保羅·蒂姆在《客服圣經：如何成功打造顧客忠誠度》一書中提出“企業只有持續超越顧客期望，才能將自己與其他企業區別開來?！逼放浦挥薪o用戶不斷提供價值，公平滿意地與忠誠用戶進行溝通，才能抓住他們的心。

顧客就是上帝，大家都懂。但是如果有天你突然發現你的上帝不和你愉快地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪找上帝了，也許你應該想想自己品牌的用戶忠誠度管理是否出現了問題。

從傳統CRM模型中我們可以看到，從市場開始，疑似用戶通過各種互動渠道（網站、SNS、產品等）變成品牌的潛在用戶。如果這個用戶購買產品就會變成用戶，反之則是流失，重新回到市場中。

傳統CRM做的是中間部分，將用戶轉化為注冊用戶。用戶來了我跟你聯系，再通過一系列手段讓用戶留住。

但是對現在的企業來說，還按照這樣的模型去建立用戶忠誠度體系是不科學的。

因為現在是需要當用戶潛意識地與品牌產生興趣的時候，還是疑似客戶時，企業就要開始跟他溝通、開始經營用戶對品牌的好感度。

你需要一個全新的“用戶忠誠度管理體系”

品牌想要做好用戶忠誠度并不是簡單的事情，不是說購買一套CRM或SCRM系統就能解決問題。經營和用戶的關系是一個循序漸進的過程，需要經過以下四個步驟：戰略支持、運營支持、軟件支持和大數據分析支持。

1 戰略支持

所有品牌都知道用戶會在電商、微博、微信、官網和門店這樣的平臺上出現?？墒侨绾握业侥阆胍哪遣糠钟脩?，并和他們建立長期友好的關系呢？

這其實是個戰略問題。品牌需要先制定一個戰略規劃，弄清楚自己的商業邏輯是什么，搞懂整個商業如何盤活，做用戶忠誠度管理的目標是什么。

舉個例子，品牌A是做調味品的，很明確自己的目標用戶人群是廚師。他們傳統維護用戶忠誠度的方法就是線下銷售拜訪。

但這有幾個難點：首先中國地域廣闊，銷售不會接觸到所有廚師；其次是銷售人數有限，接觸到的廚師人數就更有限；并且不是所有渠道商愿意把廚師信息告知給他們。

對于品牌A來說，他們非常清楚自己的商業邏輯和痛點，他們需要解決的只是手段和方式的問題，因此可以愉快地過渡到下一步。

而另一個化妝品品牌B，他們剛剛開始主打國內市場，對自己用戶是誰并不知道，也不知道該如何在社交平臺做有效的活動。

此時硬讓他們拿出一個用戶忠誠度管理策略是不可能的，他們也可以先進入下一個運營流程，探索一下市場。

2 運營支持

在接觸用戶方面，調味品品牌A利用微信公眾號先搭建了一個平臺，用此平臺招募會員。這樣的好處是可以觸達到更廣泛的目標人群，并且能夠在這個平臺上和用戶進行溝通、交流，讓他們參加自己的活動等等。

當品牌前期積累了大批粉絲之后，就需要在運營方面與用戶進行溝通。這里的溝通不是單方面的、從品牌角度出發的溝通，而是要從用戶角度出發。

根據不斷地與用戶溝通，就能預估出他們的傳播力、活動力等信息。然后根據這些信息對用戶進行標簽管理。標簽管理的好處就是能夠讓品牌對用戶有直觀的洞察和分析，掌握目標用戶的喜好，在推送內容時更加定制化、有針對性。

此外，還能夠通過溝通看到整個傳播覆蓋度如何。根據用戶對推送內容的打開率分析用戶的特點，做用戶畫像描述，為品牌日后進一步管理和溝通打下基礎。

而毫無用戶管理策略的化妝品品牌B也需要建立一個運營的團隊，負責內容和溝通，還需要建立一個溝通對話的機制。

他們可以從門店入手收集用戶資料，推廣自己的SNS平臺，搜集用戶數據。并且也可以開始在內容設計方面，試水自己用戶的性格特點、偏好和敏感度。

3 軟件支持

當品牌和用戶在社交媒體上有了情感溝通之后，就需要SCRM軟件支持對用戶做到一對一地分組溝通、忠誠度管理、用戶關系數據搜集與分析。當觸及到的用戶以量級增長時，軟件能大大提高與用戶溝通的效率。

比如用戶今天預定了某家酒店的客房，酒店能夠提前告知用戶目前所在地及目的地的溫度、并發送在用戶到達后進行接送服務的通知。

調味品品牌A在收集了用戶信息和他們建立聯系之后，需要SCRM來做一對一的溝通。根據廚師的喜好、節氣等推送食材、食譜信息。根據廚師年齡等級等等推送大師課堂、廚藝沙龍等活動。

而化妝品品牌B更需要軟件和數據部門的協助。深入挖掘分析數據能夠讓她更好的了解到自己的用戶屬性。

軟件將之前觸及到的所有資源都打通，讓企業更精準地了解用戶。只有這樣才能做出超出用戶滿意度的服務，讓用戶成為品牌的忠實粉絲。

4 數據分析支持

想要最終實現一對一的溝通離不開用底層數據來做用戶畫像的描述。

利用 DMP數據管理平臺，可以通過用戶數據收集、挖掘、分析、廣告投放迭代優化，得到可視化的分析結果，指導營銷決策，幫助品牌做好在營銷決策上的支持。

調味品品牌A可以在數據挖掘的配合下實時優化自己和廚師們溝通的內容?；瘖y品品牌B則更是需要數據分析來制定其用戶忠誠度管理策略，不用再盲人摸象了。

用戶忠誠度離不開規則、調研和KPI

品牌在拉新、互動和轉化的不同階段需要維護的用戶忠誠度是不同的。所以在建立起忠誠度體系后還要根據這些制定調研規則和不同階段的KPI指標。

調研能夠分析出目前品牌存在的問題和如何改進，通常是分為線上和線下調研，并且還有企業內部的調研。比如現在有什么樣的數字資產，目前的想法和困難等。然后把需求和現實結合在一起做對比，發現需要提升的地方在哪里。

KPI則重在量化品牌在不同階段的目標，比如招新階段增加多少目標會員、運營階段有多少老帶新的轉化效果等等。KPI指標早已不是簡單考量增加多少會員。合理并有意義的KPI需要多個維度來考核，行業值、經驗值、本身數據狀態等都要考慮在內。

忠誠用戶是品牌最有價值的資產，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發展。

然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要分成幾個步驟一點點實現。這其中的每一個步驟都有很多細節需要注意，企業在實踐過程中也需要不斷復盤。只要用心經營，用戶也會感受到。

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原作者：DMRC

來源：哈佛商業評論