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榮耀標識產品引爆的秘密：從產品思維說起
如何才能實現和用戶共情，打造出更吸引用戶的產品？
在互聯網圈里一直流傳著張小龍的一個故事，每年都會被人翻出來引用幾次。
張小龍曾在某次演講說“產品經理要有傻瓜心態。”張小龍說，自己要經過十分鐘的醞釀，才能達到傻瓜狀態，馬化騰需要一分鐘，功力最深的是喬布斯，傳說他能在專家和傻瓜之間隨意切換，來去自如。
作為月活躍用戶達到10.82億的微信創始人，張小龍變相的夸了馬化騰，同時也表達了他的產品理念——傻瓜心態。然而，不僅僅是張小龍，在互聯網領域的其他幾位大佬也有過類似的表述。
今日頭條創始人張一鳴說過，好產品離不開“產品直覺和感性認識”。如果沒有同理心，做出的產品肯定沒有靈魂，不能滿足用戶需求。
知名產品人、湖畔大學的梁寧在演講中這么說：“我們需要有理性才能知道別人在哪一個點跟我們共情，才能知道，我們所交付的產品，到底會觸達用戶情緒的哪個點，讓用戶愉悅還是不爽。這個社會就是這樣，共情的力量遠大于共識。”
盡管每個人的表述方式略有不同，但細細看來，他們都表達了相似的意思，綜合起來就是一個概念——同理心，或者說共情。
共情并不算是一個新的概念，甚至可以說是在產品設計領域非常流行的一個詞匯。共情可以說是一種思考方式，也可以說是一種設計思維。簡單來說，共情就是站在用戶的角度和位置上，客觀的理解用戶的內心感受。
為什么這么多的產品大佬都如此的重視共情？
因為任何一個產品除了呈現在外的設計和功能，更重要的就是內在的東西：用戶的想法和感受，以及產品如何影響用戶的思維和行動。用戶的感受決定了對產品的購買、使用、黏性等等。就像張一鳴表述的一樣，有靈魂的產品才能吸引和黏住用戶。
那如何才能實現和用戶共情，打造出更吸引用戶的產品？
01? 重新理解共情
用戶行為研究的目標是獲得洞察，且發生在特定的情境中。例如：為了優化工作流程，你可能想要了解某個行業中工作是如何完成的，或者發展中國家的手機使用情況。你的研究目標可能是理解，也可能是共情，這兩者是不一樣的。
理解是獲取知識。如果你從來沒有讀到過、遇到過或者討論過某種情境，你就很難通過設計來支持它。在這種情況下，用戶行為研究的作用就是學習。當目標是學習時，研究產出的通常是事實陳述。這些事實陳述有助于識別設計機會，這些是設計可以給予幫助的地方。這些機會通常被稱為設計中的“低垂的果實”，容易被實現。
共情的目標是去感受另外一個人的感受，要感覺別人的感受，你可能需要真正成為那個人，所以旨在建立共情的產品研究真的是試圖去感受別人的感受。
想象一下一個85歲的女人感受是什么樣的？你肯定還沒有85歲，但是要更近距離的體驗一個85歲女人所體驗到的情緒，你就要要置身于她遇到的各種情境中。
鑒于人體在老年時經歷的各種生理變化，開車的感覺會變成什么樣？
你可以進行角色扮演，像演員一樣，這也許會讓你更近地體驗到一名老年司機可能經歷的感受。你甚至可以把你的視線變模糊（比如說：戴上涂了凡士林的眼鏡），并增加你的身體負擔（把手指的關節處用膠帶綁起來模擬關節炎），這能使你更容易建立共情。情感輸出很難向別人解釋，因為感受是個人的和復雜的。
在產品設計中，你可以寫出詳細的計劃，使用你理解了的案例，但還是很難告訴別人你感受到的東西，也就是很難實現共情?，F實中，大多數產品研究是同時關注理解和共情的，在學習的情境下，經驗有助于兩者的構建。
那如何才能在產品設計中實現共情，發現用戶實際需求并重構用戶體驗？
美國交互設計協會（IxDA）主席、美國現代設計研究院合伙人喬恩·科爾科（Jon Kolko）從理解用戶行為到實現共情，為我們提供了幾點可執行的建議。
02? 獲取行為信號
當你想從用戶行為中獲得信號時，實際上你是在同時尋找人們在做什么以及他們的感受是什么。
想要收集這類行為信號，你需要身處實際發生行為的地方，觀察行為發生的全過程，和正在做事的人交談。不用調查問卷或焦點小組訪談，你只需在某人開展某種活動或采取某些行動時與他交談。
以下步驟可以通過觀察人們做事并與他們交談來收集行為信號：
1. 設置和闡明主旨
進入行為情境之前，你要先設定一個主旨。主旨是對你行為研究范圍的簡要描述，你的主旨可能是了解人們如何使用銀行服務，對這種服務的態度，觀察一個特定的企業如何看待秩序，或者觀察一家人去看電影是什么樣的。你的主旨將幫助你確定適合的研究情境，幫助你構建之前描述的行為檔案，以便你來選定要采訪的人；幫助你在實地研究期間掌控你的談話。
2. 準備一系列問題，但盡量不去使用
設計10個寬泛的開放問題，以闡明你的主旨。這些問題應該是關于行動、工作流程和過程的，而不是關于統計數據或意見的。如果可能的話，這些問題實際上應該激發行為。
制定這個問題列表有幾個目的。首先，它迫使你在心理上模擬實際的研究，讓你把將要觀察的行為變成心理表征。接下來，你在實地研究期間找到機會時，自然會提出此類問題。最后，如果參與者就是不配合，它能給你一個備用計劃。你可以隨時把你的研究變成采訪，只需提問和回答。這不是最理想的，但總好過浪費時間和資源。
3. 進入情境，記錄一切
在行為發生的典型真實情境中進行行為研究是至關重要的。你可能會試圖把參與者帶到一個中立的地方，如辦公室或咖啡店，然后讓他們回顧一個特定的活動。但你想要的真的不是一個回顧或總結，而是想要豐富、連貫、細致的信息來深入一個人的生活與工作。情境研究要求你在訪問之前就安排進度，建立人際網絡。它還需要一定程度的尊重，特別是當你進入某人家里或公司時，也需要一些個人空間。
當你處于情境中時，要記錄這個經歷。在參與者許可的前提下，使用錄音機記錄所述內容。也可以拍照或者攝像，嘗試捕捉盡可能多的工件，方便之后合成數據。
4. 要求看例子
當參與者提及產品、過程、流程、軟件或其他的名詞或動詞時，你可以要求他舉例說明。這使得談話內容細化到了具體行動上。與其談論軟件，不如讓參與者使用它。與其聽她描述每天都經歷的一些過程，不如要求她向你展示。
簡單地問一句，“能舉個例子嗎？”這可以幫助你獲得大量的洞察和清晰的信息。
5. 要求試試看
觀察到一個新奇的情境時，你可以親自試一下。例如：如果你正在看一個屠夫切肉，問問看你是否也可以上手切一下。如果你正在觀察大學教師批改試卷，問問看你是否也可以嘗試批改。如果別人拒絕，你也沒有任何損失，但如果他同意的話，你將會獲得寶貴的經驗，從而更接近共情。你還讓參與者轉變成老師，一個好的老師會幫助你學習。
6. 觀察極端情況
嘗試觀察極端或非常獨特的行為，這可能意味著要觀察六七個不同的人，并試圖在不同的情境中招募差異顯著的參與者。尋找那些失敗或不起作用的事件，嘗試找到異常或離群值，即有特殊觀點或態度的人。這些異常情況能夠呈現新的、刺激性的框架，它們可以幫助你以一種新的方式看世界。
三、從產品的行為信號中學習
如果有現成的產品，你可以從人們使用它的方式中收集信號。你可以具體觀察一個人如何使用你的產品，或從總體上了解整個用戶群如何與它交互。
你可以通過研究分析數據了解廣泛的產品使用模式，這些數據是通過各種獨立事件生成的（人們看到某個界面時，就會點擊那里或者按下按鈕），或者通過一系列有序的事件生成（在看見某個界面后，人們通常會走過去）。
但是，這類綜合數據不能告訴你為什么。你會知道某些東西表現良好，另一些根本沒有顯示出來，但是只能由你自己來推斷觀察到的行為模式與特定決策之間的因果關系。你可以使用非常具體的一對一評估數據來補充這種寬泛的產品使用評價，從而找出原因。
了解這一點最簡單的方法之一是進行正式的有聲思維可用性測試，圍繞你觀察到的寬泛模式開展任務。在這種可用性測試中，用戶被要求在完成某項任務目標的同時把想法大聲說出來。這意味著一邊做一邊說，輔助者不會打斷他，或者像使用其他評估手段一樣，詢問他的感覺。
以上這些發現行為信號的方法，都要求你與使用產品的人進行親密互動。你不能隱身在網絡調查背后，并期望獲得與別人的共情。你需要與他們在一起，與他們一起笑，體驗他們的高潮與低谷，并了解他們。我們的工作通常讓我們對著電腦屏幕，將外面的世界抽象成一組冷冰冰的數據。這個過程迫使你離開辦公室，進入混亂、粗糲又激動人心的真實生活。
四、用戶行為可視化
觀察周圍的世界是收集人們行為信號最快捷的方式，這些觀察結果為你提供了大量的數據，但數據缺乏情境深度，不能為你提供足夠的信息或知識。它仍然不能回答最難的問題：我應該構建什么？你可以通過嚴謹的解讀和用戶行為可視化來實現這個問題需要的情境。
1. 構建產品的綜合信息墻
產品綜合信息墻是一個非常有價值的工具，幫助你把研究從頭腦或者筆記本電腦中“拿出來”。你的目標是生成一份對所有研究資料外化、有形、協調和高度可視化的表述。
綜合信息墻的初步目標是：發現個人話語或行為之間隱藏的聯系，以及在大量數據中找到異?；螂x群值。信息墻促使你以一種新的方式看待數據，并讓你質疑自己對等級結構、關系和因果的先入之見。
綜合信息墻主要輸入的是行為研究——觀察人們做事，比如工作或游戲的研究。首先把所有研究內容整合錄入。錄入的內容是關于一個研究參與者的線性表述。但是為了混合所有參與者的結果，你需要將研究分解成非線性、模塊化的形式。
在構建綜合信息墻的過程中，可以使用辦公軟件將參與者的談話的內容打印成相同尺寸的小紙條，用圖釘或膠帶把每個紙條貼在墻上，這樣就使研究變得非線性了，你可以自由移動每段引述或話語，從中發現模式和異常值。
2. 識別模式和異常值
現在，你可以開始在數據中尋找模式。閱讀每個紙條，用熒光筆標出那些你覺得有趣的東西。你可以標注出乎意料的東西，或在情感、財務、邏輯上具有特殊影響的東西。
當你閱讀一張張紙條并標注出你注意到的事情時，手動移動它們，把相似的紙條放在相鄰位置。這種相似性會跨越所有的訪談參與者，隨著時間的推移，你會失去對任何單個研究參與者的理解。隨著紙條上的內容混合，你會發現跨越各個研究參與者的模式。
沉浸在數據中時，你自然會產生有關產品的想法。將它們寫下來（使用單色便利貼來記錄這樣的想法），但盡量不要花太多時間去生成想法。在這個階段，你的目標是開發和提取關于行為的洞察。從根本上說，你正在努力研究為什么人們要做他們所做的事情，
3. 將不同時間段的行為可視化
隨著與數據的接觸越來越多，你會發現那些你所看到的經歷和活動的細節，以及人們描述的更寬泛的經驗正慢慢浮現出來。你注意到不同時間發生的事件時，把它們繪制出來。在白板或大張繪圖紙上畫一個簡單的圖表，顯示跨越時間的數據流、情緒和決策。用圓圈表示階段，用帶有箭頭的線條表示階段之間的聯系。你的目標是簡潔地呈現在收集的數據中所看到的基于時間的行為。
4. 觀察陳述和提取洞察
借助話語分組和基于時間的可視化圖表，你可以通過對觀察到的東西進行簡要陳述，來展開洞察提取過程。比如通過對城市高壓人群的研究得出的觀察性陳述：人們似乎都為壓力大的工作而焦慮，但他們似乎沒有做任何事情來解決當前的情況。
首先要注意觀察陳述是對采訪過的人的行為的廣泛概括，盡量避免帶有偏見。其次，陳述只是一種觀察，而不是一個解決方案。最后，注意陳述、行為和時間之間有怎樣微妙的關聯。它指出一種心理狀態（焦慮），以及一個隨著時間推移而延伸的因果鏈（焦慮可能會解決焦慮）。
你最終應該得到八到十個觀察性陳述。這種觀察性的陳述是通往洞察的橋梁。得到一個洞察的“靈感”，你會獲得一種相當強大的驅動力，來幫助人們改變他們的行為，然后你就能夠把這些驅動力構建到你的產品中。
現在，提出和回答這個問題，“為什么？”當你回答這個問題時，你是在推斷。你為收集到的數據賦予意義。比如針對上文的觀察陳述做出以下推論：
- 人們被困在對日常生活提出高要求的生活方式中。他們有財務支出要求，所以不可能放棄工作。
- 人們實際上并沒有背負壓力。即使他們有所擔心，但實際上壓力并沒有真正影響他們的生活。
- 人們通常都會意識到他們工作中的壓力，但沒有特別在意任何特定時刻或日子中的壓力。只有在來不及應對壓力時，他們才感受到壓力帶來的不斷積累的情感負擔。
洞察關乎人類行為，它描述意圖、行動、情緒和其他方面的動機。通過觀察陳述得出的洞察可以作為確定產品約束的出發點，產品約束定義了產品或服務應該做什么、怎么做以及應該感覺如何。
設計一個理想的產品并不單單只是有了一個好主意，它是對現有行為進行深入觀察，并將這種行為轉變為更理想的行為。
有情感的產品植根于人，而非技術。這個過程是為了與人交談并了解他們，它結合了心理學和人類學來揭示潛在的需要、需求和渴望，學會從海量的行為數據中提取有意義的洞察，才能實現與用戶建立共情，從而打造出更能滿足用戶需求的產品。
作者：喬恩·科爾科（Jon Kolko），美國交互設計協會（IxDA）主席，美國現代設計研究院合伙人、奧斯汀設計中心創始人。青蛙設計公司的首席設計師和創意總監。
本文內容節選自中信出版社《好產品拼的是共情力》一書。
本文由@中信出版集團經營社 授權發布于人人都是產品經理，未經出版社書面許可，禁止轉載，謝謝合作
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
同理心，傻瓜式思維，解決痛點
交付的產品，到底會觸達用戶情緒的哪個點，讓用戶愉悅還是不爽。這個社會就是這樣，共情的力量遠大于共識?！?br /> 印象深刻的描述