事。
比如給虛假醫院和旁氏騙局的理財平臺打廣告，即便是小概率事件也要保持謹慎，一旦發生很容易給用戶造成巨大的損失。
這種底線思維不僅是從產品設計上需要考慮，更重要的是公司的價值觀和文化導向，谷歌的不作惡就是很好的底線。
其次，打擾騷擾用戶的廣告要適可而止。
這些廣告信息雖然不害人不會給用戶帶來生命或者財產損失，但是經常被騷擾也很煩，久而久之用戶會選擇用腳投票。
上圖中，某手機廠商廣告收入過百億就很說明問題，手機系統充斥很多廣告被廣泛吐槽。本人曾經也是MIUI用戶，剛開始那幾年，MIUI確實是最好用的安卓系統，在發燒友群體中口碑很好。后來隨著商業化節奏加快，系統里廣告太多，不堪其擾就不再使用。
在用戶體驗上，大部分公司的產品都存在這個問題，各種營銷信息不斷打擾用戶，目前只有微信豁免，偉大的產品一直在克制。
企業為了做好商業目標和用戶目標的平衡，用戶產品和商業產品在組織架構上通常分為2個獨立的部門，各自為自己的KPI負責。
最后，用戶對廣告也不都是抵制的，還是能接受一些精準的優質廣告。
比如微信朋友圈的廣告，剛開始推出的時候引起用戶的瘋狂追捧，評論點贊很多。好的廣告讓用戶覺得不是廣告，好的廣告用戶即便知道是廣告還愿意轉發推薦和口碑傳播。
除了在廣告上的2個底線思維，產品經理還可以從另外一個角度思考問題，就是如何做出用戶喜歡的廣告，力爭做到商業收入和用戶體驗雙贏。精準可以從大數據分析入手，是商業產品本身可以完成的，優質的廣告需要好的創意設計，需要發起協作，在廣告產業鏈上挖掘接入號的供應商，建立好的廣告生態圈。
精準和優質是廣告產品的一個進化方向。
#專欄作家#
劉國宏，微信公眾號：iwifi，人人都是產品經理專欄作家。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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