起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識產品經理如何理解/分析有效需求
關于需求分析有很多觀點時，但靜下心來思考，我們會發現這些觀點浮于概念，實操性很低。而筆者在這里向我們介紹了實在的干貨——找準有效需求才是需求分析的關鍵。
需求分析其實可以分兩步看，先明白什么是需求，再談怎么樣需求分析。
一、產品經理所要分析的需求到底是什么？
你所理解的需求是怎么樣？腦子里是不是馬上跳出一個老掉牙的福特汽車例子——用戶想要的是更快的馬，需求是更快的速度。
又或者其他的想法：不要關注用戶的want，要深究用戶的need；用戶想要一塊面包，其實用戶想要填飽肚子的食物；不要關注用戶表層需求，要關注用戶內在訴求；甚至搬出了馬斯洛需求層次理論……
你看完以后覺得好像真的是這么一回事，但是做產品時候這些想法又都只是浮于概念。因為在我看來，這些概念平常能夠唬人外，實際意義不大。
就拿馬斯洛需求層次來說，好像分析需求理論時候都喜歡往上套的層次的。但其實就馬斯洛需求層次理論還是會有爭議的。
Douglas T Hall和Khalil Nougaim曾做過5年的相關研究，沒有足夠實驗證據證明馬斯洛的需求層次關系的確存在；即使需求層次存在，但其之間的聯系并不明顯。
隨著主管人員的升遷，他們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向；而歸屬需求，尊重需求，自我實現需求有增強傾向。
需求層次的提高，是職位上升的結果，而不是低級需求得到滿足后產生的。換句話說，需求沒什么層次之分。例如：性騷擾這種低級趣味的生理需求，在總統，CEO，世界銀行行長等高級人物身上，也不乏實證。
不扯遠了，回到問題的本身，產品經理所要分析的需求到底是什么？
百度百科定義，需求(demand)是指人們在某一特定的時期內在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體商品的數量。
為了更好地說明，我舉個場景例子——旅游爬山。
你在爬山返程下山，爬到半山腰，離山下還需要走3個小時。然后口渴想喝水，這時候你的需求是不是喝水解渴？但是半山腰賣的礦泉水是1000塊錢一瓶。這時候你的需求還是不是喝水解渴？
這時候是不是覺得水太貴了，忍忍就好了，下山再買兩塊錢一瓶的。這時候你的需求是不是就沒有了。
我猜你現在心理還是想說需求就是喝水解渴，因為你內心就是這么想的。但其實你不買了，這個需求就是無效的。
需求這個詞被用得太多，潛意識上的理解已經根深蒂固了。為了不引起概念上的爭論，我暫且將產品經理需要分析里的需求稱為有效需求，有效需求才需要分析。注意哦，我談的是有效需求，不是需求哦。
有效需求是用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。其中期待得到的收益和成本都是每個個體用戶內心衡量的，不存在嚴格的標準和量化。
1. 成本
先解釋下成本。我們都能理解的金錢成本和時間成本（機會成本一般在追求收益時候才會考慮）。
時間成本在一定程度上也是金錢成本。但是每個人對待同等量化成本的時候，每個人的感知是不一樣的，還會存在邊際效用遞減。
舉個例子，馬云的時間成本一小時能換來的金錢跟你的一小時可不是一個量級的。
比如說有件事做一天能掙一萬塊錢，那馬云做了就是虧大了。再者像面對兩百萬，你跟馬云的心理感知也差的也不是一兩個層級，就相當于人家兩百萬買個東西，就差不多跟你兩塊錢買個東西感知差不多（舉例能意會表達就行）。
2. 期待得到的收益
再解釋下期待得到的收益，以下簡稱收益。
收益對于需求者來說不外乎資本收益和生理心理上的收益，若是消費者更多的是生理心理上的收益。這就需加難以理解和量化衡量價值。如期待的滿足感、體驗感、被認同感、歸屬感、價值感等等。
比較虛，舉具體例子形象意會下。
- 你平?？诳剩阆胭I水喝，這時候收益就是身體舒適（渴會導致不舒服）；
- 若是你渴得快死了，這時候收益就是生命；
- 你去旅游去看演唱會發朋友圈，收益就是體驗感和被認同感；
- 你給小孩上輔導班，課外班，收益就是孩子的成長。
你回想下你每次購買決策時候，你想得到的那便是你期待的收益。有時候消費完了，你會后悔；比如說旅游、網購后的產品體驗、虛假廣告。
但是你還未知的時候，你要消費的時候，你內心想象中得到的收益肯定會比現實的大。
成本和收益都是用戶內心自己衡量的。同件事物在不同的人里邊成本和收益邊際效用都是不一樣的。
比如有些家長可以為了小孩教育投入大量時間和金錢，甚至可以花了四千萬多萬送女兒入斯坦福大學。有些人可能這輩子都掙不到幾千萬，更別談上什么名校。有些人刷了某些資訊軟件，為了獲得那幾塊錢的獎勵看幾小時資訊。
這是因為金錢成本和時間成本在不同人心理的邊際效用是不一樣的。
因為看到收益大于成本，我再談一個從無到有產生需求的場景。
比如說有個場景，在一個房間有個人在賣筆，這時候筆對你來說可有可無。但你知道隔壁有個房間有人說誰能來簽這個名，就能拿到一筆巨款。
這時候有效需求是不是就存在了。這時候你會買這只筆去另外一個房間簽名。
好多年前那種城市詐騙手法跟這不都是一回事么。一個人在城市一個地方高價回收某種東西，另外一個在別的地方賣這種東西。然后一旦賣出去了，互通信之后高價回收的人就消失了。那些被騙的人為什么會買，因為覺得能夠有收益啊。
這就是我想表達的期待的收益和成本。有效需求用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。
即使這個人想象中的收益會跟現實存在差距（即外人常說的拎不清），但他內心就是覺得想象的收益會大于成本。
因為人的本性使然，每次消費或者決策時候都會考量。如果需求無效去硬談需求本身的話，那就真的純屬扯淡了。就像為什么LV店為什么不會在你們村開一樣。你所謂的需求肯定存在，但是就是沒有市場，那就沒必要去分析了。
二、產品經理分析需求到底在分析什么？
理解所說的什么是有效需求后，我們再來談分析有效需求。產品經理分析需求的目的不單單是能夠抓住有效需求，提供最優的解決方案；更重要的是能權衡需求背后的價值，即能得到多少的收益。因為產品和公司第一要務是活下去，活下去就得需要盈利，除非是公益項目。即使能夠洞察到有效需求，還要權衡是否值得去做，以及采取什么樣的解決方案。得到的收益要大于付出的成本。這才是分析需求更重要的目的。
再回到剛才爬山那個場景。
當你洞察到那些有效需求后，那些爬山者愿意買水花的錢就是你的收益。因為各種人群畫像不一樣，我們不去討論那些極端場景。
我們就假設一個這類市場價格吧，每瓶水10元。（假設你知道這個價格能賣出最多水的銷售額）
你得考慮運一瓶水上山成本需要多少？周轉多久？（錢買水到賣水變成錢）
最后你分析需要汽車+雇傭工人搬水，成本能控制8塊錢每瓶，那這才算有收益，值得去做。如果成本都要在11塊錢，那最后只會虧錢。這方案就不能做。
假定汽車+工人成本控制在8塊錢。但是如果建空中纜車之類運輸裝置，除了前期投入的基建的成本，后面每瓶水的成本能控制在1塊錢內。
這時候你又要需要考慮這個市場總量能有多大，多少天才能回本的問題了。因為這些前期投入的資金還要考慮投入機會成本等等。
假設前期需要投入500萬，兩年才能回本，基建有效周期為10年。那可以前期投入巨大成本來降低每瓶水的邊際成本，后期能有更大的利潤。
當然，現實的情況會更加復雜，只是理想化下假定場景。這就是一系列的分析。
如果市場上出現了競爭者，那你想保持競爭力本質上無非是讓消費者的收益/成本的值變大。即提供的解決方案能讓消費者成本降低，或者能帶給消費者的收益變高。
理解了這些成本和收益對人的決策影響力，你就很好理解日常人們行為時候的動因，也能通過這些成本和收益的控制找到更好的解決方案。
比如清朝乾隆年間有個賑災的故事。和紳往救災糧里面摻沙子。
紀曉嵐就很生氣，大罵他是個無恥之徒，說：“災民已經很可憐了，你還給他吃摻沙子的米，豈不是沒有人性？”
和紳說：“你這書呆子，一看就是沒做過事，成天陪乾隆吟詩。你不往米里摻沙子，那么好的米，不都官員貪污去了么？就算有點落在災棚里，也會招來無數貪小便宜的市民跟著冒領。只有這種吃了壞肚子，硌牙齒的，才不會招來貪婪的人，才會落到真正的災民手里。真正的災民，都要餓死了，還在乎飯里有沙子么？”
通過降低了某些人收益/成本的值，將非有效需求的人阻擋在外達到了賑災的目的。
因為參雜了沙子的災糧，對于貪官和冒領的人收益都降低了，就會阻擋大部分的人。而對于災民災糧就是生命的收益。所以那些災民才能領導更多的災糧。
分析投入的成本和帶來的收益比，即用戶心理預期比，這才是產品經理需要多考慮的東西，而不是整天就盯著一些交互啊、用戶體驗之類的問題。不是說這些不重要，而是這些優先級遠沒有產品價值重要。
體驗那不是產品的關鍵，而是產品背后的一整套解決方案?，F在很多淘寶客工具軟件，交互爛的一米，還需要收費才能夠使用。
但為什么還有那么多淘寶客心甘情愿地去掏錢買軟件。那是因為淘寶客心里知道這工具能給自己帶來收益啊。
三、總結
分析需求應該分兩部分：第一是理解用戶的有效需求，分析用戶角度的收益/成本比；第二是產品經理權衡解決方案的價值，甚至存在多種解決方案，選擇對自己更有價值的方案。
理解用戶的有效需求，可能產品經理在工作中或多或少考慮到了。但權衡解決方案的價值覺得在工作中的時候，從來都不涉及到價值的考慮或者說即使自己考慮覺得做了沒價值，領導還是會要求去做。
那是因為現實中很多產品經理只是負責公司某一個系統中的產品，參與不到決策層，看不到相應的價值。
絕大多數時候，他們是不用考慮第二部分權衡解決方案價值和機會成本，因為這些是老板考慮的。再直白點，產品經理本身就是老板要花費的“成本”。
但是產品經理也需要去培養這種權衡和判斷能力，因為很多商業和行為動因分析是共通的。
即使以后不做產品經理，去其他行業或者做生意都能幫助思考。產品經理在思考問題時候可以拉高層次思考。老板的思維考慮分析問題，員工的態度負責任解決問題。
作者：拾貳團長，文藝心沒文藝范產品新人。上文如有不正，請不吝請教。歡迎評論互動~
本文由 @拾貳團長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
權衡解決方案的價值時候是不是該根據公司商業模式下的產品目標來權衡，而不是說就是賣貨賺錢模式
價值廣義上就是商業模式。我只是拿賣貨賺錢打比方
最近一直在思考需求的問題，作者提供了一種不錯的思路。三連贊
這里我覺的要區分兩種需求，一種的用戶本身需求，一種是產品經理分析后值不值得以及能否（技術等限制）去滿足的需求；這個世界上稀缺的不是需求，真正稀缺的其實是供給，這里需求可以理解的用戶本身需求，這種需求是無止境的，而供給就是產品經理分析后要不要去滿足的需求；我覺得你在本文中說明的是后一種，但是又沒理清楚兩種需求之間的關系；比如用戶走到半山坡口渴了要喝水這個就是他的需求，而這種需求不會因為你把水賣到1000塊錢而消失，只能說明這個買水的沒能滿足這個用戶的需求，因為定價過高導致用戶解決口渴的這個需求成本過高，也就是說“把水賣到1000元”這個服務（產品）的用戶價值也許為負，而產品經理這個時候要想的就是去分析多少錢用戶會買單，而不是否認用戶的需求就不存在，你分析來分析去（分析過程略，哈哈）發現10塊錢用戶會買，你再去算你要怎么把水運上來成本最低，這個價格能不能覆蓋這個成本，最后決定要不要提供半山坡買水的服務，記住價格不是由成本決定的，而是價格決定了成本，成本決定了要不要提供這個服務。
這不是區分兩種需求，是一個整體去分析需求的價值。為什么老盯著那1000塊呢，我就是舉個讓價格明顯的例子。那不舉1000，舉100呢，舉10塊呢，不管價格怎么樣，那些人本身就不能夠承受得起那個價格呢。后面我又說了LV店，或者演唱會門票，要考慮用戶付得起的價格，以及這個價格你有沒有利益獲取。
在假設的時候不要隨著自己的想象隨意假設，沒有人會在山下礦泉水賣2元的情況下，在山腰賣1000塊的礦泉水，因為沒有人會買，它把礦泉水帶到山上的付出的成本就變成了虧損，勞動也是一種成本。
+1
看問題就只看到了1000塊和2塊？
我這么假設是為了你們有明顯感知。山下2塊和山上5塊舉例對讀者來說感知不明顯就夸大了舉例個數字。你可看到后來舉例作為投資人考慮的成本？
我是就事論事，你也可以舉一些更加有說服力的例子說明你的論點，就這個例子來說我覺得不合適并沒有什么問題
如果你沒看懂就說我隨著自己假設而假設那我肯定會反駁你。
舉1000塊是為了反駁那些所謂的需求（口渴），而說明有效需求不存在（沒有人會買），產品經理要分析有效需求，也就是多少價格會有有效需求，后面也舉例了10塊，那我再權衡我運這瓶水的成本有多少，才要不要去做。
還有，定價會由供需平衡市場決定。不要覺得1000塊山上和2塊山下就沒人買，那是你這個用戶畫像評估出來的，再舉其他場景的售價你就知道了。有人可以花幾千萬跟巴菲特吃飯，你不要盯著這食材成本就幾千。
和紳的故事感觸很深，本質與表象
和大人的操作真是值得我們深入思考
退兩步。興許能看到更多
和紳那個故事啟發很大
同~
受益匪淺，很有啟發
所有要做的實事，都要成本計算，成本計算，成本計算。
寫得太好了，贊