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大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的分析及挖掘在企業(yè)的經(jīng)營過程及業(yè)務管理中，逐步發(fā)揮出越來越顯著的作用。無論是在產(chǎn)品的構(gòu)想、原型設計階段，還是在測試、上市商用后，用戶需求與市場競爭環(huán)境都在每時每刻地不斷發(fā)生變化。在這種情況下，就要秉承以用戶為中心的理念，綜合技術、市場兩種驅(qū)動能力，以科學嚴謹?shù)姆椒?，準確有效地收集并分析用戶訂購及使用產(chǎn)品的評價、動機及行為等信息，為產(chǎn)品運營、業(yè)務支撐和數(shù)據(jù)管理等相關人員的工作提供系統(tǒng)化的指導，進一步輔助企業(yè)管理人員解決經(jīng)營決策中所面臨的問題。

總之，構(gòu)建一個全面的，貫穿整個產(chǎn)品生命周期的業(yè)務數(shù)據(jù)挖掘體系框架，進行精準的用戶研究及市場檢驗，已成為當前企業(yè)業(yè)務發(fā)展的必然趨勢和重要舉措。

在產(chǎn)品生命周期的各個階段，有著各自不同的研究目的和研究任務，結(jié)合業(yè)務特性和運營特點，需要針對用戶需求，開展?jié)M足不同業(yè)務目標的研究工作。通過采用具體的研究方法，建立起完整的用戶研究體系框架。

盡管不同企業(yè)及研究機構(gòu)對產(chǎn)品設計和商用階段的劃分和定義有所不同，但總體看來，基本上涵蓋了如上所示的過程和方法。針對產(chǎn)品生命周期的各個階段，綜合考慮業(yè)界最常用的數(shù)據(jù)挖掘及分析方法，制定通用標準的研究流程。同時，通過長期研究積累而拓展出的關鍵指標，更是將用戶對產(chǎn)品的感性認識轉(zhuǎn)化為具體的參數(shù)形式。

在產(chǎn)品設計階段，主要分為策略研究、概念評估、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品測試四個時期。

策略研究時期主要圍繞新產(chǎn)品的需求趨勢來確定研究方向，通過對市場、技術和競品等方面的深入分析，宏觀把握外部競爭環(huán)境和內(nèi)部用戶情況兩個方面。

概念評估時期通過挖掘上一時期所確定下來的目標用戶群特征，生成滿足用戶要求的產(chǎn)品概念，并進行有效評估，從中篩選出潛力大、用戶關注度高的概念。

產(chǎn)品研發(fā)時期基于篩選出的產(chǎn)品概念，按照以用戶為中心的設計理念，完成產(chǎn)品原型開發(fā)。

產(chǎn)品測試時期利用可用性測試以及邀請用戶試用等手段，在產(chǎn)品正式上市商用之前，最大可能地優(yōu)化改進產(chǎn)品。

在產(chǎn)品商用階段，主要分為導入、發(fā)展、成熟和衰退四個時期。

• 導入期，產(chǎn)品認知度較低，應及時監(jiān)控產(chǎn)品的用戶使用行為，掌握用戶反饋評價，快速提高產(chǎn)品用戶規(guī)模，并為產(chǎn)品改進提供重要依據(jù)。
• 發(fā)展期，產(chǎn)品訂購開始逐漸增多，用戶群和銷售業(yè)績明顯上升，這個時期主要是促進用戶活躍和業(yè)務的有效使用。
• 成熟期，隨著用戶量的增大，市場需求逐漸飽和，用戶增速逐漸放緩，開展差異化的運營，改善用戶體驗是這個時期的主要任務。
• 衰退期，產(chǎn)品功能不能充分滿足市場環(huán)境和用戶需求的變化，產(chǎn)品訂購開始呈現(xiàn)下降趨勢，應采取產(chǎn)品優(yōu)化策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對有可能流失的用戶進行挽留維系。

在產(chǎn)品設計階段，第一時期策略研究從宏觀角度對外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，重點關注市場、技術等方面的發(fā)展與變化趨勢，輔以用戶細分研究，以此從中明確產(chǎn)品未來開發(fā)的相關策略。

借助企業(yè)內(nèi)部和外部資料的收集處理，趨勢分析能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理及時準確地了解行業(yè)發(fā)展趨勢，為進一步的分析調(diào)研提供重要的參考依據(jù)。研究結(jié)果一般包括用戶日常生活、社會經(jīng)濟發(fā)展、技術產(chǎn)業(yè)變革以及宏觀競爭態(tài)勢等方面。

策略研究時期的用戶細分主要根據(jù)用戶的生活方式、消費習慣以及價值觀念等方面的不同，把特征相同的用戶歸類分組，使得不同細分用戶群之間的需求差別比較明顯，同一個細分用戶群的需求傾向基本一致。通過用戶細分，可以避免提供與用戶需求不相匹配的產(chǎn)品，從而有效提升產(chǎn)品獲得成功的機率。

用戶細分通常根據(jù)選定的分析維度來了解并描述目標用戶的典型特征，一般會通過定性和定量兩個步驟來完成。定性研究采用焦點小組的方法，定量分析借助街頭面訪的形式。

在定性研究中，焦點小組是主要方法之一，廣泛用于用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品功能挖掘等，其適用于用戶對某產(chǎn)品的認知及評價使用過程中所存在問題。這種方法的優(yōu)點在于常常能夠從自由討論的小組當中，獲得有價值的信息。通過與訪談對象的互動交流，輔助經(jīng)驗豐富的主持人，總結(jié)歸納并最終形成相關理論。

焦點小組是一項組織細致的工作，需要考慮諸多對研究結(jié)果可能產(chǎn)生影響的因素，如樣本用戶選取、主持技巧把握等。

焦點小組通常會在一個專業(yè)測試室內(nèi)進行，為了便于現(xiàn)場觀察和全程記錄，一般會裝有單面鏡及錄音錄像等相關設備。

在實施過程中，首先篩選預約被訪用戶以及確定主持人，甄別目標用戶是流程中關鍵的一個環(huán)節(jié)，其質(zhì)量的高低直接影響到篩選出的用戶是否達到訪談的要求。然后設計詳細的訪談提綱，布置座談會環(huán)境，準備相關雜項，如飲料食品等。座談結(jié)束后，整理資料并分析，形成最終結(jié)果報告。焦點小組的研究結(jié)果可以做為后續(xù)定量分析問卷設計的基礎。

在甄選樣本時，樣本條件需要考慮用戶基本屬性，如限定職業(yè)、年齡和性別這三個維度，用戶配額條件為男性5名，女性5名；25歲以下5名，25歲以上5名；學生5名，在職5名。實際研究工作中，則需要根據(jù)具體情況劃分類別及確定樣本數(shù)量。

值得注意的是，在被訪用戶參與人數(shù)較少的情況下，配額條件通常不考慮交叉配額，即一個被訪用戶需同時滿足幾個配額條件。另外，被訪用戶個人特征、經(jīng)歷背景盡量做到差異較小，不要出現(xiàn)諸如男性9名，女性1名的情況。

小組訪談中，通常涵蓋用戶的使用行為、價值觀念、功能需求等方面的信息。主持人應按照訪談提綱次序逐一展開討論，并在現(xiàn)場適時引導，防止討論偏離主題。訪談提綱根據(jù)產(chǎn)品實際情況包括但不限于如上所示的幾部分問題:

• 生活軌跡部分包括用戶日常的生活及業(yè)余愛好；
• 消費習慣部分包括指定產(chǎn)品的用戶訂購情況、購買動機；
• 需求偏好部分包括用戶的產(chǎn)品態(tài)度、認知渠道等。

1. 情感認知部分包括用戶的情感傾向；
2. 價值觀念部分包括經(jīng)常談論的話題以及對未來生活的期望；
3. 使用行為部分包括對用戶功能需求的描述和特定產(chǎn)品業(yè)務的使用方式等。

收集到定性問卷的結(jié)果數(shù)據(jù)后，需要從用戶屬性、業(yè)務偏好等維度進行綜合研究，通過歸納出不同背景下用戶需求共性與個性，為后期定量分析提供依據(jù)。例如，可以列出一張表格直觀總結(jié)以上分析過程，將目標用戶分為嚴謹務實、自由享樂和戀家關愛三種類型，并按照用戶特征、生活軌跡、消費習慣和需求偏好四個維度進行總結(jié)。

如上所示：嚴謹務實的用戶偏男性、收入中高，以管理人員居多；自由享樂的用戶生活較為隨意，業(yè)余生活豐富；戀家關愛的用戶一般要求產(chǎn)品功能完善、便捷省心。

未完待續(xù)……

作者@大嘴巴漫談 ? ? 來源@36大數(shù)據(jù)