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一、為什么要探知用戶的心？

換句話說，我們?yōu)槭裁匆私庥脩舻南敕ǎ窟@個問題是不言而喻的。不論是產(chǎn)品亦或服務(wù)，說一千道一萬，最根本的就是要滿足目標(biāo)用戶的需求，如果需求不能滿足，那該產(chǎn)品和服務(wù)就沒有存在的價值，你不能想象一件不能穿的衣服和一個不能打電話的手機(jī)能夠行銷對路（至少現(xiàn)階段不行）。滿足需求的前提是你要知道用戶的需求是什么，知道用戶需求的前提是你真的了解你的用戶。所以，先了解用戶，再明確需求，最后滿足需求，這就是一個產(chǎn)品或服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)的過程。

而針對用戶的了解、調(diào)研和分析，我們可以統(tǒng)稱為用研，即用戶研究。研究多種多樣，用研姑且可以算作分支，作用于產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、方案選擇甚至是決策依據(jù)。

簡單地來看，用戶研究主要分為定性研究和定量研究兩類，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。

二、定性研究和定量研究的區(qū)別在哪？

相同點(diǎn)不必多說，相輔相成，且最終目的相同。

而不同之處呢？定性研究和定量研究適用于不同的場景和條件，在研究方法上也多有不同，據(jù)我所見，定性研究主要目的在于定義問題，而定量研究主要目的在于驗(yàn)證假設(shè)。

兩者相區(qū)別的方面如下：

1. 定性研究重質(zhì)，定量研究重量。
2. 定量研究為更準(zhǔn)確的定性研究服務(wù)。
3. 定量研究依靠數(shù)據(jù)分析和證明，定性研究依據(jù)基本判斷和過往經(jīng)驗(yàn)。
4. 定量研究主要運(yùn)用統(tǒng)計分析、編碼、建立模型等方法；定性研究則主要運(yùn)用邏輯推理、原因分類等方法。
5. 定量研究是以概率論、統(tǒng)計學(xué)等為基礎(chǔ)；定性研究以邏輯學(xué)和基本判斷為基礎(chǔ)。
6. 定量研究主要以數(shù)據(jù)、圖標(biāo)等方式來表達(dá)；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。
7. 定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，在定性研究的基礎(chǔ)上開展定量研究，定量研究再反作用于定性研究，便于定性研究的精準(zhǔn)定向。

?三、舉一則小事例來說明！

A公司需要知道是什么原因?qū)е耎商品在最近一個季度內(nèi)的銷量暴跌，A公司的調(diào)研團(tuán)隊初步對可能引起銷量暴跌的原因展開猜想，他們想到的最有可能的原因是在一個季度前X商品更換了包裝，由清新活潑的設(shè)計風(fēng)格改成了厚重典雅的風(fēng)格，但由于X商品是一款面向青少年消費(fèi)者的商品，設(shè)計風(fēng)格的變更可能并不符合青少年的偏好。

所以，A公司的調(diào)研團(tuán)隊認(rèn)為銷量的暴跌很可能是因?yàn)閄商品設(shè)計風(fēng)格的改變不符合目標(biāo)客戶偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者喜愛度下降，但他們只是在猜測階段，并沒有充分的證據(jù)予以證實(shí)。

懷著這樣的疑問，他們設(shè)計了一套調(diào)研問卷，通過在官網(wǎng)發(fā)布邀請消費(fèi)者填寫和在商場派駐工作人員攔截消費(fèi)者填寫兩種形式，兩個工作日后，一共回收500份問卷，其中絕大多數(shù)受訪者表示，突然間更換的包裝讓他們很不適應(yīng)，遂決定不再購買X商品。雪上加霜的是，受訪者表示B公司最近新增了Y商品，價廉物美且與X商品功能類似，不少放棄X商品的消費(fèi)者都選擇了Y商品作為替代。

這時候，大量由消費(fèi)者手中回收的問卷表明，確實(shí)因?yàn)閄商品設(shè)計上的改變使很多消費(fèi)者放棄繼續(xù)使用，同時A公司的調(diào)研團(tuán)隊也得到了一些新的原因，如B公司Y商品的廣受好評給X商品的銷售造成了很大的競爭壓力。

然而，僅僅知道這些是不夠的，因?yàn)锳公司的調(diào)研團(tuán)隊需要挖掘更深層次的原因。于是，A公司的調(diào)研團(tuán)隊邀請了幾位消費(fèi)者進(jìn)行了一對一的深入訪談（每位消費(fèi)者30分鐘以上），通過深入的訪問和了解，消費(fèi)者掏心窩的同A公司的調(diào)研團(tuán)隊分享了很多深層次的原因，比如他們確實(shí)不喜歡X商品的新包裝，但也不至于完全接受不了。同時，他們還提到了很多其他方面的原因，包括某電臺新聞報道說X商品原材料不符合國家安全規(guī)定，其他公司產(chǎn)品可選擇范圍多而A公司只有X商品可供選擇等。

這樣，A公司的調(diào)研團(tuán)隊在短時間內(nèi)就得到了一個基本確定的調(diào)研結(jié)果，他們針對所得到的素材進(jìn)行了整理和分析。

結(jié)論如下：

• X商品新包裝嚴(yán)重背離消費(fèi)者偏好，亟待解決。
• 某電臺進(jìn)行無端造謠，需要證明并澄清。
• 產(chǎn)品太過單一，應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者越來越豐富的需求。

方案如下：

• 更換X商品包裝，重新設(shè)計以符合目標(biāo)消費(fèi)者定位及偏好。
• 尋找有公信力的部門針對X商品原材料進(jìn)行檢測，訴訟造謠電臺至有關(guān)部門，要求澄清并平息輿論壓力。
• 開發(fā)多條產(chǎn)品線，增加消費(fèi)者可選擇范圍。

最終的目的和價值便是，A公司管理層可以從調(diào)研團(tuán)隊這里了解到銷量暴跌的原因，了解到目標(biāo)用戶的需求和偏好，從而制定相應(yīng)方案決策，其他部門便可聯(lián)動配合，實(shí)現(xiàn)方案落地。當(dāng)然，這是一個非常簡單的例子，便于理解，現(xiàn)實(shí)情況紛繁復(fù)雜，涉及到的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文所描述。

四、談?wù)劧ㄐ匝芯康某Ｓ谜惺?/h3>

定性研究常用方法包括深入訪談、可用性測試、卡片分類、眼動實(shí)驗(yàn)、焦點(diǎn)小組、電話訪談、日志法、座談會等。

?1.深入訪談：即一對一訪談，訪談過程中訪談人員和受訪者單獨(dú)相處，就所要討論的問題或周邊問題開展時長30分鐘以上的討論和問答。

• 訪談需提前擬定訪談提綱和基本結(jié)構(gòu)，一般不遵照也不需要按照調(diào)查問卷的形式逐題回答，應(yīng)給予受訪者足夠的自由表達(dá)和話語空間。
• 鼓勵受訪者發(fā)散思維，鼓勵受訪者就某一個點(diǎn)展開講。但注意如果受訪者嚴(yán)重跑題或越聊越遠(yuǎn)，需要適時地將受訪者的注意力引向訪談話題。
• 多使用中性詞語，不要下結(jié)論，不要發(fā)表個人觀點(diǎn)，更不要在受訪者提出觀點(diǎn)后反駁或者批評。
• 這不是審問，請保證訪談人員和受訪者的平等和彼此尊重。
• 多挖掘深層次的原因，不要淺嘗輒止，不要滿足于“是”或“不是”的簡單回答。
• 若非特殊情況，原則上不要打斷受訪者。
• 記得收集受訪者的觀點(diǎn)和結(jié)論，筆記、錄音或其他方式。

2.可用性測試： 邀請6-8位具有代表性的用戶進(jìn)行典型操作，以發(fā)現(xiàn)一些在使用和操作過程中的主要問題和關(guān)鍵問題。

可用性測試必須有任務(wù)，即工作人員必須給受測者一定的操作任務(wù)，譬如一個海淘APP的原型測試，任務(wù)就可以是要求受測者成功完成一單購物，或讓受訪者搜索到一款商品并添加至購物車。簡單來說，就是務(wù)必讓受測者知道自己要做什么，而不告訴他具體通過什么方式步驟去做，讓他自己完成這一任務(wù)。如果一個可用性測試缺乏任務(wù)，那這個測試便沒有意義。

• 可以設(shè)定相關(guān)背景以輔助受測者進(jìn)入測試狀態(tài)。譬如還是那個海淘的例子，我們可以告訴受測者你要給自己的男／女朋友買生日禮物，而你之前未曾聽說過海淘，現(xiàn)在有人告訴你海淘購物很實(shí)惠很方便，于是你決定試一下，現(xiàn)在請你用這個海淘APP完成給你的男/女朋友買禮物這一任務(wù)。不要過分糾結(jié)一些細(xì)節(jié)，如Icon設(shè)計、Banner內(nèi)容等，可用性測試目的在于發(fā)現(xiàn)那些顯而易見的、非常重要和關(guān)鍵的、功能性上的問題點(diǎn)和難以使用的地方。
• 受測者的所有操作都是正常的，不要去打斷他，不要去指責(zé)他，可以適當(dāng)詢問他。鼓? 勵出聲思維，即受測者在操作過程中用語言表達(dá)自己當(dāng)下真實(shí)的想法。

3.卡片分類：卡片分類是用途非常廣泛的一種方法，可以用在可用性測試后的問題點(diǎn)梳理、也可以用在產(chǎn)品、網(wǎng)站等功能架構(gòu)的梳理，是一種快速方便的實(shí)現(xiàn)信息分類的方法。

卡片分類目的：

• 尋找更合適的分類，調(diào)整更清晰的結(jié)構(gòu)
• 在信息的分類和架構(gòu)上，了解并滿足用戶的心理模型

4.眼動實(shí)驗(yàn)：眼動設(shè)備簡單來說分兩種，第一種是桌面式（遙測式），第二種是頭戴式，兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)。

桌面式的眼動儀優(yōu)點(diǎn)在于操作更方便、因?yàn)槲恢没竟潭ńY(jié)果輸出更穩(wěn)定（熱點(diǎn)圖、眼動軌跡圖等），缺點(diǎn)便是不能移動，不適用于需要移動或改變位置的測試。頭戴式眼動儀優(yōu)缺點(diǎn)基本相反，優(yōu)點(diǎn)在于可以實(shí)現(xiàn)段距離的移動（若活動范圍大則相對復(fù)雜），測試過程中更自由，缺點(diǎn)在于輸出的結(jié)論不夠穩(wěn)定（部分?jǐn)?shù)據(jù)得不到或不準(zhǔn)確），同時，眼動儀的重量也導(dǎo)致受測者不適宜長時間的佩戴。

• 眼動測試的結(jié)果僅僅只是輔助和作證，不能夠作為唯一的結(jié)論或依據(jù)，如果只單一就眼動結(jié)果來判定相關(guān)事實(shí)的話，很可能造成完全錯誤的結(jié)論。
• 視線和注意力關(guān)注的原因很多，可能是因?yàn)槭芪攸c(diǎn)關(guān)注，也可能是因?yàn)椴幻靼撞涣私饣蛘吒杏X困惑，假如我們測試一個網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人如果不進(jìn)行其他方式的調(diào)研，我們就會錯誤的認(rèn)為是因?yàn)閘ogo設(shè)計出色，強(qiáng)烈的吸引了客戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的效果。然而事實(shí)呢？可能我們通過其他調(diào)研方式的結(jié)合，得到的結(jié)果可能只是因?yàn)閘ogo設(shè)計的太混亂，很多人都一只看想要看明白那到底是個什么，logo帶給用戶的反而是困惑以及不理解的體驗(yàn)，這與之前的臆斷正好南轅北轍。

5.焦點(diǎn)小組：主持人負(fù)責(zé)組織討論，在前期告知相關(guān)的主題后，組織用戶開展討論，其實(shí)質(zhì)上是根據(jù)樣本信息推斷總體特征的一種調(diào)查方法。

• 每組人數(shù)控制在6-8人
• 不同組需要代表不同的群體，有一定程度上的區(qū)分

6、電話訪談：電話訪談也可以理解為外呼，步驟主要如下：由呼叫中心的客服代表或?qū)I(yè)電銷人員進(jìn)行客戶的電話撥打，首先應(yīng)當(dāng)開門見山的表達(dá)調(diào)研請求，在客戶接受后進(jìn)行詢問和調(diào)研，并同時進(jìn)行記錄。最后，將記錄的內(nèi)容匯總整理，便是電話訪談的結(jié)論。

7.日記法：日記法相對來說是周期比較長的一項(xiàng)調(diào)研工作，還是舉例來說，A公司若想知道中老年人們?nèi)粘１＝〉牧?xí)慣，那就可以采用這一方法，首先A公司的調(diào)研團(tuán)隊們制作了一個日記本，日記本上包括中老年人日常生活的記錄項(xiàng)，如某某時間吃飯、某某時間護(hù)理、某某時間睡覺，同時還有問答題，如“今日感覺如何？今日是否運(yùn)動？運(yùn)動了多久？包括哪些運(yùn)動？今天是否吃了保健品？“等等。用戶采取每日記錄的形式，每天將自己的生活進(jìn)行原樣記錄并回答問題，調(diào)研公司會在一段時間（兩周／一個月等時間段）后進(jìn)行日記的回收。假設(shè)A公司的調(diào)研團(tuán)隊共發(fā)放了10份日記，時間為兩周，那么他們就可以回收共計140天的日記，然后通過這些日記來了解現(xiàn)今中老年人的日常保健習(xí)慣，從而有選擇有目標(biāo)性的制定商品策略，進(jìn)行需求滿足。

8.座談會：座談會可以分為線上線下的兩種，其實(shí)與焦點(diǎn)小組是類似的，由主持人制定話題，用戶參與討論。

• 座談會需要提綱，需要劃分主要的討論點(diǎn)
• 座談會也需要控制時間，一般來說有明確的時間要求（一小時／一個半小時等）
• 線下座談會一般8-12人左右就可以，線上也類似，人太多的話非常難以把控。

五、再聊聊定量研究的手法

定量研究的常用方法包括問卷調(diào)研、攔截訪問、E－mail／電話調(diào)查、在線AB測試等。

1.問卷調(diào)研：最基本的最常見的調(diào)研方式，是定量研究的重要方式之一。調(diào)研團(tuán)隊設(shè)置問卷，通過網(wǎng)絡(luò)或線下發(fā)布邀請受訪者填寫問卷，最終對于問卷的答案和內(nèi)容進(jìn)行梳理，從而得出結(jié)論。

需要注意的地方是：

• 問卷務(wù)必自己先多嘗試著選不同答案做幾次，避免出現(xiàn)低級錯誤
• 問卷內(nèi)在邏輯要通，跳轉(zhuǎn)要正確
• 語言不要誘導(dǎo)或帶有傾向性

2.攔截訪問：名字聽起來比較嚇人，其實(shí)是調(diào)研團(tuán)隊在街邊、公共場所邀請客戶參與訪問的一種形式，訪問時間一般幾分鐘到十幾分鐘，結(jié)束后給予一定的禮品作為感謝。優(yōu)點(diǎn)在于快速、與真實(shí)客戶接觸。缺點(diǎn)在于難以篩選訪談對象，缺少針對性，適合不需要特定客戶的訪談；同時，被拒絕率較高，需要付出一定的報酬。

3.E－mail/電話調(diào)查：電話調(diào)查和E－mail調(diào)查比較類似，都是廣撒網(wǎng)的調(diào)研形式。優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)在于E－mail一次可以發(fā)送給非常多的客戶，缺點(diǎn)在于容易被當(dāng)作垃圾郵件屏蔽以及可能非常低的回收率。

4.在線A/B測試：這個在網(wǎng)站W(wǎng)eb端或移動端比較常用。所謂A/B測試，就是手頭現(xiàn)在有兩種方案，非常難以判斷孰優(yōu)孰劣，那么就在同一時間，讓一部分用戶用A方案，一部分用戶用B方案，通過實(shí)際的效果來決定哪個方案更好。

再舉一例，A公司在App Store新上線了一個移動端社交APP，但公司內(nèi)部對于這個APP所使用的圖標(biāo)有兩套方案，方案一是藍(lán)底商務(wù)設(shè)計風(fēng)格logo，方案二是黃底動漫設(shè)計風(fēng)格的logo，雙方意見持有者爭執(zhí)不下。于是，他們實(shí)行A/B測試，假設(shè)100個用戶看到了這個APP，那么50人看到的是方案一的圖案，另外50人看到的是方案二的圖案。A/B測試為期兩周，兩周后調(diào)出測試期間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，方案一的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于方案二，即大多數(shù)人在下載頁面上看到該APP后，看到方案二的用戶更容易被吸引點(diǎn)擊和下載。故，A公司最終采用了方案二的設(shè)計。

?六、最好的效果不過四兩撥千斤

在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中，更好的滿足目標(biāo)用戶的需求永遠(yuǎn)是第一任務(wù)的最終目標(biāo)。以上便是用戶研究常用的方法的概述和討論，舉例僅用于更加方便易懂的闡明研究方法，大可不必過分在意事例中的細(xì)節(jié)和可行性。

所謂“四兩撥千斤”，說的是在實(shí)際的項(xiàng)目調(diào)研全流程中，如何通過有效的資源和時間去結(jié)合不同的方法工具來更好的發(fā)揮用戶研究的價值。

1.明確項(xiàng)目的背景和目的

不論是產(chǎn)品、服務(wù)或項(xiàng)目，第一步應(yīng)當(dāng)充分了解其背景，即在什么環(huán)境下、在什么場景下、在什么條件下，在了解北京的情況下有的放矢的開展用戶研究。第二步應(yīng)當(dāng)知曉其目的何在，否則便容易出現(xiàn)南轅北轍的方向性錯誤。

2.充分獲取和發(fā)揮資源

在明確背景和目的的前提下，向上爭取需求資源、匯報調(diào)研流程、時間要求與產(chǎn)品，向下進(jìn)行工作分工、完成前期準(zhǔn)備。

3.對工具合理選擇并恰當(dāng)組合

除非急于要結(jié)果或只為驗(yàn)證單一方面的事情，一般來說在項(xiàng)目中涉及到的用戶研究方法遠(yuǎn)不止一種，如何就背景、目的恰當(dāng)?shù)倪x擇工具并予以組合是設(shè)計安排調(diào)研工作中的重中之重。

4.用戶研究不應(yīng)只局限于一環(huán)

用戶研究步應(yīng)當(dāng)僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)全流程中的某一步，或僅僅充當(dāng)一個輔助支撐提供依據(jù)的角色，如何發(fā)揮用戶研究更大的作用是每個用戶研究從業(yè)者、產(chǎn)品人需要思考的問題。

本文由 @Jackie Liang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。