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榮耀標識請互聯網產品忘掉知名度
先開門見山拋出觀點：互聯網產品不要去想讓1000萬人知道你，先讓10個人徹底喜歡上你。
有人會說了，品牌分三個層次：知名度、美譽度、忠誠度，這是一個循序漸進的過程，消費者也是需要一步步來接受。但我想說的是：那是工業時代的思維，到了移動互聯網時代，應該直接跳過知名度而從美譽度切入思考營銷。
先簡單界定一下知名度和美譽度。
知名度指品牌在市場上的影響程度，即家喻戶曉，不管用不用，反正知道，好比你知道杜蕾斯，但杜蕾斯和0.01放在一起，你還是會選擇0.01。典型的互聯網產品廣告代表就是優信二手車那一大堆明星廣告。
美譽度指品牌在消費者心目中的影響程度，直接反映在對消費決策的利好上，好比哪怕阿迪達斯做得再漂亮，我還是會選擇NIKE，因為我很喜歡《阿甘正傳》，那真是一只極好的NIKE廣告。典型的互聯網產品廣告就是滴滴專車《今天坐好一點》。
忘掉知名度，直攻美譽度。
理由1、用戶比以往更難伺候
移動互聯網大大消弭了信息的不對稱，用戶跟產品（包含服務、企業）越來越多地通過社交媒體直接相聯，用戶比以往任何時候都更聰明、理性、見多識廣。不要妄圖通過大聲喊、造概念、玩花樣來獲取用戶芳心，用戶只會手拿遙控器看著你在花錢出洋相。所以，老老實實拿產品說話、拿誠意說話、說人話。這里要說明的是，不做知名度不是不打廣告，而是直接打有美譽度的廣告，而且是打產品的美譽度，而不是廣告創意的美譽度。像前陣子那個結巴廣告就不要做了，為什么？上篇文章講了的，不利于品牌沉淀也不利于轉化率。
3000萬換來曇花一現
理由2 、美譽度才是競爭范疇
現在互聯網產品面對的要么是殘酷的紅海競爭，要么是新產品新需求，需要用戶教育。這都是競爭，前者是跟品牌對手競爭，后者是跟用戶舊習慣競爭。而認知度是告知層面行為，美譽度才是競爭層面，因為“美”一定是有比較的。知名度起不到競爭說服作用，請注意，這里有“競爭”二字。想一想，如果你要跟系里十名狼友競爭系花，顯然不是系花認識你，你就能得手的。
另外要說明的是，燒錢拼補貼的產品不在本文討論之中，燒錢是拉用戶手段，在互聯網領域并不是競爭范疇。我指的競爭范疇是有我無你的狀況，而這類燒錢的高頻需求app產品，往往同時并存在用戶手機上，用戶撿便宜而已。（傳統制造行業，比如冰箱、電視、汽車用低價策略則是競爭范疇，因為用戶家里不會有兩臺電視，且購買頻次非常）妄圖通過燒錢占據市場的土豪們一定深有感觸，一旦你做得有點樣子，一定會有一個比你更有錢的主跳出來跟你對飆，用戶一下就跑他那去了。要么今年怎么這么多o2o大佬聯姻呢。燒錢只有教育市場的作用，過了市場教育期，撐不住了，就要回到美譽度上來比拼。滴滴出行跟Uber的決戰肯定是在用戶體驗和功能豐富性上的美譽度上較量。
理由3、美譽度讓用戶更寬容
你的產品要是出了問題，用戶直接會在社交媒體上吐槽或者舍棄你。如果美譽度做得到位，哪怕有一天用戶有槽要吐，也會惦記著你的好，要么把槽咽回去，要么吐得輕一點，對你更加包容。
這里想講一下我自己的切身感受。餓了么和到家美食會都是我以前經常用的外賣app（我現在用百度外賣，因為界面更好看，體驗更好），餓了么廣告大聲吆喝“餓了別叫媽叫餓了么”是典型的認知度廣告，因為沒有講清楚為什么要用餓了么；到家美食會廣告（好像主要是電臺廣播廣告）訴求的是服務好，“用心送外賣”，娓娓道來，非常誠懇，是典型的美譽度廣告。我用這兩個app都遇上點了餐，等半天卻告訴我餐館這道菜賣完了的情況，但經過了這一次badcase，餓了么我就不用了，理由是我想到了王祖藍那張臉，而到家美食會一直在用。這畢竟有點個人主觀因素，但我覺得這就是品牌的力量。
理由4、美譽度才有利于轉化
知名度是曝光量模式，美譽度才是成交轉化率模式。直接做美譽度有利于企業降低成本，獲取更高的轉化率。另外，知名度技術含量比較低，要么砸錢，要么撒狗血。玩美譽度才能顯示出市場狗的水平和價值。如需了解市場狗的價值請看上一篇文章，這里不展開了。
理由5、美譽度讓視野更寬廣
這是最重要的一點：知名度是品牌傳播層面的概念，而美譽度是整個產品、企業層面的概念。我所講的美譽度，或者說我們看待美譽度的角度，在互聯網領域，絕不只是廣告、活動、公關、傳播，而是貫穿產品、研發、運營、品牌、傳播、公關、渠道、客服、物流、售后……以及老板、員工、合作伙伴、臨時工、實習生等等在內的人與事共同組成的整個業務體系的用戶感知。目前市場上任何一個成功產品的美譽度絕對不是單靠市場部做出來的，而是整個企業各個職能部門共同完成的。
想清楚這一點，對企業來說，就會更多地關注產品和企業人在用戶心中的感知，形成自己獨特的企業人格，就會約束自己不能做個自己都不愛用的產品就丟給市場部去做知名度傳播；對市場狗來說，就能更全面地看待業務，從美譽度的角度去驅動其他業務部門，使轉化率得到更好的提升，就能判斷自己的底線在什么地方，同時也會獲得更多的推廣靈感。
上面所說的業務體系中任何一個業務環節，只要能夠引起用戶好感的，符合品牌主張主線的，都可以作為市場傳播idea切入點，或者品牌主張的支撐點。比方說打車軟件公司就不用天天嚷嚷著補貼，可以去說說招聘有多嚴格、司機和乘客的故事、又推出啥奇葩新車了、區域管理有多創新、又被政府無理整治了、老板有多霸氣……這些都能喚起用戶對該產品的好感。是的，我說的就是Uber。一般人都說Uber的事件營銷做得很成功，其實他是無孔不入地在做美譽度，恰巧他們沒啥市場費，所以只能用比較便宜的事件營銷型PR來解決罷了。
寫到這里，本文可能還有一個邏輯漏洞，那就是如果產品有一個驚天地泣鬼神解決用戶剛需的創新功能，比如微信的搖一搖，不就可以直接打認知度就可以了嗎？也對，也不對，因為如果真的有這么個功能，表面上是傳播層面的知名度，但實則是產品層面的美譽度。歸根到底還是美譽度的范疇。達到這個范疇的產品基本上也不用做廣告了，做口碑營銷就夠夠的了，把投放的錢省下來給產品團隊發獎金吧。
回到文章開篇那個觀點：互聯網產品不要去想讓1000萬人知道你，先讓10個人徹底喜歡上你。這句話有兩層意思：
對市場狗而言，操盤一個新產品的思維切入點要變。從知名度角度思考，很容易走上大手筆砸廣告、碎節操、求曝光的路子。從美譽度角度思考，才能沉下來，去認真研究產品、用戶、業務，才能有耐心去細細雕琢一句文案、一張圖、一個網頁、一篇稿子、一支廣告，才能形成一套對產品有實際貢獻的價值判斷標準。我經常給團隊講，接到一個傳播需求，只需想怎么樣能讓10個目標用戶真正喜歡上你的產品即可，如果還不能做到，那就去修改你的傳播idea或者去讓產品同學去優化產品。我始終相信，只要有10個人能死心塌地喜歡上你的產品，就有機會低成本地讓1000萬知道并愛上你的產品。種子用戶就是這個道理。種子用戶不是簡單地讓一批人先用起來，而是借助他們的使用反饋不斷的優化迭代產品，讓這一批人徹底愛上你的產品，從而成為《引爆點》中所說的“推銷員”。
對企業而言，特別是創業公司，如果你還不能做到讓10個人徹底愛上你的產品，不妨先不要設置市場部，細細打磨產品，捋清楚核心價值，想清楚成交（用戶）轉化率的關鍵點在哪里。別拿投資人的錢不當人民幣使勁燒廣告，有這錢還不如做點善事。
羅輯思維有個觀點我很認同：互聯時代，萬物有靈。意思是工業社會的標準化生產去掉了神秘、情懷，網絡社會這個回來了?，F在的消費，不是對功能的滿足，而是與這個產品背后的人的“靈”的連接。企業也好，產品也好，都會越來越體現人格化特征。轉化一下，當你的產品面對用戶，其實就是一個追求者。這就是我為什么經常用找女朋友的例子的原因。不會有妹紙因為知道你，就做你的女朋友，也不會因為你滑稽，就做你女朋友，既然這樣，就去做讓她可能喜歡上你的事情。
想想《我的野蠻女友》里車太賢是怎么追上全智賢的
至于哪些是提高美譽度的事情，我只能說，憑感覺，就像你當年追女生的所作所為，或者你被追時感受到的那樣。this is it。
本文系@老蔣（前百度高級產品市場經理）公眾號：打起來了（BE_PKING） 授權發布，未經許可，不得轉載。
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