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“…行動(dòng)就是有目標(biāo)并且有計(jì)劃的一串動(dòng)作。這是一種沒(méi)有‘定義’的結(jié)構(gòu)，是人類(lèi)最基本最原始的經(jīng)驗(yàn)。比如這些問(wèn)題，‘Why doesn’t it work(為什么這行不通)?’或，‘What should I change to make it work(應(yīng)該改變什么來(lái)解決它)?’”

喬布斯在 2007 年介紹當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的新產(chǎn)品 iPhone 時(shí)說(shuō)：

“最先進(jìn)的手機(jī)被叫做智能手機(jī)。它們確實(shí)比一般手機(jī)聰明點(diǎn)兒，但也更難使用。不管有沒(méi)有這個(gè)必要，這些手機(jī)總是帶著一個(gè)鍵盤(pán)。怎么解決這個(gè)問(wèn)題?20 年前我們?cè)谥圃祀娔X時(shí)就有答案了。所需要做的就是用一個(gè)巨大的屏幕替代這些按鈕。但總不能帶著個(gè)鼠標(biāo)到處跑吧?所以我們就用觸控筆。不過(guò)，你不需要這些。把這些工具收起來(lái)并忘了它們，我們需要的是幾個(gè)手指頭?！?/p>

喬布斯思考方式就遵循了 Duncker 的理論：

問(wèn)題：手機(jī)越智能越難用，因?yàn)樗麄兛傆袀€(gè)鍵盤(pán)。

解決方案：一個(gè)大屏幕和一個(gè)操作裝置。

問(wèn)題：哪種操作裝置?

解決方案：鼠標(biāo)。

問(wèn)題：帶著鼠標(biāo)到處走不方便。

解決方案：觸控筆

問(wèn)題：觸控筆太容易丟失

解決方案：用手指操作

盡管標(biāo)價(jià)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，蘋(píng)果在其剛開(kāi)始造手機(jī)的五年里就賣(mài)了 1 億 5 千 5 百萬(wàn)部手機(jī)，其中 07 年 4 百萬(wàn)，08 年 1 千 4 百萬(wàn)，09 年 2 千 9 百萬(wàn)，10 年 4 千萬(wàn)和 11 年的 8 千 2 百萬(wàn)。他們是怎么做到的?

我曾經(jīng)當(dāng)過(guò)幾年某手機(jī)制造商的研究顧問(wèn)。每當(dāng)廠家把最新型的手機(jī)送過(guò)來(lái)時(shí)，我和其他顧問(wèn)會(huì)不約而同地覺(jué)得新款手機(jī)的使用方式比它的上一代又復(fù)雜了不少。在當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果有可能造手機(jī)的事不是一個(gè)秘密，但是從沒(méi)人把這當(dāng)回事，因?yàn)樘O(píng)果沒(méi)有造手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。幾個(gè)月后，當(dāng) iPhone 開(kāi)賣(mài)后，研究小組和廠商開(kāi)了個(gè)會(huì)。我詢問(wèn)他們對(duì)于 iPhone 的看法，首席工程師說(shuō)，“這手機(jī)的麥克風(fēng)太爛了”。

這句不著邊的話不失為一句實(shí)話，它傳達(dá)了這么個(gè)信息，這家公司認(rèn)為智能手機(jī)歸根結(jié)底還是一部手機(jī)，只是功能多了點(diǎn)。他們?cè)诤茉缫郧氨汩_(kāi)始制造移動(dòng)電話 ，曾經(jīng)非常的成功。對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，好的通話質(zhì)量等于好的手機(jī)，其它的功能只是附加品。

而蘋(píng)果是計(jì)算機(jī)制造商。用喬布斯的話來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)不是一部移動(dòng)電話，而是一部可以放進(jìn)口袋、能打電話的計(jì)算機(jī)。造電腦是蘋(píng)果在 20 年前就“解決”過(guò)的一個(gè)難題。所以，蘋(píng)果沒(méi)有造手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)不是個(gè)問(wèn)題，那些手機(jī)制造商沒(méi)造過(guò)電腦才是個(gè)問(wèn)題。那家我服務(wù)過(guò)的公司曾經(jīng)是行業(yè)里的佼佼者，最終卻在 2007 年目睹了市場(chǎng)份額的大量流失并在最后被賣(mài)掉。

“Why doesn’t it work?”是一個(gè)很容易被忽視的問(wèn)題，因?yàn)樗?jiǎn)單了。那個(gè)首席工程師就拒絕去考慮這個(gè)問(wèn)題。他的邏輯是：只要銷(xiāo)售還在增長(zhǎng)，客戶也沒(méi)什么抱怨就意味著不存在問(wèn)題。

銷(xiāo)售量 + 消費(fèi)者 = 沒(méi)問(wèn)題，這是一張致命的藥方，很多大公司死在這張方子上。自滿是個(gè)強(qiáng)大的敵人，“問(wèn)題沒(méi)出現(xiàn)就沒(méi)必要去解決”更是個(gè)荒謬的說(shuō)法。不管銷(xiāo)售成績(jī)有多好看，不過(guò)客戶有多滿意，總有一些東西可以被做得更好。提出問(wèn)題和思索答案對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)就像呼吸一樣，只要重復(fù)這個(gè)過(guò)程，創(chuàng)新就不至于窒息。

“Why doesn’t it work?” 為創(chuàng)造指明方向。對(duì)喬布斯和蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題不是尋找答案而是看見(jiàn)癥結(jié)所在：鍵盤(pán)使得智能手機(jī)不易使用。其他的一切皆是如此。

當(dāng)年的蘋(píng)果不是唯一制造這種手機(jī)的廠商，LG 之前就發(fā)布過(guò)類(lèi)似 iPhone 的大屏手機(jī)。LG Prada 是一款全觸屏手機(jī)，獲過(guò)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)并且賣(mài)了 100 萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)蘋(píng)果的設(shè)計(jì)被透露出來(lái)后，其它廠商幾個(gè)月內(nèi)就造出了不少類(lèi)似款式的手機(jī)。這些廠家都有潛力設(shè)計(jì)出“iPhone”，但是沒(méi)有一家做到。他們做不到對(duì)著自己的產(chǎn)品問(wèn)，“Why doesn’t it work?”

1983 年，早在個(gè)人電腦剛剛興起的時(shí)候， 喬布斯就已經(jīng)在科羅拉多的 Aspen 市舉行的一個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)議上，對(duì)著一群聽(tīng)眾手舞足蹈地發(fā)表他那些極具遠(yuǎn)見(jiàn)的想法了：“帶無(wú)線電的便攜計(jì)算機(jī)”、“電子郵箱”和“電子地圖”。 其時(shí)的蘋(píng)果電腦就像牧童大衛(wèi)一樣和 IBM 這樣的巨人競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售是一件最強(qiáng)大的武器。1981 和 1982 年的蘋(píng)果有著比任何人都高的銷(xiāo)售量并且期待著在 1986 年時(shí)達(dá)到 1 千萬(wàn)的銷(xiāo)售量。然而樂(lè)觀的喬布斯也有他的擔(dān)憂：

“現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)看起來(lái)就像垃圾一樣。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師們都在汽車(chē)和建筑業(yè)，沒(méi)幾個(gè)在設(shè)計(jì)電腦。1986 年的時(shí)候我們的銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到 1 千萬(wàn)臺(tái)。無(wú)論是好看還是難看，這些東西都會(huì)被擺在辦公室、學(xué)校和所有人的家里。我們要么抓住機(jī)會(huì)把它們?cè)O(shè)計(jì)得更好，或者往垃圾堆里再加幾件垃圾。到了 1986 或者 1987 年，人們?cè)谶@些機(jī)器上花的時(shí)間將多過(guò)他們花在汽車(chē)上的時(shí)間。工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)將會(huì)得到大量的關(guān)注，至少不會(huì)比如今放在汽車(chē)工業(yè)上的少?！?/p>

28 年后，華爾街日?qǐng)?bào)的科技專(zhuān)欄作者 Walt Mossberg 在描述喬布斯去世前不久的一段討論時(shí)說(shuō)：

“上一分鐘他還在談一些革命性的想法，下一分鐘就開(kāi)始批評(píng)蘋(píng)果產(chǎn)品的缺陷了，從顏色到曲線再到圖標(biāo)?！?/p>

史蒂夫喬布斯能想旁人所不能想，并不是因?yàn)樘熨x、熱情或者遠(yuǎn)見(jiàn)，而是他永遠(yuǎn)不滿足于現(xiàn)狀，盡其一生都在問(wèn)，“Why doesn’t it work?”、“What should I change to make it work?”

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